Crisis com­mu­ni­ca­tion: la giusta co­mu­ni­ca­zio­ne per le si­tua­zio­ni critiche

Non ci sono aziende immuni da si­tua­zio­ni difficili: per un motivo o l’altro, prima o poi ci si trova a con­fron­tar­si con problemi. Problemi che possono sorgere dall’interno, ad esempio a causa di scelte sbagliate, ma anche di influenze esterne. Per fare in modo che queste dif­fi­col­tà non si tra­sfor­mi­no in ca­ta­stro­fi eco­no­mi­che, gioca un ruolo decisivo anche una co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi ef­fi­cien­te e ponderata. Adottando la giusta strategia si possono superare o aggirare molte sfide, mitigando le con­se­guen­ze della crisi.

Quando un’azienda si trova ad af­fron­ta­re una crisi, ma in realtà anche prima di arrivare a questo punto, una co­mu­ni­ca­zio­ne ap­pro­pria­ta è es­sen­zia­le. Chi tace, in realtà, ha già perso. È im­por­tan­te informare i di­pen­den­ti, i partner com­mer­cia­li, le parti in­te­res­sa­te e anche il pubblico sui problemi e le sfide future.

Affinché una co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi sia efficace, ov­via­men­te è ne­ces­sa­ria una pre­pa­ra­zio­ne. Se ancora non avete stabilito una strategia, il rischio di co­mu­ni­ca­re in modo errato è elevato. Per quanto riguarda la co­mu­ni­ca­zio­ne con il pubblico, la crisis com­mu­ni­ca­tion ha lo scopo so­prat­tut­to di contenere, o ancor meglio evitare, danni alla re­pu­ta­zio­ne. Le crisi, a loro volta, sono intese (nel contesto aziendale) come minacce alla so­prav­vi­ven­za del­l'in­te­ra or­ga­niz­za­zio­ne. Allo stesso modo, anche i danni massicci alla re­pu­ta­zio­ne o le in­ter­ru­zio­ni al normale corso delle ope­ra­zio­ni possono essere con­si­de­ra­ti crisi.

Di seguito forniamo un elenco dei possibili scenari che ne­ces­si­ta­no della co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi:

• sciopero dei di­pen­den­ti
• pro­du­zio­ne difettosa e richiamo dei prodotti
• scandalo ri­guar­dan­te un membro del consiglio di am­mi­ni­stra­zio­ne
• scandalo am­bien­ta­le
• shitstorm sui social media

In genere i problemi a cui occorre reagire con la crisis com­mu­ni­ca­tion sono causati da errori dell’intera azienda o di qualche di­pen­den­te. Solo raramente si finisce in una si­tua­zio­ne di crisi senza aver commesso errori.

La cosa peggiore che si può fare durante una crisi è rimanere in silenzio. Se non si prova a strut­tu­ra­re il dibattito ri­guar­dan­te la crisi, le persone finiranno per parlare dell’azienda anziché con l’azienda, e questo è da evitare a ogni costo. Tutto questo comporta sfide ad esempio per il di­par­ti­men­to PR, perché non si tratta soltanto di reagire in modo adeguato: la pressione è anche sulla velocità di reazione, perché più a lungo si aspetta, più l’umore delle persone che ri­ce­ve­ran­no le in­for­ma­zio­ni sarà negativo. Se si reagisce troppo tardi, diventa davvero difficile rimediare ai danni arrecati.

So­li­ta­men­te le aziende tentano di mi­ni­miz­za­re o tacere gli errori e i problemi, ma anche gli esterni notano quando su­ben­tra­no dif­fi­col­tà: perciò se l’azienda non fornisce in­for­ma­zio­ni sod­di­sfa­cen­ti in merito, i terzi in questione iniziano a proporre le proprie spie­ga­zio­ni, creando in questo modo voci che possono mettere in cattiva luce l’azienda. Spe­cial­men­te quando si tratta di mul­ti­na­zio­na­li o gruppi il cui valore dipende in larga parte dall’opinione pubblica (ad esempio società per azioni), la co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi può svolgere un ruolo davvero im­por­tan­te.

