Come pianificare la giusta strategia: Instagram per le aziende – parte 2

Una volta saliti a bordo della piattaforma di social sharing Instagram, non sarà così facile scendere. Infatti, che si tratti di grossi brand, di star celebri in tutto il mondo oppure semplicemente di utenti privati che si sono evoluti fino a diventare rilevanti influencer grazie a una fedele comunità di fan, ogni giorno sull’app vengono caricate più di 95 milioni di nuovi contenuti tra foto e video: non si può certo dire che manchino le cose da vedere.

Quasi non esiste un social network al pari di Instagram, app così strabordante di creatività e innovazione e che allo stesso tempo dia anche alle aziende l’opportunità di posizionare il proprio brand e i propri prodotti in un contesto così aperto e libero. Ma la strada non è del tutto priva di ostacoli: il trionfo o il fallimento sono esclusivamente decretati dalle regole di Instagram.

I fattori che non dovete assolutamente dimenticare pianificando la vostra campagna su Instagram, l’aspetto che deve avere un content valido, come sfruttare al meglio gli hashtag, le Instagram Stories e la community e, per finire, naturalmente anche come potete integrare Instagram all’interno della vostra strategia di marketing: tutti questi quesiti saranno risolti in questa seconda parte della guida IONOS di Instagram per le aziende.

A partire dall’estate del 2016, Instagram ha dedicato alle aziende un account business. Fino ad allora, infatti, i profili aziendali non erano praticamente distinguibili dai profili degli utenti privati. Oltre alle informazioni di profilo più dettagliate, un pulsante CTA con tre possibilità di contatto (indirizzo e-mail, telefono, indicazioni stradali) e una varietà di categorie, è soprattutto la nuova funzione di realizzazione di statistiche a offrire un valore aggiunto reale ai marketer e alle aziende. Tramite le nuove feature di Analytics è possibile ricavare più informazioni sui propri follower e valutare meglio il successo dei singoli post.

Come fare per tramutare il vostro profilo standard di Instagram in un account business, lo abbiamo descritto passo per passo nella prima parte della guida IONOS di Instagram per le aziende. Una volta che l’account è stato configurato, si passa alla pianificazione della strategia di comunicazione su Instagram e degli obiettivi generali da conseguire.

L’elenco dei social media rilevanti per il mondo del marketing è lungo. Per quanto riguarda i social network incentrati sulla condivisione delle immagini, oltre a Instagram, esistono anche Pinterest, Snapchat e Flickr, e anche su Facebook le foto e i video sgomitano sempre più per ottenere il massimo dell’attenzione.

La differenza principale tra Instagram e gli altri canali di social media come Facebook è che nei contenuti organici su Instagram si cercano invano i link. Mentre i post di Facebook o i tweet di Twitter riportano quasi sempre con un link al proprio blog, a una landing page oppure al negozio online, su Instagram di fatto ci sono solamente foto e video senza un link corrispettivo che porti a una pagina finale. Per il marketing e la performance su Instagram ciò comporta che tramite questo social network non è possibile generare traffico per il proprio sito web: sono altri KPIs (Key Performance Indicators), infatti, a finire in primo piano.

Instagram non è un canale pensato per il classico marketing della performance. Qui, infatti, tutto ruota principalmente attorno all’immagine e alla popolarità del marchio. Ovviamente non vengono messi da parte gli obiettivi aziendali, i quali continuano a essere supportati in maniera indiretta. Gli effetti, tuttavia, non sono quasi misurabili: siccome tramite il feed di Instagram organico non si genera alcun traffico diretto, non è nemmeno possibile stabilire e ricondurre con chiarezza le conversion.

Piuttosto Instagram va inteso come canale di branding digitale. Non si tratta di clic, bensì di attenzione ricevuta da parte del target. In questi termini le buzzword più classiche sono:

• Visual Storytelling
• Visual Corporate Storytelling
• Branded Storytelling

Detto in parole povere: chi è attivo su Instagram vuole aumentare la popolarità del proprio brand, supportare l’immagine pianificata e portare avanti la comunicazione di prodotto. Si tratta di generare attenzione nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti.

I KPIs importanti sono:

• Follower
• Raggio d’azione
• Grado di interazione
• Frequenza di utilizzo degli hashtag della campagna pubblicitaria

Non a caso spesso si decide di utilizzare Instagram come prolungamento di grosse campagne di branding. L’unico discorso che fa eccezione è quello che ruota attorno ad Instagram Ads, funzione di inserzioni a pagamento, introdotta recentemente, della quale si occupa l’ultima parte della nostra guida su Instagram.

