Esten­sio­ni adblock: i loro effetti sul web design e sullo sviluppo web

Quando nel 2002, ancora studente, il danese Henrik Aasted Sörensen sviluppò Adblock, non sapeva ancora quali effetti la sua esten­sio­ne per il browser per l’allora pre­de­ces­so­re di Firefox, Phoenix, avrebbe avuto sul web e sul settore pub­bli­ci­ta­rio. Il concept iniziale e le po­ten­zia­li­tà di questo software furono accolte sin da subito molto bene dalla comunità di Internet e furono per­fe­zio­na­te col passare degli anni. Mentre i filtri web di Sörensen bloc­ca­va­no solo annunci spe­ci­fi­ca­ti dall’utente, i software di oggi bloccano i formati pub­bli­ci­ta­ri in modo au­to­ma­ti­co ancora prima che questi vengano caricati, con grande di­spia­ce­re degli svi­lup­pa­to­ri e dei gestori di siti web e di annunci che devono lottare contro questi filtri tra i com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi.

Mentre gli effetti e le perdite per il settore pub­bli­ci­ta­rio sono ovvie, l’influenza dei software adblock sul web design e sullo sviluppo web non sono visibili a prima vista. Ma se da una parte la pub­bli­ci­tà è una com­po­nen­te base di molti siti e pertanto un’im­por­tan­te fonte di guadagno per i gestori, dall’altra questi software sono spesso molto più di quello che il loro nome lascia credere: il principio di fun­zio­na­men­to può infatti fare anche in modo che gli elementi base di siti web e ap­pli­ca­zio­ni vengano bloccati o non vi­sua­liz­za­ti in modo corretto, anche se non è stata in­cor­po­ra­ta alcuna pub­bli­ci­tà. Le co­no­scen­ze sui possibili effetti degli adblock sono utili agli svi­lup­pa­to­ri e ai designer di siti web anche se sui i loro siti non sono presenti annunci pub­bli­ci­ta­ri.

Gli adblock moderni fun­zio­na­no au­to­ma­ti­ca­men­te senza dover regolare le im­po­sta­zio­ni, cosa che era ne­ces­sa­rio fare per il primo programma ideato da Sörensen. Ma le esten­sio­ni del browser ricorrono a liste pre­de­fi­ni­te con regole di fil­trag­gio, che con­ten­go­no famose reti pub­bli­ci­ta­rie o tipici URL ed espres­sio­ni come per esempio adserv, ads e vengono con­ti­nua­men­te ag­gior­na­te dagli svi­lup­pa­to­ri in col­la­bo­ra­zio­ne con gli utenti. Pertanto le esten­sio­ni adblock sono ca­rat­te­riz­za­te da un’alta fles­si­bi­li­tà e non possono essere gestite da in­ser­zio­ni­sti tramite una semplice de­via­zio­ne dai modelli standard. Se gli utenti visitano una pagina mentre un adblock è attivato, tutti i contenuti vengono esaminati sulla base di regole definite e i risultati vengono o bloccati di­ret­ta­men­te, ancora prima che vengano caricati, o nascosti all’interno del documento HTML vi­sua­liz­za­to. Per uti­liz­za­re a pieno tutte le pos­si­bi­li­tà degli adblock, gli utenti possono creare proprie regole di fil­trag­gio. Inoltre le whitelist vengono uti­liz­za­te per annullare il blocco di de­ter­mi­na­ti contenuti e siti Internet. Tra i filtri pub­bli­ci­ta­ri più uti­liz­za­ti come com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi rientrano Adblock Plus e Ghostery, che vengono adoperati so­prat­tut­to da utenti di Firefox e Google Chrome. L’in­stal­la­zio­ne funziona in modo facile e veloce tramite l’in­ter­fac­cia per l’am­mi­ni­stra­zio­ne dei com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi. I software adblock vanno distinti dai software che bloccano gli script, che fon­da­men­tal­men­te di­sat­ti­va­no tutti i contenuti web attivi come Ja­va­Script, elementi flash o Microsoft Sil­ver­light. Questi puntano tuttavia in misura minore a filtrare i contenuti pub­bli­ci­ta­ri, ma servono alla sicurezza generale dell’utente, in quanto gli elementi attivi non sono immuni da falle di sicurezza. Tra i com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi più uti­liz­za­ti per bloccare gli script si an­no­ve­ra­no NoScript per Firefox e Scrip­tSa­fe per Google Chrome.

