Qual è il futuro dell’Outbound Marketing nell’era di Internet?

Per entrare in contatto con i clienti, in­for­mar­li di nuovi prodotti o servizi e ideal­men­te portarli a ef­fet­tua­re un acquisto, l’Outbound Marketing è una delle forme più popolari di co­mu­ni­ca­zio­ne pub­bli­ci­ta­ria: l’azienda si presenta at­ti­va­men­te al cliente e lo tiene ag­gior­na­to su novità, prodotti e servizi. Spesso si tratta di spot te­le­vi­si­vi o di pub­bli­ci­tà all’aperto come i car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri. Le tattiche uti­liz­za­te per attirare il cliente sono diverse, ma la domanda è se risultino ancora attuali nell’epoca di Internet?

L’Outboud Marketing prevede la dif­fu­sio­ne di messaggi pub­bli­ci­ta­ri su diversi canali. In­di­pen­den­te­men­te dal canale in questione, l’azienda si occupa di stabilire il primo contatto con il cliente e di fornirgli le ultime in­for­ma­zio­ni su prodotti, azioni, offerte e servizi, senza che il po­ten­zia­le cliente abbia espresso pre­ce­den­te­men­te alcun tipo di interesse. L’Outbound Marketing, spesso inteso come il marketing vecchio stile, è la forma di marketing tra­di­zio­na­le, il cui raggio d’azione dipende com­ple­ta­men­te dal canale uti­liz­za­to.

A essere clas­si­fi­ca­te come Outbound Marketing sono tutte le forme pub­bli­ci­ta­rie in cui viene inviato un messaggio non de­si­de­ra­to a un po­ten­zia­le cliente. Dei sinonimi uti­liz­za­ti per definire l’Outbound Marketing sono “Push Marketing” e “In­ter­rup­tion Marketing”.

I metodi più uti­liz­za­ti per l’Outbound Marketing sono la pub­bli­ci­tà diretta, i car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri, la presa di contatto per mezzo di te­le­fo­na­te pro­mo­zio­na­li o e-mail (campagne e-mail di massa). Ma anche la spon­so­riz­za­zio­ne di eventi, pre­sen­ta­zio­ni fie­ri­sti­che così come spot pub­bli­ci­ta­ri in tv, radio, stampa e in prima persona, fanno tutte parte delle strategie di Outbound Marketing nelle quali noi tutti ci im­bat­tia­mo quo­ti­dia­na­men­te.

Di norma sono quattro i tipi di canali prin­ci­pa­li:

• Carta stampata: le in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie, i volantini e gli opuscoli che si trovano so­li­ta­men­te nella cassetta della posta sono una forma di Outbound Marketing, che si tratti di una pizzeria d’asporto o dell’im­bian­chi­no che ha la sua attività dietro l’angolo.
• Pub­bli­ci­tà esterna: anche i car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri e le colonne per le af­fis­sio­ni ap­par­ten­go­no all’Outbound Marketing. La pub­bli­ci­tà all’aperto viene de­no­mi­na­ta tra gli spe­cia­li­sti anche come “Out-of-Home Media”. Di questa tipologia pub­bli­ci­ta­ria fanno parte anche le in­ser­zio­ni su autobus, treni e quant’altro.
• TV e radio: gli spot pub­bli­ci­ta­ri in te­le­vi­sio­ne e alla radio sono un’altra forma di Outbound Marketing.
• Internet: inoltre anche i banner pub­bli­ci­ta­ri su siti web sco­no­sciu­ti vengono clas­si­fi­ca­ti come Outbound Marketing.

