E-mail Marketing: il momento migliore per l’invio di una newsletter

Sono molti i fattori da considerare nell’ideare una strategia di newsletter marketing di successo. Le e-mail dovranno essere elaborate con attenzione: i contenuti dovrebbero innanzitutto venire elaborati sul target che si vuole raggiungere, rivolgersi al destinatario del messaggio in maniera personale e fornire informazioni rilevanti in maniera chiara ma concisa. Se il contenuto di una newsletter è senz’altro al centro della strategia, altrettanto importanti sono i tempi di invio (quando e ogni quanto): fattore decisivo per aumentare il cosiddetto open rate della newsletter.

Qual è il momento ideale per inviare una newsletter?

Sull’esistenza o meno di un momento ideale per l’invio delle newsletter si discute da tempo. Che esiste una stretta correlazione del fattore tempo con l’indice di scarto dei messaggi non ancora aperti è chiaro, altrettanto ovvio è però come sia difficile identificare un intervallo di tempo che valga in assoluto per tutti e garantisca il successo. Questo aspetto varia infatti a seconda dell’azienda e del modello gestionale del rispettivo target.

Uno sguardo al target

Ogni marketer deve iniziare la sua analisi partendo dalla determinazione del suo target e di quali siano le abitudini di questo rispetto alle fasce orarie preferite per la navigazione. Nelle fasi di progettazione della newsletter, segmentazione dei destinatari e determinazione delle cosiddette buyer persona si lavora su di una banca dati e da questi stessi dati si parte anche per determinare l’intervallo di tempo ideale per l’invio di una newsletter.

Cercare di immaginarsi la giornata tipo di un destinatario appartenente al target
È disoccupato o ha un lavoro? Lavora quotidianamente con il PC e controlla le sue e-mail regolarmente oppure trascorre su Internet solo il suo tempo libero? A diverse routine corrispondono diversi momenti di invio ideali: un contenuto riguardante la sfera privata ad esempio viene recepito in maniera gradita da un professionista in un momento della giornata diverso rispetto a un genitore impegnato con un figlio appena nato. Se si riesce ad indovinare il momento giusto per ogni diversa categoria si avranno quindi maggiori possibilità di far arrivare il messaggio.

Quale tipo di contenuto si vuole trasmettere e quale reazione si desidera suscitare nel destinatario?
Un impiegato ad esempio, è molto più ricettivo alle e-mail durante l’orario lavorativo, ma probabilmente non per argomenti che riguardano il suo tempo libero e i suoi interessi personali. È possibile quindi che questo tipo di tematiche vengano più volentieri affrontate la sera a casa.

Al fine di avere un quadro completo può essere anche utile tenere d’occhio la concorrenza. Quando viene inviata la newsletter e quale ragionamento ha spinto a scegliere quel momento? Una volta capito questo si può poi provare a giocare di anticipo. Anche in questo caso è difficile arrivare a dedurre una regola generale e sempre valida, è utile però sviluppare e studiare le tecniche e le strategie che servono ad avvicinarsi alla soluzione.

E-commerce: le fasce orarie di maggior attività

In ambito di e-commerce le newsletter si concentrano naturalmente in gran parte sull’acquisto: promuovere determinati prodotti, pubblicizzare offerte speciali, saldi e buoni d’acquisto. In questo caso è importante tenere conto di quali sono le fasce orarie in cui si compra di più: se è vero che lo shopping online compre le 24 ore di una giornata e l’intera settimana, esistono momenti di traffico più intenso ed è importante sapere quali sono nell’ideare una newsletter per un e-commerce.  Secondo un’indagine condotta da Idealo sulle abitudini di acquisto in Europa il momento in cui si registra il primo picco di acquisti viene raggiunto intorno a mezzogiorno, il vero picco si verifica però intorno alle 20.00.

Oltre a consultare statistiche e analisi, è consigliabile anche monitorare il proprio sito web: con l’aiuto di strumenti di analisi per il web si possono tracciare le attività del singolo utente e stabilire i momenti di maggiore attività all’interno del sito web. Attraverso questi strumenti di può risalire alle fasce orarie di maggior utilizzo della pagina, nonché la curva degli acquisti e delle conversioni. Nell’intervallo di tempo, in cui un potenziale cliente naviga tra le pagine del negozio ed eventualmente inserisce articoli nel carrello o nella lista dei desideri, sappiamo che è intenzionato a comprare e che di conseguenza, la sua predisposizione ad aprire newsletter con offerte o sconti sarà maggiore.

Quando si apre di più una newsletter: B2B vs. B2C

Oltre alle analisi sul target di riferimento, può essere utile anche consultare studi e osservazioni empiriche. La domanda centrale rimane sempre la stessa: in quali fasce orarie gli utenti sono più inclini ad aprire le newsletter?  Non esistono delle indicazioni assolute, è necessario quindi fare sempre riferimento alla distribuzione del target e del settore all’interno del quale opera l’azienda. È utile comunque fare una prima differenziazione tra clienti B2B e clienti B2C.

