Le personas nel marketing: conoscere meglio i propri clienti

Non importa se nella personalizzazione di un nuovo sito web o nella creazione di una strategia per il content: il target non deve essere mai perso di vista perché, indipendentemente dal gusto personale o dalle abitudini dei marketer, alla fine conta solo quello che piace ai potenziali clienti. Ma non è sempre facile trovare colori, elementi o testi per “donne, single, con un’età compresa tra i 25 e i 35 anni”. È molto più pratico avere davanti agli occhi un rappresentante di questo gruppo, che funga da esempio, e sapere tutto sui suoi interessi e le sue preferenze. Con l’aiuto delle buyer personas si è un passo più vicini al target.

Cosa sono le buyer personas?

Le buyer personas, spesso indicate solamente come personas, sono in sostanza delle personalità fittizie ma verosimili, che fungono da esempi per potenziali clienti. Alcuni marketer parlano anche di prototipi per gruppi di utenti ben specifici, dove queste persone vanno a sostituire il target di un’impresa. Infatti, sebbene le buyer personas siano fittizie, le informazioni generali si basano però su dati reali riguardanti le caratteristiche sociodemografiche, il comportamento degli utenti, le abitudini di acquisto, gli interessi e il loro modo di agire.

Nell’Online Marketing, le buyer personas sono oggi un elemento fisso della pianificazione concettuale e strategica delle misure di marketing di ogni tipo. Le buyer personas aiutano quindi a tenere sott’occhio i clienti finali. Così si impara a capire meglio l’utente e ad adattare a lui tutte le misure in maniera ottimale.

Creare il profilo di una buyer persona

L’inserimento delle personas ha senso solo se si crea per ogni personalità un profilo il più dettagliato possibile, quindi prima bisogna definire un target più generale. Sulla base di dati empirici, che vengono raccolti con l’aiuto dei tool di analisi web e di tracking, si crea poi un unico profilo. Sia le informazioni demografiche che quelle socioeconomiche sono tenute in conto per delineare una personas.

Le seguenti informazioni sul target sono fondamentali:

  • Età
  • Sesso
  • Stato di famiglia
  • Luogo di residenza
  • Livello di istruzione
  • Lavoro
  • Reddito

Di regola, si distinguono per ogni target più tipi di personas. La media è tra due e quattro, ma se il target preso in considerazione è molto ampio potrebbero essere anche di più. Il numero delle personas dipende dalla complessità del prodotto, cioè dalla grandezza dell’offerta dei prodotti.

Il punto di partenza per i clienti fittizi sono le persone reali. Si conducono interviste con clienti esistenti, si iniziano sondaggi o ci si appoggia su informazioni di mercato. Sulla base di queste conoscenze reali e dei dati ottenuti dalle analisi, emergono profili esaurienti e il più possibile realistici. La descrizione di una buyer persona contiene le seguenti informazioni:

  • Nome (plausibile)
  • Foto (realistica)
  • Dati demografici
  • Interessi e hobby
  • Preferenze e avversioni
  • Abitudini, soprattutto quelle di acquisto
  • Esigenze
  • Desideri e aspettative sul negozio o sull’azienda
  • Comportamenti dell’utente
  • Cronologia di ricerca

Tutte queste informazioni e dettagli si scrivono nella forma di un testo discorsivo. In una o due pagine avete così un curriculum narrativo e questo tipo di formulazione è importante. Così il profilo è più facile da ricordare, più avvincente e più coinvolgente rispetto ad una semplice lista con degli appunti. Citazioni vere tratte dalle interviste ai clienti rendono le personas ancora più credibili e tangibili. Per creare una buyer persona ci sono alcuni tool, ad esempio Xtensio. Con l’aiuto di questo strumento gratuito si crea una scheda, come quella dell’immagine qui sotto, per ogni personas contenente le informazioni più importanti.

Mettere al centro il cliente

Creando una buyer persona, il marketer orienta le sue misure e azioni in maniera ancora più mirata all’obiettivo prefissato. Non si sa solo da quale ambiente provenga la persona, ma si scopre esattamente quali siano le sue abitudini. Con la creazione delle personas, ci si occupa in particolar modo della domanda “che cosa cercano esattamente i potenziali clienti?”. Da questo pensiero si possono trarre conclusioni importanti sui contenuti che il target si aspetta. Sono due le domande fondamentali che ogni marketer dovrebbe porsi:

Come si soddisfa il target?

Come si soddisfano le sue aspettative?

Soprattutto nel Content Marketing, specialmente nella pianificazione di una strategia sui contenuti, queste domande sono estremamente importanti. Le buyer personas sono quindi sempre utili per comprendere meglio il target, per offrirgli esattamente quello che cerca, e vi aiutano ad adattare tutte le misure in maniera esatta al target, contribuendo così indirettamente a raggiungere l’obiettivo che ci si è prefissati.

Quando si lavora con le personas?

In generale, le personas si utilizzano sempre quando c’è una necessità di ottimizzazione: sia essa per il rilancio di un sito web, per il miglioramento di una singola funzione, per l’ampliamento del content o dell’offerta dei prodotti. Si cerca di intuire con queste persone fittizie ma verosimili, come l’utente reale accoglierebbe le modifiche e si verifica in maniera critica se l’idea sia davvero sensata.

Infatti, spesso un’idea sembra buona dal punto di vista imprenditoriale ma trascura completamente il target. Con uno sguardo sul profilo scoprite soprattutto se le aspettative e i desideri del target si dimostrano più o meno sensati per un’idea o un’altra. Così si può scoprire se le misure pianificate portino un valore aggiunto e una maggiore funzionalità per i potenziali clienti.

SEO: definire le search personas

Le personas sono presenti in quasi ogni disciplina dell’Online Marketing: infatti, tutte le misure a questo riguardo, non importa se si tratti di Content Marketing o Social Media Marketing oppure di marketing nelle newsletter, vogliono raggiungere potenziali clienti. Ma, anche nel ramo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca i profili delle personas sono uno strumento utile.

Per prima cosa quindi si individua che cosa cerca l’utente esattamente. Si deve distinguere se si ha a che fare con un target ben informato e colto o se invece si tratti più di utenti che sono ancora nella fase preliminare di orientamento. Conformemente al risultato, si identificano le cosiddette search personas e le loro rispettive ricerche. Si differenzia tra parole chiave transazionali (comprare scarpe, comprare scarpe online) e keyword informazionali (confrontare scarpe).

Con le search personas non si creano solo landing page, ma si adatta così passo per passo il contenuto SEO complessivo a temi, strutture e impostazioni. Per tutte le seguenti misure della Seeding, ad esempio su social media, SEA e link building, il profilo delle personas è anche informativo e, per mezzo di questo, si scopre su quali canali il target sia maggiormente attivo e dove lo si raggiunge maggiormente.

Conclusione: l’analisi del target è solo l’inizio

L’analisi del target è di per sé importante, ma si riuniscono solo persone sulla base di caratteristiche più o meno superficiali. Se si vogliono davvero adattare le misure di Marketing in maniera ideale ai diversi tipi di utenti, si deve sapere cosa serva ai singoli, sulla base di cosa cercano e di cosa li interessa davvero. Proprio grazie a queste risposte si creano diverse buyer personas che vi aiutano a rivolgervi con successo ai potenziali clienti. Inoltre, imparate a conoscere davvero il consumatore finale e questa è la base per poter lavorare con successo come marketer avvicinandosi al target.