User-Centered Design: svi­lup­pa­re prodotti di successo in col­la­bo­ra­zio­ne con gli utenti

Lo sviluppo di prodotti digitali è spesso un processo lungo e di­spen­dio­so in termini di risorse. Le aziende che lanciano un nuovo sito web, svi­lup­pa­no un'app o producono contenuti digitali do­vreb­be­ro conoscere le esigenze del loro target. Al­tri­men­ti può succedere che i mesi di lavoro, le con­tro­ver­se di­scus­sio­ni all’interno del team per il progetto e il budget investito non producano i risultati sperati.

Il concetto di pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te si è affermata so­prat­tut­to nel settore digitale, proprio per evitare che le aziende si ritrovino a essere fuori mercato e si con­cen­tri­no, invece, sullo sviluppo di offerte che risolvono ef­fet­ti­va­men­te problemi esistenti , ri­sul­tan­do prodotti intuitivi e piacevoli da usare.

I principi di base della pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te sono riportati nella norma ISO 9241-210: 2019 (processo per la pro­get­ta­zio­ne di sistemi in­te­rat­ti­vi uti­liz­za­bi­li). Questa norma segue lo standard ISO 13407, che descrive la pro­get­ta­zio­ne orientata al­l'u­ten­te di sistemi in­te­rat­ti­vi.

Quando si svi­lup­pa­no nuove offerte (digitali), molte aziende si perdono offuscate dal loro punto di vista. Invece di con­sul­ta­re gli utenti fin dal­l'i­ni­zio per costruire, pro­get­ta­re e far fun­zio­na­re prodotti, le aziende si con­cen­tra­no su capacità tecniche in­no­va­ti­ve, sui loro obiettivi aziendali (cosa possiamo fornire ra­pi­da­men­te con le risorse esistenti?) e su un'im­ple­men­ta­zio­ne grafica ac­cat­ti­van­te. Le ap­pli­ca­zio­ni ri­sul­tan­ti ri­chie­do­no un po' di pratica prima di poter essere uti­liz­za­te. Infatti spesso non sono intuitive e non offrono la fun­zio­na­li­tà che gli utenti si sarebbero aspettati.

Lo User-Centered Design inverte questo approccio. L'at­ten­zio­ne non è rivolta agli interessi e alle com­pe­ten­ze aziendali, ma alle esigenze, capacità e desideri degli utenti. Prima dello lo sviluppo effettivo, quindi, si svolge sempre un'a­na­li­si degli utenti e della loro si­tua­zio­ne, mentre durante lo sviluppo si raccoglie il loro feedback. Il prodotto viene così creato in un processo iterativo in stretta co­mu­ni­ca­zio­ne con i futuri clienti.

Il concetto era già am­pia­men­te uti­liz­za­to nella pro­get­ta­zio­ne di prodotto negli anni '90. Nel settore digitale, l'ap­proc­cio centrato sul­l'u­ten­te è diventato sempre più popolare negli ultimi anni.

Quando ci si informa sulla pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te, prima o poi ci si imbatte nel termine Human-Centered Design. Ammesso che vi siano, le dif­fe­ren­ze tra i due concetti sono marginali. Persino gli esperti li uti­liz­za­no come sinonimi.

Alcuni, tuttavia, vedono sottili dif­fe­ren­ze lin­gui­sti­che: Il termine "user" (utente) si riferisce a un target concreto, mentre "human" (persona) è inteso in senso più generale. Lo Human-Centered Design coin­vol­ge­reb­be quindi nello sviluppo non solo gli utenti, ma anche altri soggetti in­te­res­sa­ti che in­te­ra­gi­sco­no solo in­di­ret­ta­men­te con il nuovo prodotto.

Il pro­fes­so­re di pro­get­ta­zio­ne Donald A. Norman è uno dei massimi esperti mondiali di User-Centered Design ed è stato uno dei primi a uti­liz­za­re questo termine. Le sue pub­bli­ca­zio­ni evi­den­zia­no un cam­bia­men­to lin­gui­sti­co: mentre in passato ha usato il termine User-Centered Design, nelle sue pub­bli­ca­zio­ni recenti utilizza i termini Human o People-Centered Design.

La norma ISO 9241-210:2019 definisce sei principi fon­da­men­ta­li che co­sti­tui­sco­no la base per il processo di pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te.

1. Il design si basa sulla com­pren­sio­ne degli utenti, dei loro compiti e del loro ambiente: non è suf­fi­cien­te avere un'idea del target del proprio prodotto. Lo User-Centered Design richiede un ap­pro­fon­di­men­to nel­l'am­bien­te del­l'u­ten­te.
2. Gli utenti sono coinvolti durante l'intero processo di sviluppo e pro­get­ta­zio­ne: questa è una delle prin­ci­pa­li dif­fe­ren­ze rispetto ad altri approcci. Gli utenti non sono invitati solo a valutare un prodotto finito, ma il loro punto di vista è il punto di partenza per lo sviluppo.
3. Il design dipende dalla va­lu­ta­zio­ne degli utenti: ogni prototipo e ogni versione beta è valutato dagli utenti e questo feedback viene uti­liz­za­to per svi­lup­pa­re ul­te­rior­men­te il prodotto.
4. Il processo è iterativo: le fasi del processo di sviluppo del prodotto non sono lineari e non si svolgono una sola volta. Il feedback degli utenti può com­por­ta­re la mol­te­pli­ce ri­pe­ti­zio­ne di singole fasi.
5. Viene presa in con­si­de­ra­zio­ne l'intera user ex­pe­rien­ce: lo User-Centered Design non mira a rendere il più semplice possibile l'uso di un prodotto, ma intende la user ex­pe­rien­ce in senso più ampio. Un prodotto deve suscitare emozioni positive, offrire soluzioni reali e in­co­rag­gia­re un uso ripetuto.
6. Il team che lavora al progetto è mul­ti­di­sci­pli­na­re: la pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te richiede una stretta col­la­bo­ra­zio­ne tra diverse di­sci­pli­ne. Non c'è posto per un approccio a com­par­ti­men­ti stagni nello sviluppo dei prodotti. Solo quando co­py­w­ri­ter, grafici e pro­gram­ma­to­ri mettono in ballo le loro diverse pro­spet­ti­ve, i requisiti degli utenti possono essere im­ple­men­ta­ti nel miglior modo possibile.

