Eye tracking, in teoria e in pratica

Per via della grande domanda da parte dello UX design, l’ocu­lo­me­tria è tornata a essere uno strumento im­por­tan­te per ana­liz­za­re la direzione dello sguardo e il movimento degli occhi degli utenti in diversi mezzi di co­mu­ni­ca­zio­ne e valutarli. In base ai risultati ottenuti è possibile poi ot­ti­miz­za­re questi mezzi di co­mu­ni­ca­zio­ne.

L’ocu­lo­me­tria (anche: “eye tracking”) è una procedura con cui si re­gi­stra­no la direzione dello sguardo e i movimenti degli occhi delle persone mentre guardano rap­pre­sen­ta­zio­ni, prodotti o anche ambienti. Tra le ap­pli­ca­zio­ni classiche troviamo l’os­ser­va­zio­ne di annunci pub­bli­ci­ta­ri, il com­por­ta­men­to di lettura in rete o la con­sul­ta­zio­ne di istru­zio­ni per l’uso.

Ma anche le in­ter­fac­ce utente o le con­fe­zio­ni dei prodotti possono essere ana­liz­za­te per rilevare la co­mu­ni­ca­zio­ne visiva con gli utenti. Persino la sequenza di sguardi quando si entra in un negozio o si cammina in un su­per­mer­ca­to può fornire in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti agli strateghi del marketing.

Valutando i dati, gli analisti e le analiste possono scoprire quali aree del campo visivo godono di una par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne. Anche la sequenza temporale di ri­le­va­zio­ne visiva delle in­for­ma­zio­ni è im­por­tan­te e può essere ana­liz­za­ta. L’ocu­lo­me­tria è uno strumento che può essere davvero utile nel marketing mix classico, sia per l’ot­ti­miz­za­zio­ne della politica di prodotto sia per la co­mu­ni­ca­zio­ne.

Per eseguire analisi con questa tec­no­lo­gia servono hardware e software par­ti­co­la­ri. L’hardware è co­sti­tui­to da vi­deo­ca­me­re che ri­pren­do­no il volto o solo gli occhi della persona. Un apposito software di ri­co­no­sci­men­to delle immagini rileva la posizione delle pupille e ne segue di­na­mi­ca­men­te il movimento.

L’hardware pro­fes­sio­na­le lavora nel campo dell’in­fra­ros­so (IR) per ri­co­no­sce­re meglio l’iride e la pupilla. A questo scopo, l’area acquisita viene il­lu­mi­na­ta con una sorgente di luce in­fra­ros­sa. A seconda della direzione dello sguardo, il riflesso della sorgente di luce IR si trova in un de­ter­mi­na­to punto dell’occhio e viene re­gi­stra­to dalla vi­deo­ca­me­ra. In seguito, dalla posizione del riflesso rispetto alla pupilla il software può ricavare in­for­ma­zio­ni sulla direzione dello sguardo.

L’ocu­lo­me­tria si utilizza per ot­ti­miz­za­re l’espe­rien­za utente a livello visivo. Lo user ex­pe­rien­ce design (UX design) si occupa dell’analisi, della co­stru­zio­ne e dell’ot­ti­miz­za­zio­ne dell’espe­rien­za utente. Di seguito ri­por­tia­mo alcune ap­pli­ca­zio­ni tipiche dell’ocu­lo­me­tria.

Negli spazi pubblici:

• Se­gna­le­ti­ca nei grandi edifici
• In­di­ca­to­ri di direzione

Pro­get­ta­zio­ne di elementi di comando:

• Strut­tu­ra­zio­ne dell’in­ter­fac­cia utente di un di­stri­bu­to­re au­to­ma­ti­co di biglietti
• Di­spo­si­zio­ne degli elementi di comando in un posto di guida
• Layout dell’in­ter­fac­cia utente di un’app

Nella pub­bli­ci­tà e nel marketing:

• Design della nuova con­fe­zio­ne di un prodotto
• Pro­get­ta­zio­ne e montaggio di uno scaffale di un su­per­mer­ca­to
• Po­si­zio­na­men­to di foto, testo e immagini in un annuncio pub­bli­ci­ta­rio

Nella pro­get­ta­zio­ne web:

• Struttura grafica della na­vi­ga­zio­ne di un sito web
• Po­si­zio­na­men­to degli elementi di con­ver­sio­ne in un negozio online

Dopo aver rior­ga­niz­za­to il suo negozio online, il gestore rileva un raddoppio della frequenza di rimbalzo. Qualcosa sembra di­sto­glie­re i vi­si­ta­to­ri e le vi­si­ta­tri­ci dal com­ple­ta­re l’acquisto. A seguito di 15 prove di acquisto eseguite con il supporto dell’ocu­lo­me­tria, si rileva che i tester trovano il pulsante che dovrebbe portare al carrello soltanto dopo averlo cercato a lungo nella schermata. Per molti vi­si­ta­to­ri e vi­si­ta­tri­ci questa lunga ricerca è stata la causa dell’in­ter­ru­zio­ne dell’acquisto. Ap­por­tan­do poi piccole modifiche al layout e alla struttura si torna a una con­si­de­re­vo­le riduzione della frequenza di rimbalzo e di con­se­guen­za a un aumento degli acquisti.

