Influencer marketing: trovare i giusti ambasciatori di un marchio

Oggi ottenere una notorietà a breve termine (i cosiddetti “15 minutes of fame”), è più facile di quanto si pensi. Un video su YouTube, un tweet o un commento sui social media che incontra il gusto di molti può diffondersi in tutto il mondo nel giro di pochi giorni. Ma se da una parte un post o un filmato possono diventare virali, anche l’attenzione verso questo contenuto scompare altrettanto rapidamente.

Una vera sfida è quella di farsi un nome in rete tramite conoscenze e contatti e di affermarsi come opinion leader. Chi vuole influenzare tendenze e opinioni e vuole avere un certo ruolo su Instagram e co., diventerà presto un modello per i suoi follower, ottenendo così un certo seguito: può diventare un influencer e pertanto appare anche interessante per grandi aziende e marchi.

Conquistarsi questi influencer e approntare una strategia di comunicazione di successo facendo leva sui contatti, è il compito del cosiddetto Influencer Marketing e rappresenta una grande sfida per aziende e marketer.

Cos’è l’Influencer Marketing?

L’Influencer Marketing è già da tempo più di una semplice parola sulla bocca di tutti, chiamate in gergo “buzzword”, con la quale hanno a che fare tutti gli esperti di marketing. Nell’ambito delle classiche attività di pubbliche relazioni online, come il Referral Marketing e il Social Media Marketing, è nata una nuova e importante disciplina nell’Online marketing mix.

Il compito principale dell’Influencer Marketing è quello di identificare influencer rilevanti per la propria azienda o per il proprio marchio, entrare in contatto con loro e instaurare un rapporto d’affari. In questo modo le aziende vogliono integrare gli influencer nella propria strategia di comunicazione e utilizzarli come moltiplicatori per messaggi aziendali e scopi pubblicitari.

Prima di addentrarci nei compiti e nei meccanismi dell’influencer marketing, è bene chiarire cosa fa un influencer. 

Chi sono gli influencer?

Gli influencer sono fondamentalmente personalità che in rete si presentano come opinion leader. Di solito possiedono un raggio d’azione molto ampio, che possono acquisire o come blogger tramite un proprio sito o tramite social media come Twitter, Instagram o YouTube.

Il raggio d’azione è la miniera d’oro degli influencer. Ma il raggio d’azione di per sé non è tutto: quello che conta è l’influenza sociale. Chi si è guadagnato credibilità e fiducia all’interno della propria comunità di fan e community, viene percepito come un esempio e ha una grande influenza sull’opinione e sul comportamento dei consumatori. In linea di principio tutti possono essere degli influencer: giornalisti, blogger, YouTuber, personaggi famosi, politici, scrittori o specialisti di un settore. Sono importanti insieme al raggio d’azione e ai punti di forza dei diversi canali soprattutto l’autorevolezza e la credibilità degli influencer. 

In che modo le aziende possono trarre giovamento dagli influencer?

Il panorama dei media è cambiato enormemente negli ultimi anni. I classici metodi influenzano l’opinione pubblica in misura minore rispetto ad alcuni anni fa: soprattutto il pubblico giovane cerca degli esempi nel mondo digitale. Il numero di esperti nei diversi temi è enorme, soprattutto tra i (video) blogger. Con milioni di lettori e follower, ci sono talvolta singole personalità che dominano la scena in un determinato ambito. In base alla tematica e all’argomento dell’influencer, le aziende possono raggiungere un target prezioso e ben definibile.  

Se gli influencer forniscono consigli e suggerimenti su prodotti, servizi o marchi, i fan e i follower gli sono in genere riconoscenti. Si fidano del giudizio del blogger e della loro notorietà sul web, li imitano e generano così, inconsapevolmente, una forte influenza sul consumo personale. Le aziende possono utilizzare questa base di fiducia e moltiplicare il raggio d’azione del messaggio pubblicitario con l’aiuto degli influencer. I blogger e gli artisti diventano quindi rappresentanti del marchio e rendono riconoscibili singoli prodotti o marchi. Alcuni studi hanno dimostrato che i consumatori si fidano maggiormente delle recensioni personali più di ogni forma di pubblicità classica. Grazie agli influencer (che fungono da intermediari) le aziende riescono pertanto ad avvicinarsi sempre più ai potenziali clienti, attirando attenzione e visibilità sui loro marchi e prodotti sul web.

Ma quali influencer sono adatti alla mia azienda e come faccio ad avviare una collaborazione con loro?

