Come funziona l’effetto dotazione nel marketing

L’endowment effect, co­no­sciu­to anche come effetto dotazione, definisce il modo in cui le persone stimano il valore dei beni in loro possesso. A causa di questo effetto, tendiamo a dare maggior valore a un bene (ad esempio una merce ac­qui­sta­ta) soltanto perché ne siamo in possesso (tem­po­ra­nea­men­te). Que­st'ap­proc­cio al­l'ap­pa­ren­za ir­ra­zio­na­le è invece sensato dal punto di vista evolutivo. Quindi quali sono le ri­per­cus­sio­ni dell’effetto dotazione nel marketing?

L’effetto dotazione è stato con­fer­ma­to più volte da espe­ri­men­ti ed è una delle tante di­stor­sio­ni cognitive con la quale com­bat­tia­mo quo­ti­dia­na­men­te. Le di­stor­sio­ni cognitive sono errori che si ve­ri­fi­ca­no in modo si­ste­ma­ti­co e sono state ve­ri­fi­ca­te da più studi come effetti ri­pe­ti­bi­li o bias cognitivi (“di­stor­sio­ni”).

Nelle si­tua­zio­ni di mercato, le persone non hanno sempre un com­por­ta­men­to neutrale, obiettivo ed ef­fi­cien­te dal punto di vista economico, ma sono spinti da diversi effetti in­vo­lon­ta­ri. L’effetto dotazione, ed esempio, mostra in modo chiaro come con­fe­ria­mo maggior valore ai beni di nostra proprietà rispetto a quello che è il loro valore reale di mercato. L'effetto dotazione è stato descritto per la prima volta dal­l'e­co­no­mi­sta sta­tu­ni­ten­se Richard Taler nel suo articolo “Toward a Positive Theory of Consumer Choice”. Thaler ha ap­pro­fon­di­to le co­no­scen­ze della co­sid­det­ta teoria del prospetto di Daniel Kahneman e Amos Tversky. In questa teoria l’av­ver­sio­ne alla perdita (loss aversion), un’altra nota di­stor­sio­ne cognitiva, svolge un ruolo centrale.

L'effetto dotazione esercita una funzione im­por­tan­te so­prat­tut­to quando si ha a che fare con oggetti che hanno un qualche tipo di valore sen­ti­men­ta­le, che si aggiunge ul­te­rior­men­te a quello reale. At­tra­ver­so questa di­stor­sio­ne cognitiva, anche gli oggetti privi di un valore obiettivo mi­su­ra­bi­le assumono un valore di mercato quan­ti­fi­ca­bi­le.

Un buon esempio di effetto dotazione sono i prezzi delle azioni in calo. Il quadro generale negativo è raf­for­za­to ancora di più dalla di­stor­sio­ne cognitiva del­l'av­ver­sio­ne alle perdite: gli azionisti restano fermi a lungo con i prezzi in calo delle loro azioni perché hanno paura di perdite. E danno un valore più elevato alle azioni in loro possesso, sem­pli­ce­men­te perché le pos­sie­do­no. Dal punto di vista economico e razionale, invece, la decisione dovrebbe essere quella di vendere il prima possibile per mi­ni­miz­za­re le perdite e riac­qui­sta­re in seguito nuove azioni e riot­te­ne­re così la proprietà delle stesse.

Nel settore del marketing, ad esempio, l’utilizzo regolare di coupon sfrutta l'effetto dotazione: poiché il con­su­ma­to­re è già in possesso di una parte del prodotto o del servizio, ad esempio sotto forma di uno sconto di 10 euro, sarà pronto a con­ti­nua­re a investire denaro nei mercati. Anche i regali a scopi pub­bli­ci­ta­ri fun­zio­na­no in questo modo.

Tutti gli esempi di effetto dotazione si ri­con­du­co­no alla breve formula “La proprietà crea valore”. Un po’ più nel dettaglio: l’effetto dotazione descrive la dif­fe­ren­za tra la di­spo­ni­bi­li­tà ad accettare (wil­ling­ness to accept) e la di­spo­ni­bi­li­tà a pagare (wil­ling­ness to pay). La stessa persona può dare allo stesso prodotto due valori diversi se il prodotto è nelle sue mani o meno. Sul piano pratico ne risulta un valore spesso maggiore e di con­se­guen­za una dif­fe­ren­za di prezzo.

