Effetto esca: de­fi­ni­zio­ne, modalità di fun­zio­na­men­to e esempi

“In quanto esseri umani scegliamo sempre le occasioni, anche quando da un punto di vista obiettivo non lo sono affatto.” Quest’at­ti­tu­di­ne spiega bene l'effetto esca, co­no­sciu­to anche come decoy effect o effetto di dominanza asim­me­tri­ca. La di­mo­stra­zio­ne spe­ri­men­ta­le di questo fenomeno di di­stor­sio­ne cognitiva nella psi­co­lo­gia della vendita ha com­por­ta­to il suo utilizzo mirato nel settore del marketing. Scoprite l’im­por­tan­za di questo effetto e come può in­cre­men­ta­re la vendita di prodotti o servizi.

Il decoy effect, meglio noto come effetto esca, è parte della categoria delle co­sid­det­te di­stor­sio­ni cognitive. Come tanti fenomeni uti­liz­za­ti in questo settore, fa in modo che le persone abbiano una con­ce­zio­ne diversa delle cose e dei fatti rispetto alla realtà. In questo caso specifico, un’istanza di “di­stra­zio­ne” (di solito un altro prodotto) funge da stimolo per in­fluen­za­re la decisione e cioè le abitudini di consumo dei clienti. Se il pre­ce­den­te confronto tra due prodotti non porta ancora a un risultato univoco, la si­tua­zio­ne cambierà con l'ag­giun­ta di una terza unità, che sembra evi­den­zia­re i presunti punti di forza di una delle due opzioni.

Il termine inglese “decoy” significa sia “esca” sia “richiamo per uccelli”, proprio come il mec­ca­ni­smo provocato da questa di­stor­sio­ne cognitiva. Una terza offerta ag­giun­ti­va, che di solito non dovrebbe affatto essere ac­qui­sta­ta, influenza in modo si­gni­fi­ca­ti­vo un processo di acquisto in atto. L’effetto esca dimostra che noi con­su­ma­to­ri prendiamo decisioni di acquisto in­vo­lon­ta­rie per una per­cen­tua­le che va dall’85 al 95 per cento. Queste decisioni sono in­fluen­za­te sia da di­stor­sio­ni cognitive in­con­sa­pe­vo­li sia da ma­ni­po­la­zio­ni esterne mirate e vo­lon­ta­rie.

I primi studi e ricerche sul­l'ef­fet­to esca risalgono all'anno 1982 per opera del pro­fes­so­re di marketing americano Joel Huer e dei suoi colleghi. Questi studi hanno fatto una scoperta: quando la scelta dei con­su­ma­to­ri oscilla tra due prodotti con prezzi diversi, se s’introduce un terzo prodotto “esca” si­cu­ra­men­te migliore e/o si­cu­ra­men­te più caro, può essere semplice in­fluen­za­re la decisione per l'al­ter­na­ti­va de­si­de­ra­ta rispetto ai due prodotti di partenza.

La chiave per un’”esca” di successo è sempre un prodotto di “dominanza asim­me­tri­ca” che deve superare quelli di ri­fe­ri­men­to per almeno un aspetto. Dal punto di vista psi­co­lo­gi­co e cognitivo, questo processo funziona perché, tra le varie cose, l'effetto esca si rivolge con successo al sistema di ri­com­pen­sa umano.

Esistono numerosi esempi di effetto esca che, in linea di massima, con­flui­sco­no tutti verso lo stesso identico principio base re­la­ti­va­men­te semplice:

Per un effetto esca riuscito è in­di­spen­sa­bi­le che il cliente abbia già scelto un fornitore come uno shop online, perché questo effetto può essere applicato soltanto a livello locale e non funziona nel caso di numerose offerte in con­cor­ren­za tra loro.

Nel­l'am­bi­to di un’offerta, per esempio di un ab­bo­na­men­to, si possono in­fluen­za­re in modo molto mirato le decisioni di acquisto mediante i due prodotti a scelta e il prodotto esca di dominanza asim­me­tri­ca. Per i venditori, na­tu­ral­men­te, l’utilizzo dell’effetto esca ha sempre come scopo quello di ot­ti­miz­za­re il valore del carrello e generare quante più vendite possibili.

Un esempio concreto di effetto esca può essere la scelta tra due vini:

Il po­ten­zia­le ac­qui­ren­te è in­te­res­sa­to a entrambi i vini. Il cliente però è insicuro perché il prodotto A è più caro (vigneto molto noto), ma il prodotto B in realtà offre di più (annata par­ti­co­lar­men­te buona). Na­tu­ral­men­te, poiché il primo vino porta un fatturato più alto, il venditore ha più interesse a vedere maggiori quantità del prodotto A, anche se il prodotto B sarebbe la scelta migliore per il cliente.

Il venditore sfrutta allora l'ef­fi­ca­cia del­l'ef­fet­to esca e propone al cliente il prodotto C: un prodotto di prima qualità (annata par­ti­co­lar­men­te buona di un vigneto molto noto) e ancora più caro del prodotto A. L’utilizzo di questo prodotto “esca” aumenta au­to­ma­ti­ca­men­te le pro­ba­bi­li­tà che il cliente scelga il prodotto A e non il prodotto B. Na­tu­ral­men­te, nel caso remoto in cui tra i tre venga ad­di­rit­tu­ra ac­qui­sta­to il prodotto C, il venditore ne trarrà ugual­men­te vantaggio.

Anche se l'effetto esca sembra facile da ri­co­no­sce­re, resta comunque molto efficace. Questo accade prima di tutto per l'alto numero di decisioni di acquisto prese in­con­sa­pe­vol­men­te, non solo nel settore B2C. Anche gli ac­qui­ren­ti con espe­rien­za nel settore B2B subiscono l'in­fluen­za di marketing del­l'ef­fet­to esca. L'effetto raggiunge la sua massima efficacia nella pro­mo­zio­ne delle vendite quando le offerte vengono pre­sen­ta­te al cliente nello spazio più ristretto possibile. Nel processo di acquisto, un buon momento per applicare l'effetto esca può essere perciò anche il carrello già riempito. Un algoritmo o un’altra funzione con­si­glia­no al cliente un prodotto di dominanza asim­me­tri­ca in base a quelli scelti, per mo­di­fi­ca­re le decisioni di acquisto quasi concluse e aumentare ul­te­rior­men­te il fatturato.

L'effetto esca riscontra par­ti­co­la­re efficacia nel marketing in com­bi­na­zio­ne con il co­sid­det­to effetto an­co­rag­gio, un altro metodo uti­liz­za­to per in­fluen­za­re le decisioni di acquisto in modo mirato. Questo fenomeno ha lo scopo di in­fluen­za­re in modo mirato la per­ce­zio­ne dei prezzi e la capacità di va­lu­ta­zio­ne delle persone at­tra­ver­so l’utilizzo di “ancore”, e cioè cifre precise, senza che vi sia una ragione so­stan­zia­le in esse. Que­st'ef­fet­to, infatti, agisce anche quando le cifre sono del tutto casuali.