Content Marketing

Il content marketing è una strategia di marketing che si concentra sulla creazione e la dif­fu­sio­ne di contenuti in­for­ma­ti­vi e di qualità per rag­giun­ge­re un target definito pre­ce­den­te­men­te e sod­di­sfar­lo per­ma­nen­te­men­te. L’obiettivo di una campagna simile è di con­vin­ce­re il gruppo di persone a cui ci si rivolge circa la propria azienda o marchio, per ottenere in questo modo nuovi clienti e sim­pa­tiz­zan­ti.

Il content marketing si dif­fe­ren­zia dal classico marketing so­prat­tut­to per quanto riguarda la strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne. Lo scopo prin­ci­pa­le non è quello di tra­smet­te­re messaggi pub­bli­ci­ta­ri, ma di rendere di­spo­ni­bi­le qualcosa di rilevante e di qualità, ovvero buoni contenuti che si rivolgono al target, la po­ten­zia­le cerchia di clienti. Al lettore si devono proporre contenuti che apportino un valore aggiunto e che siano:

• in­for­ma­ti­vi
• utili
• di­ver­ten­ti
• o emo­zio­na­li

Nel content marketing non sono solo i testi a rientrare tra i contenuti, ma anche i mezzi mul­ti­me­dia­li quali immagini, video, grafici, file audio, studi e sondaggi. Per dif­fon­de­re e pro­muo­ve­re i contenuti si uti­liz­za­no diversi canali online, ad esempio blog aziendali e canali di social media.

La di­sci­pli­na del content marketing è in­te­res­san­te per le più diverse aziende o marchi, cosa che è ri­con­du­ci­bi­le al fatto che dif­fi­cil­men­te si riescono a porre dei limiti per quanto riguarda i contenuti diffusi. Così si possono uti­liz­za­re i più diversi tipi di contenuti per la pro­mo­zio­ne dei contenuti, ad esempio:

• Post dei blog
• Articoli della guida
• In­ter­vi­ste
• In­fo­gra­fi­che
• Istru­zio­ni
• Re­cen­sio­ni
• Studi
• Sondaggi
• Ebook
• Software
• Giochi

Anche se le campagne di content marketing e i loro obiettivi, a volte più, a volte meno, si dif­fe­ren­zia­no gli uni dagli altri, si è comunque riusciti a stabilire un modello di base per come procedere per l’at­tua­zio­ne operativa di questi progetti con­te­nu­ti­sti­ci. Di estrema im­por­tan­za sono cinque fasi, che si sus­se­guo­no nell’ordine: analisi, concetto, pro­du­zio­ne, di­stri­bu­zio­ne e va­lu­ta­zio­ne.

Analisi

Il content marketing comincia sempre con un’analisi ap­pro­fon­di­ta. Da una parte si dà uno sguardo alla si­tua­zio­ne di partenza, dall’altra si con­si­de­ra­no gli obiettivi, che devono essere seguiti con il progetto. Perciò sono da svolgere i seguenti passaggi:

• De­fi­ni­zio­ne dell’obiettivo o degli obiettivi
• De­fi­ni­zio­ne del target
• Ricerca dei temi
• Im­por­tan­za dei temi
• Ricerca delle keyword e con­se­guen­te analisi
• Ri­le­va­men­to e va­lu­ta­zio­ne dei contenuti pre­e­si­sten­ti (Content Audit)

Con­ce­zio­ne

Non appena l’analisi è terminata, il piano di base o il concept del progetto dei contenuti può essere elaborato. In questo caso vanno gestiti i seguenti compiti:

• Sviluppo delle idee
• At­tri­bu­zio­ne dei contenuti (de­ter­mi­na­zio­ne dell’uso, formato, tipo di media, ecc.)
• Pre­pa­ra­zio­ne del contenuto per il target (Content Mapping)
• Prio­riz­za­zio­ne
• Bozza di pro­get­ta­zio­ne con­si­de­ran­do i contenuti e l’espe­rien­za d’uso
• Creazione di un piano di redazione
• Creazione di briefing

Pro­du­zio­ne

Segue il processo di pro­du­zio­ne vero e proprio, dove viene creato il contenuto da pro­muo­ve­re e preparato per la pub­bli­ca­zio­ne:

• Creazione dei contenuti
• Verifica e con­di­vi­sio­ne dei contenuti
• Creazione delle giuste landing page
• Con­fi­gu­ra­zio­ne di mec­ca­ni­smi di trac­cia­men­to

Di­stri­bu­zio­ne

La quarta fase del processo di content marketing si concentra sugli ambiti che sono collegati con la pub­bli­ca­zio­ne e la di­stri­bu­zio­ne dei contenuti:

• Pub­bli­ca­zio­ne
• Au­to­ma­zio­ne del marketing
• Pro­mo­zio­ne del contenuto
• Attività di outreach (coo­pe­ra­zio­ni con i media, ufficio stampa, contatto con i blogger, ecc.)

