Cos’è il Search engine marketing (SEM)?

I motori di ricerca sono oggi il fulcro del world wide web, e insieme alla posta elet­tro­ni­ca, i motori di ricerca sono senza dubbio l’ap­pli­ca­zio­ne più uti­liz­za­ta in internet. Chi vuole mettere sul web in­for­ma­zio­ni, prodotti o servizi, sfrutta so­prat­tut­to i motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo. Questo vuol dire che i contenuti web che non appaiono tra i risultati di questi motori di ricerca, non vengono presi in con­si­de­ra­zio­ne quasi per niente dalla maggior parte degli utenti. So­prat­tut­to per i business online basati su internet, come gli e-commerce, è di grande im­por­tan­za ottenere un buon po­si­zio­na­men­to tra i risultati di ricerca per ottenere tanti vi­si­ta­to­ri. È possibile, quindi, ot­ti­miz­za­re la vi­si­bi­li­tà sui motori di ricerca grazie a diverse strategie di Search engine marketing (SEM). Trovate una spie­ga­zio­ne semplice e breve del si­gni­fi­ca­to del SEM a questo indirizzo, e cioè: “Il Search Engine Marketing è quella branca del marketing online che si occupa di ana­liz­za­re, definire e gestire tutte le attività di va­lo­riz­za­zio­ne di un brand all’interno dei motori di ricerca”. Come branca dell’online marketing il SEM comprende pertanto sia l’in­se­ri­men­to di annunci pub­bli­ci­ta­ri a pagamento sul motore di ricerca sia tutti gli step dell’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO (SEO = Search Engine Op­ti­mi­za­tion), che puntano a un miglior po­si­zio­na­men­to tra i risultati di ricerca organici.  

Il Search engine marketing sotto forma di SEA e SEO è oggi uno dei canali più im­por­tan­ti dell’online marketing. Questo perché il SEM permette un approccio fon­da­men­tal­men­te diverso alle strategie di vendita rispetto ai canali tra­di­zio­na­li di marketing online. Mentre la display ad­ver­ti­sing, l’e-mail marketing o il social media ad­ver­ti­sing come anche le pub­bli­ci­tà offline si possono de­scri­ve­re come strategie push, il SEM rientra nel pull marketing. A dif­fe­ren­za del marketing tra­di­zio­na­le, dove ci si confronta senza volere con dei messaggi pub­bli­ci­ta­ri e nel quale si vuole pro­muo­ve­re un prodotto ancora sco­no­sciu­to, nel pull marketing si ha già l’in­ten­zio­ne di comprare qualcosa o di uti­liz­za­re un servizio. Prova ne è il fatto che il cliente cerca delle in­for­ma­zio­ni mirate e digita su Google ad esempio “comprare scarpe” o “cibo a domicilio. Di con­se­guen­za questo tipo di pub­bli­ci­tà, a dif­fe­ren­za della altre, è intesa come un’in­di­ca­zio­ne utile. Uti­liz­zan­do le strategie di marketing per i motori di ricerca, si va incontro a molte meno perdite rispetto ai classici canali dell’online marketing .

Nella maggior parte dei paesi il mercato dei motori di ricerca è dominato da un unico fornitore. Leader mondiale nel settore è l’azienda ca­li­for­nia­na Google, che in Italia occupa una quota di mercato di oltre il 90 per cento. Rispetto a questo monopolio la con­cor­ren­za, come Yahoo e Bing, è quasi ir­ri­le­van­te. Il Search engine marketing in Italia si concentra pertanto su strategie che in­fluen­za­no la vi­si­bi­li­tà sui motori di ricerca. Il prodotto di Microsoft, Bing, gode di un’im­por­tan­za maggiore sul mercato americano con cui, in base alle fonti di­spo­ni­bi­li, vengono ef­fet­tua­te dal 10 fino al 30 per cento delle ricerche. Inoltre, in Russia e nella Re­pub­bli­ca Popolare cinese godono di uno status par­ti­co­la­re motori di ricerca specifici (per questi paesi) come Yandex e Baidu che sono pres­soc­ché sco­no­sciu­ti nel resto del mondo.