Chi vuole strutturare il proprio brand su Instagram e quindi orientarsi verso il target di riferimento desiderato, necessita inevitabilmente della giusta strategia di content. Come rivolgersi al target e quale filo rosso debbano seguire le misure di marketing viene solitamente deciso nelle linee guida della propria comunicazione aziendale. La vostra strategia di content dovrebbe rispecchiarsi nel piano di social media marketing.

Nel caso di Instagram è fondamentale far combaciare gli obiettivi di comunicazione del marchio con gli interessi e le preferenze degli utenti di Instagram. Un vademecum per l’immagine perfetta non c’è, ma può invece essere stabilito per l’identità visiva del profilo aziendale.

Come risaputo, su Instagram tutto ruota attorno all’estetica. È giusto che la presenza di un’azienda o di un brand sia individuale ma è anche fondamentale che sia univoco: ciò che conta è il valore di riconoscimento, il cosiddetto brand recognition. Questo valore, infatti, si basa sulla capacità della marca di essere riconosciuta e ricordata.

Per trovare il giusto look da dare al profilo aziendale sicuramente aiuta limitarsi a uno o comunque a pochi filtri di Instagram, o in alternativa riproporre un elemento attributivo specifico in ogni foto. In questo modo si viene a creare uno stile inconfondibile che gli utenti sono in grado di associare immediatamente alla marca: si tratta di un effetto molto prezioso per un processo di branding che mira al successo.

Fanno parte della strategia del content fattori molto pratici come:

• la frequenza dei post;
• il momento per nuove pubblicazioni;
• la scelta dei motivi e dei temi;
• la creazione di un relativo calendario del content.

Le aziende dovrebbero postare nuovi contenuti a intervalli regolari, evitando però di inondare i follower con una cascata di immagini. Di media i brand pubblicano tre post al giorno. Il momento ideale per la pubblicazione dipende unicamente dal target, proprio come per altri social network. Per la frequenza e il momento non ci sono linee guida precise da seguire; ogni azienda deve fare individualmente dei test e scoprire cosa funziona al meglio sul proprio canale di vendita.

Le nuove funzioni di Analytics accorrono in aiuto offrendovi informazioni esaustive riguardo ai follower. I risultati vanno tenuti in considerazione nel piano redazionale oppure inseriti all’interno del calendario del content: qui, infatti, non solo si decidono il momento e il tipo di contenuto da pubblicare, ma anche tutte le responsabilità connesse.

Nonostante i settori in cui operano siano differenti, gli esempi riportati dimostrano come le aziende siano in grado di coinvolgere in maniera attiva i propri clienti su Instagram creando un vero e proprio rapporto diretto. Armandosi di pazienza e dedicando impegno alla preparazione di ogni singolo post, se il lavoro viene svolto correttamente arriva anche il successo. È infatti essenziale non dimenticare il target di riferimento: osservando le dinamiche e recependo le richieste dei follower si ha la possibilità di costruire una strategia Instagram ineccepibile.

L’esempio sopra mostra che #justdoit è l’unico hashtag che Nike ha utilizzato per il suo post. Essendo un marchio conosciuto a livello mondiale, Nike si accontenta di seguire una strategia di hashtag minimale che viene comunque riconosciuta e approvata dalle persone. Se però siete appena approdati su Instagram con la vostra presenza aziendale e intendete aumentare il numero di follower, allora è giusto pensare ad aggiungere qualche parola chiave in più. Quali sono però gli hashtag che vanno utilizzati?

L’importante è che tematicamente si rimanga sempre vicini al contenuto: cosa riesce a descrivere al meglio la foto? Qual è il tema del post? Quali hashtag ricerca il target?

Innanzitutto è utile sapere che su Instagram vengono utilizzati per lo più hashtag in inglese anche sui post di utenti italiani o non di madrelingua inglese; qui [I 100 hashtag di Instagram più utilizzati] (https://websta.me/hot/) potete trovare una panoramica degli hashtag più utilizzati attualmente. Gli hashtag con maggiore popolarità hanno sicuramente più potenziale ma al contempo comportano anche una concorrenza più grande e di conseguenza un rischio più alto di passare inosservati in mezzo a tutti gli altri post. Le aziende dovrebbero trovare una giusta via di mezzo tra gli hashtag particolarmente amati e quelli invece specifici, molto rilevanti per il target e che non vengono utilizzati migliaia di volte.

Dagli hashtag come #follow, #followme, #like4like e #tagsforlike è invece meglio prendere le distanze con un profilo aziendale. Questi hashtag, infatti, vengono utilizzati per generare molti like e follower nel minor tempo possibile. Se un’azienda ricorre a tattiche simili per guadagnare terreno sul campo di Instagram dà l’impressione poco professionale di non disporre dei giusti mezzi, andando alla disperata ricerca di riconoscimento.