L’obiettivo è sempre quello di in­ca­na­la­re, di attirare l’at­ten­zio­ne del target sul prodotto pub­bli­ciz­za­to o sul servizio offerto; in base al canale, si utilizza una strategia dif­fe­ren­te. Si tratta di una strategia push (push = spinta). La dif­fe­ren­za dalle strategie pull si può spiegare tramite l’esempio del commercio all’ingrosso:

• Push: il pro­dut­to­re desidera che la sua merce sia più visibile possibile sugli scaffali del singolo com­mer­cian­te, al fine di rag­giun­ge­re il maggior numero di clienti.
• Pull: grazie ai massivi in­ve­sti­men­ti sul brand operati dall’azienda, la richiesta da parte dei clienti finali del dato prodotto è talmente si­gni­fi­ca­ti­va che il com­mer­cian­te si trova costretto a in­clu­der­lo nel proprio as­sor­ti­men­to.

L’azienda tenta di con­vin­ce­re i con­su­ma­to­ri che esista un bisogno non sod­di­sfat­to e lo fa per mezzo della pub­bli­ci­tà o di altre misure come la fornitura di campioni. Una strategia push classica nell’Outbound Marketing sono gli adesivi di vendita. Questi servono a ri­sve­glia­re la necessità d’acquisto in molti clienti, anche se magari prima di quel momento non avevano neanche con­si­de­ra­to la pos­si­bi­li­tà. Altri metodi di strategia push sono:

• Sconto
• Ab­bas­sa­men­to del prezzo
• Vendita a catalogo

Nel caso delle vendite a catalogo al cliente viene offerto un portfolio di prodotti tra i quali scegliere. Nello stesso momento in cui il cliente prende in con­si­de­ra­zio­ne l’offerta, nel migliore dei casi inizia a svi­lup­par­si una necessità d’acquisto. In maniera simile ci si comporta quando ci vengono con­si­glia­ti prodotti nell’online shop, non richiesti dal websurfer ma ottenuti da un calcolo al­go­rit­mi­co (“I clienti che hanno comprato questo articolo, hanno ac­qui­sta­to anche”). I consigli hanno lo scopo di ri­sve­glia­re ulteriore interesse nel cliente e attirarlo con un’offerta fatta su misura per lui.

Nella stra­gran­de mag­gio­ran­za dei casi le misure di Outbound Marketing sono ri­co­no­sci­bi­li come pub­bli­ci­tà, se ad­di­rit­tu­ra non viene di­chia­ra­to aper­ta­men­te. Il cliente è quindi a co­no­scen­za di ciò con cui ha a che fare. Questo è il caso della pub­bli­ci­tà all’aperto: sui car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri i passanti leggono un messaggio che, se funziona, rimane in mente. Lo stesso vale per gli spot pub­bli­ci­ta­ri in te­le­vi­sio­ne: le melodie che ac­com­pa­gna­no lo spot, così come le stesse immagini, vengono associate in­con­scia­men­te a un de­ter­mi­na­to prodotto e in­fluen­za­no le persone nelle loro decisioni d’acquisto verso un marchio o un prodotto.

Lo svan­tag­gio è che si è talmente abituati a vedere pub­bli­ci­tà sotto forma di Outbound Marketing che per molti il limite di sa­tu­ra­zio­ne è stato raggiunto. Le con­se­guen­ze sono un aumento del di­sin­te­res­se nei confronti dei messaggi pub­bli­ci­ta­ri ovvi e una con­se­guen­te mancanza di at­ten­zio­ne verso alcuni formati pub­bli­ci­ta­ri, co­no­sciu­ta su Internet come “Banner Blindness”. Og­gi­gior­no chi naviga su Internet filtra quo­ti­dia­na­men­te una quantità in­cre­di­bi­le di in­for­ma­zio­ni, finendo con lo scartare tutto ciò che non risveglia un interesse immediato.

Per questo motivo i marketer sono costretti a trovare e uti­liz­za­re nuove forme di Outbound Marketing (un esempio estremo è il co­sid­det­to Guerilla Marketing, o di ab­ban­do­nar­lo del tutto. Tuttavia è ne­ces­sa­rio dif­fe­ren­zia­re in base a dove si fa pub­bli­ci­tà, qual è il target e cosa si sta pub­bli­ciz­zan­do. Ad esempio per il su­per­mer­ca­to all’angolo della strada è lecito che la scelta ricada su posta-spaz­za­tu­ra il­lu­stran­te le ultime offerte. La start-up che invece offre un prodotto in­no­va­ti­vo deciderà di puntare su un altro tipo di strategie, ve­ro­si­mil­men­te campagne pub­bli­ci­ta­rie sui social media.

