Av­ver­sio­ne alla perdita: l’im­por­tan­za dell’effetto per il marketing

Ten­den­zial­men­te alle perdite viene at­tri­bui­to un peso maggiore rispetto ai guadagni di pari valore. Questa di­stor­sio­ne cognitiva, l’av­ver­sio­ne alla perdita, in inglese loss aversion, è una delle grandi in­tui­zio­ni psi­co­lo­gi­che della co­sid­det­ta economia com­por­ta­men­ta­le. Evitare ir­ra­zio­nal­men­te le perdite in scenari incerti ha anche ragioni psi­co­lo­gi­che evolutive e pro­ba­bil­men­te risale all’epoca dei cac­cia­to­ri e dei rac­co­gli­to­ri.

Nei seguenti paragrafi sco­pri­re­te cos’è esat­ta­men­te il fenomeno dell’av­ver­sio­ne alla perdita e perché questo effetto psi­co­lo­gi­co riveste un ruolo così im­por­tan­te nel marketing.

Clienti e im­pren­di­to­ri lottano ogni giorno con le di­stor­sio­ni cognitive, che in­fluen­za­no, alterano e mo­di­fi­ca­no per­ce­zio­ne, pensiero, memoria e giudizio. Una di queste pro­spet­ti­ve distorte è la co­sid­det­ta av­ver­sio­ne alla perdita (in inglese loss aversion), che rende inu­til­men­te com­pli­ca­to per noi umani gestire guadagni e perdite. L’av­ver­sio­ne alla perdita è ca­rat­te­riz­za­ta dal fenomeno secondo cui ten­den­zial­men­te alle perdite viene at­tri­bui­to un peso maggiore rispetto ai guadagni. Il fastidio di perdere 100 euro è ge­ne­ral­men­te molto più intenso della gioia di vincere lo stesso importo.

Per questo motivo l’av­ver­sio­ne alla perdita svolge un ruolo im­por­tan­te anche nel marketing: per il massimo successo di marketing è im­por­tan­te pre­sen­ta­re ai clienti op­por­tu­ni­tà di guadagno e mettere in secondo piano costi, oneri, ecc.

L’av­ver­sio­ne alla perdita è una scoperta fon­da­men­ta­le della “Prospect Theory” (titolo italiano: “Teoria del prospetto”) del 1979, svi­lup­pa­ta dagli psicologi ed eco­no­mi­sti Daniel Kahneman e Amos Tversky. I due colleghi ri­cer­ca­to­ri, Tversky postumo, hanno ricevuto il premio Nobel per il loro lavoro nel 2002.

La de­fi­ni­zio­ne dell’av­ver­sio­ne alla perdita chiarisce molto bene una cosa: questa di­stor­sio­ne cognitiva ha un’influenza immensa sul marketing e sulle di­sci­pli­ne limitrofe. In questo contesto la parola chiave decisiva è “ir­ra­zio­na­li­tà”: a lungo gli eco­no­mi­sti hanno ipo­tiz­za­to che le persone con una mentalità economica (il co­sid­det­to “Homo oe­co­no­mi­cus”) agiscano ra­zio­nal­men­te, ot­ti­miz­zan­do i benefici. Al contrario, il fenomeno della loss aversion mostra che le persone si com­por­ta­no in modo ir­ra­zio­na­le nelle si­tua­zio­ni de­ci­sio­na­li, so­prat­tut­to quando le in­cer­tez­ze sono im­por­tan­ti.

Quando occorre prendere una decisione, a causa delle in­cer­tez­ze, alle po­ten­zia­li perdite viene at­tri­bui­to un peso maggiore rispetto ai po­ten­zia­li guadagni. Dal punto di vista del ri­spet­ti­vo decision maker, le perdite pesano circa il doppio rispetto ai guadagni dello stesso importo. Kahnemann e Tversky hanno anche fornito la spie­ga­zio­ne per questa av­ver­sio­ne alla perdita: le persone non valutano un in­ve­sti­men­to (ad esempio casa, azioni, prodotto) in base al risultato finale, ma in base a un co­sid­det­to punto di ri­fe­ri­men­to, che di solito coincide con il momento dell’acquisto.

Un esempio classico per il­lu­stra­re l’av­ver­sio­ne alla perdita è l’esempio del tassista dell’eco­no­mi­sta sta­tu­ni­ten­se Colin F. Camerer, che con il suo studio empirico nel 1990 ha fornito un’ulteriore prova della cor­ret­tez­za dell’av­ver­sio­ne alla perdita di Hahnemann e Tversky. Ha osservato i tassisti nel mercato altamente com­pe­ti­ti­vo di New York, prestando par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne ai loro guadagni flut­tuan­ti e all’orario di lavoro.