Come re­spon­sa­bi­li di un progetto web dovreste ve­ri­fi­ca­re re­go­lar­men­te in che modo gli utenti in­te­ra­gi­sco­no con il vostro sito, il vostro negozio online o la vostra ap­pli­ca­zio­ne. Solo in questo modo potete valutare e mi­glio­ra­re il successo della vostra offerta. Ef­fet­ti­va­men­te l’espe­rien­za d’uso dovrebbe avere un ruolo primario nella fase di creazione e nello sviluppo di un sito al fine di garantire un avvio ottimale. Se in seguito de­ter­mi­na­ti elementi non fun­zio­na­no nel modo de­si­de­ra­to, vuol dire che non sono stati inseriti cor­ret­ta­men­te o non sono stati percepiti dall’utente così come si sperava. Una possibile ragione che viene spesso di­men­ti­ca­ta e sot­to­va­lu­ta­ta, è l’utilizzo dei suddetti adblock.

A causa delle regole di fil­trag­gio e del fatto che i contenuti pub­bli­ci­ta­ri diventano sempre più simili a quelli in­for­ma­ti­vi, i com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi bloccano in modo sempre più crescente anche contenuti senza pub­bli­ci­tà. So­prat­tut­to nell’e-commerce questo è un problema serio, in quanto anche le de­scri­zio­ni dei prodotti e le call to actions (cioè gli inviti a compiere un’azione) po­treb­be­ro essere coinvolte per sbaglio. A meno che l’utente non venga informato dai software adblock su quali contenuti vengano bloccati o lui stesso non si preoccupi di ana­liz­za­re il rapporto emesso, non è possibile ac­cor­ger­si di questa si­tua­zio­ne. Come con­se­guen­za non potrà né leggere l’articolo né aprire un link. Questo problema è stret­ta­men­te collegato alla co­sid­det­ta cecità nei confronti dei banner.     

Alcune esten­sio­ni adblock hanno inoltre effetti sull’utilizzo di strumenti di analisi web, in quanto ri­co­no­sco­no il codice di trac­cia­men­to (per esempio di Google Analytics) e im­pe­di­sco­no l’ese­cu­zio­ne dello script. In questo modo da una parte pro­teg­go­no la sfera privata dell’utente e dall’altra ral­len­ta­no la va­lu­ta­zio­ne e l’analisi del traffico, delle con­ver­sio­ni ecc.  Del resto i software adblock hanno effetti indiretti sulle misure SEO, in quanto po­treb­be­ro essere coinvolti dal loro blocco anche gli annunci pub­bli­ci­ta­ri nei motori di ricerca. Poiché sia la pub­bli­ci­tà a lato sia gli annunci vi­sua­liz­za­ti nella parte alta dei risultati di ricerca non vengono visti dagli utenti, l’ot­ti­miz­za­zio­ne del vostro sito e, quindi, un buon po­si­zio­na­men­to nei risultati di ricerca naturale rap­pre­sen­ta­no una buona pos­si­bi­li­tà per sca­val­ca­re la con­cor­ren­za.

Cliccate qui per scaricare l’in­fo­gra­fi­ca sulla dif­fu­sio­ne delle esten­sio­ni adblock nel mondo.

Per non cadere er­ro­nea­men­te nella lista dei filtri dei com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi, esiste in teoria un metodo tanto efficace quanto di­spen­dio­so in termini di tempo: mettete in risalto in modo chiaro il vostro contenuto rispetto ai soliti formati di annunci. Potete agire sia:

• da un punto di vista tecnico, bloccando gli elementi pop up,

• sia da un punto di vista visivo, de­li­mi­tan­do in modo chiaro i banner pub­bli­ci­ta­ri.