Instagram Direct offre la possibilità di condividere contenuti con gli utenti tramite messaggi privati. Le foto e i video non appaiono sul feed pubblico, ma solamente nella posta in arrivo del destinatario. Anche le aziende possono sfruttare questa funzione per entrare in contatto con i propri follower. È fondamentale sapere che è l’utente a dover iniziare la conversazione mandando il primo messaggio.

Se invece è l’azienda ad andare all’attacco contattando il follower, in primis il messaggio risulta troppo insistente, poi finisce per avere l’aria di essere spam. L’utente si sente invece stimolato a prendere contatto con l’azienda ad esempio tramite concorsi a premio o contest fotografici. Se è l’utente ad avviare il dialogo diretto, allora più avanti si presenterà l’occasione di sponsorizzare i propri prodotti.

Per concludere trattiamo l’ultima funzione di grande interesse per le aziende: Instagram Stories. La funzione è disponibile dal 2016 e permette agli utenti di postare foto e video visualizzabili solo per un tempo limitato di 24 ore, dopodiché scompaiono.

Appena due mesi dopo l’introduzione delle Instagram Stories, erano oltre 100 milioni gli utenti che le utilizzavano: si tratta di un notevole successo per l’app di foto e fa sperare alle aziende che ci sia una nuova occasione di ampliare il proprio raggio d’azione, indipendentemente dallo stream e dai messaggi Direct. La vita limitata di questi post costituisce la differenza che intercorre tra loro e i post normali dello stream. Le storie sono un mezzo semplice per presentare contenuti e per essere più presenti sul canale. Completano quindi il contenuto delle pubblicazioni tradizionali.

L’utente trova le Stories dei profili che segue sulla schermata principale dell’app, la home. Le storie sono disponibili esclusivamente sull’app ma non sulla versione web di Instagram. Ad ogni nuova Story caricata, la foto del profilo corrispondente viene circondata da un cerchio rosa e si può visualizzare cliccandoci sopra. Le storie possono essere formate a piacimento da un’immagine o da un video o da una combinazione di questi. Una volta aperta la funzione, l’app riproduce tutte le parti disponibili in successione. Se non si effettuano altre azioni, l’app passa direttamente alla sequenza successiva.

Al contrario dell’inizio, non è indispensabile seguire un profilo per visualizzarne le stories, anzi la funzione di ricerca propone anche quelle di altri profili che non si seguono tra i contenuti nuovi da scoprire.

Oltre alla disponibilità limitata di 24 ore, la differenza sostanziale tra le Storie e i comuni post è che raramente sono foto studiate e inscenate perfettamente, ma si tratta piuttosto di scatti spontanei, quindi più naturali. Le istantanee sono provvisorie poiché si cancellano automaticamente dopo 24 ore dalla pubblicazione. In questo modo adesso gli utenti hanno la possibilità di pubblicare più spesso grazie alla funzione Story senza inondare il feed dei follower.

Se la vostra azienda dispone già di un consolidato seguito su Instagram, ora potete sfruttare la funzione delle Stories. Si possono testare nuovi formati di content senza dover conquistare ogni volta un nuovo pubblico. Diversamente dalle fotografie e dai video studiati fin nel minimo dettaglio e progettati secondo l’estetica della Corporate Identity, le Instagram Stories non hanno alcuna pretesa di essere perfette. Le aziende possono quindi utilizzarle, ad esempio, per consentire ai follower uno sguardo dietro alle quinte.

In questo modo si rinforza il legame con la clientela, poiché invitandola a dare un’occhiata nella quotidianità dell’azienda si abbatte il muro della formalità. Il fornitore di un prodotto può ad esempio dare qualche assaggio delle fasi di produzione, mentre un’agenzia può fare un piccolo tour tra gli uffici. Ciò che conta è rimanere sempre rilevanti.

Risulta sensato prepararsi una strategia ben studiata, prima di iniziare a pubblicare post senza un criterio. Tuttavia non è affatto detto che con una vera e propria strategia o una pianificazione ben strutturata con analisi e ricerche si abbia la garanzia per il successo. Come anche in altre discipline di marketing, una strategia o ha successo oppure fallisce: tutto dipende dal capire perché qualcosa funziona o meno. La misurazione e l’analisi del successo rappresentano infatti la base imprescindibile anche per Instagram. Mentre finora i propri dati riguardanti i follower e la performance erano ottenibili solamente tramite servizi di terze parti, ora esiste una funzione di analisi integrata. Per saperne di più su questo argomento, leggere l'articolo dettagliato sugli strumenti di analisi Instagram.