Storytelling: usare le storie nell’online marketing

Gli esseri umani si raccontano storie da millenni: vicende di vite comuni, eventi fantastici, istruttivi, romantici… sembrerebbe quindi che gli esseri umani siano riusciti a trovare una forma narrativa per praticamente ogni situazione. Le storie stimolano la nostra fantasia, ci permettono di staccare la spina con la nostra solita vita e creano delle comunità. Ma non si tratta solo di questo: le storie tramandano i valori e le norme di una società, gettano le basi della loro memoria culturale e trasmettono messaggi, idee e conoscenza. Così lo storytelling, il termine tecnico inglese con cui si intende la narrazione di storie come forma di comunicazione, rientra tra le misure di marketing più efficaci. Nel nostro articolo leggete quale significato abbia lo storytelling nel marketing, nei social media e quale sia il suo ruolo per le aziende.

C’è un famoso detto secondo il quale le parole riuscirebbero a far più male di una spada. Infatti la lingua è viva ed è in grado di entusiasmare, intrattenere ed educare le persone. Questo vale soprattutto per le storie: la forma di comunicazione “Storytelling” funziona quando conferite a un prodotto, a un’azienda o a un’idea una forma emozionante, interessante e carica di significati, come è già stato scoperto da molti reparti PR, di marketing e di comunicazione.

Con le storie possono essere comunicate informazioni sui prodotti, sulle idee o sulle tradizioni aziendali in modo più emotivo e facili da comprendere di quanto possa accadere ad esempio limitandosi a un elenco oggettivo di fatti, che parte dalla data di fondazione dell’azienda fino ad arrivare a trattarne le specifiche dei prodotti presenti sui dépliant informativi. L’interesse e la curiosità vengono piuttosto risvegliati con storie avvincenti. I destinatari devono seguirvi e arrivare a identificarsi con il prodotto o l’azienda da voi pubblicizzata. Lo storytelling può rafforzare il proprio brand, visto che una buona storia rimane impressa nella mente degli ascoltatori. Con un messaggio positivo avvicinerete nel lungo periodo i clienti all’azienda e viceversa.

Si sa che ormai la pubblicità classica infastidisce i lettori, gli spettatori e gli ascoltatori, facendoli arrivare ben presto al limite della sopportazione. Così ad esempio nell’online marketing si parla di banner blindness, ovvero l’indifferenza dei destinatari nei confronti dei classici banner pubblicitari. A causa del surplus dell’offerta presente nei media, il pubblico si è abituato agli spot e ai banner semplici, non solo online, ma anche su tutti gli altri tipi di media. Infatti i buoni contenuti e le storie entusiasmanti sono sempre più richieste, perciò il Content Marketing e lo storytelling vanno a braccetto.

Ci sono molte vie per raccontare una buona storia: a seconda dell’azienda e in base alla migliore forma di contenuto o comunicazione per il target sono pensabili quasi tutti i tipi di approcci (multi)mediali, a partire dagli spot fino a storie nel formato testuale. In altre parole va messa al primo posto la domanda riguardante il target di riferimento: a chi deve indirizzarsi la storia? Qual è il collante che tiene unito questo gruppo? Quali sono i loro desideri, speranze o interessi? Quale mezzo viene preferito dal target a cui ci si rivolge? Dovete rispondere a simili domande prima di tutto tramite indagini di mercato e analisi sul target.

La storia deve essere espressa o comunicata sotto forma di un cortometraggio? Allora nello storytelling potete orientarvi sulla classica teoria della narrazione e dei drammi: si tratta di creare una continua tensione, di coinvolgere i lettori, gli ascoltatori o gli spettatori e di concludere con una morale o un messaggio.

Inizialmente si trova una situazione con la quale il target si può identificare. La storia dovrebbe disporre di una o più figure principali con cui i destinatari si possono ritrovare o immedesimarsi, così da accompagnare queste figure mentre risolvono un problema, superano degli ostacoli o portano a termine un percorso di sviluppo. La storia si conclude con un lieto fine: il problema o l’enigma è risolto, gli ostacoli sono stati superati, i personaggi hanno raggiunto con successo il loro obiettivo.

Sono da evitare intrecci complessi di diverse narrazioni, così come cambi di tempi e luoghi. Ciò non significa che la storia non possa trasmettere un messaggio più complesso, ma dovrebbe essere il più facile possibile da comprendere, così da non spaventare i destinatari e incoraggiarli allo stesso tempo a cimentarsi con il tema. In particolare nei testi online è da fare attenzione al fatto che gli utenti leggano in maniera discontinua e il tempo di attenzione è più breve.