Identificare gli influencer

All’inizio imprenditori e marketer dovrebbero porsi due domande principali: quando avviene il passaggio da blogger o YouTuber a influencer e quando questo fatto diventa rilevante per i miei obiettivi di marketing? In base al settore e allo status ci sono diverse linee guida, sulla base delle quali le aziende possono identificare sul web i partner giusti tra i numerosi opinion leader

I fattori più importanti per individuare gli influencer più adatti per la propria azienda sono:

  • Attività: in quali canali si muove l’influencer? Dove è attivo e dove avviene la comunicazione e il confronto? Le cifre che ne derivano sono il primo indicatore visibile, ma fate attenzione a non farvi trarre in inganno. Infatti trattando un tema di nicchia, un blog con poche centinaia di lettori rappresenta già di per sé un target estremamente importante.

  • Raggio d’azione all’interno del target:l’influencer si indirizza a persone che io voglio raggiungere con i miei prodotti? Ci sono innumerevoli profili e canali con numerosissimi utenti che sono però rilevanti solo se coinvolgono anche il proprio target. L’importante è quindi non solo il raggio d’azione dei canali, ma anche e soprattutto la possibilità di raggiungere contatti rilevanti.

  • Status di esperti: quali temi centrali definiscono la comunicazione aziendale? Chi è da considerarsi come esperto in questo campo? Chi può rappresentare un possibile target da un punto di vista tematico per l’azienda? Ci sono influencer che hanno già sviluppato una certa reputazione e sono conosciuti nel settore?

  • Coinvolgimento: chiaramente i numeri, come per esempio fan e follower su Facebook e Twitter, non sono l’unico elemento decisivo. Soprattutto l’interazione con gli utenti e il coinvolgimento della community rappresentano una caratteristica decisiva. Retweet, commenti, condivisioni e “mi piace” sono anche fattori importanti, in quanto forniscono informazioni sul rapporto tra influencer e community. Se i fan condividono e discutono i post, è già indicativo della loro influenza. 

Strumenti di influencer marketing

La comunicazione personale e la ricerca sono aspetti fondamentali dell’Influencer Marketing. Non è possibile decidere solo sulla base dei numeri, se un influencer è adatto o meno per un’azienda. Infatti una macchina non può decidere se la qualità dei contenuti è in linea con determinate esigenze e anche la questione se e in quale misura lo stile personale si adatti alla filosofia aziendale, è una valutazione individuale. Tuttavia i dati e i numeri sono dei criteri positivi per effettuare una prima distinzione. Tool appositi forniscono i primi dati relativi al raggio d’azione, al numero di follower e di abbonati, nonché al tasso di interazione. La lista dei relativi strumenti per l’Influencer Marketing è lunga. Qui di seguito ve ne presentiamo alcuni tra i più famosi:

Klout

Klout è uno degli strumenti più famosi nel campo dell’influencer marketing. Particolarmente famoso è soprattutto il cosiddetto Klout score: su una scala da 1 a 100, Klout valuta l’influenza online di un utente sulla base di diversi dati dei social media. Il Klout score non è però esente da polemiche; sempre più spesso ci sono accuse di manipolazione. Tuttavia rimane un buon indicatore di partenza per la valutazione dei contatti.

Buzzsumo

Conosciuto a livello internazionale, Buzzsumo analizza dati di Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Google+. Se l’utente cerca delle parole chiave, questo tool offre la migliore soluzione per social media relativa a questa attività. Diversi filtri – per esempio in base al luogo – consentono una buona segmentazione.

Kred

Kred è uno strumento di base per tutte le principali metriche relative all’influenza. In modo simile a Klout, questo tool fornisce un punteggio d’influenza (influence score), calcolato sulla base di menzioni, retweet, risposte e follower su Twitter.

Followerwonk

Followerwonk come parte della Moz Suite è disponibile in modo gratuito e offre la possibilità di cercare biografie di Twitter filtrandole per parole chiave. La lista di risultati è classificabile in base al raggio d’azione e all’autorità di chi pubblica i tweet. Followerwonk offre inoltre alcune funzionalità di analisi aggiuntive: si può confrontare il profilo dei follower fino ad un massimo di altri 3 influencer, cosa molto pratica per l’analisi della concorrenza e che consente il confronto tra le reti.

Klear

Klear è un tool semplice ed efficace, se si vogliono identificare gli influencer all’interno della propria rete. Questo strumento gratuito consente inoltre un’ottima distinzione tra gli utenti e, pertanto, i tipi di influencer.

