Shitstorm: una ca­ta­stro­fe per le pubbliche relazioni in rete

I social media marketer sono diventati bravi a leggere i segnali di mal­con­ten­to nei social network: infatti, anche il più piccolo soffio di vento, può tra­sfor­mar­si in una tempesta in poche ore. In questi casi è im­por­tan­te tenere d’occhio i post e i commenti degli utenti. Se prende il via uno shitstorm, di solito si ha solo poco tempo per calmare le acque prima che le proteste diventino troppe. Negli ultimi anni i social media hanno di­mo­stra­to come queste tempeste possano avviarsi e con­clu­der­si molto ra­pi­da­men­te.  

Eppure, ancora oggi, le aziende vengono sorprese da queste ondate di protesta su Internet. I media hanno coniato il termine “shitstorm” (let­te­ral­men­te “tempesta di escre­men­ti”) per questo fenomeno che si verifica online. Questa espres­sio­ne non solo suona di­sgu­sto­sa, ma in molti casi può anche generare un notevole danno all’immagine. Se un’azienda subisce la furia di una di queste tempeste, spesso deve pagarne le con­se­guen­ze per anni.

Gli shitstorm si possono prevenire solo grazie ad una gestione veloce ed ap­pro­pria­ta della crisi. Vi spie­ghia­mo cos’è uno shitstorm nel contesto delle co­mu­ni­ca­zio­ni online, vi mostriamo come si svolge di solito una crisi di questo tipo con degli esempi famosi e vi pre­sen­tia­mo alcune linee guida generali per gestire la co­mu­ni­ca­zio­ne in queste si­tua­zio­ni.

Con shitstorm si indica, anche in Italia, il ve­ri­fi­car­si di critiche feroci nei confronti di una persona, un gruppo o un’azienda sui profili social, blog o altre piat­ta­for­me online che offrono la pos­si­bi­li­tà di inserire un commento. Che si tratti di uno shitstorm vero e proprio o solo di un aumento si­gni­fi­ca­ti­vo di commenti negativi, l’entità del fenomeno la si sta­bi­li­sce dai suoi caratteri in ascesa e dalla scelta di parole for­te­men­te emotive e, in parte, anche ag­gres­si­ve o offensive.

Il termine “shitstorm” (let­te­ral­men­te shit, cioè merda, e storm, tempesta) deriva dall’inglese, ma viene anche usato in italiano per de­scri­ve­re una si­tua­zio­ne in cui qualcuno subisce una tempesta di insulti su Internet. Nell’Oxford Dic­tio­na­ry si trova una de­fi­ni­zio­ne di shitstorm in questi termini “A situation marked by violent con­tro­ver­sy” e lo si con­tras­se­gna come lin­guag­gio volgare. In Italia il termine è diventato parte del lin­guag­gio comune, anche grazie al suo uso su blog e giornali.

Il fatto che quando si ve­ri­fi­ca­no episodi di shitstorm gli utenti non esitino a lasciare commenti ag­gres­si­vi, volgari o di disprezzo, viene ri­con­dot­to alla di­si­ni­bi­zio­ne della co­mu­ni­ca­zio­ne online. Spesso in rete si ritiene di poter esprimere un parere senza incorrere in alcun rischio: la ragione alla base è la presunta anonimità sul web.

Se lo shitstorm si indirizza a persone celebri o privati cittadini, il fenomeno si può unire a quelli del cyber mobbing, a diverse forme di dif­fa­ma­zio­ne, a molestie o a coer­ci­zio­ne di persona. Se si esprime ver­bal­men­te odio con lo scopo di sminuire o umiliare, eser­ci­tan­do una sorta di “la­pi­da­zio­ne digitale”, i singoli commenti di uno shitstorm possono essere con­si­de­ra­ti come hate speech e assumere rilevanza penale. Tuttavia, in Italia è ancora difficile prendere prov­ve­di­men­ti concreti contro gli hate crime che avvengono su Internet. A livello teorico molti di questi episodi si po­treb­be­ro san­zio­na­re come in­ci­ta­zio­ni all’odio, dif­fa­ma­zio­ni e calunnie, ma non sempre si riesce a portare in tribunale e punire chi commette questi reati.

In Italia il fenomeno viene spesso associato anche al “furto” di gruppi di Facebook. Un utente si fa ag­giun­ge­re a un gruppo, elimina gli am­mi­ni­stra­to­ri correnti e ne prende il controllo, ag­giun­gen­do poi i suoi complici. A questo punto lui e i suoi complici pub­bli­ca­no sul gruppo post in­giu­rio­si o volgari, e spesso persino delle vere e proprie di­scri­mi­na­zio­ni o proclami razzisti. Tra le categorie più colpite ci sono quei gruppi legati in qualche modo al meridione. Di seguito faremo ri­fe­ri­men­to agli shitstorm nel primo senso del termine che abbiamo indicato: cioè come critiche feroci nei confronti di aziende, or­ga­niz­za­zio­ni o persone sui social media.

