Il so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni nell’epoca dei mass media

Nell’età digitale con­tem­po­ra­nea siamo esposti a un enorme so­vrac­ca­ri­co cognitivo. Chia­ra­men­te questo va a in­fluen­za­re il com­por­ta­men­to dei clienti e rende più com­pli­ca­te le loro decisioni di acquisto. La colpa di questo è da ricercare so­prat­tut­to nei mass media: la te­le­vi­sio­ne non ci offre solamente tra­smis­sio­ni, serie tv e te­le­gior­na­li, ma anche in­nu­me­re­vo­li spot pub­bli­ci­ta­ri. Anche Internet inonda quo­ti­dia­na­men­te gli utenti con offerte e mail pub­bli­ci­ta­rie. Inoltre il mercato, in seguito alla glo­ba­liz­za­zio­ne, è ormai saturo di prodotti. Pensiamo solamente a quante tipologie di smart­pho­ne esistono che si dif­fe­ren­zia­no per dettagli quasi inav­ver­ti­bi­li. Ma quali criteri deve seguire l’utente per prendere una decisione se persino degli oggetti quo­ti­dia­ni più semplici esistono infinite varietà ma anche al­tret­tan­te in­for­ma­zio­ni?

A fronte di questa ab­bon­dan­za di in­for­ma­zio­ni i con­su­ma­to­ri si sentono presto messi sotto pressione. Ed ecco che nel cervello umano si arriva a un so­vrac­ca­ri­co cognitivo, il co­sid­det­to in­for­ma­tion overload(ing). Ma cos’è esat­ta­men­te questo fenomeno di eccedenza di in­for­ma­zio­ni e come possono reagirvi i marketer?

Il termine “so­vrac­ca­ri­co cognitivo” definisce un surplus di in­for­ma­zio­ni con il quale viene con­fron­ta­to un essere umano. Sono so­prat­tut­to due fattori a co­sti­tui­re la causa dell’attuale fenomeno: il rapido aumento dell’offerta in­for­ma­ti­va e l’utilizzo dei più diversi canali per tra­smet­ter­la da parte del con­su­ma­to­re. So­prat­tut­to i mass media come la TV e Internet dif­fon­do­no una quantità spro­po­si­ta­ta di in­for­ma­zio­ni alla massima velocità. Tuttavia non solo i tipici banner pub­bli­ci­ta­ri, bensì anche gli in­nu­me­re­vo­li volantini di­stri­bui­ti nei centri com­mer­cia­li e inseriti nelle cassette della posta, o anche sem­pli­ce­men­te la grande varietà di prodotti nei negozi, mettono alla prova il con­su­ma­to­re con centinaia di in­for­ma­zio­ni di prodotti. Se in aggiunta si è spesso online con il proprio smart­pho­ne, come la maggior parte degli utenti al giorno d’oggi, si viene bom­bar­da­ti dai messaggi di svariate ap­pli­ca­zio­ni. Questa vera e propria esplo­sio­ne di dati è la causa di un in­for­ma­tion overload.

L’in­for­ma­tion overload porta le persone a non essere più in grado di prendere una decisione di acquisto giu­sta­men­te motivata per via dell’eccedenza di in­for­ma­zio­ni. È la quantità di dati ad essere il fattore decisivo. A metà degli anni ’70 è stato scoperto che un aumento della quantità di in­for­ma­zio­ni ha ini­zial­men­te portato a un mi­glio­ra­men­to della qualità de­ci­sio­na­le, poi però, una volta superato un certo limite, l’ha invece de­ci­sa­men­te peg­gio­ra­ta. Pare quindi esserci un confine naturale per il cervello umano.

L’in­for­ma­tion overload è espri­mi­bi­le anche in per­cen­tua­li. Se ad esempio state sfo­glian­do una rivista e ne leggete 10 pagine delle 100 totali, allora rilevate solamente il 10 % delle in­for­ma­zio­ni di­spo­ni­bi­li. Il rimanente 90 % rientra al contrario tra i dati in esubero.

