Creazione di un brand: da dove deriva l’efficacia dei loghi più famosi?
Quanto è realmente efficace un logo? Noi tutti conosciamo bene o male i loghi e le scritte tipiche di marche come Burger King, Starbucks e Apple. Ma sareste in grado di disegnarli a memoria? Signs.com ha condotto un test con oltre 150 americani armati di matita digitale. Il risultato è stato che, sebbene ognuno conosca tutte le marche in questione e abbia visto il loro logo già centinaia di volte, rimane molto spesso difficile riuscire a riprodurli facendo affidamento unicamente sulla propria memoria. All’esperimento hanno preso parte 156 uomini e donne statunitensi, di età compresa tra i 20 e i 70 anni. Il compito può sembrare semplice: disegnare il logo di 10 delle più famose aziende negli USA. In circa mezz’ora i partecipanti hanno dovuto disegnare i loghi di Apple, Adidas, Burger King, Domino’s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target e IKEA, senza avere la possibilità di riguardarseli prima dell’inizio del test. Prima di iniziare con l’esperimento, i tester hanno ricevuto anche un’introduzione all’utilizzo del software di grafica, in modo da evitare che le varie conoscenze tecniche necessarie per il suo utilizzo alterassero i risultati dello studio.
Un buon logo è composto da diversi elementi. Nel nostro articolo riguardo al design di un logo vi forniamo utili consigli su quelli che sono i punti che dovreste tenere in considerazione al momento della creazione.
Marchi celebri
La buona notizia per tutti coloro che si occupano della promozione dei marchi che sono stati oggetto del test è che la maggior parte dei partecipanti è quantomeno riuscita a riprodurre parzialmente il logo di ogni azienda. Il fattore principale per la creazione di una graduatoria di tutti i disegni del test è stato il grado di somiglianza con i loghi originali. A risultare totalmente errata è stata solo una minima parte degli oltre 1500 disegni realizzati. Il logo che i tester sono riusciti a ricordarsi meglio è quello della azienda svedese di mobili IKEA, che con un rotondo 30 percento di disegni quasi uguali all’originale è riuscita a conquistare il gradino più alto del podio. In aggiunta IKEA è arrivata prima anche in relazione ai disegni non proprio perfetti ma comunque riconoscibili a una prima occhiata.
Come già suggerisce il nome stesso dell’azienda, Signs.com si occupa della produzione di insegne per aziende. Ma oltre alla mera produzione fisica di insegne, l’azienda di Salt Lake City offre anche servizi di design gratuiti per svariate piccole e medie imprese. Signs.com attribuisce grande importanza ai dettagli e si prende grande cura anche dei loghi e dei brand delle aziende più piccole. Ecco spiegata l’origine del forte interesse nei confronti della creazione di un marchio di successo.
Alle calcagna IKEA si ritrova l’azienda Target. I tester infatti si sono mossi con grande sicurezza nel disegnare il marchio del rivenditore al dettaglio di prodotti a basso costo (al secondo posto negli Stati Uniti dietro Walmart). Questo è anche stato confermato dal fatto che, quando Signs.com ha chiesto ai partecipanti quanto preciso ritenessero il proprio disegno, la sicurezza media espressa è stata 7,1 su una scala che va da 1 a 10. Anche i professionisti del mondo pubblicitario hanno giudicato i disegni relativi a Target come quelli più accurati.
Entrambi i loghi, ovvero quello di Target e di IKEA, si basano su un’impostazione facile e un binomio di colori. Nel caso di Target, il nome rimanda immediatamente al logo: un bersaglio con cerchi bianchi e rossi risulta infatti molto più facilmente ricordabile rispetto, ad esempio, alla sirena di Starbucks.
I loghi più complicati sono più difficili da ricordare
La catena di caffetterie Starbucks è quella che ha conseguito il risultato peggiore: solamente il 6 percento di tutti i disegni si è avvicinato molto all’originale, e il 17 percento era ben riconoscibile. Uno dei motivi che sta alla base di questo fiasco è la complessità del logo. Infatti, sebbene circa il 90 percento dei partecipanti si sia ricordato della sirena e la maggior parte sia anche riuscita a visualizzarla mentalmente ricordandosi il colore del logo, la maggioranza si è dimenticata quali fossero le sue singole peculiarità, ovvero che l’essere mitologico ha una doppia coda e ha il capo cinto da una corona.
