Bias di conferma: come il marketing può sfruttare un errore di ra­gio­na­men­to

Le donne non sanno par­cheg­gia­re, i mancini sono più creativi dei destrorsi, sempre più persone meditano; non importa quanto un’opinione assurda o ovvia possa sembrarci, ognuno di noi ha delle con­vin­zio­ni da cui non si separa vo­len­tie­ri. Forse ve ne siete già resi conto durante delle di­scus­sio­ni: la persona con cui vi con­fron­ta­te rimane della sua opinione anche se la mettete di fronte a delle prove che chia­ri­sco­no in modo obiettivo quanto errato sia il suo punto di vista. Le persone tendono a mi­ni­miz­za­re o ignorare to­tal­men­te tali ri­fe­ri­men­ti, mentre voi pensate di avere una caterva di di­mo­stra­zio­ni basate sul quo­ti­dia­no che avallano le vostre tesi.

In queste si­tua­zio­ni entra in gioco il bias di conferma, un errore di ra­gio­na­men­to che distorce la nostra per­ce­zio­ne, poiché fa in modo che le in­for­ma­zio­ni vengano da noi colte in maniera selettiva e che si ancorino a con­vin­zio­ni che con­si­de­ria­mo assodate. In questo articolo vi spie­ghia­mo di cosa si tratta e come sfrut­tar­lo a vostro vantaggio nelle misure di marketing.

Il pensiero umano è tutto fuorché obiettivo e soggiace a diverse di­stor­sio­ni cognitive: nell’ela­bo­ra­zio­ne delle in­for­ma­zio­ni, infatti, si pre­sen­ta­no re­go­lar­men­te e si­ste­ma­ti­ca­men­te degli errori.

Lo psicologo Peter Wason ha com­pro­va­to per primo questo errore di ra­gio­na­men­to negli anni ’60 g56ttramite diversi espe­ri­men­ti.

In uno di questi espe­ri­men­ti (problema 2-4-6) i soggetti dovevano ri­co­no­sce­re quale fosse la regola per la creazione di serie di numeri con tre cifre. Ai soggetti è stata indicata la sequenza 2-4-6, poi è stato chiesto di indicare delle com­bi­na­zio­ni di numeri che se­guis­se­ro, secondo loro, la regola. Infine dovevano spiegare quale pensavano fosse la regola alla base della com­bi­na­zio­ne. Secondo Watson il risultato di­mo­stra­va che i soggetti tendevano a ve­ri­fi­ca­re solamente le sequenze che si basavano sulla loro ipotesi.

Wason ha potuto con­sta­ta­re l’errore di ra­gio­na­men­to anche tramite altri espe­ri­men­ti, come il test selettivo o problema delle quattro carte. Nei decenni suc­ces­si­vi la continua ricerca ha condotto a numerose nuove in­for­ma­zio­ni a riguardo e il termine “con­fir­ma­tion bias” viene ora uti­liz­za­to per tutta una serie di modelli di pensiero e ricordo. Di seguito alcuni esempi:

• raccolta di in­for­ma­zio­ni: si fanno proprie solo le in­for­ma­zio­ni che so­sten­go­no le proprie sup­po­si­zio­ni (de­fi­ni­zio­ne di Wason del con­fir­ma­tion bias).
• Ricordo: si ricordano solo le in­for­ma­zio­ni che sono con­ci­lia­bi­li con le proprie opinioni.
• Framing: le nuove in­for­ma­zio­ni sono in­ter­pre­ta­te in modo da essere adeguate alle im­po­sta­zio­ni pre­ce­den­ti.
• Verifica: si rinuncia all’op­por­tu­ni­tà di ana­liz­za­re in modo critico la propria opinione.
• Rifiuto: si rifiutano quelle in­for­ma­zio­ni che non coin­ci­do­no con le proprie con­vin­zio­ni.

