Con­trol­la­re è meglio: la pro­to­ti­pa­zio­ne nell’online marketing

Il termine prototipo sarà familiare a molti nell’ambito del web design e dello sviluppo di software. Per testare la rea­liz­za­zio­ne di un progetto e so­prat­tut­to per ve­ri­fi­ca­re l’usabilità delle singole funzioni e dei passaggi, si possono uti­liz­za­re diversi tipi di prototipi. Con l’aiuto di mock-up e wireframe, si testano i punti di forza e le debolezze di un progetto. Lo svi­lup­pa­to­re riceve così in­for­ma­zio­ni preziose, che lo aiutano ad in­di­vi­dua­re subito gli errori, a ri­spar­mia­re tempo e so­prat­tut­to denaro.

Uti­liz­za­re dei prototipi è uno strumento utile anche per l’online marketing. Durante la creazione delle campagne, questi vengono uti­liz­za­ti per ottenere un’analisi rea­li­sti­ca del po­ten­zia­le di mercato. Tramite l’uso di prototipi, infatti, si for­ni­sco­no ai marketer dati validi e numeri utili per l’ap­pli­ca­zio­ne delle strategie di marketing.

Come nel web design, anche nell’online marketing ci si può servire di prototipi per testare un’idea. È possibile da una parte affidarsi a soluzioni molto complesse e re­la­ti­va­men­te difficili da rea­liz­za­re, come ad esempio la creazione di siti con funzioni precise; dall’altra si può optare per approcci meno ar­ti­co­la­ti: non serve infatti che un prototipo sia complesso per fornire dei risultati utili. La rea­liz­za­zio­ne può essere quindi anche molto semplice, ma è im­por­tan­te che il prototipo sia utile al rag­giun­gi­men­to dell’obiettivo pre­sta­bi­li­to. Spesso come prototipi vengono uti­liz­za­te delle classiche pagine di de­sti­na­zio­ne, come ad esempio delle semplici landing page.

Per testare il possibile successo di un nuovo prodotto su un nuovo sito, si può creare una pagina di offerte che contiene tutte le in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti e, so­prat­tut­to, le CTA (Call to Action= inviti all’azione) adeguate, dove però i pulsanti “Compra ora” o “Ordina ora” por­te­ran­no solo ad una pagina in­for­ma­ti­va sui prodotti che non sono ancora di­spo­ni­bi­li. Si tratta in questo caso di una landing page “dummy”, che non permette di ef­fet­tua­re un vero ordine. Per rag­giun­ge­re il proprio target, ini­zial­men­te si possono attivare gli annunci di Google Adwords per parole chiave rilevanti. Nel giro di pochi giorni, sarà già possibile rac­co­glie­re ed ana­liz­za­re i primi risultati anche se, ov­via­men­te, più lungo sarà il periodo di raccolta dei dati, maggiore sarà la pos­si­bi­li­tà di disporre di in­for­ma­zio­ni più accurate.

Tramite l’analisi della campagna di test, il marketer riceve chia­ri­men­ti sul po­ten­zia­le di mercato dell’offerta. Il numero di click rivela quanto il prodotto sia richiesto: molti click sulle CTA indicano una concreta in­ten­zio­ne di comprare da parte del target e in base a questo è possibile fare delle pre­vi­sio­ni future per la propria attività online. Grazie alla campagna di prova, si può calcolare in maniera accurata il volume di ricerca, il prezzo per click e capire quale sarà la red­di­ti­vi­tà dopo il lancio. Se non si rag­giun­go­no i risultati de­si­de­ra­ti con la campagna, si è comunque ottenuto un dato prezioso, in quanto si può intuire che il prodotto pensato non risveglia l’interesse del target o che la pagina di offerta o il sito dummy non sono stati rea­liz­za­ti nella giusta maniera. Molto utile è anche l’analisi delle reazioni dei con­cor­ren­ti: se ad esempio già in questa fase gli avversari attivano degli annunci AdWords, questo può si­gni­fi­ca­re che il mercato è molto com­pe­ti­ti­vo ed è quindi opportuno valutare se, in presenza di una tale con­cor­ren­za, sia ancora il caso di procedere con lo sviluppo del proprio progetto. Oltre all’analisi degli annunci a pagamento, per la pro­to­ti­pa­zio­ne ci sono altri campi di ap­pli­ca­zio­ne. Ad esempio nel Content Marketing si uti­liz­za­no spesso dei prototipi per il pre-seeding; nell’ambito dei social media, invece, i prototipi servono come mezzo per misurare la reazione del pubblico e testare il po­ten­zia­le virale di un’offerta.

Nell’online marketing è sempre con­ve­nien­te uti­liz­za­re dei prototipi, a meno che non si disponga già di numeri e di precise in­for­ma­zio­ni sul target, sull’offerta, i canali e la con­cor­ren­za. Raramente però, nel caso di nuovi prodotti, si hanno già i dati alla mano ed è dunque con­si­glia­bi­le servirsi di un prototipo. I test do­vreb­be­ro iniziare già durante la fase di sviluppo, prima di ef­fet­tua­re grandi in­ve­sti­men­ti.

Non va tuttavia sot­to­va­lu­ta­to il fatto che, se si rende pubblica troppo presto la propria idea, si corre il rischio di dare più tempo alla con­cor­ren­za per preparare una con­trof­fen­si­va. Ma, in generale, usare dei prototipi è utile in tutte le fasi di rea­liz­za­zio­ne delle strategie di online marketing.

La creazione di un prototipo comporta ov­via­men­te dei costi che però, in alcune cir­co­stan­ze, possono pro­teg­ge­re l’azienda da gravi perdite in una suc­ces­si­va fase di sviluppo.

L’analisi con l’uso di prototipi fornisce dei dati ana­liz­za­bi­li. Se l’idea e il concept del prodotto, a dispetto delle aspet­ta­ti­ve, non for­ni­sco­no dei risultati sod­di­sfa­cen­ti, si può ac­can­to­na­re il progetto prima di lanciare la campagna vera e propria. Così si evita di prendere decisioni errate e di af­fron­ta­re costi inutili.