Infatti, soprattutto in questo caso, è necessario che l’attenzione del lettore venga catturata sin dall’inizio. In quest’ottica ci si può orientare grosso modo ai canoni di narrazione classici, raccolti nelle tre unità aristoteliche, ovvero l’unità di luogo, di tempo e di azione. Come si differenzia il comportamento di lettura in rete rispetto ai media stampati lo spieghiamo in questo articolo.

Nel dinamico World Wide Web la prima frase può essere già decisiva. Si trovano molti esempi di buone prime frasi a cui ispirarsi nella storia della letteratura, ad esempio per citarne un paio: “Fermo davanti alla porta della prigione di Tegel, era libero”. (Alfred Döblin: Berlin Alexanderplatz, ed. Bur Rizzoli). Sin da subito il lettore è invogliato a proseguire con la lettura: di chi si sta parlando? Perché questa persona è stata in prigione e che cosa farà ora? Un secondo esempio: “Fu allora che vidi il pendolo” (Umberto Eco: Il Pendolo di Foucault).  Con questa frase il lettore è catapultato già nel mezzo dell’azione e solo continuando a leggere scoprirà chi è il protagonista della storia e perché abbia a che fare con un pendolo.

Se la storia deve essere raccontata come uno spot con immagini in movimento, è necessario trasporre il tutto sotto forma di video. Ovviamente anche qui l’inizio, cioè i primi secondi, sono di vitale importanza: visto che i videoclip, oltre che sul blog aziendale, devono essere prevalentemente diffusi sui social media come YouTube o Facebook, perché basta un semplice click per passare a video offerti da terzi o distrarsi con il contenuto di altri link.

Gli esempi chiariscono il fatto che all’inizio di una storia non deve essere presentato il massimo contenuto informativo, ma piuttosto deve accadere il contrario: idealmente si comincia con un teaser che lascia spazio all’immaginazione e invita quindi a proseguire per scoprirne di più. Solo andando avanti con la storia verranno date delle risposte. Ciò risveglia l’interesse del destinatario e lo lega alla narrazione sfruttando l’intero campionario di tensioni per poi arrivare al lieto fine.

Qualche anno fa il famoso servizio di alloggi per le vacanze Airbnb ha rilasciato un video che ha fatto emozionare gli utenti, soprattutto se si considera che la storia trattata si basa su fatti realmente accaduti.

Siamo nel 1987 a Berlino, divisa ancora da un muro. Due guardie controllano ognuno una parte del rispettivo settore, fino a quando il muro non cade e la Germania viene quindi riunita. Il protagonista della vicenda non riesce però ancora a togliersi dalla testa quella barriera, che rimane semplicemente lì e condiziona ancora una parte della sua esistenza.

Così la figlia decide di far vedere a suo padre Berlino com’è adesso e lo porta quindi in casa di un uomo, che si scoprirà essere la guardia della stessa frazione di muro ma di Berlino Est. Il muro scomparirà finalmente dalla mente dell’uomo e sarà così libero da barriere reali o immaginarie. Lo spot si conclude ovviamente con lo slogan di Airbnb “Belong anywhere” che invita a sentirsi a casa ovunque ci si trovi.

Il video ha un forte impatto emotivo perché parla di avvenimenti storici di grande peso emotivo. La campagna trasmette infine un messaggio positivo che invita a superare i blocchi e a entrare in contatto con tutti i tipi di persone per condividere parte del proprio cammino insieme. Airbnb ha perciò creato un video all’insegna della libertà e dell’uguaglianza, presentandosi come tramite per realizzare questi ideali.

Un altro esempio di uno storytelling di successo è fornito da Google, che nel 2009 ha pubblicato il video “Parisian Love”, visualizzato finora da più di 7 milioni di persone e che ha ricevuto più di 22.000 like.

La storia è apparentemente semplice: un americano svolge delle ricerche su Google durante il suo periodo parigino e così lo spettatore lo segue in diverse fasi della sua vita che lo portano a trovare l’amore a Parigi e a mettere su famiglia. Solo osservando le ricerche fatte sul motore di ricerca Google, l’utente scopre la storia di una persona a lui sconosciuta ma con la stessa necessità di fare affidamento al motore di ricerca, quindi partendo dalla semplicità si fa leva sul senso di immedesimazione dell’utente.

Lo spettatore rimane così incollato allo schermo ed è portato a volerne sapere di più sulla storia di questo misterioso utente. Tutto ruota intorno a Google, ma il motore di ricerca non si limita a mostrare le vicende dell’utente e rivela infine il suo messaggio di fondo: “Search on”, in italiano “Continua a cercare”.

Così gli utenti vengono invitati ad affidarsi al motore di ricerca per quelli che sono alcuni dei quesiti che ci accompagnano durante la vita; in questo modo sono possibili due chiavi di lettura: una che riguarda nello specifico la funzione del motore di ricerca e l’altra che rimanda a un senso generale e che incita l’utente a non fermarsi, a non accontentarsi e ad andare fino in fondo per trovare quello che cerca. Un video semplice che nasconde un grande significato, a patto che si guardi oltre la superficie.

