Le Buyer Personas supportano enormemente il marketing, se si creano profili in modo corretto. Soprattutto se non si hanno esperienze con questo strumento ed è la prima volta che si crea una Buyer Persona, si incappa in alcuni errori tipici. Errori che non soltanto annullano i potenziali effetti positivi, ma possono anche correre il rischio di provocarereazioni negative. Può accadere ad esempio che, anziché rispondere in modo adeguato alle diverse biografie all’interno del target di riferimento, l’applicazione errata delle Buyer Personas non finisca per usare toni per niente azzeccati o che addirittura possano infastidire i potenziali clienti.
La ricerca e la raccolta dei dati sono troppo unilaterali
Prima che un’azienda si addentri nello sviluppo delle Buyer Personas, occorre innanzitutto raccogliere una serie di dati. Ciò richiede tempo e impegno e non funziona se avviene attraverso un solo canale. I nuovi arrivati, in particolare, prendono la strada facile e ad esempio valutano soltanto le informazioni dell’analisi web ignorando il contatto diretto con gli acquirenti. Altri usano un campione troppo piccolo, conducono interviste solo con una manciata di persone e basano il proprio profiling su queste esperienze e dati non esaustivi. Ma non è questo il modo di creare Buyer Personas significative.
La creazione di profili è eccessivamente orientata ai valori medi
La raccolta di quanti più dati possibili è importante, ma non si dovrebbe commettere l’errore di farsi influenzare troppo dai sondaggi statistici: le Buyer Personas sono teoricamente basate su persone reali e non sulla semplice media del target. Chi crea diversi profili, ma basandosi troppo sui valori medi, potrebbe anche evitare del tutto di ricorrere a questo strumento, perché non ne trarrebbe beneficio. In questi casi, infatti, dietro la Buyer Persona teorica si nasconde in realtà nient’altro che un’analisi del target di cui si prendono in considerazione i valori medi, arricchita da alcune foto e da un nome inventato.
Le Buyer Personas sono arricchite in modo troppo creativo
Come appena accennato, orientarsi troppo ai valori medi non è di nessuna utilità. Non bisogna tuttavia incorrere nell’errore opposto, ovvero esagerare con la creatività: non è difficile “farsi prendere la mano” nel creare una Persona, elaborando costantemente nuovi dettagli biografici e facendo circolare storie intorno alla persona fittizia che nulla hanno a che fare con le informazioni raccolte. In casi come questi, il profilo creato è sì interessante e descrittivo, ma spesso manca la base di dati principali. Nel peggiore dei casi, tutte le misure adattate a tali Buyer Personas vanno nella direzione sbagliata, e ciò si rivela fatale: infatti in questo modo il marketing manca completamente il bersaglio dei veri interessati, perché il profilo creato non ha quasi nulla in comune con loro.
I profili campione sono progettati in modo troppo superficiale
Nell’attività quotidiana può essere difficile trattare intensamente con un progetto come le Buyer Personas, soprattutto perché esse aumentano le vendite soltanto indirettamente. Tuttavia, poiché si vuole ancora sfruttare il potenziale delle Buyer Personas, a volte si creano profili che si completano rapidamente ma che offrono poco valore informativo. Tuttavia, una Buyer Persona è uno strumento utile solo se il profilo contiene alcune informazioni dettagliate. Se il profilo rimane superficiale, non è possibile adattare in modo preciso il marketing alla persona di esempio. In questo modo si perdono le opportunità offerte da una Persona ben fatta.
Creazione di troppe o troppo poche Buyer Personas
Anche il confronto con i singoli rappresentanti del target può finire per spingersi troppo oltre: in questo modo si continuano a creare Buyer Personas. L’idea alla base di questo comportamento potrebbe essere che non si vuole tralasciare alcun tipo di cliente e cercare di rappresentarne il più possibile. Ma in questo modo non si sviluppa una strategia di marketing dettagliata, anzi si ottiene il contrario: una campagna senza profilo che non si adatta a nessuno, motivo per cui nessuno si sente interpellato.
Se al contrario si crea un numero troppo esiguo di profili, ad esempio uno solo, si corre il rischio di non raggiungere molti dei potenziali acquirenti. In tal caso, la strategia di marketing risulta troppo specifica e si ottiene una base clienti molto limitata. Per quanto riguarda il numero, tuttavia, è meglio iniziare con poco, ad esempio con tre Personas, e a partire da qui aumentarle quando è disponibile una maggiore capacità.