Le aziende devono ri­flet­te­re già an­ti­ci­pa­ta­men­te su come co­mu­ni­ca­re in si­tua­zio­ni pro­ble­ma­ti­che e so­li­ta­men­te complesse. Se avete già un piano ponderato, potete reagire alla crisi in modo veloce e pro­fes­sio­na­le. Di seguito alcuni consigli per una co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi efficace:

1. Mantenete la calma: una crisi è una si­tua­zio­ne di stress nella quale è in gioco un alto grado di emotività. È vero che bisogna co­mu­ni­ca­re in fretta, ma sempre man­te­nen­do una buona dose di cautela.
2. Convocate un comitato di crisi: decidete in anticipo chi debba riunirsi in caso di si­tua­zio­ni di crisi per dirigere la co­mu­ni­ca­zio­ne. D’ora in poi la re­spon­sa­bi­li­tà e l’autorità per af­fron­ta­re i problemi ri­ca­dran­no su di loro.
3. Stabilite una One Voice Strategy: è molto im­por­tan­te che i singoli organi di un’azienda non for­ni­sca­no in­for­ma­zio­ni con­tra­stan­ti all’esterno, per cui occorre adottare un’unica strategia comune.
4. Ef­fet­tua­te il mo­ni­to­ring: per avere voce in capitolo nel dibattito pubblico, bisogna mo­ni­to­rar­lo. Pertanto, tenete sotto controllo le modalità con cui si parla della vostra azienda nei media (compresi i social).
5. Mostrate tra­spa­ren­za: l’unico modo per con­tra­sta­re voci e pet­te­go­lez­zi è essere aperti. Perciò, fornite costanti ag­gior­na­men­ti sui passi che state compiendo per af­fron­ta­re le sfide.
6. Mantenete la co­mu­ni­ca­zio­ne: non basta un solo co­mu­ni­ca­to stampa, ma bisogna essere pronti a co­mu­ni­ca­re con il pubblico re­go­lar­men­te e per un periodo di tempo più lungo at­tra­ver­so vari canali.

Per molte aziende il marketing delle new­slet­ter è uno strumento im­por­tan­te per entrare in contatto con i clienti o altri sta­ke­hol­der. Questo strumento fornisce anche numerosi vantaggi: grazie alle pos­si­bi­li­tà offerte dai moderni software per l’e-mail marketing, si ha la pos­si­bi­li­tà di co­mu­ni­ca­re in modo molto personale. In si­tua­zio­ni di crisi, ciò può aiutare a scon­giu­ra­re o limitare le possibili con­se­guen­ze negative. Con una si­tua­zio­ne senza pre­ce­den­ti come quella causata dalla pandemia del Covid-19, molte aziende si fanno prendere dal panico e perdono la giusta misura per una buona co­mu­ni­ca­zio­ne nelle new­slet­ter: alcune bom­bar­da­no i propri clienti con una e-mail dopo l’altra.

Del resto questo aumento nella frequenza della co­mu­ni­ca­zio­ne non sorprende par­ti­co­lar­men­te. Alcune aziende devono dif­fon­de­re in­for­ma­zio­ni molto ve­lo­ce­men­te, riguardo, ad esempio, a eventi can­cel­la­ti, ral­len­ta­men­ti nelle consegne, li­mi­ta­zio­ni nei servizi. Il problema, tuttavia, è che se si utilizza il mezzo delle new­slet­ter con eccessiva frequenza, la co­mu­ni­ca­zio­ne esterna viene messa a rischio, ed è proprio quello che si cerca di evitare in una si­tua­zio­ne di crisi. L’invio scon­si­de­ra­to di new­slet­ter in grandi quantità mette a rischio la consegna dell’intero servizio di new­slet­ter. Le e-mail finiscono spesso nella cartella di spam e i mittenti rischiano di essere inseriti nelle blacklist.

In una si­tua­zio­ne di crisi in­ter­na­zio­na­le come quella scatenata dalla pandemia di Covid-19 è perciò più im­por­tan­te che mai ri­flet­te­re sulla necessità della propria campagna e agire con tutti i riguardi possibili: ci sono altre aziende con in­for­ma­zio­ni più rilevanti che devono rag­giun­ge­re i luoghi opportuni il più ve­lo­ce­men­te possibile. Trovare la giusta misura in si­tua­zio­ni di crisi è perciò im­por­tan­te per diversi motivi: non bisogna so­vrac­ca­ri­ca­re inu­til­men­te né la rete né i de­sti­na­ta­ri.

• Tra­smet­te­re in­for­ma­zio­ni: non uti­liz­za­te una crisi (non importa se in­ter­na­zio­na­le o limitata alla vostra azienda) con lo scopo prin­ci­pa­le di condurre una campagna di marketing. Li­mi­ta­te­vi alla co­mu­ni­ca­zio­ne di fatti ed evitate messaggi pub­bli­ci­ta­ri.
• Limitare i de­sti­na­ta­ri: non ri­vol­ge­te­vi a tutto l’in­di­riz­za­rio con lo stesso messaggio. Uti­liz­za­te invece e-mail mirate al target per rag­giun­ge­re un en­ga­ge­ment rate il più alto possibile.
• Uti­liz­za­re il tono giusto: rimanete obiettivi nelle vostre e-mail ed evitate termini al­lar­man­ti. In questo modo la vostra co­mu­ni­ca­zio­ne risulterà più pro­fes­sio­na­le. So­prat­tut­to nell’oggetto della new­slet­ter cercate di non creare panico, in modo da evitare che i vostri messaggi finiscano nella cartella di spam o non vengano letti.