Con l’intento di fidelizzare il cliente nel lungo periodo, il produttore di orologi di lusso svizzero Patek Philippe, ha realizzato la campagna di storytelling “Generations”. Gli orologi dell’azienda sono così esclusivi, tanto che risulta complicato raggiungere un vasto pubblico con una pubblicità del prodotto: il marchio è conosciuto solo da una piccola cerchia di interessati e ancor meno sono le persone che possono permettersi un orologio simile. Così l’azienda tenta di raggiungere emozionalmente questo target esclusivo, invece che tramite una promozione delle funzioni degli orologi, conosciute già dal target.

Invece il film mette in primo piano i valori come la famiglia, la tradizione e il cosmopolitismo, risvegliando così gli ideali del target e sottolineando il motto dell’azienda: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”, che in italiano significa: “Non possiederai mai davvero un Patek Philippe. Lo conserverai solo per la prossima generazione”. Già solo questa affermazione racconta una storia nella quale i destinatari si possono ritrovare.

Nel film vengono mostrati i genitori con i loro bambini in diverse parti del mondo, affaccendati in attività private o ripresi sul lavoro. I gesti sono sempre armonici: infatti quando un padre porta il figlio al lago e guarda con lui in lontananza, aspettano insieme il momento che il figlio prenderà il posto del padre.

Nel video non si parla quindi di orologi, bensì di visioni, tradizioni e di eredità di una generazione. Alla luce di queste scene l’orologio da polso diventa un simbolo di intramontabilità: i valori della generazione precedente continuano a vivere con la prossima. Le lancette dell’orologio continuano a girare simbolicamente. Così si richiamano emozioni forti e si coinvolge il pubblico; infine il video si conclude con l’appello “Start your own Tradition“ che tradotto significa “Inizia la tua tradizione”.

In questo modo lo spot può anche discostarsi volutamente dagli altri esempi di storytelling e raccontare storie diverse, una dopo l’altra. Seppur lo spot sia breve, funziona perché ogni scena racconta una storia a sé stante e tutte le parti servono a rafforzare il messaggio di fondo, al quale viene anche assegnato una validità universale. Il sentimento positivo trasmesso allo spettatore è che chiunque può iniziare una tradizione, da qualsiasi parte si trovi. In questo modo, malgrado l’esclusività del target, è più facile identificarsi con lo spot e condividerne il messaggio.

Ci sono solo poche cose che entusiasmano moltissime persone, tra cui il raggiungimento dei record e i risultati ottenuti dalle performance sportive. Le persone in tutto il mondo seguono i loro atleti preferiti, facendo il tifo per loro durante le varie fasi della loro carriera sportiva. Si dà quindi per scontato una forte compartecipazione a livello emotivo e proprio questa condizione è stata sfruttata dal produttore austriaco di energy drink, Red Bull, nel suo storytelling. Con il progetto “Red Bull Stratos” i confini dello storytelling vengono addirittura ampliati: il pubblico diventa testimone di un autentico record mondiale e di una performance unica fino a quel momento, ovvero un salto nella stratosfera con un paracadute da un’altezza di oltre 38.000 metri.

Il salto da record mondiale di Felix Baumgartner nella primavera 2012 ha attirato subito l’attenzione del pubblico mondiale. In tutto il mondo i media hanno riportato la notizia che ha suscitato molto clamore. Anche in questa storia né il brand né l’azienda sono al centro dell’attenzione ma il salto da record è comunque associato al nome di Red Bull. Infatti l’engagement dell’azienda resta positivo e risveglia ancora molte emozioni negli utenti: il video su YouTube è stato visto finora da più di 41 milioni di persone.

Inoltre il progetto “Red Bull Stratos“ è sotto molti punti di vista un’idea originale di sviluppo dello storytelling: infatti non è stato necessario scrivere una sola parola per raccontare una storia piena di tensione. L’idea del salto nella stratosfera è stata sufficiente: il vento e il tempo, oltre che l’intento spericolato del base jumper Felix Baumgartner, è bastato di per sé a fare la storia. L’idea si è diffusa in modo virale: non solo sui media ma anche nel web si è propagata quest’iniziativa e tanto è bastato per creare la tensione necessaria.

Il successo dello sportivo completa la storia con un sorprendente lieto fine, e tutto ciò senza seguire un copione. La storia dimostra invece dei tratti documentaristici ed è difficile superarla in quanto ad autenticità. Inoltre partendo da un salto nella stratosfera per arrivare al motto di Red Bull il passo è breve: non è forse vero che Red Bull mette le ali?