Il so­vrac­ca­ri­co cognitivo può gravare estre­ma­men­te sul cervello umano. Ogni giorno le persone hanno a che fare con migliaia di in­for­ma­zio­ni. Il cervello deve valutare queste in­for­ma­zio­ni, perlopiù ir­ri­le­van­ti, in poco tempo e con­net­ter­le tra loro. A ri­sen­tir­ne è la capacità di con­cen­tra­zio­ne. Lo sforzo elevato collegato all’ela­bo­ra­zio­ne delle in­for­ma­zio­ni può avere ulteriori con­se­guen­ze: a partire da stan­chez­za e sme­mo­ra­tez­za fino all’ormai già ab­ba­stan­za diffusa sindrome da burn out. Per questo motivo gli psicologi e i medici mettono in guardia da tempo sugli effetti dell’eccedenza di in­for­ma­zio­ni. Non di rado è il motivo sca­te­nan­te per lo stress quo­ti­dia­no e può portare a gravi attacchi di emicrania o persino a malattie psichiche. Se i con­su­ma­to­ri vengono inondati di troppe in­for­ma­zio­ni, in special modo at­tra­ver­so i mass media, il cervello si isola per pro­teg­ger­si da questi stimoli am­bien­ta­li. Difatti proprio per via di questo crescente fenomeno la qualità de­ci­sio­na­le di­mi­nui­sce di con­se­guen­za. A causa dell’esubero di dati che riceve, il con­su­ma­to­re non può quasi più scegliere ra­zio­nal­men­te se deve o meno ac­qui­sta­re un de­ter­mi­na­to prodotto. La con­se­guen­za è la per­ce­zio­ne distorta del con­su­ma­to­re: d’ora in poi il con­su­ma­to­re comincia ad escludere in­for­ma­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie, poiché comunque so­li­ta­men­te non sono di suo interesse. Un esempio di ciò è la co­sid­det­ta banner blindness su Internet. Per i marketer quindi è una notevole sfida riuscire a penetrare at­tra­ver­so questa barriera di per­ce­zio­ne con i propri messaggi pub­bli­ci­ta­ri.

La base di partenza per la dif­fu­sio­ne dei mass media è stata fornita dalla stampa, at­tra­ver­so cui per la prima volta i contenuti potevano essere stampati, ri­spar­mian­do tempo, e suc­ces­si­va­men­te portati ai lettori ovunque in modo capillare. Il primo torchio ti­po­gra­fi­co è stato svi­lup­pa­to da Johannes Gutenberg nel XV secolo ma era ancora presto per parlare di mass media. Questo concetto si adatta più ai media svi­lup­pa­ti­si a partire dal primo Novecento, quando i giornali in elevata tiratura venivano sfogliati da migliaia di lettori e suc­ces­si­va­men­te con la radio e la TV che sono riuscite a con­qui­sta­re un pubblico composto da milioni di persone.

Non ci è voluto molto perché il giornale di­ven­tas­se il mezzo più im­por­tan­te per la dif­fu­sio­ne di in­for­ma­zio­ni. Al principio i pochi giornali esistenti potevano re­gi­stra­re solamente una tiratura ridotta di pochi migliaia di esemplari. Oggi invece i giornali popolari vengono stampati in milioni di copie e sono venduti in tutto il mondo. Anche gli altri media si sono poi at­trez­za­ti: nel 1906 negli Stati Uniti venne diffusa la prima tra­smis­sio­ne ra­dio­fo­ni­ca al mondo. Nel 1924 con l’Unione Ra­dio­fo­ni­ca Italiana nasceva la prima emittente italiana con sede a Roma. Più o meno nello stesso periodo è stato inventato il te­le­vi­so­re, che però si è affermato come mass media solo dopo la seconda guerra mondiale. Infine gli anni Novanta sono segnati dall’avvento di Internet che inaugura l’epoca digitale.

