Basi dell’Online Marketing: le piat­ta­for­me DSP

Chi vorrebbe farsi pub­bli­ci­tà online, si deve occupare prima o poi del tema della pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca e deve imparare a conoscere i diversi network pub­bli­ci­ta­ri (ad network). I network per­met­to­no agli in­ser­zio­ni­sti (ad­ver­ti­ser) di collocare le loro in­ser­zio­ni e banner su molte piat­ta­for­me diverse. La sfida è quella di riuscire a trovare l’in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio (ad inventory) che funzioni meglio per il proprio obiettivo e target e quindi che sia efficace in termini di costi. Una piat­ta­for­ma DSP (Demand Side Platform) cerca di ot­ti­miz­za­re e rendere au­to­ma­ti­ca questa ricerca.

Lo scopo di una piat­ta­for­ma DSP è di au­to­ma­tiz­za­re e quindi ot­ti­miz­za­re gli acquisti dell’in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio con l’aiuto di diversi algoritmi. Per rag­giun­ge­re l’obiettivo, l’ef­fi­cien­za della campagna pub­bli­ci­ta­ria dovrebbe essere aumentata, po­si­zio­nan­do banner e altri strumenti pub­bli­ci­ta­ri in maniera sensata. Questo significa ricevere la maggior vi­si­bi­li­tà possibile entro il prezzo più alto stabilito in pre­ce­den­za e rag­giun­ge­re at­tra­ver­so un targeting mirato o il re­tar­ge­ting gli utenti, quelli che po­treb­be­ro diventare po­ten­zia­li clienti.  

Grazie alle piat­ta­for­me DSP, i publisher hanno a di­spo­si­zio­ne per l’ot­ti­miz­za­zio­ne diversi dati. Il targeting può essere ot­ti­miz­za­to con l’aiuto di:

• Dati de­mo­gra­fi­ci

• Cro­no­lo­gia delle ricerche ef­fet­tua­te

• Termini di ricerca

• Dati degli utenti ricavati da cookie.

Grazie alle piat­ta­for­me DSP vengono unite su di un’unica piat­ta­for­ma le offerte di molti diversi network. Questo ga­ran­ti­sce agli ad­ver­ti­ser non solo maggiori im­pres­sion, ma aumenta la loro vi­si­bi­li­tà anche su network diversi. Grazie alla base dati di­spo­ni­bi­le e al punto di incontro su diversi server, è possibile regolare esat­ta­men­te la campagna e quindi impiegare il budget nel modo più ef­fi­cien­te possibile. Grazie al confronto diretto e al Real Time Bidding, con le in­ser­zio­ni si può rag­giun­ge­re il risultato migliore possibile.

In passato per ac­qui­sta­re un in­ven­ta­rio pub­bli­ci­ta­rio bisognava scegliere un network, stabilire un’offerta limite e de­ter­mi­na­re un target. Le piat­ta­for­me DSP hanno au­to­ma­tiz­za­to questo processo, che fino ad ora veniva eseguito da più persone. Per riuscirci, una piat­ta­for­ma DSP raggruppa tutte le in­for­ma­zio­ni che sono state rese di­spo­ni­bi­li dagli ad inventory di diversi network. Sulla base dei dati RTB, viene calcolato il prezzo dell’in­ven­ta­rio e il banner viene po­si­zio­na­to au­to­ma­ti­ca­men­te sullo spazio pub­bli­ci­ta­rio che rientra nel budget stabilito in pre­ce­den­za.

Il processo si fonda sul mec­ca­ni­smo dell’asta, lo stesso usato anche da Google AdWords: gli ad­ver­ti­ser sta­bi­li­sco­no all’inizio un limite di offerta massimo per il quale sono disposti a pagare la loro in­ser­zio­ne. Il sistema fornisce in maniera au­to­ma­ti­ca e in tempo reale (grazie al processo di Real Time Bidding) gli spazi pub­bli­ci­ta­ri che si adattano meglio ai desideri dell’in­ser­zio­ni­sta e al target.

Le piat­ta­for­me DSP fun­zio­na­no come un fornitore di servizi che si occupa di diversi clienti. In qualità di agenzia, in­ser­zio­ni­sta o azienda si possono ac­qui­sta­re, at­tra­ver­so una piat­ta­for­ma DSP, diversi inventari pub­bli­ci­ta­ri, come display, video, Mobile Ad o Search Ad.

Le piat­ta­for­me di questo tipo più co­no­sciu­te sono:

• adlicious

• zanox

• ADMIZED

Gli in­ser­zio­ni­sti possono scegliere tra due possibili account DSP: uno assistito e uno autonomo.

Account assistito

Nel modello assistito il fornitore DSP si fa carico di tutti i compiti: costi, mo­ni­to­ring, ot­ti­miz­za­zio­ne e analisi. Il vantaggio è che l’in­ser­zio­ni­sta non ha bisogno di un proprio team spe­cia­liz­za­to per essere rap­pre­sen­ta­to nel mercato del Real Time Bidding. Di solito, i fornitori di account assistiti mettono a di­spo­si­zio­ne dei loro clienti diverse in­ter­fac­ce utente per poter usare la piat­ta­for­ma anche in house.

Account autonomo (Self Service DSP)

Sce­glien­do un account autonomo si stipula un contratto d’uso tra in­ser­zio­ni­sta e fornitore della piat­ta­for­ma. La re­spon­sa­bi­li­tà per il controllo e la ma­nu­ten­zio­ne sono a carico dell’azienda stessa e questo di solito richiede maggiori sforzi personali e anche fi­nan­zia­ri. A gestire l’account deve essere un team che abbia a di­spo­si­zio­ne co­no­scen­ze in materia ed espe­rien­za. Insieme sono due fattori decisivi, dal momento che, senza la strategia giusta, il Real Time Ad­ver­ti­sing può diventare in fretta molto costoso e meno ef­fi­cien­te, a dispetto di una piat­ta­for­ma DSP.