Il fenomeno del Second Screen

Negli ultimi anni si è andati incontro ad una maggiore espe­rien­za mul­ti­me­dia­le, che ha portato sempre più persone ad uti­liz­za­re i di­spo­si­ti­vi mobili, come smart­pho­ne e tablet, in ogni momento e per ogni attività. Non è raro che mentre si guardi la tv, si rimanga pa­ral­le­la­men­te connessi su Internet e si leggano le notizie online uti­liz­zan­do un altro di­spo­si­ti­vo. Questo fenomeno prende il nome di Second Screen. 

Si cercano così in­for­ma­zio­ni sul programma o lo si commenta insieme agli altri utenti dei social network. Non si tratta però solo di uti­liz­za­re le normali ap­pli­ca­zio­ni web, ma sono messe a di­spo­si­zio­ne dell’utente delle spe­ci­fi­che app, widget o altri servizi online, ap­po­si­ta­men­te creati per essere usati si­mul­ta­nea­men­te. Così facendo, il programma tv diventa in­te­rat­ti­vo e, col­le­gan­do diversi canali, si potrà godere di un’espe­rien­za mul­ti­me­dia­le ampliata. Con il rapido sviluppo del Second Screen i marketer stanno esco­gi­tan­do nuove strategie per sfruttare questo canale per fini pub­bli­ci­ta­ri.

Il fenomeno del Second Screen nasce dalla modifica del com­por­ta­men­to degli utenti in rete e delle loro abitudini, dovuta alla dif­fu­sio­ne dei di­spo­si­ti­vi mobili. Infatti, ovunque ci si trovi, non si tarderà a vedere qualcuno che prende lo smart­pho­ne o il tablet e comincia ad usarlo per leggere le notizie sulla strada per il lavoro, trovare un buon ri­sto­ran­te dove mangiare la sera o inviare messaggi ai propri amici. Sempre più spesso guardando la tv, si comincia a cercare in­for­ma­zio­ni sul programma in corso, ci si informa sugli attori del film, si controlla la risposta alla domanda del quiz in onda o sem­pli­ce­men­te ci si distrae durante la pub­bli­ci­tà.

Non sono da di­men­ti­ca­re Facebook, Twitter e gli altri social network, che ac­com­pa­gna­no la visione di un programma. Spe­cial­men­te i giovani com­men­ta­no e si lanciano in di­scus­sio­ni, usando hashtag nei loro messaggi, che per­met­to­no di ritrovare ogni parere espresso su un tema specifico. Ma questi commenti non si trovano solo sulla pagina Facebook o su altri canali ufficiali della serie e dell’attore, ci sono anche delle piat­ta­for­me apposite per i fan, pensate proprio per lo scambio di opinioni. Inoltre, spesso vengono svi­lup­pa­te app ufficiali per i film e le serie.

L’uso di un secondo schermo durante le tra­smis­sio­ni te­le­vi­si­ve è in crescita. Come indicato in un articolo della Rai, la tendenza si conferma negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, dove le cifre dell’uso di smart­pho­ne e tablet davanti alla tv si aggirano intorno all’80% o ad­di­rit­tu­ra lo superano. Guardando all’Italia, nel 2012 dalla ricerca “Ericsson Con­su­mer­Lab Tv and Video Report 2012” emerge che il 69% delle persone usano i social media durante una tra­smis­sio­ne, di più rispetto al 2011, mentre il 30% commenta in tempo reale quanto guarda. Sono so­prat­tut­to le donne, con una quota pari al 66%, ad essere toccate mag­gior­men­te dal fenomeno del Second Screen. Dai dati si rileva anche come le esigenze degli spet­ta­to­ri siano cambiate e di come sia sempre più in­di­spen­sa­bi­le coin­vol­ger­li at­ti­va­men­te.