La portata della dif­fu­sio­ne di in­for­ma­zio­ni continua a crescere senza mai fermarsi e di pari passo aumenta anche il so­vrac­ca­ri­co di dati. I dif­fe­ren­ti settori dei media si espandono in maniera estrema: al giorno d’oggi esistono in­nu­me­re­vo­li gruppi edi­to­ria­li, programmi te­le­vi­si­vi, tra­smis­sio­ni ra­dio­fo­ni­che e siti web. Di con­se­guen­za nei singoli settori crescono enor­me­men­te anche la con­cor­ren­za e la pressione. Il problema alla base è il seguente: l’offerta di media e di in­for­ma­zio­ni sta crescendo da decenni molto più ve­lo­ce­men­te rispetto alla loro effettiva domanda.

L’in­for­ma­tion overload si dif­fe­ren­zia, anche se solo in minima parte, a seconda della tipologia di media cui si fa ri­fe­ri­men­to. Solo qualche anno fa il so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni era ancora de­ci­sa­men­te più basso, il che era dovuto anche all’uso più ridotto e alla dif­fu­sio­ne più limitata dei media moderni. Alcuni decenni fa, infatti, la maggior parte delle persone riceveva solamente il segnale dei canali te­le­vi­si­vi pubblici mentre Internet era ancora nella culla. Il neonato è poi cresciuto a tal punto da dominare l’epoca digitale e il recente co­ro­na­men­to del suo successo è stato rap­pre­sen­ta­to dall’utilizzo degli smart­pho­ne, aumentato espo­nen­zial­men­te a metà degli anni 2000. Nel frattempo si è già affermato un nuovo trend, ovvero l’utilizzo si­mul­ta­neo di diversi media: com­por­ta­men­to che non fa altro che con­tri­bui­re ad ali­men­ta­re ul­te­rior­men­te il fenomeno dell’in­for­ma­tion overload.

La memoria a breve termine è la seconda stazione di fil­trag­gio in cui le in­for­ma­zio­ni vengono elaborate co­scien­te­men­te. Qui la durata della me­mo­riz­za­zio­ne è compresa tra i 20 e i 45 secondi. In questo lasso di tempo viene ve­ri­fi­ca­ta at­ti­va­men­te e con­scia­men­te la rilevanza dell’in­for­ma­zio­ne in questione. Se ad esempio si tratta di un’in­for­ma­zio­ne non si­gni­fi­ca­ti­va, la sua rilevanza viene clas­si­fi­ca­ta come non par­ti­co­lar­men­te elevata, cosa che porta ine­vi­ta­bil­men­te alla sua eli­mi­na­zio­ne. Per questo motivo ci si ricorda meglio la data di com­plean­no del partner di quella di un semplice co­no­scen­te. Se l’in­for­ma­zio­ne è im­por­tan­te e non si trova ancora nella memoria a lungo termine, vi verrà condotta di­ret­ta­men­te. Tuttavia le in­for­ma­zio­ni più complesse e anche alcune abilità motorie come nuotare o guidare una bi­ci­clet­ta devono essere ripetute più volte prima di entrare a fare parte de­fi­ni­ti­va­men­te della memoria a lungo termine.

La memoria a lungo termine è l’ultima stazione del modello modale lineare in cui le in­for­ma­zio­ni vengono im­ma­gaz­zi­na­te per un periodo di tempo molto lungo, per anni o ad­di­rit­tu­ra per una vita intera. In questo deposito il criterio della rilevanza co­sti­tui­sce il fattore de­ter­mi­nan­te. Le in­for­ma­zio­ni con­si­de­ra­te im­por­tan­ti formano un intreccio di co­no­scen­ze, espe­rien­ze e im­pres­sio­ni. La complessa rete di dati della memoria a lungo termine può venire ampliata il­li­mi­ta­ta­men­te. L’essere umano può attingere a questi dati sia con­scia­men­te che in­con­scia­men­te. Se queste in­for­ma­zio­ni possano ef­fet­ti­va­men­te venire eliminate dalla memoria a lungo termine è di­spu­ta­bi­le. Ormai la mag­gio­ran­za degli scien­zia­ti parte dal pre­sup­po­sto che quando ci si dimentica di qualcosa sem­pli­ce­men­te è dovuto al fatto che quel dato specifico non sia stato attivato.