Per questo motivo, è molto utile ricorrere all’effetto dotazione in settori come quello del marketing. Una breve pa­no­ra­mi­ca scien­ti­fi­ca nel nostro passato evolutivo lo dimostra in modo ancora più chiaro: risulta che, in passato, le persone con un forte effetto dotazione si siano imposte sempre più di frequente nello scambio di merci. Questo perché, nella trat­ta­ti­va di beni e prezzi, erano quelli meno pre­di­spo­sti a cedere il proprio bene (merce, denaro o altro bene di scambio) rispetto alle persone con un effetto dotazione meno ac­cen­tua­to.

L'effetto dotazione è si­gni­fi­ca­ti­vo perché ricopre un ruolo di rilievo in molti settori. Resta comunque di par­ti­co­la­re im­por­tan­za nel marketing e, in generale, in tutti quei settori che si occupano di vendita, di acquisto e di va­lu­ta­zio­ne. Un grande “classico” dell’effetto dotazione sono la prova su strada, il mese di prova, l'ab­bo­na­men­to di prova e altri tipi di campioni com­mer­cia­li. Questo perché l'effetto dotazione agisce già sulle cose che pos­se­dia­mo in modo prov­vi­so­rio o non ancora de­fi­ni­ti­vo. Questo dato di fatto può e deve essere sfruttato nel marketing! Ma agisce anche nel marketing e nel commercio online, dove, in alcune cir­co­stan­ze, non esistono beni che si possono possedere in modo concreto?

Nel caso di prodotti digitali, prove virtuali e prodotti composti solo da un’ap­pli­ca­zio­ne o da un Software as a Service, l'effetto dotazione è più basso. Per questo si consiglia di inviare al cliente sempre o il prima possibile qualcosa che riesca a “possedere” in modo concreto. Per i beni digitali, dunque, è utile strut­tu­ra­re un piano di marketing che permetta agli utenti di in­te­ra­gi­re con il prodotto quanto più a lungo e in­ten­sa­men­te possibile durante un periodo di prova gratuito.

Il commercio online con prodotti fisici è invece più semplice: già la consegna della merce al cliente potrebbe com­por­ta­re si­gni­fi­ca­ti­vi aumenti di prezzo, perché il cliente ha modo di co­no­scer­ne il valore e quindi non voler ri­nun­cia­re a pos­se­der­la. Adesso diventa chiaro perché nel marketing si assiste a un uso quasi in­fla­zio­na­to di termini come “vostro/i”, “tuo/tuoi”, “mio/miei”. Già prima che un cliente possieda un prodotto con­cre­ta­men­te, si fa in modo che possa già fi­gu­rar­se­lo. Sono utili a questo scopo tutte le vi­sua­liz­za­zio­ni e gli esempi, che fanno conoscere ai clienti in anticipo i loro prodotti futuri, come ad esempio video, immagini e testi che offrono una pa­no­ra­mi­ca del processo di creazione o della storia del prodotto.

All’inverso, la va­lu­ta­zio­ne rea­li­sti­ca dei valori di mercato (per esempio di immobili o au­to­vei­co­li) funziona lo­gi­ca­men­te meglio, perché anche qui sono note le im­pli­ca­zio­ni psi­co­lo­gi­che del­l'ef­fet­to dotazione. Per di più: spesso la misura numerica con cui influisce l’effetto dotazione non si vede in modo definito, ma c’è soltanto una chiara tendenza a so­prav­va­lu­ta­re la proprietà. Questo è anche uno dei motivi per cui l’impiego di con­su­len­ti o periti è im­por­tan­te nella va­lu­ta­zio­ne. In questo modo si escludono errori di va­lu­ta­zio­ne provocati dal­l'ef­fet­to dotazione. Già solo il non esserne di­ret­ta­men­te i pro­prie­ta­ri, rende gli esperti esterni più obiettivi per la va­lu­ta­zio­ne di un bene rispetto ai pro­prie­ta­ri stessi.