Giochi di sinergia nel Search Engine Marketing: come trovare la combinazione giusta di SEO-SEA
L’obiettivo principale di ogni sito commerciale è il posizionamento più in alto possibile tra i risultati dei motori di ricerca. Quanto più frequenti e importanti sono le sottopagine di un sito web nei risultati dei motori di ricerca (le “Search Engine Result Pages”, chiamate SERP), maggiore è anche la possibilità di attirare i visitatori usando questo canale.
È possibile gestire la visibilità su Google, Bing e altri, grazie alle misure per il marketing sui motori di ricerca (SEM, abbreviazione di “Search Engine Marketing”) e i relativi ambiti: la pubblicità sui motori di ricerca (SEA, “Search Engine Advertising“) e l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO, “Search Engine Optimization“).
Sia il posizionamento di annunci pubblicitari a pagamento sui motori di ricerca sia l’ottimizzazione mirata di una homepage per la ricerca web organica aiutano i gestori di un sito a generare clic e a incrementare la conversion rate, cioè trasformare l’interesse di un visitatore in un’azione commerciale. Per questo è possibile applicare gli approcci SEO e SEA in modo autonomo l’uno dall’altro come strumenti dell’online marketing. Una strategia SEM completa dovrebbe tuttavia considerare i giochi di sinergia nel Search Engine Marketing per trovare la giusta combinazione SEO e SEA.
SEA vs. SEO: capire meglio le differenze
Gli effetti di un search marketing di successo si riflettono anche direttamente sui risultati dei motori di ricerca. Se un utente inserisce un criterio di ricerca su Google, Bing o Yahoo, il rispettivo fornitore di servizi, sulla base delle keywords utilizzate, raggruppa sia una lista naturale dei siti web pertinenti ai criteri cercati (risultati di ricerca organici) sia una scelta di annunci pubblicitari adatti (risultati non organici). Grazie agli annunci pagati le compagnie possono assicurarsi una posizione precisa nei risultati di ricerca non organici per determinate parole chiave. Queste misure rientrano nell’ambito della SEA (Search Engine Advertising).
Criterio di ranking principale per l’ambito non pagato è la rilevanza per l’utente, che ogni motore di ricerca determina in modo individuale sulla base di un algoritmo matematico. Un buon posizionamento nella ricerca organica necessita di un’ottimizzazione del rispettivo sito web secondo criteri rilevanti per i motori di ricerca. È qui che entrano in campo i diversi strumenti dell’ottimizzazione SEO.
È possibile delimitare gli ambiti d’azione di questi due approcci (SEA e SEO) in base a costi, obiettivi, misurabilità e sostenibilità.
Cos’è la pubblicità sui motori di ricerca (SEA)?
Il posizionamento di annunci pubblicitari sui motori di ricerca punta ad aumentare il traffico e a generare un effetto branding, cioè la garanzia della qualità di un servizio e/o prodotto legato a una marca. La presenza nei risultati di ricerca pagati è pertanto definita dal numero di offerte, dall’ottimizzazione della visualizzazione del testo e dalla rilevanza per gli utenti. La SEA punta a un successo calcolabile nonché a un’alta trasparenza e controllabilità delle attività pubblicitarie. In base al budget a disposizione la SEA agisce come parte di una campagna di marketing di durata limitata o viene utilizzata anche come un annuncio permanente. I benefici derivati dai costi elevati della SEA sono però rapidamente visibili nel tempo. La connessione ai diversi strumenti di analisi offre numerose possibilità di targeting e retargeting.
- La SEA è adatta a progetti e campagne pubblicitarie che devono essere realizzati a breve termine e devono portare risultati velocemente quantificabili.
- Le misure SEA sono fatte prevalentemente di transazioni: il criterio di successo è primariamente la conversione di visitatori del sito web.
Cos’è l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)?
La SEO comprende sia misure on-page sia off-page, che puntano ad aumentare la visibilità nel ranking organico. Mentre le misure SEO off-page mirano all’ottimizzazione di profili backlink di un sito web, quelle di SEO on-page puntano a un adattamento dei propri contenuti web e della struttura di una pagina, per essere analizzati meglio dai motori di ricerca. Entrambi questi ambiti permettono una buona classificazione nelle SERP anche se non rappresentano alcuna garanzia per il successo delle azioni di ottimizzazione. Diversamente dalla SEA, il SEO non ha costi fissi e non presenta la tipica trasparenza e gestibilità della SEA. Le misure SEO richiedono il più delle volte tempo, ma sono caratterizzate da risultati duraturi. Anche in questo modo è possibile raggiungere effetti di branding.
- La SEO è adatta all’ottimizzazione duratura e permanente di una pagina web.
- Insieme al tasso di conversione fondamentale è anche la migliore visibilità di un sito web.