La fascia oraria ideale per raggiungere i clienti B2B

La determinazione della fascia oraria ideale per l’invio della newsletter in ambito B2B porta generalmente a risultati migliori rispetto al B2C, in quanto il target ristretto permette una maggior precisione. Nel contesto aziendale le mail vengono aperte in genere durante l’orario di lavoro. Il destinatario è raggiungibile meglio durante i giorni lavorativi tra le 9 e le 18, perché è quando l’impiegato siede principalmente alla scrivania. La maggior parte dei marketer evitano il lunedì mattina e il venerdì pomeriggio: durante il fine settimana si accumulano spesso molte e-mail, che di lunedì vengono per la maggior parte cancellate senza essere lette; allo stesso modo il venerdì pomeriggio è considerato un momento difficile, in quanto l’attenzione della maggioranza degli impiegati è in diminuzione in vista del fine settimana.

Per molto tempo i giorni consigliati per l’invio di una newsletter sono stati martedì e giovedì. Questo ha portato all’accumularsi di un’enorme mole di posta in questi due giorni, accumulo senza dubbio controproducente. L’invio di newsletter per così dire anticiclico ha senz’altro migliori possibilità di successo.

B2C: raggiungere i clienti nel tempo libero

Quando il target di una newsletter cambia dai destinatari che controllano la loro cartella di posta elettronica durante il lavoro, a clienti privati che aprono invece le loro e-mail principali nel tempo libero, è necessario cambiare mentalità. Molti utenti leggono newsletter ricche di contenuti solo nel loro tempo libero. Durante la settimana questo avviene soprattutto negli orari non di punta, tra le 8 e le 11 e tra le 18 e le 21. I marketer quindi puntano principalmente ai momenti prima e dopo l’orario lavorativo. 

Un buon click-rate si raggiunge anche verosimilmente dopo le 18. In media si generano quasi il doppio dei clic rispetto alla mattina. Anche il fine settimana è ideale per raggiungere il consumatore. Il tasso di apertura e di clic aumenta il sabato, rispetto ai giorni settimanali, e raggiunge il suo picco più alto la domenica. Tuttavia, anche la maggior parte delle newsletter viene inviata di domenica, quindi la concorrenza nella casella di posta è alta.

A/B Test

Analisi del target, abitudini B2B o B2C e gli studi sulle fasce orarie di maggior traffico e-commerce momento sono informazioni senz’altro utili, ma non rispondono di per sé alla domanda: ovvero quale sia il momento migliore per l’invio di una newsletter. Le informazioni raccolte costituiscono una base molto importante, a partire dalla quale ogni marketer è in grado di formulare delle ipotesi, che verranno poi testate dal team che lavora al marketing di una newsletter. I test A/B, se condotti in maniera regolare, aiutano ad ottimizzare il processo di invio delle newsletter e a raggiungere una pianificazione gradualmente migliore per l’invio di newsletter su basi settimanali o giornaliere.

Per un test A/B si separa la distribuzione delle e-mail in due diversi gruppi di destinatari, inviando la newsletter in giorni differenti per capire quando, sulla base dell’ipotesi formulata in precedenza, funziona meglio. Per ottenere risultati validi, è consigliabile effettuare il test su più cicli di invio. A seconda di quale momento di invio viene preso in considerazione, si possono condurre più di questi test. In questo modo si scopre facilmente in che giorno e in quale orario la newsletter da migliori performance.

L’importanza della frequenza di invio nel newsletter-marketing

Oltre all’identificazione e alla scelta della fascia oraria di invio più opportuna, anche quella della frequenza è determinante per il successo di una campagna di newsletter-marketing per newsletter. La regola base, nello stabilire la frequenza di invio di una newsletter, è, banalmente: rivolgersi al cliente quando si ha effettivamente qualcosa da dire. Il contenuto deve essere sempre rilevante per il destinatario: si deve essere in grado di offrire un valore aggiunto ai lettori, altrimenti il messaggio è assolutamente superfluo. È stato infatti dimostrato che nel caso non si riescano a fornire nuovi contenuti agli abbonati almeno una volta al mese, si corre il rischio di essere completamente dimenticati.

Per determinare la frequenza di invio ci si può inoltre orientare sul ciclo di acquisto dei prodotti. Quanto più si conoscono le abitudini e gli interessi specifici dei clienti per categorie di prodotto, tanto meglio si possono adattare a questi contenuti, frequenza e momento dell’invio. L’automatizzazione del marketing aiuta in questo: scopritene di più nel nostro articolo dedicato.

Conclusione: provare diverse strategie è essenziale

Una fascia oraria ideale e sempre valida per l’invio di una newsletter non esiste: quando e quanto spesso si raggiungono meglio i propri iscritti, dipende da diversi fattori. Oltre alla differenziazione di base tra iscritti B2B e B2C, è importante determinare il proprio target in maniera precisa. Innanzitutto, le buyer persona che sono state definite nelle fasi precedenti, ad esempio durante la creazione di una strategia di content marketing, sono uno strumento prezioso anche nel determinare la strategia di newsletter marketing. Il modo migliore per stabilire un momento che sia il più vicino possibile al momento perfetto è fare diversi test.

I marketer devono essere flessibili e cambiare con il cambiamento delle variabili prese in considerazione: se cambia il target o si modifica la content strategy, si dovranno poi applicare rapidamente i cambiamenti necessari anche per la newsletter. Il momento e la frequenza di invio di invio di una newsletter sono solo due dei fattori più importanti: decisivo per il successo finale rimane sempre il contenuto della newsletter. Se il messaggio è ben strutturato e risveglia, a partire dall’oggetto e dal titolo, l’interesse dei potenziali clienti, il successo è assicurato indipendentemente dal momento dell’invio.


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