Chi guadagna online con la pub­bli­ci­tà o con la pub­bli­ci­tà indiretta (o “product placement”, in inglese), deve conoscere bene le norme legali sulla co­sid­det­ta pub­bli­ci­tà occulta. Chiunque faccia pub­bli­ci­tà illegale, con­sa­pe­vol­men­te o in­con­sa­pe­vol­men­te, deve aspet­tar­si sanzioni anche pesanti, nei casi più gravi.

Qual è la de­fi­ni­zio­ne di pub­bli­ci­tà occulta?

Non c’è molto da discutere quando si parla di pub­bli­ci­tà occulta. In Europa, le direttive dell’UE e la le­gi­sla­zio­ne italiana hanno regole precise per de­ter­mi­na­re cosa è lecito e cosa no. Per dirla bre­ve­men­te: la pub­bli­ci­tà occulta è vietata se le con­su­ma­tri­ci e i con­su­ma­to­ri non sanno né possono sapere di trovarsi in presenza di una pub­bli­ci­tà. Se non segnalata, lo scopo della pub­bli­ci­tà è nascosto e se chi la fa ne trae profitto fi­nan­zia­ria­men­te o in altro modo, allora si è in presenza di pub­bli­ci­tà occulta.

A titolo in­di­ca­ti­vo, i seguenti criteri aiutano a iden­ti­fi­ca­re la pub­bli­ci­tà occulta come reato:

  • Manca una se­gna­la­zio­ne visibile e com­pren­si­bi­le della presenza di pub­bli­ci­tà per le con­su­ma­tri­ci e i con­su­ma­to­ri.
  • La pub­bli­ci­tà occulta può ri­guar­da­re la pro­mo­zio­ne di prodotti, merci, alimenti, servizi, marchi o aziende.
  • La pub­bli­ci­tà occulta viene ef­fet­tua­ta in cambio di pagamenti illegali in denaro o in natura, di cui be­ne­fi­cia­no sia chi fa l’in­ser­zio­ne che chi la com­mis­sio­na.
  • L’effetto della misura pub­bli­ci­ta­ria si esplica solo at­tra­ver­so la dif­fu­sio­ne o la pub­bli­ca­zio­ne.

Che con­se­guen­ze può avere la pub­bli­ci­tà occulta?

Chiunque, con­sa­pe­vol­men­te o in­con­sa­pe­vol­men­te, si dedichi alla pub­bli­ci­tà occulta deve aspet­tar­si diffide e sanzioni elevate. Le penali per una diffida possono rag­giun­ge­re i tre zeri. Di norma, prevedono anche una di­chia­ra­zio­ne di ces­sa­zio­ne dell’attività, che comporta elevate sanzioni con­trat­tua­li in caso di ripetute vio­la­zio­ni. Se i contenuti edi­to­ria­li e pub­bli­ci­ta­ri non sono chia­ra­men­te separati o se ad­di­rit­tu­ra vengono dis­si­mu­la­ti, le autorità di re­go­la­men­ta­zio­ne mi­nac­cia­no multe che, a seconda dei casi e in caso di vio­la­zio­ni gravi e ripetute, possono arrivare fino a 500.000 euro.

In ogni caso, si può dire che le multe e le diffide per gli in­fluen­cer che pro­muo­vo­no prodotti di altre aziende su Instagram o altri canali di social media sono molto rare. I contratti pub­bli­ci­ta­ri tra gli in­fluen­cer e le aziende coinvolte sono so­li­ta­men­te segreti, per cui non vale la pena di in­tra­pren­de­re azioni legali. Tuttavia, ciò non cambia il fatto che se la pub­bli­ci­tà non è segnalata o se viene dis­si­mu­la­ta, si tratta di un’in­fra­zio­ne. D’altro canto, chi inserisce i propri prodotti come pub­bli­ci­tà occulta deve aspet­tar­si diffide e sanzioni.