Fate capire ai software adblock che non si tratta di pub­bli­ci­tà. Per con­tra­sta­re con­tem­po­ra­nea­men­te anche il fenomeno della cecità nei confronti dei banner, non dovreste mai inserire elementi di na­vi­ga­zio­ne o contenuti nelle aree del sito in cui di solito sono presenti gli annunci. Vanno men­zio­na­ti in primo luogo la barra laterale destra e l’in­te­sta­zio­ne, che senza l’azione di un filtro pub­bli­ci­ta­rio vengono percepiti in modo piuttosto sporadico. Inoltre dovreste ve­ri­fi­ca­re a in­ter­val­li regolari la fun­zio­na­li­tà del vostro sito. Qui il modo di procedere non dif­fe­ri­sce dal tipico A/B testing o dai test mul­ti­va­ria­ti. Durante la procedura del test per la verifica del fun­zio­na­men­to del vostro progetto, che di solito mira a un’analisi di diverse di­men­sio­ni dello schermo, ri­so­lu­zio­ni, di­spo­si­ti­vi e browser, tenete in con­si­de­ra­zio­ne anche gli effetti delle esten­sio­ni adblock più uti­liz­za­te.  Per quanto riguarda l’analisi web, esiste una soluzione piuttosto semplice. Per i siti rea­liz­za­ti con WordPress ci sono per esempio strumenti come Bloc­kA­ly­zer, che danno un’idea di quanti utenti uti­liz­zi­no un adblock. Potete integrare il risultato nelle sta­ti­sti­che generali, per ricevere un quadro com­ples­si­vo sull’effettivo tasso di con­ver­sio­ne.

Anche se per gli in­ser­zio­ni­sti non ci sono soluzioni uni­ver­sa­li al problema degli adblock, è possibile scegliere tra diverse opzioni per reagire alle esten­sio­ni. Una gran parte delle soluzioni va­lu­ta­bi­li prevede che chi utilizza un blocco per gli annunci, venga ri­co­no­sciu­to come tale, cosa piuttosto fattibile. Tramite un programma Ja­va­Script pro­gram­ma­to di con­se­guen­za e in­cor­po­ra­to nel documento HTML è possibile rilevare se viene uti­liz­za­to un adblock e se si può quindi co­min­cia­re di­ret­ta­men­te con la con­tro­mi­su­ra de­si­de­ra­ta. È possibile attuare le seguenti misure:

• Messaggio di avviso: il codice Ja­va­Script in­cor­po­ra­to rileva se l’utente ha attivato un adblock e gli presenta per questo motivo un messaggio di avviso. In questo messaggio potete spiegare con parole vostre, perché è im­por­tan­te che l’utente disattivi il blocco della pub­bli­ci­tà.

• Blocco dell’utente: un’opzione sulla quale dovreste ri­flet­te­re a lungo è quella di impedire l’accesso al vostro sito a quegli utenti che hanno attivato un adblock. Potete creare, testare e im­ple­men­ta­re in modo gratuito nel vostro documento HTML questo tipo di script (per­so­na­liz­za­to per il vostro sito) su Antiblock.org. Questo metodo però risulta rischioso poiché non potete in alcun modo fornire all’utente un ulteriore input dopo la chiusura dell’avviso. In al­ter­na­ti­va una variante più attenuata sarebbe quella di limitare l’accesso e per esempio bloccare de­ter­mi­na­ti contenuti o ap­pro­fon­di­men­ti (so­prat­tut­to per i film).