Tutti questi strumenti di Influencer Marketing consentono un ottimo approccio a questo settore, fornendo punteggi pratici e dei primi dati rilevanti: tuttavia le funzionalità di analisi in tutti gli strumenti presentati sono fortemente limitate. Chi volesse però operare su un gradino più elevato nell’analisi degli influencer, dovrebbe utilizzare strumenti di monitoraggio dei social media professionali. La maggior parte di questi programmi comprendono funzioni integrate per l’identificazione degli influencer. 

Relazioni con gli influencer: stringere contatti da pari a pari

Nei paragrafi precedenti vi abbiamo spiegato quello che fa un influencer e come si identificano moltiplicatori rilevanti per la propria strategia di marketing. A questo punto si è però di fronte a una sfida più grande: riuscire a conquistarsi il partner commerciale desiderato.

Evitare le trappole

Quasi ogni blogger e ogni star di YouTube con una ben determinata cerchia di fan, conosce la sua influenza e pertanto anche il suo valore di mercato.Star molto conosciute, soprattutto nel mondo di YouTube, possono addirittura contare su professionisti del settore, che li aiutano a gestire il loro canale. Ma anche gli influencer più famosi sono selettivi, quando si tratta di scegliere partner e iniziative da appoggiare. Le aziende in questo caso possono cadere in alcuni tranelli. L’errore più grande che si possa fare è quello infatti di dare all’influencer l’idea di volerlo “comprare”. Un tentativo di influenza mirato può essere percepito in questo modo. Per questioni legate alla cooperazione vale inoltre la regola: nessuna manipolazione, nessuna interferenza.

Altrettanto malviste sono le offerte senza un adeguato compenso. In passato l’Influencer Marketing è stato spesso identificato con il tentativo di diffondere pubblicità nel modo più economico possibile. Come già spiegato in precedenza però, la maggior parte degli influencer conosce il suo valore di mercato e sa anche molto bene che a trarne un profitto maggiore da questo tipo di collaborazioni non sono né i blogger né gli instagramer, ma piuttosto le aziende.

Onestà e benefici

Una comunicazione onesta e trasparente è pertanto importante nell’Influencer Marketing. Come aziende si dovrebbe in ogni caso evitare ogni tipo di raggiro e trattare gli influencer come dei veri e propri partner. Instaurare una relazione commerciale da pari a pari, significa poter dare al blogger o allo YouTuber un valore aggiunto e un vantaggio reali. Cosa vogliono gli influencer? Vogliono ampliare la loro cerchia di fan ed aumentare il loro influsso. Offrite quindi uno strumento pratico: l’opportunità di farsi una primaimpressione in esclusiva e conquistarsi vantaggi informativi o nuovi prodotti da provare potrebbero essere un’ottima soluzione iniziale. Per quanto molte grandi aziende si basino intanto su eventi organizzati dai blogger, un incentivo monetario per molti influencer è altrettanto determinante.

Contatto personale

Al momento della presa di contatto vera e propria, il canale più di successo è quello della classica e-mail, seguito da Twitter. Un altro importante punto di svolta della comunicazione è il blog dell’influencer. Il contatto telefonico e altre reti come Facebook o Google+ sono meno rilevanti nella fase della presa di contatto. L’importante è prendere contatto di persona e approcciarel’influencerinmodo personalizzato, senza utilizzare e-mail preimpostate. Sarebbe meglio evitare di fare richieste pubblicitarie grossolane e rendere chiaro le premesse di base e il riferimento della richiesta, delineando brevemente le proprie intenzioni. Nel momenti in cui un’azienda si presenta all’influencer, dovrebbe mostrarsi aperta al dialogo e a una collaborazione duratura.

Creare relazioni di successo con gli influencer

Non solo la reputazione e il raggio d’azione di un blogger o di un instagramer sono decisivi per una collaborazione di successo. Soprattutto la corrispondenza con i temi trattati e la ricerca di un ambito tematico comune rappresentano il punto di svolta di una cooperazione duratura e positiva. Le aziende non dovrebbero confondere gli influencer con i fornitori di servizi classici da poter sfruttare per le loro campagne pubblicitarie dietro pagamento o altri benefici. Questo infatti non solo andrebbe a ledere la reputazione dell’influencer, danneggiando il suo prezioso bagaglio di contatti di cui in fondo vorrebbe approfittare anche l’azienda, ma nuocerebbeanche alla fiducia nutrita dal target e all’influenza sulle loro opinioni e sul loro comportamento d’acquisto. Chi si pone dinanzi ai propri partner con un atteggiamento da pari a pari e rende possibile una cooperazione, da cui possano trarne vantaggio entrambi, è sulla strada giusta.


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