Come sfruttare al meglio i giochi di sinergia nel Search Engine Marketing
Nonostante tutte le differenze tra SEO e SEA entrambe le misure fanno in modo che il proprio sito web sia visibile nei risultati di ricerca, e quanto più una pagina si trovi tra le prime posizioni, tanto più aumenta la possibilità che l’utente la visiti. In alcuni casi si consiglia, quindi, di combinare SEO e SEA. Con la giusta combinazione di SEO e SEA i gestori di un sito web sfruttano diversi meccanismi di sinergia della SEM, che riguardano principalmente:
- Condivisione dei dati
- Sovrapposizioni di strategie di keywords
- Ottimizzazione di pagine web tramite SEA
- Strategie multilisting
Aumento del traffico grazie alla combinazione dei dati relativi alle prestazioni
Strumenti speciali forniscono ai gestori di siti web informazioni misurabili, con cui è possibile pianificare e mettere in atto le azioni SEM nel modo più efficace. Se si utilizza la SEM soprattutto per il motore di ricerca principale in Italia, cioè Google, strumenti come Google Analytics, Google AdWords e i Webmaster Tools sono l’ideale. Mentre Google Analytics fornisce dati di performance di entrambi i canali SEM, gli strumenti Google Webmaster Tools (GWT) rivelano grazie a quali parole chiave cresce la propria homepage nella ricerca organica e la quantità di traffico che queste parole portano alla pagina. Se da una parte l’analisi GWT indica la performance fino al momento del click, dall’altra non offre i dati di conversione. Si consiglia quindi di utilizzare i Webmaster Tools insieme a Analytics e a AdWords. In questo modo è possibile richiamare i dati della performance organica e combinarli con quelli delle azioni SEA. Ciò permette ai gestori di siti web di analizzare intere catene di click e così anche il percorso del cliente fino alla decisione di acquisto (Customer Journey), nonché di identificare tutti i punti di contatto più rilevanti con la propria offerta (Touchpoint) per pianificare future azioni SEM.
Effetti delle strategie di parole chiave nel SEO e SEA
Entrambi gli ambiti del SEM comprendono azioni basate sulle parole chiave. Le keywords definiscono sia la struttura delle pagine di un sito web ottimizzato sia la costruzione di una campagna pubblicitaria per i motori di ricerca. Gli abbinamenti di set di parole chiave si trovano soprattutto in termini di breve o media lunghezza considerando i criteri dal volume di ricerca elevato. Un’analisi SEO delle parole chiave è pertanto perfetta come base per una campagna SEA, ma dovrebbe essere completata da combinazioni di parole longtail, che il più delle volte non vengono rilevate nell’ambito di una mera analisi SEO. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave integrato in Google AdWords fornisce informazioni riguardo ai volumi di ricerca e alle tendenze di parole chiave. Se le campagne AdWords vengono effettuate per criteri di ricerca specifici, lo strumento di pianificazione fornisce informazioni dettagliate, riguardo al grado di conversione che portano le parole chiave. Ciò offre la possibilità di identificare criteri di ricerca particolarmente forti per le azioni SEO. Poiché la SEA su Google viene calcolata grazie ai metodi CPC (costo per Click), si consiglia di coprire parole chiave dal volume di ricerca forte con alti costi di click grazie a misure SEO, per ridurre a lungo andare le spese per la pubblicità sui motori di ricerca. È possibile posizionarsi facilmente e a costi ridotti, grazie alla SEA, con termini longtail che hanno un volume di ricerca contenuto. Soprattutto nuovi progetti web che non si collocano nella ricerca organica, dovrebbero concentrarsi in particolare sulla pubblicità, che potrebbe essere ridotta, non appena criteri di ricerca corrispondenti ottengano un buon posizionamento nell’ambito organico.
Ottimizzazione pagine web tramite SEA
Le campagne AdWords offrono conoscenze di ampio raggio per l’ottimizzazione di un sito secondo criteri rilevanti SEO. Per ottenere un’elevata percentuale di click, la SEA si basa su un processo di continuo miglioramento di visualizzazione di testi e sulle landing page. Uno strumento principale è l’A/B test con cui è possibile verificare la performance di due diversi annunci per la stessa parola chiave dal volume di ricerca elevato. I risultati di questi test sono utilizzati per ottimizzare annunci pubblicitari ma consentono anche di trarre delle conclusioni per future azioni SEO. Gli snippet mostrati nei risultati di ricerca, formati da titolo e descrizione, sono un elemento chiave nella percentuale di click. Azioni di successo nell’ottimizzazione di annunci pubblicitari vengono poi trasferite su landing page create per il SEO e sui rispettivi meta elementi.
Combinazione di SEA e SEO: più visibilità grazie alle strategie multilisting
Si parla di “multilisting” quando le pagine web appaiono sia nei risultati di ricerca sia in aree a pagamento. Grazie a questa predominanza aumentano nelle SERP la popolarità e visibilità di una pagina. Inoltre il multilisting rafforza la reputazione di una marca. Quanto forte sia questo strumento degli inserzionisti, è strettamente legato al budget pubblicitario messo a disposizione. Inoltre questa strategia di marketing presuppone un buon posizionamento nei risultati organici. Altri punti di partenza per strategie multilisting sono annunci con scheda di prodotto, la ricerca immagini o funzioni come Knowledge Graph, che Google, in alcuni casi, inserisce nelle SERP.