Un ulteriore problema con l’Outbound Marketing è che il rapporto costi/successo non è ve­ri­fi­ca­bi­le con esattezza, poiché non si ottiene alcun feedback. I volantini pub­bli­ci­ta­ri vengono spesso gettati nella spaz­za­tu­ra, senza spesso neanche venire aperti. Quindi può capitare di non ottenere alcuna at­ten­zio­ne da parte del target. Nel peggiore dei casi i clienti po­treb­be­ro ad­di­rit­tu­ra iniziare a fare as­so­cia­zio­ni negative con il marchio. Per evitare che ciò accada è con­si­glia­bi­le prendere in con­si­de­ra­zio­ne gli attuali trend di E-Mail Marketing.

Al giorno d’oggi il valore dell’Outbound Marketing è de­ci­sa­men­te minore rispetto al passato e viene spesso so­sti­tui­to dall’Inbound Marketing basato sul web. Il cam­bia­men­to nel panorama mediatico ha si­cu­ra­men­te avuto un’influenza si­gni­fi­ca­ti­va.

Per lungo tempo l’Outbound Marketing è stato il metodo più uti­liz­za­to per attirare l’interesse dei po­ten­zia­li clienti sui propri prodotti. Volantini, locandine e car­tel­lo­ni, così come spot radio e te­le­vi­si­vi in­ca­na­la­va­no l’at­ten­zio­ne sull’azienda e i suoi prodotti. Ma se isolati sia il Push che l’Outbound Marketing perdono la loro efficacia.

Nell’epoca di Internet l’Outbound Marketing è mutato: sebbene i banner pub­bli­ci­ta­ri, le e-mail pub­bli­ci­ta­rie non richieste e altre forme di co­mu­ni­ca­zio­ne siano ancora presenti, molte aziende online pre­fe­ri­sco­no l’Inbound Marketing. La SEO e la SEA sono due delle modalità che vanno per la maggiore, assieme al Content Marketing in continuo sviluppo o all’as­si­sten­za clienti sempre più mirata con new­slet­ter e altri tipi di e-mailing.

I vantaggi dell’Inbound Marketing ga­ran­ti­sco­no una più elevata pos­si­bi­li­tà di vendita a un prezzo più contenuto e nel caso in cui un ac­qui­ren­te sia già in­te­res­sa­to, allora viene in­di­riz­za­to in maniera esplicita al prodotto.

Volendo rias­su­me­re la dif­fe­ren­za tra l’Inbound e l’Outbound Marketing è che quest’ultimo viene messo in pratica di­ret­ta­men­te dal com­mer­cian­te, senza neanche sapere se il cliente sia in­te­res­sa­to o meno. Nell’Inbound Marketing invece è il cliente ad andare alla ricerca di contenuti che facciano al caso suo. Nel secondo caso, le aziende non devono lottare per l’at­ten­zio­ne del cliente, ma basterà trovarsi al posto giusto al momento giusto.

Molte aziende che im­ple­men­ta­no strategie di marketing online hanno ri­co­no­sciu­to gli ottimi risultati che può ottenere un mix di Inbound e Outbound Marketing. Le piat­ta­for­me online come Amazon in questo senso an­ti­ci­pa­no i tempi: grazie ai loro scon­fi­na­ti database derivanti dalle attività dei clienti, sono in grado di mostrare ai propri utenti delle pub­bli­ci­tà e dei consigli per loro rilevanti, così da rendere la propria offerta ancora più ap­pe­ti­bi­le. A un cliente vengono mostrati solamente i prodotti che lo in­te­res­sa­no realmente.