Uno sguardo al target di ri­fe­ri­men­to: pia­ni­fi­ca­zio­ne efficace del contenuto

Il Content Marketing è una delle di­sci­pli­ne prin­ci­pa­li per una co­mu­ni­ca­zio­ne online di successo. Alla base del successo in questo ambito, il che vuol dire con­vin­ce­re anche i clienti più esigenti, vi è una pia­ni­fi­ca­zio­ne corretta sin dall’inizio. In un altro articolo della nostra guida vi abbiamo già il­lu­stra­to gli 8 passaggi più im­por­tan­ti per una strategia di Content Marketing di successo. Con questo articolo vogliamo invece giungere al nocciolo della questione: come fare una pia­ni­fi­ca­zio­ne corretta del contenuto.

L’im­po­sta­zio­ne stra­te­gi­ca parte dalla selezione dell’obiettivo e dall’analisi del target di ri­fe­ri­men­to, si de­fi­ni­sco­no dunque delle misure concrete nel campo della pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto e si mette tutto per iscritto in un piano edi­to­ria­le. Alla base del quale vi sono: il coor­di­na­men­to sulle tematiche, le date salienti, i canali di di­stri­bu­zio­ne e na­tu­ral­men­te i re­spon­sa­bi­li dei vari aspetti. Il processo di pia­ni­fi­ca­zio­ne inizia so­li­ta­men­te con la scelta del tema e termina nella redazione di un piano edi­to­ria­le al quale bisogna poi attenersi. Di seguito vi elen­chia­mo i passaggi più im­por­tan­ti.

Una parte im­por­tan­te della pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto è la scelta del tema. Al fine di riuscire a fornire con­ti­nua­men­te nuovi argomenti in­te­res­san­ti ai propri fan e follower, è ne­ces­sa­rio trovare idee fresche, rilevanti e di­ver­ten­ti, con soluzione di con­ti­nui­tà. La scelta dei soggetti e la ricerca degli stessi sono appunto un processo continuo, che fa parte della routine gior­na­lie­ra o set­ti­ma­na­le di chi si occupa di Content Marketing. Na­tu­ral­men­te al centro della scelta del tema vi sono gli interessi e i bisogni del target di ri­fe­ri­men­to. Con la pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto non si può fare l’errore di mettere al centro della pro­du­zio­ne i propri interessi per de­ter­mi­na­ti temi. Poiché se il target di ri­fe­ri­men­to trova l’argomento poco in­te­res­san­te, molto del po­ten­zia­le va perduto, so­prat­tut­to per ciò che riguarda l’in­te­ra­zio­ne e il coin­vol­gi­men­to (en­ga­ge­ment), e con ciò ne risente chia­ra­men­te anche il raggio di azione del contenuto proposto. I like, le con­di­vi­sio­ni, e tutti i tipi di in­te­ra­zio­ne in generale sono im­por­tan­ti, ma per ottenerle è ne­ces­sa­rio im­me­de­si­mar­si nel target di ri­fe­ri­men­to e tentare di capire i problemi, le domande e i desideri che li con­trad­di­stin­guo­no, e di con­se­guen­za reagire con il contenuto più adatto a loro. Ma come funziona esat­ta­men­te tutto ciò? Ci sono diverse pos­si­bi­li­tà. La prima domanda che ci si deve porre è: Di che cosa è in cerca il target di ri­fe­ri­men­to? Si­mi­lar­men­te alla classica ricerca per parole chiave (keyword), la scelta delle idee per la pro­du­zio­ne di contenuto relativa all’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO pone il proprio focus sulle domande che gli utenti fanno in rete, ovvero alle loro im­mis­sio­ni sui motori di ricerca. Per scoprire di che cosa sia in cerca il vostro target di ri­fe­ri­men­to, non dovete fare ne­ces­sa­ria­men­te af­fi­da­men­to sul Key­word­plan­ner, vi sono delle al­ter­na­ti­ve.