Ogni shitstorm ha una causa sca­te­nan­te. Nel contesto aziendale si tratta prin­ci­pal­men­te di attività di­scu­ti­bi­li, errori nella co­mu­ni­ca­zio­ne, di­sfun­zio­ni evidenti in un servizio o aspet­ta­ti­ve deluse. Spesso gli shitstorm sono espres­sio­ne di in­sod­di­sfa­zio­ne da parte dei clienti o una reazione ad una tra­sgres­sio­ne a un sistema di valori. Lo shitstorm inizia di solito con commenti oc­ca­sio­na­li. Gli utenti usano canali di co­mu­ni­ca­zio­ne che consento il dialogo per muovere aper­ta­men­te delle critiche e per di­mo­stra­re quanto potere abbia il con­su­ma­to­re. Il profilo aziendale sui social network diventa così molto ve­lo­ce­men­te una gogna digitale. Ma in uno shitstorm i commenti critici sfociano da qualche parte solo se le opinioni negative espresse trovano un eco nella community e, in poco tempo, animano una reazione simile da parte di un grande numero di utenti. Questi, non raramente, si allontano dal tema originale dello shitstorm e so­vrap­pon­go­no agli insulti gratuiti altre critiche che sono invece oggettive. Un aspetto che chiarisce il motivo della con­no­ta­zio­ne gros­so­la­na di questo fenomeno di Internet. Un ruolo decisivo per l’esplo­sio­ne di uno shitstorm lo assume la copertura dell’evento da parte dei media. Senza l’eco dei media, un aumento di commenti negativi nei social media rap­pre­sen­te­reb­be solo un disturbo per l’azienda. La crisi diventa quindi shitstorm quando un incidente ottiene l’at­ten­zio­ne dei mass media. Infatti la pressione sui de­sti­na­ta­ri di tali commenti negativi aumenta, in quanto gli in­te­res­sa­ti devono in qualche modo prendere una posizione di fronte a questa reazione a catena. In uno shitstorm si possono in­di­vi­dua­re chia­ra­men­te delle fasi. L’azienda BIG (Business In­tel­li­gen­ce Group), che si occupa di social media mo­ni­tor­ning, ha suggerito a questo proposito una divisione in tre fasi, che con­trad­di­stin­guo­no l’inizio, il punto di svolta e la fine di uno shitstorm.

• Prefase: nella prefase i con­tri­bu­ti ricevuti dagli utenti sono ad un livello normale; il numero e il tono dei post non mostra nessuna anomalia.

• Fase acuta: la fase acuta indica il vero e proprio shitstorm in quanto si riceve un numero elevato di commenti negativi in maniera insolita. In questa fase il numero dei post raggiunge il suo picco. Spesso questo coincide con il momento nel quale i mass media si in­se­ri­sco­no e si pre­oc­cu­pa­no di dare ulteriore at­ten­zio­ne al fenomeno. Se non seguono ulteriori incidenti (ad esempio errori di co­mu­ni­ca­zio­ne), che gettano altra acqua sul fuoco dello shitstorm, dopo il picco dei commenti c’è un ral­len­ta­men­to, con il quale la fase acuta volge al termine.

• Post-fase: la post-fase indica la risonanza di uno shitstorm. Anche se il numero di commenti critici sul canale si è nor­ma­liz­za­to, restano presenti in rete i temi su cui si è svi­lup­pa­ta la crisi: Internet non dimentica.

Uno shitstorm sviluppa la sua forza bruta so­prat­tut­to at­tra­ver­so un rapido aumento di commenti critici nella fase acuta. Proprio nei social media le proteste e l’in­di­gna­zio­ne si dif­fon­do­no in tempi ra­pi­dis­si­mi. Intanto, non solo raramente, i temi vengono de­con­te­stua­liz­za­ti e com­men­ta­ti in maniera ten­den­zio­sa. La velocità della co­mu­ni­ca­zio­ne online spesso impedisce agli in­te­res­sa­ti di bloccare le ondate quando sono ancora con­te­ni­bi­li, prima che si tra­sfor­mi­no in uno tsunami. Se uno shitstorm si rivolge contro un’azienda, in rete si mostra so­prat­tut­to una veloce so­li­da­rie­tà con i commenti di altri utenti. Si parla in questo contesto del principio di Davide contro Golia, secondo cui un gruppo che si suppone più debole si rivolge contro un complesso che si presume grande e stra­po­ten­te. Talvolta le aziende incappano così, anche senza colpa, nello shitstorm.