La Com­mis­sio­ne europea si sta però ado­pe­ran­do per cambiare questa si­tua­zio­ne: infatti, anche gli in­fluen­cer sono tenuti a segnalare chia­ra­men­te quando stanno pub­bli­ciz­zan­do un prodotto per conto di un’azienda.

Quali norme giu­ri­di­che si applicano alla pub­bli­ci­tà occulta?

Sia le direttive dell’Unione Europea che la le­gi­sla­zio­ne italiana prevedono una netta se­pa­ra­zio­ne tra contenuti edi­to­ria­li e contenuti pub­bli­ci­ta­ri. Di seguito forniamo un riepilogo delle le­gi­sla­zio­ni più im­por­tan­ti.

Direttive dell’Unione Europea

  • “Con­ven­zio­ne europea sulla te­le­vi­sio­ne tran­sfron­ta­lie­ra”: l’articolo 13 della Con­ven­zio­ne europea specifica l’obbligo di separare la pub­bli­ci­tà dalla pro­gram­ma­zio­ne edi­to­ria­le e vieta la pub­bli­ci­tà occulta.
  • Direttiva 2005/29/CE del Par­la­men­to europeo e del Consiglio, dell’11 maggio 2005, relativa alle pratiche com­mer­cia­li sleali tra imprese e con­su­ma­to­ri nel mercato interno: de­fi­ni­zio­ne di pub­bli­ci­tà occulta “a scopo di pro­mo­zio­ne delle vendite” pagata dal com­mit­ten­te senza che sia evidente ai con­su­ma­to­ri che si tratti di pub­bli­ci­tà.
  • Direttiva 2010/13/UE del Par­la­men­to europeo e del Consiglio sui servizi di media au­dio­vi­si­vi: la pub­bli­ci­tà occulta è definita come la “rap­pre­sen­ta­zio­ne in parole o immagini di beni, servizi, del nome, del marchio o delle attività di un pro­dut­to­re di beni o di un fornitore di servizi in programmi rea­liz­za­ti in­ten­zio­nal­men­te, a pagamento o a titolo oneroso e non a fini pub­bli­ci­ta­ri”.

Legge in Italia

  • Decreto le­gi­sla­ti­vo 2 agosto 2007, n. 145: ai sensi dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE, la pub­bli­ci­tà deve essere “palese, veritiera e corretta”. Come pub­bli­ci­tà occulta s’intende “qualsiasi pub­bli­ci­tà che in qualunque modo, compresa la sua pre­sen­ta­zio­ne, è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giu­ri­di­che alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere in­gan­ne­vo­le, possa pre­giu­di­ca­re il loro com­por­ta­men­to economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un con­cor­ren­te”.

Pub­bli­ci­tà occulta o pub­bli­ci­tà indiretta: qual è la dif­fe­ren­za?

Pub­bli­ci­tà occulta e pub­bli­ci­tà indiretta non sono la stessa cosa. Chiunque guadagni con la pre­sen­ta­zio­ne com­mer­cia­le di articoli pub­bli­ci­ta­ri deve as­si­cu­rar­si di se­gna­lar­li come pub­bli­ci­tà indiretta (o product placement) per evitare accuse di pub­bli­ci­tà occulta. Si noti inoltre che la pub­bli­ci­tà indiretta, anche se segnalata, non può contenere un invito diretto all’acquisto. Poiché il decreto le­gi­sla­ti­vo sulla pub­bli­ci­tà occulta non contiene una de­fi­ni­zio­ne chiara dell’obbligo di se­gna­la­zio­ne, si tratta di una zona grigia in cui non è possibile stabilire chia­ra­men­te cosa sia suf­fi­cien­te come se­gna­la­zio­ne.

Cos’è concesso o vietato agli in­fluen­cer?