Lo studio del con­fir­ma­tion bias e delle pos­si­bi­li­tà di li­be­rar­se­ne è un tema che impegna gli psicologi da decenni, e a ragione. Perché una di­stor­sio­ne cognitiva può avere con­se­guen­ze serie e in parte anche pe­ri­co­lo­se.

Se ad esempio un medico non visita in maniera ap­pro­fon­di­ta un paziente perché sa che si tratta di un ipo­con­dria­co e non prende quindi sul serio i suoi sintomi, può essere che non riconosca per tempo una malattia grave per cui il paziente potrebbe anche perdere la vita.

Ma non è detto che si debba giungere a tanto: anche quando riceviamo in­for­ma­zio­ni non con­si­de­ria­mo, proprio per il con­fir­ma­tion bias, quelle che non si adattano alle nostre con­vin­zio­ni. Gli algoritmi nei social media ci pre­sen­ta­no solo fatti che coin­ci­do­no con la nostra visione del mondo. Così si con­so­li­da­no i fronti tra i livelli politici e le opinioni ra­di­ca­liz­za­te possono essere solo dif­fi­cil­men­te corrette.

Il fatto che ci sia un errore di ra­gio­na­men­to è dato come assodato in ambito scien­ti­fi­co. Ad oggi è ancora con­tro­ver­so quanto le persone si lascino ef­fet­ti­va­men­te in­fluen­za­re dall’errore di conferma quando prendono delle decisioni. Gary Klein ad esempio nota punti deboli fon­da­men­ta­li nella ricerca.

La con­sa­pe­vo­lez­za che le persone tendono ad attenersi alle proprie con­vin­zio­ni e a con­fer­ma­re in­con­scia­men­te le sup­po­si­zio­ni pre­e­si­sten­ti, è uti­liz­za­ta da molti anni con successo dalle aziende per le proprie ope­ra­zio­ni di marketing. E voi potete imitarle fa­cil­men­te.

In sostanza si tratta di scoprire quali sono le as­sun­zio­ni implicite dei vostri clienti e con­fer­mar­le con i vostri messaggi com­mer­cia­li. In questo modo gua­da­gna­te consenso e fiducia e vi av­vi­ci­na­te alla con­clu­sio­ne dell’acquisto.

Le auto tedesche sono af­fi­da­bi­li, i vini francesi di prima qualità e le startup della Silicon Valley svi­lup­pa­no straor­di­na­rie in­no­va­zio­ni tec­no­lo­gi­che: nella mente delle persone ci sono dei cliché che ri­guar­da­no settori o brand specifici.

Se ci sono dei pareri positivi relativi alla vostra azienda o se il vostro settore è par­ti­co­lar­men­te co­no­sciu­to, fate leva su questo nei vostri messaggi di marketing. Le persone saranno propense a credere a questi messaggi, perché si in­ca­stra­no come tessere di un puzzle nell’immagine diffusa relativa alla vostra società o del settore di ap­par­te­nen­za. Il marketing è spesso più efficace se si basa su sup­po­si­zio­ni pregresse.

Ma cosa fare se la vostra società non è ancora co­no­sciu­ta o se le persone non hanno ancora creato un’as­so­cia­zio­ne mentale positiva relativa al vostro settore? In ogni caso i de­sti­na­ta­ri hanno almeno un problema concreto che sperano di poter risolvere con il vostro aiuto, e anche in questo caso potete uti­liz­za­re il con­fir­ma­tion bias. Le persone vogliono credere che per il loro problema ci sia una soluzione. Tendono a credere a delle ar­go­men­ta­zio­ni che pro­met­to­no degli aiuti chiari per i propri problemi.

Meglio conoscete le note dolenti dei vostri clienti, più fa­cil­men­te potete tenerle in con­si­de­ra­zio­ne nei vostri argomenti di vendita e più ra­pi­da­men­te i clienti sce­glie­ran­no proprio voi. L’errore di conferma funziona però anche in un altro modo: a volte i clienti non sono con­sa­pe­vo­li della portata del proprio problema. Ri­vol­gen­do­vi alle note dolenti potete con­fer­ma­re timori inconsci per poi pre­sen­ta­re ai clienti, ora ben disposti, una soluzione adeguata.

