Ot­ti­miz­za­zio­ne di Google Ads: come per­fe­zio­na­re la vostra campagna

Grazie a Google Ads (fino al 2018: Google AdWords), pub­bli­ca­re annunci pub­bli­ci­ta­ri nei risultati di ricerca del prin­ci­pa­le motore di ricerca è in linea di massima un’ope­ra­zio­ne semplice. Molto più difficile è gestire campagne che ri­spon­da­no alle aspet­ta­ti­ve e che siano red­di­ti­zie: solo se ot­ti­miz­za­te la vostra campagna Google Ads avrete buone pro­ba­bi­li­tà di successo con la SEA. In questo, la re­go­la­ri­tà è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te. A seconda del modello di business, è ne­ces­sa­rio impiegare al meglio il budget a di­spo­si­zio­ne e gestire le campagne sulla base di metriche rilevanti come tasso di con­ver­sio­ne, costo per clic (CPC), costo per con­ver­sio­ne o ritorno sulla spesa pub­bli­ci­ta­ria (ROAS). Oggi molte decisioni relative alle offerte vengono prese dalle strategie di offerta au­to­ma­ti­che di Google: per questo è ancora più im­por­tan­te che im­po­stia­te cor­ret­ta­men­te le con­di­zio­ni di base e che esa­mi­nia­te i risultati con occhio critico.

Riassunto ⓘ

• Scegliete la strategia di offerta in base all’obiettivo della campagna: Smart Bidding richiede un mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni af­fi­da­bi­le.
• Definite con­sa­pe­vol­men­te le im­po­sta­zio­ni della campagna, come reti, opzioni di località, asset e fun­zio­na­li­tà di IA.
• Curate re­go­lar­men­te il vostro set di parole chiave con il report Termini di ricerca e con le parole chiave escluse.
• Mi­glio­ra­te i testi degli annunci e le pagine di de­sti­na­zio­ne, in modo che annuncio e pagina di de­sti­na­zio­ne cor­ri­spon­da­no alla query di ricerca.
• Uti­liz­za­te il punteggio di qualità come strumento di dia­gno­sti­ca: indica se la per­cen­tua­le di clic prevista, la per­ti­nen­za dell’annuncio o l’espe­rien­za sulla pagina di de­sti­na­zio­ne pre­sen­ta­no punti deboli.

Ma come vanno in­ter­pre­ta­ti esat­ta­men­te questi dati? E quali altre leve, oltre al budget, avete a di­spo­si­zio­ne per ot­ti­miz­za­re Google Ads?

Rag­giun­ge­re l’obiettivo della campagna con la strategia di offerta giusta

Il successo di una campagna Google Ads dipende in larga misura dalla strategia di offerta scelta. Prima di decidere quale strategia adottare, dovete definire quale obiettivo intendete per­se­gui­re con la vostra campagna. In linea generale sono ipo­tiz­za­bi­li i seguenti quattro scenari, per ciascuno dei quali Google Ads offre strategie di offerta adatte:

• Mas­si­miz­za­zio­ne dei clic: la campagna mira a generare traffico verso il vostro progetto web, mentre le eventuali con­ver­sio­ni hanno solo un ruolo se­con­da­rio. La strategia adatta si chiama “Mas­si­miz­za i clic”: Google cerca di ottenere il maggior numero possibile di clic con il vostro budget. Fa­col­ta­ti­va­men­te potete impostare un limite di offerta CPC massima.

• Mas­si­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni: i vostri annunci devono spingere gli utenti a compiere un’azione, ad esempio un acquisto nel negozio online o una richiesta di contatto. Sono adatte le strategie “Mas­si­miz­za le con­ver­sio­ni” e, non appena disponete di dati suf­fi­cien­ti, “CPA target” (costo per ac­qui­si­zio­ne), con cui stabilite quanto può costare in media una con­ver­sio­ne.

• Mas­si­miz­za­zio­ne del fatturato o del profitto: anche in questo scenario si tratta di con­ver­sio­ni. Tuttavia non tutte le con­ver­sio­ni hanno lo stesso peso: contano so­prat­tut­to quelle da cui ci si aspetta un valore par­ti­co­lar­men­te elevato. Con “Mas­si­miz­za il valore di con­ver­sio­ne” o “ROAS target” Google orienta le offerte in base al valore di con­ver­sio­ne trasmesso, ad esempio il valore del carrello.