Pre­vi­sio­ni dei trend

Un sinonimo di qualità per quanto riguarda il contenuto è cer­ta­men­te l’attualità. I content marketer devono sempre scegliere degli argomenti rilevanti e, so­prat­tut­to, attuali, e con­tri­bui­re dunque alla di­scus­sio­ne con contenuti adatti. Gettare quindi un’occhiata ai trend attuali e agli argomenti più discussi è perciò un aspetto im­por­tan­te della scelta dei soggetti. Per fare ciò sono di­spo­ni­bi­li diversi strumenti e piat­ta­for­me, tra le altre vi sono:

• Google Trends

• Trends24 o Facebook

• BuzzSumo

Tenere le orecchie aperte

Se siete riusciti ad iden­ti­fi­ca­re alcuni trend che fanno al caso vostro e potete quindi contare su delle idee valide, allora ci sono dei metodi per evitare di puntare sui temi ge­ne­ral­men­te più discussi e iden­ti­fi­ca­re piuttosto le pre­fe­ren­ze del vostro target di ri­fe­ri­men­to. Si tratta di ascoltare, leggere i commenti degli utenti e osservare il gruppo in questione in modo da poterne scoprire di più. Inoltre ci sono ulteriori pos­si­bi­li­tà.

As­si­sten­za clienti

In­nan­zi­tut­to bisogna prestare at­ten­zio­ne ai proprio clienti attuali. Qui entrano in gioco i colleghi che si occupano della gestione delle relazioni con i clienti e dell’as­si­sten­za clienti. Essi hanno un rapporto diretto con i clienti, poiché ricevono gior­nal­men­te lamentele e richieste per telefono o per e-mail. Queste in­for­ma­zio­ni sono un input im­por­tan­te anche per la scelta delle tematiche.

Ri­spon­den­do alle domande e alle pre­oc­cu­pa­zio­ni dei clienti in forma di tutorial, di blogpost o di video, si riesce ad ottenere un vero e proprio valore aggiunto. Al­tri­men­ti è anche possibile chiedere sem­pli­ce­men­te delle proposte o degli eventuali desideri relativi al mi­glio­ra­men­to dei servizi offerti. Que­stio­na­ri, in­ter­vi­ste, re­cen­sio­ni, che sono state generate ad esempio nell’ambito di una campagna di marketing via e-mail, sono al­tret­tan­to una buona pos­si­bi­li­tà per ricevere opinioni ed input di­ret­ta­men­te dai clienti.

Social media

L’opinione dei clienti attuali non è però suf­fi­cien­te, bisogna prestare at­ten­zio­ne anche ai nuovi, po­ten­zia­li clienti. Le fonti migliori per riuscire a catturare le opinioni del target di ri­fe­ri­men­to sono i social media. Ci sono molti strumenti specifici per iden­ti­fi­ca­re di­scus­sio­ni e tematiche diffuse nella rete social. Potete dunque uti­liz­za­re queste opzioni di mo­ni­to­rag­gio, per osservare appunto le di­scus­sio­ni, e in­fluen­za­re la pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto a seconda delle in­for­ma­zio­ni acquisite.

In­fluen­cer

Un altro modo è quello di iden­ti­fi­ca­re gli in­fluen­cer e gli opinion leader che hanno a che fare con la propria tematica. Il marketing di influenza si occupa della coo­pe­ra­zio­ne con per­so­nag­gi illustri, blogger e gior­na­li­sti; qui potete trovare l’articolo ri­guar­dan­te il marketing di influenza nella nostra guida. Prima di collegare at­ti­va­men­te gli in­fluen­cer alla propria co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale e renderli perciò dei rap­pre­sen­ta­ti del proprio brand, anche qui vale la pena prestare at­ten­zio­ne: avete fatto pub­bli­ca­re una re­cen­sio­ne o un rapporto dei vostri prodotti ad un blogger o ad un youtuber? Cosa si evince dai test ef­fet­tua­ti, si riescono a trasporre i risultati in contenuto concreto? Come ha reagito la community e come si può lavorare su questa reazione?

Excursus: Ot­ti­miz­za­zio­ne del contenuto e ri­ci­clag­gio del contenuto

Da non di­men­ti­ca­re nella vostra ricerca di nuove tematiche sono l’ot­ti­miz­za­zio­ne del contenuto e il co­sid­det­to ri­ci­clag­gio del contenuto. Anche i contenuti già a di­spo­si­zio­ne possono essere at­tua­liz­za­ti con il minimo sforzo e com­ple­ta­ti con nuovi aspetti. Il contenuto che non perde in attualità è tra l’altro “ri­ci­cla­bi­le”, basterà sem­pli­ce­men­te usare lo stesso contenuto adat­tan­do­lo a nuovi formati. Mentre un blogpost è uti­liz­za­bi­le per il sito web della vostra azienda, con in­fo­gra­fi­che, libri bianchi o video si servono altre piat­ta­for­me.

Risultato: una mare di idee colorate

Tutti questi punti di contatto dei con­su­ma­to­ri con il brand o con i prodotti stessi sono tutti spunti per la pia­ni­fi­ca­zio­ne del Content Marketing.