Va­lu­ta­zio­ne

Come per altre strategie di marketing, la campagna viene valutata infine tramite misure cor­ri­spon­den­ti:

• Mo­ni­to­rag­gio e ot­ti­miz­za­zio­ne
• Con­trol­ling
• Lead Ma­na­ge­ment
• Va­lu­ta­zio­ne con­clu­si­va

Per quanto riguarda l’ela­bo­ra­zio­ne di una strategia nel lungo periodo per la con­ce­zio­ne, pro­du­zio­ne e di­stri­bu­zio­ne dei contenuti di marketing ci sono ge­ne­ral­men­te due diversi approcci:

• Modello con focus sulla storia
• Modello con focus sul customer journey

Se si pone al centro della nar­ra­zio­ne una buona storia, l’obiettivo della campagna di contenuti consiste prima di tutto nel creare un branding per la propria azienda o il proprio marchio. Riuscire ad avere clienti paganti non gioca in questo caso un ruolo attivo, anche se nel lungo periodo si può na­tu­ral­men­te rag­giun­ge­re l’effetto se­con­da­rio sperato. Inoltre è ne­ces­sa­rio di­stin­gue­re es­sen­zial­men­te tra i contenuti fun­zio­na­li ed emotivi, che possono essere a scelta su­per­fi­cia­li (contenuto breve e incisivo) o profondi (contenuto lungo e versatile):

• Notizie/in­for­ma­zio­ni (contenuti fun­zio­na­li in primo piano): social media post, co­mu­ni­ca­ti stampa, notizie, in­fo­gra­fi­che
• In­trat­te­ni­men­to/di­ver­ti­men­to (contenuti emo­zio­na­li in primo piano): social media post, video, immagini, video espli­ca­ti­vi, app/giochi
• Co­no­scen­za (contenuti fun­zio­na­li profondi): articoli del blog, white paper, webinar, guide, studi, ebook
•  Legame/senso: storie (articoli, video), in­ter­vi­ste, reportage, podcast, storie se­con­da­rie

In un approccio di content marketing fun­zio­na­le e orientato agli utenti ci si concentra in prima linea su target, tema e customer journey. Detto in parole semplici si tratta di trovare la perfetta via per concepire, produrre e pub­bli­ca­re i contenuti si­ste­ma­ti­ca­men­te nelle fasi del customer journey del ri­spet­ti­vo target. La per­for­man­ce della campagna è quindi es­sen­zial­men­te rilevante per lo sviluppo della strategia rispetto alla storia da rac­con­ta­re.

La de­fi­ni­zio­ne dei target rientra tra i primi compiti nell’ambito del processo di content marketing. Di solito si derivano au­to­ma­ti­ca­men­te dagli obiettivi in­tro­dot­ti prima, di modo che questo aspetto dei compiti venga risolto ve­lo­ce­men­te. Molto amata è la creazione di buyer personas, ovvero prototipi di un gruppo di utenti grazie ai quali si possono definire i ri­spet­ti­vi target fino nel più piccolo dettaglio. I gruppi di ri­fe­ri­men­to possibili non sono perciò solo po­ten­zia­li clienti, ma anche:

• Clienti pre­e­si­sten­ti
• Clienti che all’occasione sono disposti a comprare
• Clienti che all’occasione non sono (ancora) disposti a comprare
• Di­pen­den­ti
• In­fluen­cer
• Mol­ti­pli­ca­to­ri (promotori o persone che dif­fon­do­no i contenuti)

Gli obiettivi prin­ci­pa­li del content marketing sono il po­si­zio­na­men­to dei marchi, l’ac­qui­si­zio­ne dei clienti e la lead ge­ne­ra­tion, oltre che il legame con i clienti. A seconda del tipo di azienda e delle di­men­sio­ni così come del tipo e della quantità delle campagne, ci sono inoltre diversi altri obiettivi preposti, a cui già nel processo di pia­ni­fi­ca­zio­ne si po­treb­be­ro assegnare diversi livelli di priorità. Per una pia­ni­fi­ca­zio­ne ottimale della strategia del content marketing, al momento di con­si­de­ra­re gli obiettivi è inoltre utile di­stin­gue­re tra obiettivi a breve termine e a lungo termine:

Nella de­fi­ni­zio­ne degli obiettivi la dif­fe­ren­za tra aziende e marchi gioca un ruolo im­por­tan­te. Inoltre le posizioni di partenza, ad esempio il grado di notorietà, la re­pu­ta­zio­ne o i mezzi fi­nan­zia­ri, sono spesso molto diversi. Gli esempi citati prima danno una buona visione d’insieme sui possibili obiettivi, ma da una parte non sono adatti per ogni campagna di contenuti, dall’altra si devono adattare i predetti obiettivi alle proprie aspet­ta­ti­ve e pos­si­bi­li­tà. In questo contesto un pro­ce­di­men­to affermato è il metodo SMART, che riassume i cinque criteri per un buon obiettivo:

• S – Specifico: gli obiettivi devono essere chiari e precisi quanto più possibile. Al posto del desiderio di avere “più” vi­si­ta­to­ri, l’obiettivo dovrebbe essere ad esempio quello di avere “il 20 percento in più di vi­si­ta­to­ri entro la fine dell’ultimo trimestre”.
• M – Mi­su­ra­bi­le: gli obiettivi devono essere mi­su­ra­bi­li, perciò do­vreb­be­ro essere collegati sempre a criteri concreti come il numero dei vi­si­ta­to­ri, il tempo di per­ma­nen­za o un de­ter­mi­na­to numero di social share.
• A – Ac­ces­si­bi­le: è im­por­tan­te che gli obiettivi scelti all’interno dell’azienda o del team di marketing siano visti come de­si­de­ra­bi­li. Inoltre è im­por­tan­te che questi siano anche rea­liz­za­bi­li, al­tri­men­ti le delusioni sono dietro l’angolo.
• R – Rilevante: per ottenere il successo de­si­de­ra­to con il content marketing, do­vreb­be­ro essere seguiti gli obiettivi che sono rilevanti per il business e che fanno pro­gre­di­re l’azienda o il marchio.
• T – Tem­pe­sti­vo: per campagne de­ter­mi­na­te sono di par­ti­co­la­re interesse le scadenze. Si do­vreb­be­ro perciò stabilire scadenze concrete per obiettivi piccoli e grandi. Rap­pre­sen­ta­no delle eccezioni, ad esempio, gli obiettivi puramente fi­nan­zia­ri, come ri­spet­ta­re il budget pre­fis­sa­to, in cui la tem­pe­sti­vi­tà non gioca alcun ruolo.

Per garantire la mi­su­ra­zio­ne degli obiettivi nascosti, sono ne­ces­sa­rie cifre concrete, note anche come KPI (Key Per­for­man­ce Indicator). Per questo nel content marketing ci sono diverse di­men­sio­ni di va­lu­ta­zio­ne, cosa che è ri­con­du­ci­bi­le a in­ten­zio­ni molto diverse, che si na­scon­do­no dietro i singoli obiettivi. Così è ne­ces­sa­rio ana­liz­za­re altri KPI, se un obiettivo ha a che fare con la vendita di prodotti rispetto a quando si considera l’aumento del raggio d’azione. Inoltre altri numeri sono decisivi, se si mira a in­stau­ra­re un legame con i clienti o ad aumentare la fiducia, come rende chiaro la seguente lista:

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’in­ten­zio­ne “Vendita”:

• Numero di compiti
• Numero di ordini
• Fatturato
• Introito
• Gestione del magazzino

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’in­ten­zio­ne di “creare fiducia”:

• Backlink
• Menzioni nei media (stampa, web, TV, radio)
• Ranking sui motori di ricerca
• Tasso di lead

Cifre di esempio per gli obiettivi con l’in­ten­zio­ne di “aumentare il raggio d’azione”:

• Traffico
• Social share
• Commenti/feedback

Cifre di esempio per obiettivi con l’in­ten­zio­ne di “fi­de­liz­za­re i clienti”:

• Numero di utenti ri­cor­ren­ti
• Tasso di rimbalzo
• Durata di per­ma­nen­za
• Vi­sua­liz­za­zio­ni delle pagine
• Numero dei nuovi abbonati alla new­slet­ter
• Numero dei nuovi follower, amici, ecc. sui social media

La giusta strategia è la base per il successo di ogni in­ten­zio­ne di content marketing. Se si producono contenuti senza aver definito chiari obiettivi pre­li­mi­na­ri, si perdono tempo e denaro e molto pro­ba­bil­men­te l’impegno investito non porterà il successo sperato. Si parte prima di tutto con la con­ce­zio­ne e la pia­ni­fi­ca­zio­ne. Nella strategia di content marketing vengono definiti i seguenti passaggi:

• De­fi­ni­zio­ne degli obiettivi e delle buyer personas
• Pro­du­zio­ne/Creazione dei contenuti
• Seeding e pro­mo­zio­ne dei contenuti
• Mo­ni­to­rag­gio e va­lu­ta­zio­ne