• Aumento della vi­si­bi­li­tà e della notorietà del marchio: un obiettivo meno frequente, ma comunque possibile, di una campagna Google Ads è l’aumento della notorietà del marchio. Sulla rete di ricerca è adatta la strategia “Quota im­pres­sio­ni target”, con cui i vostri annunci, ad esempio, do­vreb­be­ro comparire il più spesso possibile nella parte superiore della pagina. Nelle campagne Display e Video esistono inoltre offerte basate sul “CPM visibile” (costo per mille im­pres­sio­ni visibili), con cui pagate per le im­pres­sio­ni visibili del vostro annuncio.

Gli approcci qui elencati mostrano che non è possibile adottare una strategia di offerta valida per tutti. Allo stesso modo non esiste un metodo di va­lu­ta­zio­ne unico sulla cui base ot­ti­miz­za­re tutte le campagne Google Ads. Se l’obiettivo è l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei clic, si mette in relazione l’andamento dei clic con l’importo pagato (costo per clic, CPC); nel caso della mas­si­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni, l’elemento centrale sono le con­ver­sio­ni e il costo per con­ver­sio­ne. Se volete mas­si­miz­za­re il vostro fatturato, la metrica decisiva è il ROAS.

Le strategie basate sulle con­ver­sio­ni fanno parte del co­sid­det­to Smart Bidding: Google adegua au­to­ma­ti­ca­men­te le offerte per ogni singola asta, tra l’altro in base a di­spo­si­ti­vo, località, ora del giorno e query di ricerca. Perché funzioni, avete bisogno di un mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni af­fi­da­bi­le e di una quantità suf­fi­cien­te di dati sulle con­ver­sio­ni. Nello Spazio economico europeo ciò include anche una corretta gestione del consenso tramite la modalità di consenso di Google (Consent Mode), affinché Google possa ef­fet­ti­va­men­te uti­liz­za­re i dati dei vostri utenti. Per le nuove campagne con pochi dati o se volete mantenere il pieno controllo, sulla rete di ricerca potete con­ti­nua­re a uti­liz­za­re le offerte con CPC manuale. La forma ibrida “CPC ot­ti­miz­za­to” (eCPC) è stata invece dismessa da Google nel 2025.

Ot­ti­miz­za­re Google Ads con le giuste im­po­sta­zio­ni della campagna

Già durante la creazione di una campagna Google Ads sono di­spo­ni­bi­li numerose im­po­sta­zio­ni che in­flui­sco­no no­te­vol­men­te sul risultato dei vostri annunci. Per prima cosa scegliete un obiettivo della campagna (ad esempio vendite, lead o traffico verso il sito web) e poi il tipo di campagna, ad esempio Rete di ricerca, Per­for­man­ce Max, Display, Video, Demand Gen o Shopping. Se volete pub­bli­ca­re i classici annunci di testo nei risultati di ricerca, scegliete una campagna sulla rete di ricerca. Prestate at­ten­zio­ne alle im­po­sta­zio­ni di rete: nelle campagne sulla rete di ricerca l’esten­sio­ne alla Rete Display di Google è spesso pre­im­po­sta­ta. Poiché la pub­bli­ci­tà display funziona secondo un principio com­ple­ta­men­te diverso, di norma è con­si­glia­bi­le di­sat­ti­va­re questa opzione e gestire gli annunci display in una campagna separata. Decidete con­sa­pe­vol­men­te anche se i vostri annunci debbano essere pub­bli­ca­ti presso i partner di ricerca. Altre decisioni da prendere già all’inizio della campagna sono:

• Im­po­sta­zio­ni dei di­spo­si­ti­vi: per im­po­sta­zio­ne pre­de­fi­ni­ta, tutti gli annunci vengono pub­bli­ca­ti su tutti i di­spo­si­ti­vi sup­por­ta­ti. Con le offerte CPC manuali potete uti­liz­za­re gli ag­giu­sta­men­ti delle offerte per stabilire, ad esempio, se fare offerte più alte o più basse sugli smart­pho­ne. Con Smart Bidding Google tiene conto au­to­ma­ti­ca­men­te del di­spo­si­ti­vo: in questo caso un tipo di di­spo­si­ti­vo può essere escluso com­ple­ta­men­te solo con un ag­giu­sta­men­to del −100%.