La società americana Mo­ney­think ha svi­lup­pa­to un'app fi­nan­zia­ria per giovani in hotspot social secondo il processo di pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te. Questo target non sapeva che farsene delle app fi­nan­zia­rie esistenti che in­co­rag­gia­no gli utenti a ri­spar­mia­re denaro in fondi, che sin­cro­niz­za­no account diversi e for­ni­sco­no sta­ti­sti­che complete. L'app doveva ri­spon­de­re alle esigenze spe­ci­fi­che dei giovani: pro­muo­ve­re l'e­du­ca­zio­ne fi­nan­zia­ria e aiutarli a gestire in modo re­spon­sa­bi­le il loro budget limitato.

Mo­ney­think ha condotto 90 in­ter­vi­ste con giovani di sette diverse scuole e uni­ver­si­tà. Il team si è davvero immerso nella vita reale dei futuri utenti. Perciò ha ana­liz­za­to e uti­liz­za­to altre app che erano popolari tra i giovani (come Snapchat e Instagram) e ha raccolto altre in­for­ma­zio­ni con­te­stua­li mediante os­ser­va­zio­ni sul campo dei giovani nelle loro scuole e a casa.

Queste in­for­ma­zio­ni sono confluite nello sviluppo dell'app. Durante i design sprints, il team ha testato i modi per rendere l'app più in­te­res­san­te e dargli un fattore Instagram. Dopo che l'app è stata ri­la­scia­ta e i numeri non sono stati al­l'al­tez­za delle aspet­ta­ti­ve, il team ha con­ti­nua­to ad adattare e rac­co­glie­re opinioni più det­ta­glia­te da parte degli utenti. Il motto era uno solo: "Le cose più im­por­tan­ti non accadono in ufficio".

L'o­rien­ta­men­to costante verso lo User-Centered Design non solo porta vantaggi al­l'u­ten­te, ma ripaga anche per le aziende.

1. Sod­di­sfa­zio­ne del cliente: in virtù dello stretto e tem­pe­sti­vo coin­vol­gi­men­to degli utenti nel processo di sviluppo, il prodotto finale è più in linea con le aspet­ta­ti­ve dei clienti. Questo si traduce in maggiori vendite e costi inferiori per il servizio clienti.
2. Sicurezza del prodotto: il team del progetto sviluppa un prodotto per un target specifico e un utilizzo in par­ti­co­la­re. Poiché queste in­for­ma­zio­ni sono prese at­ten­ta­men­te in con­si­de­ra­zio­ne, il rischio di ap­pli­ca­zio­ni errate e che com­pro­met­to­no l'utente si riduce al minimo.
3. Qualità: svi­lup­pa­to­ri e designer conoscono per­so­nal­men­te i bisogni, le paure e i desideri dei clienti, pertanto svi­lup­pa­no empatia. Ne derivano prodotti più etici e umani. Cresce sempre più la sen­si­bi­liz­za­zio­ne verso aspetti che al­tri­men­ti po­treb­be­ro essere tra­scu­ra­ti, come la privacy o l'ac­ces­si­bi­li­tà.
4. So­ste­ni­bi­li­tà: poiché il team di progetto lavora partendo non solo dal proprio punto di vista, ma tenendo anche conto della diversità delle esigenze dei po­ten­zia­li clienti, vengono creati prodotti che si rivolgono a una base di clienti più ampia. Lo User-Centered Design con­tri­bui­sce quindi anche alla so­ste­ni­bi­li­tà economica del­l'a­zien­da.
5. Ef­fi­cien­za economica: non ottenendo il feedback degli utenti solo alla fine dello sviluppo, ma ana­liz­zan­do le loro esigenze fin dal­l'i­ni­zio e co­no­scen­do i loro pareri sui prototipi iniziali, il costo delle modifche ov­via­men­te rimane re­la­ti­va­men­te basso.
6. Vantaggio com­pe­ti­ti­vo: dal momento che, finora, non tutte le aziende hanno fatto della cen­tra­li­tà del­l'u­ten­te la massima priorità o non sono state in grado di im­ple­men­tar­la con successo, le aziende che lavorano in base a un processo efficace di pro­get­ta­zio­ne centrata sul­l'u­ten­te possono di­stin­guer­si dalla con­cor­ren­za.

Resta da vedere se nel settore marketing nei prossimi anni si parlerà di User-Centered Design, Human-Centered Design o People-Centered Design. Anche i metodi di im­ple­men­ta­zio­ne non sono statici, ma con­ti­nue­ran­no a cambiare. Tuttavia, una cosa è già certa: la cen­tra­li­tà del­l'u­ten­te non è una tendenza tem­po­ra­nea, ma è già oggi una prassi affermata nel settore digitale. La sua im­por­tan­za con­ti­nue­rà a crescere in futuro alla luce della si­tua­zio­ne di mercato instabile, incerta e complessa.