In rete è difficile per i clienti valutare se un offerente sia af­fi­da­bi­le. Ma se non si ottiene fiducia non si può vendere! Proprio nel momento in cui i clienti sono propensi ad ac­qui­sta­re un prodotto, cercano, più o meno con­sa­pe­vol­men­te, degli in­di­ca­to­ri che con­fer­mi­no loro che l’offerente sia serio e com­pe­ten­te.

Sod­di­sfa­te questo desiderio inconscio dei vostri clienti e pub­bli­ca­te te­sti­mo­nian­ze di clienti o storie di successo, per attestare che il vostro prodotto vale e che è oculato fare affari con voi. In questo modo gli in­te­res­sa­ti ri­ce­ve­ran­no quella mo­ti­va­zio­ne in più per cliccare sul carrello degli acquisti.

Tanto più si­gni­fi­ca­ti­vo è l’acquisto, tanto maggiore è la necessità dei clienti di ricevere la conferma che hanno investito bene il proprio denaro. A tal fine sono varie le opzioni a di­spo­si­zio­ne delle aziende. Perché non inviare una mail di rin­gra­zia­men­to dopo l’acquisto in cui inserire un paio di consigli pratici per l’utilizzo del prodotto, uno sconto per un altro bene o un piccolo presente gratuito?

Anche se l’acquisto non è recente vale la pena di investire nella relazione con i vostri clienti, so­prat­tut­to nei modelli ad ab­bo­na­men­to. Fate in modo di tra­smet­te­re una sen­sa­zio­ne positiva ai clienti ogni qualvolta sia possibile. Un buon esempio a riguardo è dato da Mailchimp: non appena un cliente invia una campagna tramite posta elet­tro­ni­ca, riceve le con­gra­tu­la­zio­ni con un “batti un cinque”, così lascia l’ap­pli­ca­zio­ne con un sorriso e pensa di aver scelto il giusto provider di posta elet­tro­ni­ca.

I consigli che vi abbiamo dato finora si ri­fe­ri­sco­no a come poter applicare il con­fir­ma­tion bias nel marketing, per una co­mu­ni­ca­zio­ne più efficace con il cliente. Molti reparti marketing però di­men­ti­ca­no che essi stessi sono soggetti al con­fir­ma­tion bias.

Ri­flet­te­te re­go­lar­men­te sulle sup­po­si­zio­ni implicite che sono alla base delle vostre misure di marketing. Si corre il grosso rischio di uti­liz­za­re degli strumenti di marketing in modo che l’analisi confermi le proprie ipotesi. Ve­ri­fi­ca­te in modo con­sa­pe­vo­le l’antitesi e testate dei modi di procedere al­ter­na­ti­vi, ad esempio con il test A/B.

L’errore di conferma fa parte delle di­stor­sio­ni cognitive fa­cil­men­te ri­co­strui­bi­li. Tutti conoscono le bolle di fil­trag­gio nei social media o sanno quanto sia difficile liberarsi di de­ter­mi­na­te con­vin­zio­ni. La loro ap­pli­ca­zio­ne nel marketing però, a dif­fe­ren­za che per l’effetto IKEA o l’effetto dotazione, non è proprio chiaro per molti. Allo stesso tempo sia i grandi che i piccoli brand giocano da tempo in modo con­sa­pe­vo­le con il con­fir­ma­tion bias.

Se volete ot­ti­miz­za­re il vostro marketing dovete fare at­ten­zio­ne ai tipici errori di ra­gio­na­men­to nelle vostre attività di marketing, come l’effetto an­co­rag­gio, il bias di selezione e l’effetto esca. Perché tanto maggiore è l’insieme di mec­ca­ni­smi psi­co­lo­gi­ci che uti­liz­za­te, tanto più ef­fi­ca­ce­men­te potrete ri­vol­ger­vi ai po­ten­zia­li clienti nel Customer Journey.