• Im­po­sta­zio­ni di località e lingua: affinché i vostri annunci vengano pub­bli­ca­ti solo nei risultati di ricerca degli utenti per­ti­nen­ti, le in­di­ca­zio­ni sulla lingua e sull’area di de­sti­na­zio­ne sono fon­da­men­ta­li. Ana­liz­za­te ad esempio in anticipo se una pub­bli­ca­zio­ne a livello regionale per CAP, città o raggio sia più sensata rispetto a una pub­bli­ca­zio­ne a livello nazionale. Nelle opzioni di località dovreste inoltre ve­ri­fi­ca­re se volete rag­giun­ge­re le persone che si trovano nella vostra area di de­sti­na­zio­ne o anche quelle che sono sem­pli­ce­men­te in­te­res­sa­te a quest’area: per le attività locali la prima variante è di solito la scelta migliore.

• Asset (in pre­ce­den­za esten­sio­ni annuncio): se è utile per il vostro progetto web, dovreste ar­ric­chi­re i vostri annunci con in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve. Google Ads offre ad esempio asset sitelink, callout, snippet strut­tu­ra­ti, di chiamata, di posizione, di prezzo e immagine. Gli asset rendono il vostro annuncio più grande e visibile e hanno un effetto positivo sul ranking dell’annuncio.

• Pia­ni­fi­ca­zio­ne degli annunci: per gestire in modo ottimale il vostro budget gior­na­lie­ro, la pia­ni­fi­ca­zio­ne degli annunci è un potente alleato. Definendo con pre­ci­sio­ne in quali giorni e in quali orari i vostri annunci devono essere pub­bli­ca­ti, vi as­si­cu­ra­te di rag­giun­ge­re il vostro pubblico di de­sti­na­zio­ne nel momento più pro­met­ten­te, ad esempio solo negli orari in cui il vostro servizio clienti è rag­giun­gi­bi­le te­le­fo­ni­ca­men­te.

• Fun­zio­na­li­tà di IA: Google ar­ric­chi­sce sempre di più le campagne sulla rete di ricerca con fun­zio­na­li­tà au­to­ma­tiz­za­te come AI Max per le campagne sulla rete di ricerca. In questo caso i vostri annunci vengono pub­bli­ca­ti anche per query di ricerca che vanno oltre le vostre parole chiave, e i testi degli annunci e gli URL finali vengono in parte adattati au­to­ma­ti­ca­men­te. Questo può portare una copertura ag­giun­ti­va, ma a scapito del controllo. Ve­ri­fi­ca­te quindi quali di queste opzioni sono attive nella vostra campagna e con­trol­la­te re­go­lar­men­te i risultati.

Una ricerca che non finisce mai: ot­ti­miz­za­re il set di parole chiave

Con lo Strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle parole chiave, Google Ads dispone di uno degli strumenti più im­por­tan­ti per la ricerca di parole chiave. Con la creazione di un set di parole chiave adatto durante la creazione degli annunci ponete le basi affinché i vostri annunci vengano pub­bli­ca­ti nel contesto giusto. Per quanto la ricerca iniziale possa essere stata faticosa e det­ta­glia­ta, rap­pre­sen­ta comunque solo il primo passo: senza un’analisi e un mi­glio­ra­men­to regolari delle parole chiave uti­liz­za­te, ri­nun­cia­te a uno degli strumenti più decisivi per ot­ti­miz­za­re Google Ads. Con­fron­ta­te quindi a in­ter­val­li regolari i dati delle parole chiave uti­liz­za­te (costi, im­pres­sio­ni, per­cen­tua­le di clic, con­ver­sio­ni, costo per con­ver­sio­ne ecc.) ed eliminate i termini di ricerca con un ren­di­men­to scarso. Il punteggio di qualità vi serve in questo caso come in­di­ca­zio­ne dei punti deboli, non come metrica di ren­di­men­to.