Gli esperti di pubbliche relazioni svizzeri Barbara Schwede e Daniel Grad hanno svi­lup­pa­to una scala di sei livelli per definire gli shitstorm, che dovrebbe servire come un “bol­let­ti­no me­teo­ro­lo­gi­co” per le crisi sui social media. Dal flebile ter­ri­to­rio dei commenti negativi sporadici, a una fresca brezza con critiche costanti fino ad un uragano con un pubblico in­fiam­ma­to: la scala sugli shitstorm offre alle aziende una pos­si­bi­li­tà per giudicare l’intensità del fenomeno.

L’impatto di uno shitstorm sulla re­pu­ta­zio­ne dell’azienda si può valutare sulla base del numero di commenti negativi. Inoltre, la per­si­sten­za (cioè l’intensità e la durata) dei commenti e la rilevanza della piat­ta­for­ma, sulla quale lo shitstorm si verifica, indicano se si tratta di una piccola tempesta senza troppi danni o di una crisi vera e propria.

• Numero dei post: la di­men­sio­ne di uno shitstorm si sta­bi­li­sce dal numero dei commenti negativi in relazione al loro valore normale.

• Per­si­sten­za: con per­si­sten­za nel contesto delle attività online si intende per quanto tempo i commenti vengono inseriti nei social network o nei media online, come blog e siti web. Questo dipende dalla con­fi­gu­ra­zio­ne tecnica della ri­spet­ti­va piat­ta­for­ma e dalla di­spo­ni­bi­li­tà delle pos­si­bi­li­tà di controllo.

• Rilevanza: se i commenti negativi di un grande numero di utenti vengono presi per veri e quindi po­treb­be­ro po­ten­zial­men­te dan­neg­gia­re l’azienda in maniera duratura, dipende in maniera de­ter­mi­nan­te dal raggio di azione e dalla vi­si­bi­li­tà della piat­ta­for­ma, dove è comparso il post. 

Molto grave è anche la ragione dello shitstorm, con il quale ha dovuto fare i conti la UEFA prima dell’inizio del cam­pio­na­to europeo di calcio del 2012. Come tutti i paesi ospitanti, anche l’Ucraina voleva pre­sen­tar­si sotto la miglior luce possibile all’evento in­ter­na­zio­na­le. Per questa ragione i nu­me­ro­sis­si­mi cani randagi dovevano sparire dalle città che ospi­ta­va­no le partite prima dell’inizio del torneo. Quindi si decise di av­ve­le­nar­li si­ste­ma­ti­ca­men­te e poi di bruciarli.

Gli attivisti per i diritti degli animali di tutto il mondo si in­fu­ria­ro­no e sen­si­bi­liz­za­ro­no gli utenti sulla sorte dei cani randagi ucraini. Si chiese a gran voce un boi­cot­tag­gio del cam­pio­na­to europeo. La PETA, un’or­ga­niz­za­zio­ne no-profit a sostegno degli animali, e pagine di Facebook come “Stop Killing Dogs” ottennero grande at­ten­zio­ne da parte dei media. Quando lo shitstorm raggiunse il suo apice, gli stessi sponsor dell’evento si di­stan­zia­ro­no dalla crudele pratica per sfuggire ad un dan­neg­gia­men­to dell’immagine aziendale. Infine, il governo ucraino stabilì di in­tro­dur­re misure contro l’uccisione di massa dei cani randagi. Oggi il paese usa la ca­stra­zio­ne per con­tra­sta­re il loro aumento in­con­trol­la­to.

Il fatto che la direzione di uno shitstorm possa cambiare nel corso di svol­gi­men­to, lo mostra il caso contro la ING Direct (co­no­sciu­ta in Italia prin­ci­pal­men­te per il conto di deposito Conto Arancio) nel 2012. In un video pub­bli­ci­ta­rio lanciato sul mercato tedesco la banca mostra Dirk Nowitzki, giocatore di basket pro­fes­sio­ni­sta nella NBA, nell’atto di mangiare un würstel. I vegani tedeschi crearono un polverone e in­ve­sti­ro­no la pagina Facebook dell’azienda con commenti critici, che de­nun­cia­va­no aper­ta­men­te il consumo di carne.