Ha scoperto che anche i pro­fes­sio­ni­sti e i tassisti si com­por­ta­no in modo eco­no­mi­ca­men­te ir­ra­zio­na­le, poiché sono “avversi alla perdita” come persone. Nei giorni in cui la domanda era elevata i con­du­cen­ti avrebbero ef­fet­ti­va­men­te dovuto lavorare più a lungo per com­pen­sa­re i giorni in cui la domanda sarebbe stata bassa. È stato esat­ta­men­te il contrario: i tassisti hanno stabilito un obiettivo di vendita fisso per ogni giorno e hanno invece lavorato par­ti­co­lar­men­te a lungo nei giorni con scarsa domanda, per rag­giun­ge­re comunque il loro obiettivo gior­na­lie­ro.

Un altro esempio ben noto di av­ver­sio­ne alla perdita è l’effetto dotazione stret­ta­men­te correlato, che afferma: “Se abbiamo qualcosa, per noi vale di più.” Questo effetto proprietà è al tempo stesso un’ulteriore prova dell’effettiva esistenza del principio della loss aversion. Di con­se­guen­za, nel marketing l’effetto dotazione può essere uti­liz­za­to da solo o in com­bi­na­zio­ne con l’av­ver­sio­ne alla perdita.

L’av­ver­sio­ne alla perdita svolge un ruolo di primo piano nelle categorie prezzi e pro­mo­zio­ne e riguarda anche lo sviluppo del prodotto. L’im­por­tan­za di questa di­stor­sio­ne cognitiva in settori come il marketing e la psi­co­lo­gia delle vendite è di con­se­guen­za elevata. I metodi del marketing che traggono vantaggio dall’av­ver­sio­ne alla perdita includono:

• Sconti, buoni e premi
• Test gratuiti e campioni
• Opzioni di preordine per nuovi prodotti
• Mailing list esclusive per de­ter­mi­na­ti prodotti
• Social Proof e “paura di perdersi qualcosa”
• Co­mu­ni­ca­zio­ne di urgenza e scarsità (reale o suggerita)
• Trac­cia­men­to dei carrelli e degli ordini in­com­ple­ti

Decisivo è il framing verbale, quindi la scelta delle parole: “Risparmia subito € 100” è, ad esempio, una for­mu­la­zio­ne più elegante di “Grazie a questo prodotto puoi ottenere € 100 in più di profitto”.

Poiché l'av­ver­sio­ne alla perdita può essere uti­liz­za­ta in modo così ampio e porta con sé così tanti aspetti, è stata uti­liz­za­ta in modo piuttosto eccessivo, so­prat­tut­to dalla sua scoperta, ad esempio ri­cor­ren­do ai seguenti slogan di marketing:

• “Di­spo­ni­bi­le solo oggi.“
• “Sono rimasti solo X prodotti!”
• “Da non perdere: acquista ora.“

Una tale carenza di tempo o prodotti, urgenti richieste di azione e countdown o scadenze sono principi di marketing efficaci, stret­ta­men­te collegati all’av­ver­sio­ne alla perdita. Ma anche il loro effetto è spesso di breve durata come queste misure. Giocare con la loss aversion dei clienti è una tattica che a volte ha senso, ma è lungi dall’essere una so­fi­sti­ca­ta strategia di marketing. Tuttavia, è giusto e im­por­tan­te lavorare con l’av­ver­sio­ne alla perdita anche nel marketing, ma senza esagerare, poiché più a lungo e in­ten­sa­men­te i clienti devono af­fron­ta­re carenze e pressioni temporali, più è probabile che diventino in­dif­fe­ren­ti.

Anche il marketing può trarre vantaggio dall’av­ver­sio­ne alla perdita con modelli di business freemium o qualsiasi forma di upgrade. Durante la fase di test o durante l’utilizzo del prodotto la società attiva per il cliente una funzione ag­giun­ti­va preziosa e utile. Se in seguito i clienti non vogliono accettare perdite (qualità del prodotto, proprietà), non possono evitare di ef­fet­tua­re un acquisto con tali modelli.

I marketer possono trarre me­ra­vi­glio­sa­men­te vantaggio dal com­por­ta­men­to ir­ra­zio­na­le delle persone in si­tua­zio­ni incerte, che l’av­ver­sio­ne alla perdita descrive in modo così preciso. In com­bi­na­zio­ne con il know-how su altri fenomeni di di­stor­sio­ne cognitiva come l’effetto an­co­rag­gio, l’effetto alone o l’effetto IKEA nel marketing, il successo delle proprie campagne di marketing può essere ot­ti­miz­za­to in modo re­la­ti­va­men­te facile, a lungo termine.