Anche le opzioni di cor­ri­spon­den­za delle parole chiave ri­chie­do­no una cura regolare. Oggi Google Ads distingue tre tipi di cor­ri­spon­den­za: “Cor­ri­spon­den­za esatta” (Exact Match), “Cor­ri­spon­den­za a frase” (Phrase Match) e “Cor­ri­spon­den­za generica” (Broad Match). La pre­ce­den­te opzione “Mo­di­fi­ca­to­re di cor­ri­spon­den­za generica” (Modified Broad Match) non esiste più dal 2021 ed è confluita nella cor­ri­spon­den­za a frase. All’inizio di una campagna e con un budget molto limitato dovreste puntare so­prat­tut­to sulle parole chiave a cor­ri­spon­den­za esatta e a frase, per pub­bli­ca­re i vostri annunci solo per query di ricerca per­ti­nen­ti. Le parole chiave a cor­ri­spon­den­za generica sono in­te­res­san­ti se volete ottenere una copertura maggiore: esprimono il loro po­ten­zia­le so­prat­tut­to in com­bi­na­zio­ne con Smart Bidding. In ogni caso ana­liz­za­te re­go­lar­men­te il report Termini di ricerca e sfruttate si­ste­ma­ti­ca­men­te la pos­si­bi­li­tà di inserire le query di ricerca non per­ti­nen­ti come parole chiave escluse, a livello di campagna o di account.

Mi­glio­ra­re la qualità degli annunci pub­bli­ci­ta­ri

Per quanto possano essere im­por­tan­ti una strategia di offerta ottimale e parole chiave di qualità, in linea di principio fa­vo­ri­sco­no solo il po­si­zio­na­men­to dei vostri annunci. A generare clic o con­ver­sio­ni sono in de­fi­ni­ti­va so­prat­tut­to il testo e la struttura dei vostri messaggi pub­bli­ci­ta­ri, ai quali dovreste quindi dedicare almeno al­tret­tan­ta at­ten­zio­ne. Oggi lo standard sulla rete di ricerca sono gli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca: inserite fino a 15 titoli e fino a 4 de­scri­zio­ni, da cui Google compone au­to­ma­ti­ca­men­te la com­bi­na­zio­ne più adatta di volta in volta. Dal 2022 non è più possibile creare nuovi annunci di testo espansi classici. I compiti prin­ci­pa­li sono:

• l’in­se­ri­men­to della parola chiave prin­ci­pa­le, di solito in più titoli e inoltre almeno una volta nelle de­scri­zio­ni e, fa­col­ta­ti­va­men­te, nel percorso dell’URL dell’annuncio;
• la for­mu­la­zio­ne di titoli il più possibile diversi tra loro, in modo che Google possa testare molte com­bi­na­zio­ni sensate: la va­lu­ta­zio­ne dell’“Efficacia dell’annuncio” vi fornisce in­di­ca­zio­ni in merito;
• la for­mu­la­zio­ne di un messaggio efficace, che ad esempio risponda a una domanda o risolva un problema;
• il po­si­zio­na­men­to ottimale degli inviti all’azione (Call to Action), se presenti;
• la cura grafica e testuale di asset adatti come sitelink, snippet, re­cen­sio­ni ecc.;
• il col­le­ga­men­to a una landing page per­ti­nen­te, che mantenga la promessa dell’annuncio: l’espe­rien­za sulla pagina di de­sti­na­zio­ne con­flui­sce nel punteggio di qualità insieme alla per­cen­tua­le di clic prevista e alla per­ti­nen­za dell’annuncio.

Ve­ri­fi­ca­te re­go­lar­men­te che i vostri annunci siano ag­gior­na­ti, so­prat­tut­to se seguite i consigli su Google Ads pre­sen­ta­ti qui e, ad esempio, apportate modifiche al set di parole chiave. Anche i consigli au­to­ma­ti­ci e il punteggio di ot­ti­miz­za­zio­ne del vostro account Google Ads possono fornire spunti, ma non ap­pli­ca­te­li senza ve­ri­fi­car­li, perché non tutti i consigli sono adatti ai vostri obiettivi e al vostro budget. Nella creazione dei vostri annunci prestate inoltre sempre at­ten­zio­ne a ri­spet­ta­re le norme di Google Ads.