La ING Direct puntò i piedi e lascò che la rabbia della folla im­per­ver­sas­se. Un portavoce dell’azienda disse che la INC Direct non voleva censurare ed era aperta ad una di­scus­sio­ne libera. In questo modo la banca colpì di­ret­ta­men­te il bersaglio: non solo i mass media, ma anche tanti amanti della carne, at­tac­ca­ro­no il lin­guag­gio scurrile uti­liz­za­to dallo shitstorm. Ad essere criticato è stato so­prat­tut­to il tono ag­gres­si­vo, con il quale i critici si sono rivolti all’azienda, che di fatto non aveva fatto niente di male. Presto il fronte ve­ge­ta­ria­no si trovò davanti la con­tro­for­za di chi mangiava carne, il vento era cambiato.

La ING Direct seppe usare l’incidente a suo favore e ringraziò pub­bli­ca­men­te i suoi clienti, de­fi­nen­do­li il nucleo del suo forte marchio.

Nel 2015 Dolce, famoso stilista del celebre marchio Dolce & Gabbana insieme al suo compagno, dichiarò in un’in­ter­vi­sta di non volere “bambini sintetici”, ri­fe­ren­do­si a quelli avuti tramite utero in affitto. Aggiunge inoltre di non volere figli perché, in quanto omo­ses­sua­le, la natura non lo consente. Na­tu­ral­men­te, come nel caso Barilla, l’ira delle comunità gay di tutto il mondo si è abbattuta sul celebre marchio di moda. Ma oltre ad account e pagine Facebook che in­vi­ta­va­no a boi­cot­ta­re Dolce & Gabbana, nella di­scus­sio­ne si in­se­ri­ro­no anche altri per­so­nag­gi noti come Elton John, Victoria Beckham e Sharon Stone.

Dolce ha cercato di smorzare la polemica dicendo di aver ricevuto un’edu­ca­zio­ne siciliana ed essere cresciuto con un modello di famiglia tra­di­zio­na­le. Inoltre, sostenne, di aver parlato uni­ca­men­te per sé e di non voler certo imporre le sue idee ad altre persone. Il messaggio servì ben poco e parecchio tempo dovette passare prima che le acque si cal­mas­se­ro.

Si­cu­ra­men­te tra i per­so­nag­gi più ber­sa­glia­ti dagli shitstorm in Italia ci sono i politici. Le figuracce sono nu­me­ro­sis­si­me e, so­prat­tut­to, pro­ve­nien­ti da esponenti di tutti i partiti politici. Una delle ultime è quella del ministro del lavoro Giuliano Poletti che, a fine 2016, ha di­chia­ra­to che dei centomila giovani in fuga ne conosce molti che “è meglio non avere tra i piedi”.

Na­tu­ral­men­te le ire della rete non si sono fatte attendere e la sua pagina personale su Facebook è stata invasa dai commenti indignati di italiani all’estero e non. Ad unirsi al coro ci sono infatti anche, i nu­me­ro­sis­si­mi giovani italiani residenti in Italia che non hanno trovato un lavoro e riversano la loro rabbia sul ministro. A poco sono servite le scuse di Poletti, che dice di essersi espresso male. La rete non sembra voler perdonare ed aumentano le richieste delle sue di­mis­sio­ni da parte di altri esponenti politici.

Come gli esempi mostrano, gli shitstorm si svi­lup­pa­no su Internet sulla base di diverse ragioni. Le dinamiche dei social media rap­pre­sen­ta­no una sfida per chi le affronta. I commenti negativi non sempre si lasciano ri­con­dur­re ad un com­por­ta­men­to sbagliato dell’azienda in­te­res­sa­ta o di un privato. Per questo non si può svi­lup­pa­re un unico piano generico su come af­fron­ta­re uno shitstorm. Le strategie di pubbliche relazioni con­si­glia­no però agli in­te­res­sa­ti di ri­spet­ta­re certe linee guida di co­mu­ni­ca­zio­ne. Queste hanno il primario obiettivo di calmare le acque e di con­tra­sta­re un esca­la­tion della si­tua­zio­ne.

• Mantenere la calma e ana­liz­za­re la si­tua­zio­ne: Se colpite da uno shitstorm, le aziende tendono a reagire ec­ces­si­va­men­te. Prima che siano avviate delle con­tro­mi­su­re, vale la pena ana­liz­za­re la si­tua­zio­ne: si tratta di un aumento di commenti negativi che davvero fa presagire uno shitstorm? Le critiche sono in qualche modo giu­sti­fi­ca­te? E quali pos­si­bi­li­tà avete per placare le critiche.