Oltre ai metodi già citati vi sono altre pos­si­bi­li­tà per trovare gli argomenti che fanno al caso vostro:

• At­tra­ver­so la lettura di riviste spe­cia­li­sti­che di settore
• Dando sempre un’occhiata al ca­len­da­rio delle fiere e di altri eventi di settore
• At­tra­ver­so l’analisi della con­cor­ren­za
• Volgendo lo sguardo alla propria azienda, ed in par­ti­co­la­re alla storia dell’azienda e alla sua cultura

Anche se non vengono posti limiti nella scelta delle tematiche, vanno sempre e comunque tenuti presenti gli obiettivi e le posizioni stabilite ini­zial­men­te. Alla fine vi ri­tro­ve­re­te tra le mani una raccolta di idee ed argomenti dalla quale attingere; chia­ra­men­te la fase della ricerca e dell’iden­ti­fi­ca­zio­ne delle idee deve sfociare alla fine in una pia­ni­fi­ca­zio­ne stra­te­gi­ca delle risorse e nella pro­du­zio­ne di un piano edi­to­ria­le.

Solo in casi ec­ce­zio­na­li un piano edi­to­ria­le può essere messo in pratica con successo senza attenersi ad una buona gestione delle risorse. Qui di seguito ri­por­tia­mo tutto ciò che c’è da sapere a riguardo:

• Di­stri­bui­re le re­spon­sa­bi­li­tà in maniera chiara: Chi si occupa di quali temi e contenuti?

• Mantenere i turni di pub­bli­ca­zio­ne pia­ni­fi­ca­ti: Quanto spesso si sfrutta un de­ter­mi­na­to canale?

• Mettere in chiaro la di­spo­ni­bi­li­tà: Chi produce il contenuto nel breve periodo? Chi si occupa di con­tri­bu­ti spontanei? Nel mondo digitale di oggi è più im­por­tan­te che mai com­men­ta­re e quindi reagire in tempo reale agli eventi, e farlo nel minor tempo possibile.

• Essere sempre pronti alle si­tua­zio­ni di emergenza: Quando ci si trova nel bel mezzo di una shitstorm, è fon­da­men­ta­le una reazione veloce e spontanea. In­di­pen­den­te­men­te dalle si­tua­zio­ni ec­ce­zio­na­li e di crisi, la gestione della propria community svolge un ruolo cruciale giorno dopo giorno. Un vantaggio può essere quello di avere tempi di risposta brevi per commenti e richieste di in­for­ma­zio­ni. In contesti simili è im­por­tan­te sapere come com­por­tar­si, e definire quindi una guida chiara per la co­mu­ni­ca­zio­ne. Doveste così trovarvi in si­tua­zio­ni di par­ti­co­la­re stress derivato dalla mancanza di tempo o dalla pressione com­mer­cia­le, la guida vi aiuterà a reagire sempre secondo la vostra strategia.

Per molte aziende, durante la redazione della pia­ni­fi­ca­zio­ne delle risorse, è anche naturale porsi la domanda se la strategia del contenuto vada pa­dro­neg­gia­ta per­so­nal­men­te. Poiché il piano edi­to­ria­le non deve sem­pli­ce­men­te gettare le basi, ma deve portare i frutti de­si­de­ra­ti. Bisogna perciò produrre del buon contenuto e questo va poi trasmesso ade­gua­ta­men­te at­tra­ver­so i vari canali. Se l’azienda non dispone però delle risorse ne­ces­sa­rie, allora può valere la pena ri­vol­ger­si ad un fornitore di servizi esterno. Chia­ra­men­te la decisione di assegnare la pro­du­zio­ne del contenuto a mani esterne, è una decisione im­por­tan­te. So­li­ta­men­te il personale interno dispone già del know-how ne­ces­sa­rio. In base al ramo in cui si opera, va sempre valutato se un’agenzia o un provider esterni possano fornire il contenuto della qualità de­si­de­ra­ta.

Una volta trovati gli argomenti e preparata la pia­ni­fi­ca­zio­ne delle risorse ci si può dedicare al piano edi­to­ria­le. Un piano edi­to­ria­le strut­tu­ra­to ha molti compiti, serve l’or­ga­niz­za­zio­ne, il coor­di­na­men­to delle tem­pi­sti­che, porta tra­spa­ren­za e aiuta all’adem­pi­men­to dei proprio compiti. Per poter trasporre tutte le tematiche raccolte nel piano edi­to­ria­le, è ne­ces­sa­rio ordinare le idee in maniera strut­tu­ra­ta e ca­te­go­riz­zar­le. Le domande più im­por­tan­ti, che devono as­so­lu­ta­men­te trovare risposta nella pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto, sono le seguenti:

• Il tema è rilevante per il mio obiettivo e per l’orien­ta­men­to stra­te­gi­co?
• Su quale dei mie obiettivi si focalizza il tema?
• A quale parte del mio target mi rivolgo?
• A quale punto di contatto con il customer journey è adatto il soggetto se­le­zio­na­to?