A volte le aziende in si­tua­zio­ni di crisi co­mu­ni­ca­no male o non co­mu­ni­ca­no affatto, non facendo altro che peg­gio­ra­re la propria si­tua­zio­ne. Ma ci sono anche esempi di buona co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi. I seguenti casi mostrano come una si­tua­zio­ne ef­fet­ti­va­men­te negativa possa tra­sfor­mar­si in una svolta positiva.

Il pro­dut­to­re di bevande anal­co­li­che Pepsi è già so­prav­vis­su­to a diverse crisi nella sua lunga storia. Non sempre il gruppo si è con­trad­di­stin­to per una buona crisis com­mu­ni­ca­tion. Nel 1993, tuttavia, l'azienda riuscì a tra­sfor­ma­re una si­tua­zio­ne ap­pa­ren­te­men­te di­sa­stro­sa in un guadagno per la propria immagine. Diverse persone avevano di­chia­ra­to di aver trovato oggetti pe­ri­co­lo­si come aghi nelle proprie lattine.

Come reazione a questa notizia, Pepsi ha pub­bli­ca­to dei video che mo­stra­va­no il processo di pro­du­zio­ne. In questo modo il pubblico ha compreso da sé che era tec­ni­ca­men­te im­pos­si­bi­le collocare degli oggetti nella lattina. Inoltre l’azienda ha pre­sen­ta­to un video delle te­le­ca­me­re di sor­ve­glian­za di un su­per­mer­ca­to, dove si poteva vedere una donna che inseriva una siringa nella lattina, di­mo­stran­do quindi che fosse un evento al di fuori del raggio d’azione e di re­spon­sa­bi­li­tà di Pepsi.

L'azienda ha gestito bene la crisi sotto diversi aspetti: in primo luogo, ha mantenuto la calma. In una prima fase, è stato chiarito in­ter­na­men­te se l'azienda stessa fosse re­spon­sa­bi­le dei problemi. Suc­ces­si­va­men­te, at­tra­ver­so una maggiore co­mu­ni­ca­zio­ne, l'azienda ha di­mo­stra­to di prendere sul serio i timori dei con­su­ma­to­ri. Infine, la risposta è stata la tra­spa­ren­za: la com­pren­sio­ne del processo di pro­du­zio­ne ha evitato il dif­fon­der­si di pet­te­go­lez­zi che potessero infangare l’azienda.

La catena di caf­fet­te­rie Starbucks ha dovuto prendere atto di problemi di razzismo tra i propri di­pen­den­ti a seguito di un incidente che è diventato noto at­tra­ver­so la con­di­vi­sio­ne di un video su Internet. I di­pen­den­ti di una filiale sta­tu­ni­ten­se della società avevano chiamato la polizia a causa di due clienti dalla pelle scura che non avevano ordinato nulla per molto tempo perché stavano ancora aspet­tan­do un amico. Il pubblico non poteva che con­cor­da­re sul fatto che questo non sarebbe successo a un cliente con la pelle bianca.

La reazione di Starbucks è stata quella di iniziare una campagna contro il razzismo. Anziché accollare la colpa del fatto sem­pli­ce­men­te ai la­vo­ra­to­ri della filiale, si è fo­ca­liz­za­ta sul problema sistemico interno. L’azienda ha quindi chiuso per un giorno tutte le filiali, giorno durante il quale ha ef­fet­tua­to un training contro i pre­giu­di­zi razzisti. Questo passo, che è costato all’azienda oltre 10 milioni di dollari, ha avuto risonanza in­ter­na­zio­na­le e dato una luce migliore a Starbucks.

Anche Snapchat, azienda tech re­la­ti­va­men­te giovane, ha dovuto af­fron­ta­re già diverse crisi. Nel 2014 dei pirati in­for­ma­ti­ci si sono im­pos­ses­sa­ti delle e-mail private del CEO, il che ha creato enormi problemi perché le e-mail con­te­ne­va­no dati aziendali sensibili. In risposta, il CEO ha inviato una lettera molto personale ai propri di­pen­den­ti, che ha anche pub­bli­ca­to via Twitter. Nella lettera insisteva sul proprio lato umano cercando di stabilire un contatto sia con i di­pen­den­ti che con gli utenti della piat­ta­for­ma.

Questa forma di co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi non soltanto ha aiutato l’azienda a superare la si­tua­zio­ne difficile, ma ha persino aiutato il CEO, il quale fino a quel momento aveva avuto una risonanza mediatica piuttosto negativa, a mi­glio­ra­re la propria immagine.

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