Per lavorare con l’ocu­lo­me­tria servono sia strumenti software sia at­trez­za­tu­re hardware. Diverse aziende si sono spe­cia­liz­za­te in uno dei due campi oppure offrono soluzioni complete.

Per quanto riguarda l’hardware sono di­spo­ni­bi­li le soluzioni seguenti.

• Occhiali per ocu­lo­me­tria, che indossati dai tester seguono ogni movimento della testa. La mi­su­ra­zio­ne con gli occhiali è utile se la persona si muove durante la mi­su­ra­zio­ne o se deve ruotare la testa, ad esempio durante la guida.
• Vi­deo­ca­me­ra esterna, posta di fronte al tester, che registra i movimenti degli occhi. Questo metodo è utile per osservare schermi o altre superfici.
• Webcam, che con un software adatto può essere usata per l’ocu­lo­me­tria. Le pre­sta­zio­ni sono comunque lontane da quelle raggiunte con un’at­trez­za­tu­ra hardware svi­lup­pa­ta ap­po­si­ta­men­te per l’eye tracking. Ad esempio, una webcam integrata nello schermo non ha la capacità di lavorare nel campo IR.

Per il software, diversi svi­lup­pa­to­ri e svi­lup­pa­tri­ci offrono prodotti freeware, tra cui:

• XLabs dell’azienda xlabsgaze
• Opengazer di Samsung e della Gatsby Cha­ri­ta­ble Foun­da­tion
• Pygaze delle tre uni­ver­si­tà di Oxford, Aix-Marseille e Utrecht
• Ogama dell’Uni­ver­si­tà libera di Berlino
• OpenEyes dell’azienda Thirty Sixth Span Internet Tech­no­lo­gies

Lo svan­tag­gio è che spesso manca il servizio di as­si­sten­za, motivo per cui queste proposte sono rivolte ad ap­pas­sio­na­ti e ap­pas­sio­na­te che di­spon­go­no di co­no­scen­ze di pro­gram­ma­zio­ne.

Esistono però anche soluzioni com­mer­cia­li che offrono un servizio di supporto o ad­di­rit­tu­ra modifiche in base alle esigenze dei clienti:

• Tobii Pro dell’azienda Tobii Pro
• iMotions Core dell’azienda iMotions
• VERIEYE dell’azienda Neu­ro­tech­no­lo­gy
• D-LAB dell’azienda Ergoneers

Questa tec­no­lo­gia permette di de­ter­mi­na­re quali aree nel campo visivo dell’utente sono rilevate mag­gior­men­te. Una mappa di calore mostra con diversi colori quali zone del campo visivo sono guardate con maggiore frequenza. Le aree rosse sono quelle più osservate, mentre quelle blu non vengono quasi viste. È così possibile rilevare anche quali punti del campo visivo sono ignorati.

Negli annunci pub­bli­ci­ta­ri questo fenomeno si chiama “banner blindness”. Descrive le cir­co­stan­ze in cui de­ter­mi­na­ti elementi o aree di un sito web non vengono rilevati dai vi­si­ta­to­ri e dalle vi­si­ta­tri­ci, con­sa­pe­vol­men­te o non. La “cecità” di fronte agli annunci subentra per via dell’abitudine del cervello di provare a separare le in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti da quelle ir­ri­le­van­ti. Con l’ocu­lo­me­tria è possibile ad esempio mi­glio­ra­re il po­si­zio­na­men­to della pub­bli­ci­tà nei siti web per riac­qui­si­re maggiore at­ten­zio­ne.

L’obiettivo dello UX design è mi­glio­ra­re l’espe­rien­za utente at­tra­ver­so la va­lu­ta­zio­ne dei dati di ocu­lo­me­tria. In pratica, si tratta di rap­pre­sen­ta­re sistemi complessi in modo semplice e portare gli utenti alla meta de­si­de­ra­ta nel modo più comodo e rapido possibile. Pertanto, le app e i terminali devono essere più intuitivi, i cruscotti delle auto devono essere strut­tu­ra­ti meglio e la comodità di lettura dei manuali d’uso o dei siti internet deve essere mi­glio­ra­ta.