Stret­ta­men­te legata al fenomeno del Second Screen, la Social TV rap­pre­sen­ta un connubio moderno tra gli stimoli offerti dalla TV e l’in­te­ra­zio­ne sugli altri social media. Nel concetto di Social TV è implicito che il con­su­ma­to­re guardi un programma e poi lo commenti in diretta (ma non per forza) insieme ad altri. Non è insolito che sia il pre­sen­ta­to­re a lanciare sondaggi o a ri­sve­glia­re l’at­ten­zio­ne dello spet­ta­to­re, in­vo­glian­do­lo a dire la sua su un tema specifico. Mentre prima era in voga la te­le­fo­na­ta, oggi la co­mu­ni­ca­zio­ne con l’emittente avviene più ve­lo­ce­men­te sui social network. Per regolare al meglio questo scambio, i prin­ci­pa­li canali te­le­vi­si­vi hanno messo a di­spo­si­zio­ne degli utenti una piat­ta­for­ma specifica, su cui sono presenti anche dei contenuti ag­giun­ti­vi fruibili previa re­gi­stra­zio­ne. È il caso della Rai che permette tramite l’app Rai.tv di vedere in diretta 14 canali della sua emittente, rivedere per 7 giorni i programmi persi, accedere ai video on demand del giorno e alle video notizie, dove sono raccolte le notizie trasmesse dalla RAI in giornata. Il servizio è com­ple­ta­men­te gratuito e basta avere un profilo Facebook o Twitter per poter vi­sua­liz­za­re la loro offerta, dopo essersi re­gi­stra­ti su myRai.tv. Per rimanere sempre al passo con i tempi, vengono create delle app apposite per un de­ter­mi­na­to programma, come è accaduto con gli europei di calcio del 2016, quando la RAI ha pron­ta­men­te ri­la­scia­to l’app Rai Euro2016 per i sistemi operativi Android e iOS, con­sen­ten­do così la visione in streaming delle partite, ma anche l’accesso a contenuti esclusivi come in­ter­vi­ste, sta­ti­sti­che e molto altro. Se si è alla ricerca di maggiori pos­si­bi­li­tà di ap­pro­fon­di­men­to, vi sono altre app che con­sen­to­no un’espe­rien­za mul­ti­me­dia­le più ricca e si basano non solo su contenuti offerti da un’emittente, ma anche da quelli generati dagli utenti, come si verifica uti­liz­zan­do Shazam. Grazie a questa app è possibile ri­co­no­sce­re tracce audio dalla radio, dalla TV, da spot pub­bli­ci­ta­ri e simili, im­pe­gnan­do così lo spet­ta­to­re in un’altra attività su un secondo schermo.

Con l’aumento della rilevanza del Second Screen, bisogna trovare altri modi per rag­giun­ge­re i po­ten­zia­li clienti con una pub­bli­ci­tà pensata proprio per loro. Ecco che si svi­lup­pa­no nuove tecniche pub­bli­ci­ta­rie per riuscire a sfruttare anche questo canale. Infatti, se lo spet­ta­to­re di un programma si distrae durante la pub­bli­ci­tà, le aziende non rischiano di perdere un cliente? Non è questo il caso, se riescono a rag­giun­ge­re l’utente tramite il secondo schermo, facendo pub­bli­ci­tà online in con­tem­po­ra­nea con la TV.

Le aziende possono sfruttare il secondo schermo a proprio vantaggio, sin­cro­niz­zan­do i canali grazie all’in­te­gra­zio­ne di tec­no­lo­gie ap­pro­pria­te, come quella ACR (Automatic Content Re­co­gni­tion). Si tratta di un sistema di iden­ti­fi­ca­zio­ne che riconosce la pub­bli­ci­tà in TV non appena viene trasmessa. Il ri­le­va­men­to in tempo reale della pub­bli­ci­tà si combina con le sta­ti­sti­che delle piat­ta­for­me pub­bli­ci­ta­rie e di tracking. In questo modo è possibile sin­cro­niz­za­re con la TV anche campagne digitali, ad esempio tra­smet­ten­do nello stesso momento una campagna pub­bli­ci­ta­ria in TV e at­ti­van­do­ne una online, basata sulle strategie SEA.

Se la pub­bli­ci­tà è presente su entrambi gli schermi, sarà più efficace e non si perde affatto un po­ten­zia­le cliente perché nel caso in cui non prestasse at­ten­zio­ne alla pub­bli­ci­tà sulla TV, la vi­sua­liz­ze­reb­be comunque sull’altro di­spo­si­ti­vo. Il messaggio che si vuole tra­smet­te­re risulterà am­pli­fi­ca­to e le pos­si­bi­li­tà di essere ricordato saranno maggiori, senza contare che gli effetti di una campagna pub­bli­ci­ta­ria sono più fa­cil­men­te mi­su­ra­bi­li in rete grazie a specifici KPI (in inglese “Key Per­for­man­ce Indicator”). In questo modo è possibile testare l’impatto delle campagne pub­bli­ci­ta­rie sui po­ten­zia­li clienti, sia online sia in TV, e ot­ti­miz­zar­le di con­se­guen­za.

La pub­bli­ci­tà online, combinata con uno spot in TV, mette in risalto e rafforza il messaggio che un’azienda vuole tra­smet­te­re. In questo modo si riescono a rag­giun­ge­re anche quegli utenti che, ad esempio dopo aver visto uno spot sullo schermo di casa, ricercano i prodotti online e, grazie ad una pub­bli­ci­tà mirata su un secondo schermo, ci si avvicina mag­gior­men­te ai loro bisogni.

In­vo­lon­ta­ria­men­te è possibile però ottenere l’effetto contrario, in quanto molti te­le­spet­ta­to­ri sono in­fa­sti­di­ti dalle frequenti pause pub­bli­ci­ta­rie e quindi se ritrovano la stessa pub­bli­ci­tà su un altro di­spo­si­ti­vo, proprio quando cercavano di evitarla, po­treb­be­ro vederla sotto una luce negativa. Sempre più utenti decidono di bloccare i banner pub­bli­ci­ta­ri su Internet e questo complica le cose. Nei prossimi anni si dovranno svi­lup­pa­re nuove soluzioni nell’Online Marketing per riuscire nell’impresa di farsi pub­bli­ci­tà, malgrado gli ostacoli posti sul cammino degli esperti del settore.