Il pro­ce­di­men­to double opt-in

Vi è mai capitato di ricevere delle e-mail pub­bli­ci­ta­rie, come ad esempio new­slet­ter, a cui non vi siete mai abbonati? Teo­ri­ca­men­te questa si­tua­zio­ne non dovrebbe ve­ri­fi­car­si. Infatti ogni azienda che invia una new­slet­ter o una qualsiasi e-mail, deve pro­cu­rar­si prima il consenso del de­sti­na­ta­rio. L’iscri­zio­ne diventa giu­ri­di­ca­men­te sicura solo at­tra­ver­so un pro­ce­di­men­to a due fasi, nel quale il de­sti­na­ta­rio autorizza espli­ci­ta­men­te la ricezione di e-mail pub­bli­ci­ta­rie o altre in­for­ma­zio­ni. Il pro­ce­di­men­to double opt-in è in Italia una delle soluzioni più usate per in­stau­ra­re una co­mu­ni­ca­zio­ne via e-mail.

Prima nell’e-mail marketing era comune uti­liz­za­re l’opt-in con­fer­ma­to (o ve­ri­fi­ca­to) come standard. L’iscri­zio­ne alla new­slet­ter avveniva sem­pli­ce­men­te re­gi­stran­do l’indirizzo e-mail dell’in­te­res­sa­to in una lista, ma l’aumento dello spam ha evi­den­zia­to che questo processo non è più pra­ti­ca­bi­le. Il rischio che terzi potessero usare per i propri scopi gli indirizzi e-mail era troppo grande. L’invio di e-mail non au­to­riz­za­te è punito dalla legge italiana, spe­ci­fi­ca­ta­men­te dal Garante della Privacy, sulla base della legge 675/96 e del prov­ve­di­men­to dell’11 gennaio 2001. Il Garante della Privacy sta­bi­li­sce che rendere pubblico un indirizzo e-mail non equivale a dare il consenso per ricevere e-mail, in par­ti­co­la­re quelle com­mer­cia­li. Quindi le aziende non devono mai inviare e-mail senza il consenso esplicito del de­sti­na­ta­rio. Chi non rispetta la legge e invia, ad esempio, pub­bli­ci­tà non de­si­de­ra­ta agli utenti, deve fare i conti con diffide e multe. Il double opt-in è la soluzione dell’e-mail marketing più sicura a livello legale. Anche nelle altre forme di pub­bli­ci­tà, come ad esempio le notifiche push delle app o dei servizi via SMS, i marketer possono chiedere di con­fer­ma­re l’iscri­zio­ne at­tra­ver­so un pro­ce­di­men­to double opt-in.

Il più grande vantaggio del double opt-in nelle new­slet­ter e nelle mailing list risiede nella quasi piena certezza di non in­fran­ge­re alcuna legge. Perché “quasi”? La certezza giuridica si ha solo quando si ri­spet­ta­no le linee guida nella creazione dell’e-mail di conferma, perché questa segue regole precise (vedi sotto).

Un altro vantaggio è che con una conferma a due livelli si è sicuri che il de­sti­na­ta­rio abbia davvero interesse a ricevere la mailing list dell’azienda. Se si registra un utente senza che lo richieda e gli si inviano messaggi pub­bli­ci­ta­ri nella casella di posta, si ottiene spesso un effetto opposto negativo a quello sperato. Quando il de­sti­na­ta­rio per­ce­pi­sce l’e-mail pub­bli­ci­ta­ria come spam, a ri­sen­tir­ne è l’immagine dell’azienda.

Ma le e-mail di conferma sono viste talvolta come uno svan­tag­gio dai marketer perché le con­si­de­ra­no un altro ostacolo nell’in­stau­ra­re un nuovo contatto. Il de­sti­na­ta­rio potrebbe cambiare idea o sem­pli­ce­men­te di­men­ti­car­si di cliccare sul link di conferma. Un metodo comune per as­si­cu­rar­si che gli in­te­res­sa­ti con­fer­mi­no l’iscri­zio­ne è al­let­tar­li con un coupon o uno sconto, di cui potranno usufruire dopo aver cliccato sulla conferma.

L’im­ple­men­ta­zio­ne del processo comporta inoltre uno impegno am­mi­ni­stra­ti­vo e tecnico notevole. La maggior parte delle soluzioni software per new­slet­ter pro­fes­sio­na­li offrono però dei tool d’aiuto pratici, cosicché il pro­ce­di­men­to double opt-in venga con­fi­gu­ra­to senza problemi.

Per evitare che l’e-mail di conferma venga confusa con lo spam, bi­so­gne­reb­be seguire alcune semplici linee guida per la sua stesura. Tenete presente che:

• La mail di conferma non deve contenere offerte com­mer­cia­li o pub­bli­ci­tà.

• La mail deve solo servire per con­fer­ma­re l’iscri­zio­ne alla new­slet­ter.

• Il contenuto della mail dovrebbe con­si­ste­re solo dei dati inseriti durante l’iscri­zio­ne.

Inoltre è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te pro­to­col­la­re tutti i passaggi e le in­for­ma­zio­ni. Gli indirizzi IP del de­sti­na­ta­rio, inclusa la marcatura temporale (data e ora), sono di grande interesse, nel caso in cui si dovesse arrivare in futuro a una con­tro­ver­sia legale. Infatti il mittente ha l’obbligo di provare in una contesa che il de­sti­na­ta­rio abbia davvero dato il consenso. Nel database si do­vreb­be­ro quindi avere sempre questi dati: 

• Momento (data e ora) dell’iscri­zio­ne

• Indirizzo IP dell’iscritto

• Contenuto dell’e-mail di iscri­zio­ne

• Momento (data e ora) della conferma

• Indirizzo IP di chi ha cliccato sulla conferma.

Una sentenza del tribunale di Berlino ha suscitato scalpore. Un negozio online di vestiti ha inviato una mail di conferma per l’apertura di un account di un presunto cliente, ma il de­sti­na­ta­rio ha visto l’e-mail come pub­bli­ci­tà perché non aveva aperto alcun account e ha così sporto un reclamo. Inoltre la mail non conteneva alcun link di conferma, ragion per cui la corte ha stabilito che si trattava di pub­bli­ci­tà non au­to­riz­za­ta e non parte del pro­ce­di­men­to double opt-in.

Quindi la lezione che ne possono trarre i ri­ven­di­to­ri in Germania, come anche in Italia, è che per pro­teg­ger­si da diffide, ci si dovrebbe affidare anche per l’iscri­zio­ne in un negozio online al pro­ce­di­men­to double opt-in.

Una strategia di e-mail marketing seria si basa sul consenso del de­sti­na­ta­rio. Infatti lo spam non è altro che una forma di pub­bli­ci­tà in­de­si­de­ra­ta e ricevuta senza il consenso del de­sti­na­ta­rio. Di con­se­guen­za ogni azienda, che lavora con new­slet­ter e mailing list, dovrebbe con­fi­gu­ra­re il pro­ce­di­men­to double opt-in. Ma badate di non lasciare le cose a metà: siete sicuri da un punto di vista legale solo se inviate delle e-mail di conferma scritte in maniera corretta e se vi attenete anche alle direttive legali. Si consiglia sempre di avere tutta la do­cu­men­ta­zio­ne riguardo alle in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti, come indirizzi IP, momento dell’iscri­zio­ne e momento della conferma. Nel caso di con­tro­ver­sie legali si può così evitare di ricevere diffide in­giu­sti­fi­ca­te.