Le co­sid­det­te customer journey map servono come base per ri­spon­de­re all’ultima domanda. Tramite queste è possibile valutare il fun­zio­na­men­to dei pro­ce­di­men­ti di acquisto e in­den­ti­fi­ca­re così i punti di contatto tra i clienti e la propria azienda, ed è proprio su questi punti che si basa la strategia del Content Marketing. Se volete sapere di più riguardo al customer journey mapping potete leggere l’articolo relativo nella nostra guida. L’ela­bo­ra­zio­ne dei risultati della pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto e della scelta delle tematiche è parte in­te­gran­te del piano edi­to­ria­le. Dopo tutte le con­si­de­ra­zio­ni e le scelte stra­te­gi­che si passa dunque alla pratica.

Cosa fa parte del piano edi­to­ria­le?

Il piano edi­to­ria­le deve offrire delle di­spo­si­zio­ni operative, fornendo quindi i vari adem­pi­men­ti e deve inoltre contenere le scadenze e le date di pub­bli­ca­zio­ne. Va dunque scelto un formato per il ca­len­da­rio del piano edi­to­ria­le. In questo modo la pia­ni­fi­ca­zio­ne sarà semplice e facile da adempiere come se fosse una lista con le an­no­ta­zio­ni delle varie date cruciali.

Di norma il ca­len­da­rio del contenuto copre un lasso di tempo che può variare dalle 4 settimane ai 3 mesi, in base al settore in cui si opera. In aggiunta è buona cosa segnare tutte le date e gli eventi rilevanti. Una pa­no­ra­mi­ca det­ta­glia­ta contiene so­li­ta­men­te tutti i compiti e le com­pe­ten­ze, quali:

• Le date di pub­bli­ca­zio­ne pia­ni­fi­ca­te

• I punti chiave delle tematiche quali titoli, parole chiave, target di ri­fe­ri­men­to e la Call to Action (CTA)

• I redattori re­spon­sa­bi­li, con le relative abi­li­ta­zio­ni ne­ces­sa­rie, le scadenze, e lo stato del lavoro

• I formati del contenuto (che si tratti di guide, news, how-to, que­stio­na­ri, video tutorial, la scelta delle immagini da uti­liz­za­re, etc.)

• I canali di di­stri­bu­zio­ne: quale contenuto va pub­bli­ca­to dove?

A seconda delle varie strategie di co­mu­ni­ca­zio­ne è utile appuntare le necessità dei relativi target di ri­fe­ri­men­to. Quale tipo di cliente viene raggiunto con il contenuto pia­ni­fi­ca­to? Anche i punti di contatto, in­di­vi­dua­ti in pre­ce­den­za grazie al customer journey, vanno annotati a questo punto nel piano edi­to­ria­le.

Template gratuiti per il piano edi­to­ria­le

La domanda che molti si pongono è la seguente: come si redige al meglio un piano di questo tipo? Come si fa a col­le­zio­na­re tutte le in­for­ma­zio­ni rilevanti, ren­den­do­le così ac­ces­si­bi­li a tutti i col­la­bo­ra­to­ri re­spon­sa­bi­li? Molte aziende fanno af­fi­da­men­to sui classici file Excel, ovvero uti­liz­za­no Spread­sheet tramite Google Drive. Questo strumento permette la la­vo­ra­zio­ne si­mul­ta­nea da parte di più utenti.

Dunque riuscire a preparare un documento strut­tu­ra­to con criterio, con­te­nen­te al suo interno le funzioni e i ri­fe­ri­men­ti necessari, può rap­pre­sen­ta­re per molti una vera e propria sfida. È facile perdersi e smettere di affidarsi a tale pa­no­ra­mi­ca. Tuttavia in rete si trovano molti modelli gratuiti, che con­vin­co­no per la loro struttura chiara e pa­no­ra­mi­ca. Qui di seguito vi pro­po­nia­mo un paio di esempi:

BOBANGUS.COM

L’Editorial Calendar Template di Bobangus.com, nella versione ag­gior­na­ta del 2014, offre un template gratuito che utilizza Excel come base di partenza. Questo template permette all’utente di cu­sto­miz­zar­lo a pia­ci­men­to, in modo da poter pro­gram­ma­re il contenuto per campagne e progetti specifici, come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto, o per blog, social media, campagne tramite e-mail, etc. La versione ag­gior­na­ta del template è suddivisa in quattro sezioni chiave: editorial roadmap, editorial calendar, idea tracker e completed content.