Come branca del Search engine marketing la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca (SEA) e l’ot­ti­miz­za­zio­ne (SEO) hanno pra­ti­ca­men­te lo stesso scopo, cioè attirare più vi­si­ta­to­ri sul sito da ot­ti­miz­za­re, ser­ven­do­si però di mezzi e strumenti com­ple­ta­men­te diversi. Mentre la SEA si concentra su messaggi pub­bli­ci­ta­ri a pagamento, evi­den­zia­ti vi­si­va­men­te dagli altri risultati di ricerca con i risultati di una ricerca web, le strategie SEO uti­liz­za­no dei mec­ca­ni­smi diversi grazie ai quali ot­ti­miz­za­no il po­si­zio­na­men­to di una pagina nella ricerca organica. Al centro della ricerca ot­ti­miz­za­ta ci sono quindi risultati che non sono in­fluen­za­ti di­ret­ta­men­te dal budget a di­spo­si­zio­ne per la pub­bli­ci­tà, ma che vengono forniti sulla base di un algoritmo fo­ca­liz­za­to sulla rilevanza.    

Grazie alla pre­do­mi­nan­za di Google la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca, per la maggior parte degli utenti in Italia, è legata in­dis­so­lu­bil­men­te al tool Google AdWords. Gli utenti di internet ricevono, insieme a una normale lista di risultati, pub­bli­ci­tà su misura in relazione alle parole chiave uti­liz­za­te. Queste spuntano come in­ser­zio­ni colorate a destra della finestra del browser e anche prima e dopo i risultati della ricerca organica. Poiché le aziende investono molto denaro in questo tipo di marketing, la pub­bli­ci­tà è la prin­ci­pa­le fonte di guadagno della maggior parte dei motori di ricerca. Google da solo genera più del 95 per cento del suo fatturato grazie ad AdWords. Tuttavia, per la semplice pub­bli­ca­zio­ne di un’in­ser­zio­ne sui motori di ricerca non viene richiesto alcun pagamento. Sorgono delle spese soltanto quando un utente clicca ef­fet­ti­va­men­te sulla pub­bli­ci­tà e si viene rein­di­riz­za­ti sulla pagina dell’in­ser­zio­ni­sta. I costi che ne con­se­guo­no non sono fissi, ma dipendono dal ma dipendono da un processo di vendita all’asta. Se e come un’in­ser­zio­ne sia presente sul web, non si misura solo in base all’ammontare dell’offerta degli in­ser­zio­ni­sti. Per fornire agli utenti anche nei annunci pub­bli­ci­ta­ri i risultati più rilevanti, l’ordine delle in­ser­zio­ni viene definito grazie ali co­sid­det­toi Quality Score punteggio di qualità.

Per essere presenti online non solo come in­ser­zio­ni­sti, ma anche tra i primi risultati della ricerca organica, è ne­ces­sa­rio attuare delle misure più complete che non com­pren­do­no solo la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca. Queste rientrano nel concetto di ot­ti­miz­za­zio­ne (SEO). Si fa quindi una di­stin­zio­ne tra ot­ti­miz­za­zio­ne on-page, in cui il proprio sito viene rea­liz­za­to in maniera tale che possa essere letto dai motori di ricerca, e ot­ti­miz­za­zio­ne off-page, che utilizza gli strumenti del link marketing.

• Strategie del SEO on-page: ri­guar­da­no l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei contenuti di una pagina web in base alla qualità dell’in­for­ma­zio­ne, all’ot­ti­miz­za­zio­ne delle parole chiave, alla vi­sua­liz­za­zio­ne e alle ca­rat­te­ri­sti­che tecniche del design di una pagina (che include header, tag html e link interni), adeguate per l’in­di­ciz­za­zio­ne sui motori di ricerca

• Strategie del SEO off-page: ri­guar­da­no l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei link in entrata di un sito dal punto di vista quan­ti­ta­ti­vo e qua­li­ta­ti­vo al fine di ottenere un profilo backlink ot­ti­miz­za­to nonché la pro­mo­zio­ne della presenza sui network sociali grazie ai co­sid­det­ti segnali sociali.

Rispetto agli altri canali di online marketing, al marketing sui motori di ricerca si at­tri­bui­sce so­li­ta­men­te un grande vantaggio in termini di so­ste­ni­bi­li­tà. Mentre il search engine marketing tramite le in­ser­zio­ni attira un utente, quando gli in­ser­zio­ni­sti mettono a di­spo­si­zio­ne il budget per la pub­bli­ci­tà, l’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO nell’ambito del marketing on-page e off-page attira clienti su un sito anche anche senza bisogno di pre­ven­ti­va­re ulteriori costi. Se un sito ottiene un buon po­si­zio­na­men­to nella ricerca organica dopo un’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO, questo assicura un traffico di vi­si­ta­to­ri stabile stabile e duraturo. Al contrario Tramite SEA o display ad­ver­ti­sing, è possibile generare le visite al sito solo quando gli annunci sono attivi che gli annunci sono attivi.