Siccome qui le in­for­ma­zio­ni vengono de­po­si­ta­te sta­bil­men­te, i marketer tentano di po­si­zio­na­re le in­for­ma­zio­ni del proprio prodotto mi­ra­ta­men­te all’interno della memoria a lungo termine. Ser­ven­do­si di strategie pub­bli­ci­ta­rie originali e in grado di evocare emozioni, il prodotto ambisce a ottenere un valore di ri­co­no­sci­men­to. Ma per riuscire a entrare nella memoria a lungo termine i messaggi pub­bli­ci­ta­ri devono per prima cosa superare le stazioni di me­mo­riz­za­zio­ne attivate pre­ce­den­te­men­te.

Il primo ostacolo dei marketer è co­sti­tui­to dal fatto che le in­for­ma­zio­ni di prodotto devono superare la co­sid­det­ta soglia di per­ce­zio­ne della persona, perché lo­gi­ca­men­te i prodotti che non vengono percepiti non vengono nemmeno ac­qui­sta­ti. Il processo di per­ce­zio­ne funziona in questo modo: l’essere umano registra gli stimoli dell’ambiente cir­co­stan­te tramite i suoi organi di senso. Affinché questi stimoli possano essere presi in con­si­de­ra­zio­ne dal cervello, valutati e tradotti in in­for­ma­zio­ni, è ne­ces­sa­rio che pro­vo­chi­no una sen­sa­zio­ne. Solo a partire da un certo grado di intensità della sen­sa­zio­ne una persona è in grado di percepire le in­for­ma­zio­ni come rilevanti.

Per i marketer ciò significa che gli stimoli provocati dal prodotto devono rag­giun­ge­re una certa intensità perché il con­su­ma­to­re li registri: solo allora le in­for­ma­zio­ni verranno elaborate dal cervello. Ma solamente una frazione degli stimoli re­gi­stra­ti riesce poi ef­fet­ti­va­men­te a passare la soglia di per­ce­zio­ne. I pro­fes­sio­ni­sti della co­mu­ni­ca­zio­ne pub­bli­ci­ta­ria puntano quindi sulla più elevata intensità di stimolo possibile così da attirare l’at­ten­zio­ne dei con­su­ma­to­ri.

Come appena accennato, la maggior parte dei marketer ambisce a campagne pub­bli­ci­ta­rie che siano par­ti­co­lar­men­te in grado di stimolare in­ten­sa­men­te le sen­sa­zio­ni dei de­sti­na­ta­ri per riuscire a spiccare in mezzo alla vasta offerta del so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni. Gli esperti di marketing provano infatti a guidare la per­ce­zio­ne dei con­su­ma­to­ri verso i propri prodotti ser­ven­do­si di pub­bli­ci­tà sempre più ag­gres­si­ve. Vale il motto: apparire ad ogni costo, quindi più è colorato, rumoroso ed ec­cen­tri­co, meglio è.

Gli spot pub­bli­ci­ta­ri dell’azienda Vigorsol sono esem­pli­fi­ca­ti­vi di questo concetto: con un genere di video de­ci­sa­men­te fuori dal comune cercano di provocare una reazione di stupore nei con­su­ma­to­ri, i quali sono invitati a provare le loro chewing gum quasi più per trarre beneficio di fan­to­ma­ti­ci (ma na­tu­ral­men­te ine­si­sten­ti) su­per­po­te­ri, più che per avere un alito fresco. Di recente l’azienda ha iniziato una serie di video aventi come pro­ta­go­ni­sta un koala (chia­ra­men­te virtuale), tutti ca­rat­te­riz­za­ti da un taglio ci­ne­ma­to­gra­fi­co à la action movie di Hollywood.

In generale molti spot hanno dato spet­ta­co­lo anche ser­ven­do­si di forti effetti sonori e di popolari ste­reo­ti­pi riuscendo a rac­co­glie­re il plauso del pubblico. Ma quali altre pos­si­bi­li­tà esistono per attirare l’at­ten­zio­ne dei con­su­ma­to­ri e in­ca­na­lar­la sul proprio prodotto?

