Il punteggio di qualità di AdWords: fattori ed effetti
Per poter offrire agli utenti del motore di ricerca una pubblicità il più possibile vicino alle loro esigenze, Google ricorre a un algoritmo complesso, con il quale è possibile valutare la qualità di un annuncio di AdWords. Questa valutazione della qualità viene eseguita per ogni annuncio durante un’asta in tempo reale e determina il ranking dell’annuncio (Ad rank) insieme all’offerta del costo per click massimo (max. CPC).
Ranking dell’annuncio = offerta CPC massimo x punteggio di qualità
Google non rivela però come avviene precisamente il calcolo del prezzo nell’asta. Per offrire agli inserzionisti la possibilità di valutare la qualità dei propri annunci, sull’account di AdWords è possibile visualizzare un cosiddetto punteggio di qualità (in inglese quality score) per ogni parola chiave proposta per l’asta. Gli elementi base del calcolo sono:
- La percentuale di clic prevista di un annuncio
- La rilevanza dell’annuncio
- L’esperienza dell’utente con la pagina di destinazione.
Al risultato viene dato un valore su una scala da 1 a 10. Questo indice è però solo una stima e non dovrebbe in alcun modo essere paragonato al punteggio di qualità effettivo specifico per l’asta, in quanto le variabili dipendenti da questa non vengono incluse in questo calcolo.
Punteggio di qualità AdWords (visualizzabile sull’account) ≠ punteggio di qualità specifico per l’asta (è segreto)
I fattori che cambiano effettuando una ricerca con la stessa parola chiave sono il dispositivo utilizzato per la ricerca, la posizione fisica di chi cerca, l’ora e l’esatta formulazione della frase ricercata, che contiene la parola chiave. Il punteggio di qualità mostrato nell’account di AdWords sul livello delle keyword non influisce quindi direttamente sul posizionamento dell’annuncio. Le componenti citate per il calcolo di questo valore approssimativo confluiscono anche in questo punteggio di qualità specifico per determinare il valore dell’asta. Pertanto è consigliabile ottimizzare i propri annunci in modo che si possa raggiungere un valore il più alto possibile per il punteggio di qualità di AdWords. Di seguito vi mostriamo come è possibile influenzare ed aumentare questo punteggio di qualità.
Come si fa ad aumentare il punteggio di qualità di AdWords?
L’algoritmo utilizzato da Google per il calcolo del punteggio di qualità è sconosciuto. Nella guida di Adwords, Google cita tuttavia diverse componenti del punteggio di qualità che influenzano il calcolo del ranking dell’annuncio. Importanti sono quegli aspetti che si riferiscono alle statistiche relative all’account di AdWords:
- Percentuale di clic (CTR) prevista di un annuncio: Google stima per ogni annuncio di AdWords con una determinata parola chiave la percentuale di clic prevista. Questa valutazione si basa tra l’altro su clic e impressioni che l’annuncio ha raggiunto in passato.
- CTR dell’URL visualizzato: se con l’URL mostrato nell’annuncio sono già stati raggiunti clic e impressioni, questo ha un’influenza positiva sul calcolo della qualità di un annuncio.
- Qualità della pagina di destinazione: per Google la facilità d’uso svolge un ruolo primario. Nella valutazione della qualità di un annuncio svolgono una funzione fondamentale la rilevanza, la trasparenza, la sicurezza e l’usabilità della pagina di destinazione collegata all’annuncio.
- Pertinenza dell’annuncio rispetto alla ricerca: quanto più è pertinente un annuncio rispetto a una parola chiave, tanto più Google assegna un maggiore punteggio di qualità all’annuncio. Idealmente un annuncio di AdWords corrisponde a quello che l’utente sta cercando.
- Rilevanza geografica: se un annuncio è indirizzato a una determinata regione, anche i clic e le impressioni, raggiunte finora con un account AdWords per la relativa regione, confluiscono nel calcolo della qualità.
- Targeting per i dispositivi finali: se viene utilizzato il targeting di AdWords per i dispositivi finali, allora i clic e le impressioni, che gli annunci hanno raggiunto sui rispettivi dispositivi mobili, vengono inclusi nel calcolo del punteggio di qualità.
Gli annunci che raggiungono i migliori punteggi di qualità con Adwords sono quelli dove gli URL visualizzati e le pagine di destinazione collegate hanno una grande pertinenza rispetto alla parola chiave, e questa correlazione è stata confermata in passato da una buona percentuale di clic (click-through-rate). Gli inserzionisti dovrebbero pertanto verificare quale sia l’intenzione di ricerca degli utenti di Google quando inseriscono determinate parole chiave e ottimizzare su queste sia il testo dell’annuncio sia la pagina di destinazione per migliorare il punteggio di qualità di AdWords.
Se gli annunci vengono attivati su nuove parole chiave, Google non ha informazioni sulla loro performance. Alle nuove parole chiave viene quindi assegnato 6 come valore medio fino a quando non vengono individuate le informazioni effettive relative alla performance. Secondo Google questo processo può durare un giorno.
Effetti della qualità degli annunci
Le diverse componenti del punteggio di qualità di Google AdWords influenzano enormemente l’efficienza con cui gli inserzionisti, tramite l’attivazione dell’annuncio, raggiungono il loro target nei motori di ricerca. Detto più semplicemente: se la qualità di un annuncio è alta, servirà un budget minore per riuscire a far comparire i propri annunci nelle prime posizioni del motore di ricerca, effettuando una ricerca per quella determinata parola chiave. Google individua i seguenti aspetti, che possono essere influenzati dai singoli componenti del punteggio di qualità:
- Partecipazione a un’asta: nel caso di parole chiave molto competitive, annunci con un’alta qualità prendono molto probabilmente parte all’asta.
- Costo per clic effettivo (CPC): poiché le diverse componenti del punteggio di qualità confluiscono con l’offerta fatta per l’annuncio nel calcolo del suo ranking, annunci di qualità portano spesso a un CPC minore a parità di posizione occupata.
- Posizione degli annunci: annunci di qualità vengono posizionati nella parte alta dei risultati di ricerca.
- Stima di offerta in base alla posizione dell’annuncio: stime di offerta per la prima pagina e per la posizione migliore sono, di solito, più basse per gli annunci di qualità rispetto a quelli con una qualità minore.
- Estensioni e formati degli annunci: nella rete di Google ci sono formati per gli annunci che richiedono una soglia di qualità minima. Inoltre sulla base del posizionamento, il leader dei motori di ricerca determina se un annuncio di AdWords viene attivato con estensioni annuncio.
Il punteggio di qualità sulla base delle parole chiave è l’unico che Google rende noto sull’account di AdWords. Inoltre il punteggio di qualità sopra citato viene determinato durante l’asta e l’eventualità che esistano altri fattori calcolati in base ad altri criteri, rimane pura speculazione.