Un destino simile lo ha avuto Foot Locker. Infatti che il logo di questa catena di vendita al dettaglio consista di un arbitro con indosso una camicia a strisce di colore bianche e nere, se lo è ricordato la maggior parte dei partecipanti; ma la direzione nella quale guarda l’uomo raffigurato ha creato non pochi problemi ai tester. Molti di loro hanno confuso infatti la destra (la direzione corretta) con la sinistra, e addirittura qualcuno lo ha vestito di un berretto aggiuntivo. Un problema ulteriore è stato che in molti casi, sebbene il logo sia stato disegnato quasi perfettamente, si trattava tuttavia di una versione non aggiornata.
Similarmente il 3 percento dei disegni del logo di Apple ha riportato ad esempio la mela colorata coi colori dell’arcobaleno, una caratteristica che non gli appartiene più da quasi 20 anni.
L’efficacia dei colori contrastanti
In alcuni casi all’interno dei loghi vengono mischiati elementi vecchi e nuovi in maniera eterogenea o inseriti oggetti completamente nuovi: la catena di fast food Burger King nel suo logo ha ad esempio una grande corona dorata…oppure non ce l’ha? Effettivamente per un periodo molto breve negli anni 60 il logo era dotato di un re, contraddistinto dall’umore particolarmente buono, con una piccola corona in testa. Tuttavia le corone sono talmente tanto presenti nel design dell’azienda, ad esempio sotto forma di corone di cartone disponibili gratuitamente nei punti vendita, a tal punto che i tester erano sicuri che una corona fosse anche parte integrante del logo.
Anche in questo caso il colore non è stato un problema per lo più dei partecipanti: l’80 % di tutti i disegni presenta la giusta gamma di colori. Lo studio ha sostanzialmente chiarito che a imprimersi correttamente nella mente sono soprattutto i loghi impostati in maniera semplice.
Se il logo consiste di pochi elementi, lo memorizziamo meglio; come confermato dal caso del logo di IKEA, che si compone unicamente della scritta “IKEA” di colore blu all’interno di un ovale di colore giallo su uno sfondo dello stesso blu di prima. La scelta di colori facilmente distinguibili l’uno dall’altro è altrettanto importante per la ricordabilità del logo. Per IKEA inoltre il fatto di riuscire a distinguere così bene i due colori lo si deve anche all’associazione del blu e del giallo con i colori della bandiera svedese, paese di provenienza dell’azienda stessa.
Vediamo, ma non osserviamo
I risultati della ricerca lasciano sorgere spontanea la domanda sul perché molte persone si ricorda in maniera errata i loghi dei marchi che vedono praticamente ogni giorno. Signs.com cita a questo proposito Sherlock Holmes: “We see, but do not observe.” (“Vediamo, ma non osserviamo”). Sebbene vediamo con costanza tali loghi, non prestiamo realmente attenzione. I loghi sono onnipresenti, ma noi non ci facciamo realmente caso e non riusciamo per questo motivo a ricordarcene. La capacità di ricordarsi correttamente di un logo non ha nulla a che fare con il sesso (gli uomini e le donne hanno ottenuto risultati comparabilmente buoni e cattivi), ma piuttosto con l’età: i partecipanti più giovani si ricordano meglio in media.
Con il termine “cecità attenzionale” o “cecità cognitiva” si descrive il fenomeno secondo il quale gli uomini non colgono ciò che li circonda anche se sono in grado di vederlo. Il cervello ha infatti necessità di prestare particolare attenzione a un oggetto per far sì che la persona sia in grado di accorgersene.
“Branded in Memory” non è solamente un esperimento divertente, il risultato fornisce anche importanti indizi alle aziende e a chiunque abbia intenzione di creare un nuovo brand. Chi ad esempio utilizza una grafica particolarmente complicata per l’insegna della propria attività, sarebbe forse meglio che ripensasse la propria strategia di branding. Con un logo impostato in maniera semplice e chiara rimarrete fortemente impressi nella memoria dei potenziali clienti. Sembrerebbero averlo capito anche i responsabili del settore marketing delle aziende oggetto di studio: basti infatti considerare lo sviluppo dei vari loghi, per vedere come ovunque sia avvenuta una semplificazione del design. Pure la sirena di Startbucks era ben più dettagliata nelle fasi iniziali.