A fronte del crescente so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni e del costante aumento della soglia di per­ce­zio­ne i marketer devono pia­ni­fi­ca­re nuove strategie di marketing. Il loro successo dipende prima di tutto dall’in­ten­si­fi­ca­zio­ne degli stimoli: se attuata, essa fa sì che i prodotti vengano intanto notati dai po­ten­zia­li clienti, per quanto na­tu­ral­men­te al contempo con­tri­bui­sca anche a un’eccedenza di stimoli. Ciò che si imprime par­ti­co­lar­men­te bene nella memoria sono i messaggi pub­bli­ci­ta­ri in grado di evocare delle emozioni, come è ad esempio di­mo­stra­to dal successo della campagna pub­bli­ci­ta­ria della Dove: nei suoi famosi spot l’azienda presenta donne di tutte le età, ognuna con un fisico diverso, e promuove così la “bellezza autentica”. La missione del marchio è quella di cambiare la per­ce­zio­ne distorta e lontana dalla realtà che si ha nei confronti della bellezza della donna: uno standard che si è affermato in tutto il mondo per mezzo di un sistema sessista che il brand ha l’obiettivo di riportare a uno stato autentico per mezzo delle sue campagne. La pub­bli­ci­tà non dovrebbe solamente limitarsi ad essere ap­pa­ri­scen­te ma in più dovrebbe essere anche pia­ni­fi­ca­ta su misura degli utenti e del target di ri­fe­ri­men­to. Se quindi riuscite a ri­chia­ma­re as­so­cia­zio­ni positive al vostro prodotto e a legarvi alle esigenze del con­su­ma­to­re, quest’ultimo riterrà il vostro prodotto più rilevante e potrebbe molto pro­ba­bil­men­te decidere di ac­qui­star­lo.

Si può affermare quasi con certezza che negli ultimi anni Internet si sia affermata come la piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria più im­por­tan­te. Ma con un so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni circa del 98,1 % il compito dei marketer di ri­sve­glia­re la pre­di­spo­si­zio­ne dei clienti all’acquisto è diventato molto difficile. Il tempo medio di per­ma­nen­za su una pagina web ammonta a meno di 40 secondi. In molti studi si parla persino di un valore medio che va solamente dagli 8 ai 12 secondi. Su Internet le misure pub­bli­ci­ta­rie devono riuscire a rag­giun­ge­re l’utente nel minor tempo possibile. Per questo le immagini si adattano ab­ba­stan­za bene poiché possono essere elaborate dal cervello nel giro di poche frazioni di secondo. Più in generale vale la regola per cui più il messaggio pub­bli­ci­ta­rio è breve e sti­mo­lan­te, più alte sono le pro­ba­bi­li­tà di successo.

Un’altra soluzione effettiva è offerta ad esempio dalla co­sid­det­ta “strategia di in­vol­ve­ment”, con cui si intende il coin­vol­gi­men­to di temi attuali nella com­mer­cia­liz­za­zio­ne dei prodotti. Si crede che la com­mer­cia­liz­za­zio­ne di un prodotto all’interno di un tema prin­ci­pa­le definito per un target specifico e di grande interesse sociale debba creare mondi ricchi di nuove espe­rien­ze per il con­su­ma­to­re. Con il giusto target questa strategia può ri­chia­ma­re as­so­cia­zio­ni estre­ma­men­te positive.

La TIM ad esempio è riuscita a sfruttare il grande amore italiano per il calcio cambiando il nome della pre­sti­gio­sa Coppa Italia, la prin­ci­pa­le coppa cal­ci­sti­ca italiana, che ora è stata ri­no­mi­na­ta “TIM Cup” per ragioni di spon­so­riz­za­zio­ne. Con questo stra­ta­gem­ma si raggiunge fa­cil­men­te la soglia di per­ce­zio­ne dei con­su­ma­to­ri in­te­res­sa­ti al gioco del pallone, visto che seguono re­go­lar­men­te le partite in ogni caso. At­tra­ver­so questa con­nes­sio­ne al popolare sport anche la stessa azienda viene messa in buona luce.

Tuttavia spesso la strategia di in­vol­ve­ment non viene uti­liz­za­ta per pub­bli­ciz­za­re mi­ra­ta­men­te un prodotto, bensì piuttosto per raf­for­za­re l’immagine dell’azienda.