• L’editorial roadmap fornisce all’utente una visione d’insieme di tutti i momenti caldi e gli av­ve­ni­men­ti di maggiore rilievo, mese per mese.

• L’editorial calendar permette invece di entrare più a fondo nelle in­for­ma­zio­ni relative ad ogni singolo pezzo di contenuto. Le pos­si­bi­li­tà qui sono mol­te­pli­ci.

• L’idea tracker viene definito dallo svi­lup­pa­to­re stesso come una sorta di par­cheg­gio, dove è possibile scrivere e ac­can­to­na­re in maniera veloce tutte le idee per possibili contenuti futuri, senza bisogno di ricorrere a programmi esterni.

• Infine la sezione del completed content serve ad im­ma­gaz­zi­na­re tutti i contenuti prodotti e terminati. In questo modo, sempre senza dover uti­liz­za­re ulteriori programmi, potrete avere a portata di click tutti i vostri lavori migliori nel caso vogliate riu­ti­liz­zar­li o pre­sen­tar­li a po­ten­zia­li clienti, o anche a nuovi datori di lavoro.

Sfor­tu­na­ta­men­te il template gratuito fornito da bobangus.com è sca­ri­ca­bi­le solo dopo aver ef­fet­tua­to una re­gi­stra­zio­ne, ugual­men­te gratuita. Il template è uni­ca­men­te in lingua inglese.

PAM MOORE

Il template offerto da Pam Moore, offre ugual­men­te tante pos­si­bi­li­tà per gestire al meglio la propria pro­du­zio­ne di contenuto. L’editorial calendar di Pam Moore, ag­gior­na­to an­nual­men­te, è par­ti­co­lar­men­te adatto per la gestione dei propri account sui social media e per la derivante pro­du­zio­ne di contenuto. Permette di gestire i contenuti mese per mese così come di settimana in settimana. Inoltre questo template risulta con­ve­nien­te per la pos­si­bi­li­tà di tenere traccia dei circoli di acquisto, dell’agenzia di stampa e delle te­sti­mo­nian­ze dei clienti. Anche in questo caso, così come per bobangus.com, il template è com­ple­ta­men­te gratuito ma è richiesta una re­gi­stra­zio­ne iniziale, e la lingua di utilizzo è l’inglese.

Il prossimo aspetto im­por­tan­te della pia­ni­fi­ca­zio­ne del contenuto è la scelta del canale di di­stri­bu­zio­ne.

Nella scelta dei canali di di­stri­bu­zio­ne le aziende pre­di­li­go­no sempre i canali di di­stri­bu­zio­ne propri; in questo caso si parla di Owned Media, ovvero di canali di proprietà. La co­mu­ni­ca­zio­ne con i clienti che sono già in col­le­ga­men­to con il brand o con l’azienda in questione, è chia­ra­men­te im­por­tan­te per con­so­li­da­re la relazione con la clientela già esistente. Al contrario ci si rivolge troppo poco ai nuovi po­ten­zia­li clienti che sono invece al di fuori del proprio raggio di influenza. I canali a pagamento, come i social media (ad esempio i post spon­so­riz­za­ti su Facebook) o gli annunci sui motori di ricerca (come ad esempio Google AdWords) sono im­por­tan­ti per aumentare il proprio raggio d’influenza.

L’in­di­riz­za­men­to stra­te­gi­co dei diversi canali di di­stri­bu­zio­ne è un fattore di successo, ma molte aziende fanno ancora af­fi­da­men­to uni­ca­men­te sui propri canali. Potete trovare più in­for­ma­zio­ni riguardo alla di­stri­bu­zio­ne e alla pro­mo­zio­ne del contenuto sulla nostra guida.

Su quali canali si voglia fo­ca­liz­za­re la propria strategia di Content Marketing, va deciso per tempo. Poiché il tipo di contenuto va preparato in base al canale di di­stri­bu­zio­ne. Per i blog e i siti edi­to­ria­li il contenuto può anche essere puramente testuale, ma, al contrario, canali come YouTube o In­stra­gram ri­chie­do­no un focus visivo.