Capire e mi­glio­ra­re il punteggio di qualità (Quality Score)

Il punteggio di qualità (in inglese Quality Score) è uno strumento di dia­gno­sti­ca di Google Ads che mostra come si posiziona la qualità dei vostri annunci rispetto a quella di altri in­ser­zio­ni­sti. Google lo indica per ogni parola chiave su una scala da 1 a 10. Più alto è il valore, più l’annuncio e la pagina di de­sti­na­zio­ne sono per­ti­nen­ti per le persone che cercano quella parola chiave.

Le tre com­po­nen­ti del punteggio di qualità

Ogni com­po­nen­te riceve lo stato “Sopra la media”, “Nella media” o “Sotto la media”. Il confronto avviene con gli annunci di altri in­ser­zio­ni­sti pub­bli­ca­ti negli ultimi 90 giorni esat­ta­men­te per la stessa query di ricerca. Se al posto di un numero Google mostra solo un trattino (“–”), le ricerche che cor­ri­spon­do­no esat­ta­men­te alla vostra parola chiave sono troppo poche per calcolare un valore.

Che cosa indica il punteggio di qualità e che cosa no

Un aspetto im­por­tan­te per l’ot­ti­miz­za­zio­ne: il punteggio di qualità in sé non viene uti­liz­za­to nell’asta dell’annuncio. È uno strumento di dia­gno­sti­ca e non una metrica di ren­di­men­to da ot­ti­miz­za­re in modo isolato. Nell’asta Google valuta nuo­va­men­te la qualità dell’annuncio e della pagina di de­sti­na­zio­ne a ogni ricerca. Questa qualità determina il ranking dell’annuncio insieme ad altri fattori, tra cui la vostra offerta, il contesto della ricerca, l’impatto previsto dei vostri asset e le soglie minime per il ranking dell’annuncio. Il punteggio di qualità, invece, non tiene conto di di­spo­si­ti­vo, località, ora del giorno e asset. Un valore basso è quindi so­prat­tut­to un’in­di­ca­zio­ne di dove i vostri annunci o le vostre pagine di de­sti­na­zio­ne pre­sen­ta­no punti deboli.

Il punteggio di qualità si trova a livello di parola chiave: nel vostro account Google Ads aprite la pagina “Parole chiave”, fate clic sull’icona delle colonne e ag­giun­ge­te, nella sezione “Punteggio di qualità”, le colonne per il valore e per le tre com­po­nen­ti. Con le colonne con­tras­se­gna­te da “(cron.)” potete inoltre vedere come si sono evoluti i valori nel tempo.

Come mi­glio­ra­re il punteggio di qualità

In­ter­ve­ni­te sulle com­po­nen­ti che Google clas­si­fi­ca come “Nella media” o “Sotto la media”:

• Per­cen­tua­le di clic prevista: scrivete testi degli annunci che ri­spon­da­no all’intento alla base della parola chiave. Mettete in evidenza un vantaggio concreto, come la spe­di­zio­ne gratuita, e testate diversi inviti all’azione adatti alla landing page.
• Per­ti­nen­za dell’annuncio: adattate il testo dell’annuncio ai termini di ricerca del vostro pubblico di de­sti­na­zio­ne. Rag­grup­pa­te le parole chiave per temi, ad esempio per prodotti o servizi, e sud­di­vi­de­te i gruppi di annunci con parole chiave molto diverse in gruppi più piccoli e mirati.
• Espe­rien­za sulla pagina di de­sti­na­zio­ne: fate in modo che gli utenti trovino sulla pagina di de­sti­na­zio­ne esat­ta­men­te ciò che l’annuncio promette e che messaggio e invito all’azione siano coerenti. La pagina dovrebbe caricarsi ra­pi­da­men­te e fun­zio­na­re bene sui di­spo­si­ti­vi mobili. Il tasso di con­ver­sio­ne è un buon in­di­ca­to­re in questo senso, ma non influisce di­ret­ta­men­te sullo stato. Spunti utili vi vengono dall’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni.
• Trattino invece di un valore: ve­ri­fi­ca­te con lo Strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle parole chiave se esistono parole chiave correlate con un volume di ricerca maggiore, oppure uti­liz­za­te tipi di cor­ri­spon­den­za più ampi, in modo che la parola chiave partecipi a un numero maggiore di aste.

Domande frequenti sul punteggio di qualità