La pub­bli­ci­tà indiretta non equivale au­to­ma­ti­ca­men­te a pub­bli­ci­tà occulta per gli in­fluen­cer, anche se non è segnalata. Quindi, chi desidera diventare in­fluen­cer o gua­da­gna­re con Instagram o YouTube, ad esempio mostrando oggetti pub­bli­ci­ta­ri a scopo com­mer­cia­le, deve as­si­cu­rar­si di se­gna­lar­lo come pub­bli­ci­tà indiretta o farlo rientrare nell’ambito con­sen­ti­to dalla pub­bli­ci­tà indiretta non segnalata. Questo è l’unico modo per evitare il più possibile accuse di pub­bli­ci­tà occulta.

La versione online della “Digital Chart dell’Istituto di Au­to­di­sci­pli­na Pub­bli­ci­ta­ria (IAP)” fornisce in­for­ma­zio­ni spe­ci­fi­che su ciò che è con­sen­ti­to agli in­fluen­cer e alle celebrità in generale in materia di dif­fu­sio­ne di contenuti pub­bli­ci­ta­ri online.

Altri metodi che si in­se­ri­sco­no nell’ambito della pub­bli­ci­tà occulta sono:

Chiunque voglia gua­da­gna­re con il proprio blog o su Instagram, YouTube o TikTok e a tal fine rac­co­man­da prodotti, li tagga o li mette in evidenza, è so­spet­ta­to di pub­bli­ci­tà occulta se i prodotti pub­bli­ciz­za­ti sono stati forniti gra­tui­ta­men­te dalle aziende. Anche i post con prodotti ac­qui­sta­ti dagli in­fluen­cer stessi ma pre­sen­ta­ti online con lin­guag­gio o slogan pub­bli­ci­ta­ri sono passibili di essere puniti per legge. L’obbligo di se­gna­la­zio­ne si applica a tutti i canali social. I post pro­mo­zio­na­li devono quindi essere segnalati in modo visibile, ad esempio con hashtag come #pub­bli­ci­tà o #ad­ver­ti­sing.

Facciamo un esempio: sei un in­fluen­cer e ti occupi di ali­men­ta­zio­ne sana sui tuoi canali social. Un’azienda ti invia un nuovo in­te­gra­to­re ali­men­ta­re con la richiesta di provarlo. Na­tu­ral­men­te, vuoi parlare anche ai tuoi fan del prodotto. Tuttavia, dovresti ne­ces­sa­ria­men­te con­tras­se­gna­re questi post come pub­bli­ci­tà. Dopo tutto, hai ricevuto il prodotto in regalo. Senza un’opportuna se­gna­la­zio­ne, stai facendo pub­bli­ci­tà occulta.

Nuovi prov­ve­di­men­ti da parte dell’Unione Europea

Come accennato in pre­ce­den­za, finora i controlli sul web non sono stati molto rigorosi. Ora però la si­tua­zio­ne potrebbe cambiare, in quanto l’UE sta esa­mi­nan­do più da vicino le pratiche adottate nell’ambito dell’in­fluen­cer marketing. Infatti, gli in­fluen­cer che gua­da­gna­no online e svolgono quindi un’attività com­mer­cia­le regolare sono tenuti a informare i propri follower di eventuali accordi con altre aziende. Di con­se­guen­za, sarebbe ne­ces­sa­rio anche per chi realizza contenuti sul web con­tras­se­gna­re gli annunci pub­bli­ci­ta­ri in maniera tra­spa­ren­te.

Secondo le ultime in­for­ma­zio­ni (novembre 2023), per sen­si­bi­liz­za­re tutti i soggetti coinvolti, la Com­mis­sio­ne europea ha lanciato l’In­fluen­cer Legal Hub, una piat­ta­for­ma in cui sono raccolte in­for­ma­zio­ni legali per in­fluen­cer e creatori di contenuti, che potranno ag­gior­nar­si tramite corsi di for­ma­zio­ne, video e una libreria di risorse, creati da esperti del settore. In questo modo si mira a far conoscere agli in­fluen­cer gli obblighi legali a cui devono attenersi, ad esempio quando, dove e come do­vreb­be­ro divulgare la loro attività com­mer­cia­le sui social, in modo da evitare la pub­bli­ci­tà occulta.

Ti preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.

Vai al menu prin­ci­pa­le