• Al­ter­na­ti­ve per l’at­ti­va­zio­ne di adblock: non dovete ne­ces­sa­ria­men­te fare in modo che il vi­si­ta­to­re disattivi il blocco della pub­bli­ci­tà. Il fatto che i filtri siano attivi, spesso è ri­con­du­ci­bi­le alla cattiva fama degli annunci pub­bli­ci­ta­ri come sicuro elemento di rischio. Anche dopo la comparsa di un messaggio au­to­ma­ti­co che invita a di­sat­ti­va­re l’adblock, molti utenti pre­fe­ri­sco­no sem­pli­ce­men­te cambiare pagina invece di di­sat­ti­va­re il filtro. In al­ter­na­ti­va potete legare lo sblocco del sito ad un’altra con­di­zio­ne, che potrebbe sem­pli­ce­men­te essere un piccolo favore, come per esempio la con­di­vi­sio­ne della vostra pagina su Twitter o su Facebook. Infine, una soluzione da con­si­de­ra­re è il modello già men­zio­na­to di offrire contenuti a pagamento.  

Come al­ter­na­ti­va alle misure già descritte potete uti­liz­za­re alcune tecniche, affinché la vostra pub­bli­ci­tà non venga re­gi­stra­ta come tale dai com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi del browser. In questo modo per esempio può bastare evitare de­ter­mi­na­te parole chiave come “pub­bli­ci­tà”, “annunci” o “banner” nell’URL degli elementi pub­bli­ci­ta­ri. Qui conviene in ogni caso dare re­go­lar­men­te un’occhiata alle liste dei filtri degli adblock più famosi. Nella EasyList Italy, vedete per esempio tutte le com­po­nen­ti URL bloccate da Adblock Plus. Anche le di­men­sio­ni degli annunci pub­bli­ci­ta­ri sono un fattore decisivo. Poiché i banner pub­bli­ci­ta­ri hanno per lo più di­men­sio­ni standard, che sono note anche a coloro che rea­liz­za­no i blocchi pub­bli­ci­ta­ri, le esten­sio­ni con­ten­go­no le relative funzioni per ri­co­no­sce­re il vostro annuncio per esempio sulla base del numero di pixel. Piccole modifiche delle di­men­sio­ni (con­for­me­men­te al copyright) possono pertanto bastare a con­tra­sta­re il blocco au­to­ma­ti­co. Si­mil­men­te alle parole chiave più evidenti, anche il numero di pixel non dovrebbe comparire nell’URL. Un’altra opzione è quella di creare un proprio Ad server per non dover dipendere da reti pub­bli­ci­ta­rie esterne che sono di regola note ai pro­dut­to­ri di blocchi pub­bli­ci­ta­ri.

Azioni e pro­ce­di­men­ti legali contro i pro­dut­to­ri di software adblock non sono una rarità. Finora però, salvo poche eccezioni (come per esempio le whitelist, che possono essere mo­di­fi­ca­te dietro pagamento), non è stato possibile rag­giun­ge­re alcun risultato. Ri­co­no­sce­re i filtri pub­bli­ci­ta­ri come com­po­nen­te fissa del mercato online e con­tra­star­li con le relative con­tro­mi­su­re, è pertanto un im­por­tan­te passo per il successo del vostro progetto. Chia­ra­men­te potete rea­liz­za­re il vostro sito e tutti gli annunci pub­bli­ci­ta­ri in modo tale che non attivino gli adblock. Ma se da una parte questo pro­ce­di­men­to richiede molto lavoro, dall’altra avete di fronte una community molto grande per i relativi com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi, che ogni giorno unisce le proprie forze per creare nuove regole di fil­trag­gio.

Il modo più elegante consiste nel trovare formati pub­bli­ci­ta­ri al­ter­na­ti­vi o modelli di guadagno che ri­spar­mi­no agli utenti banner e pop-up ben poco ap­prez­za­ti, ma che però gli for­ni­sca­no le in­for­ma­zio­ni de­si­de­ra­te. L’idea di un accesso limitato o a pagamento con­flui­sce anche nella con­si­de­ra­zio­ne di molti gestori di siti web come Native Ad­ver­ti­sing. Con­cen­tra­te­vi su contenuti di qualità e siate creativi nell’af­fron­ta­re gli adblock, in quanto i vostri vi­si­ta­to­ri saranno ben presto pronti a di­sat­ti­va­re i com­po­nen­ti ag­giun­ti­vi uti­liz­za­ti o di essere ben disposti nei confronti delle vostre al­ter­na­ti­ve.