• Evitare la censura: Si devono evitare reazioni de­fi­ni­ti­ve come l’eli­mi­na­zio­ne di commenti in­de­si­de­ra­ti o la chiusura di un intero canale di co­mu­ni­ca­zio­ne. Su un canale come Internet, la crisi si spo­ste­reb­be in questo caso solo su di un’altra piat­ta­for­ma. Un esempio per questo è il caso dello shitstorm che ha colpito Nestlé. Anche la presa di prov­ve­di­men­ti legali dovrebbe essere ben ponderata. Le aziende dan­neg­gia­no la loro immagine ancora di più quando cercano di sop­pri­me­re mas­si­va­men­te le opinioni, pro­ce­den­do le­gal­men­te contro i critici. Se gli attacchi sono in­giu­sti­fi­ca­ti, gli autori si squa­li­fi­ca­no da soli per il loro com­por­ta­men­to ag­gres­si­vo od offensivo. Inoltre c’è anche la pos­si­bi­li­tà che la community adotti la posizione opposta e, come nel caso della ING Direct, protegga l’azienda dalla critiche.

• Prendere sul serio le critiche e ammettere gli errori: se si verifica un dis­ser­vi­zio, anche alla luce del sole, le aziende tendono a na­scon­de­re tutto. Ma se fioccano già i primi commenti negativi, di solito la bufera non si placa con negazioni o con­te­sta­zio­ni. Invece serve prendere sul serio le critiche e tenerle presenti per il futuro. Le aziende, che negano o tacciono su evidenti dis­ser­vi­zi, aumentano solo la durata dello shitstorm. Anche il girare le carte in tavola o il rifiuto di re­spon­sa­bi­li­tà possono attirare ulteriori shitstorm. Per sfuggire alle critiche il più ve­lo­ce­men­te possibile, si consiglia di ammettere gli errori e di discutere le possibili con­se­guen­ze, senza sminuirle. Inoltre, le aziende do­vreb­be­ro pre­sen­ta­re un piano, su come po­treb­be­ro com­pen­sa­re i danni svi­lup­pa­ti­si ed evitarli in futuro.

• Co­mu­ni­ca­re in maniera aperta e totale: una crisi co­mu­ni­ca­ti­va è da evitare per una buona immagine aziendale. Se ci si è dan­neg­gia­ti da soli, attuare una politica di apertura può aiutare a ri­con­qui­star­si la fiducia dei clienti, ai quali però non basta ricevere una semplice spie­ga­zio­ne. Anche le parti in­te­res­sa­te, come di­pen­den­ti, fornitori, in­ve­sti­to­ri o azionisti, chiedono in­for­ma­zio­ni rilevanti sullo stato attuale delle cose. In questi casi è opportuno agire con tatto: se dovesse mancare un proprio reparto PR, si consiglia di servirsi di un aiuto esterno. Con­su­len­ti esterni sono in grado di stabilire quali siano gli in­ter­lo­cu­to­ri giusti, di ottenere mol­ti­pli­ca­to­ri e in­fluen­cer e di ri­spon­de­re con fatti in maniera precisa. I no-gos nelle crisi di co­mu­ni­ca­zio­ne sono l’arroganza, l’ignoranza ed uno scarso coin­vol­gi­men­to emotivo.

• Coin­vol­ge­re tutti i canali co­mu­ni­ca­ti­vi: in tempi di crisi le aziende do­vreb­be­ro segnalare di­scus­sio­ni co­strut­ti­ve. Solo chi mostra ai clienti delusi che i suoi problemi vengono presi sul serio ha la pos­si­bi­li­tà di con­te­ner­li, no­no­stan­te lo shitstorm. Intanto, si consiglia di includere tutti i canali di co­mu­ni­ca­zio­ne di­spo­ni­bi­li. Mentre le con­fe­ren­ze stampa e i co­mu­ni­ca­ti si offrono per fornire una posizione pubblica, le hotline e i social media offrono la pos­si­bi­li­tà di rap­por­tar­si a livello umano con i con­su­ma­to­ri e di ri­spon­de­re alle loro domande. Il fatto che il costo delle ri­spet­ti­ve strutture di co­mu­ni­ca­zio­ne possa essere ac­com­pa­gna­to da costi alti, lo mostra il caso dello shitstorm contro la DELL.

Se le aziende riescono a reagire in tempo utile e a co­mu­ni­ca­re gli errori aper­ta­men­te e sin­ce­ra­men­te, è possibile da una crisi ne escano raf­for­za­ti. Questi sono ad esempio i casi, dove i pro­dut­to­ri o i venditori hanno reagito in maniera com­pe­ten­te e proattiva. Se uno scandalo porta a una cambio di mentalità e provoca una profonda ri­strut­tu­ra­zio­ne o un ri-orien­ta­men­to nella politica aziendale, questo può portare po­po­la­ri­tà e aumentare la notorietà di un marchio.