New­slet­ter e mailing sono spesso strumenti di marketing sot­to­va­lu­ta­ti. Tramite questo canale non solo è possibile rag­giun­ge­re il con­su­ma­to­re privato, ma è anche possibile in­stau­ra­re un vero e proprio dialogo con il cliente. Sia come sostegno alle vendite sia per l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti le new­slet­ter nel B2B sono uno strumento di co­mu­ni­ca­zio­ne pri­vi­le­gia­to per molte aziende. In questo articolo abbiamo raccolto alcune in­for­ma­zio­ni e consigli im­por­tan­ti sull’e-mail marketing nel settore B2B per mantenere attiva la co­mu­ni­ca­zio­ne con i vostri clienti.

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E-mail marketing per la fi­de­liz­za­zio­ne nel B2B

I prodotti B2B rap­pre­sen­ta­no una sfida per le vendite in quanto sono spesso costosi, complessi e ne­ces­si­ta­no di molte istru­zio­ni. Il processo di vendita, re­la­ti­va­men­te lungo, avviene tramite l’invio di new­slet­ter di tipo re­da­zio­na­le. Con in­for­ma­zio­ni variegate e consigli pratici si con­tri­bui­sce a in­di­riz­za­re l’at­ten­zio­ne verso la propria azienda e a creare una fi­de­liz­za­zio­ne a lungo termine. E-mail one-to-one per­met­to­no in seguito un’azione mirata in base al processo di acquisto e for­ni­sco­no in­for­ma­zio­ni spe­ci­fi­che grazie a e-mail per­so­na­liz­za­te. L’e-mail marketing è così lo strumento ideale per il “lead nurturing”, espres­sio­ne con la quale si indica il curare e il coltivare i rapporti con i po­ten­zia­li clienti.

Un confronto: e-mail marketing nel B2C vs. e-mail marketing nel B2B

I prodotti nell’ambito B2B sono per lo più a pagamento e ri­chie­do­no una certa con­su­len­za. Di regola le aziende non si aspettano acquisti spontanei, ma piuttosto un lungo processo di acquisto; in modo conforme vengono adattati in modo per­so­na­liz­za­to i diversi incentivi all’acquisto. In più si ag­giun­go­no le spe­ci­fi­ci­tà dei de­sti­na­ta­ri. In questo caso non si parla di clienti finali privati ma di business partner pro­fes­sio­na­li, che molto spesso hanno poco tempo per leggere new­slet­ter molto lunghe. Entrambi questi fattori hanno un’influenza elevata su tutti gli altri aspetti di pia­ni­fi­ca­zio­ne: dalla rea­liz­za­zio­ne del layout fino all’approccio per­so­na­liz­za­to e alla scelta della forma lin­gui­sti­ca, per finire con i contenuti testuali. Una campagna di e-mail marketing nel B2B ha una sua propria dinamica.

Target e mailing list

Per la maggior parte delle aziende la mailing list per il B2B è più corposa di quella dei clienti privati. Lo scopo è quello di rendere ac­ces­si­bi­le questo mercato piccolo ma molto rilevante. Questo significa so­prat­tut­to curare l’elenco dei contatti. Nel B2B i contatti singoli sono molto preziosi: è im­por­tan­te mo­ni­to­ra­re con esattezza i bounce e, in alcuni casi, rac­co­glie­re in­for­ma­zio­ni sui nuovi partner per farli rimanere nel radar dell’azienda. Con il giusto software di new­slet­ter per il B2B avvengono in maniera au­to­ma­ti­ca la clas­si­fi­ca­zio­ne dei bounce e la can­cel­la­zio­ne degli iscritti. In tal modo è possibile as­si­cu­ra­re una gestione ottimale degli indirizzi dei de­sti­na­ta­ri. 

Da un punto di vista tecnico

La tec­no­lo­gia è amica e nemica dell’e-mail marketing nel B2B. Grazie a strumenti so­fi­sti­ca­ti, i marketing  manager sfruttano au­to­ma­zio­ne, tracking e seg­men­ta­zio­ne esatta anche per grandi gruppi di de­sti­na­ta­ri. So­prat­tut­to in ambito aziendale è facile finire nello spam, per cui anche la più raffinata tattica di mailing può risultare inef­fi­ca­ce. È im­por­tan­te prestare par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne ai seguenti punti:

  •  Spam Test: nel B2C molti de­sti­na­ta­ri uti­liz­za­no provider gratuiti, sui quali i filtri antispam non sono molto efficaci come in ambito aziendale. E-mail di mittenti sco­no­sciu­ti devono superare diversi livelli di sicurezza e la whi­te­li­sting non è possibile. Con l’invio di new­slet­ter B2B si consiglia pertanto un test pre­ven­ti­vo di af­fi­da­bi­li­tà. Nei programmi di spe­di­zio­ne più pro­fes­sio­na­li è integrato uno spam test; in questo modo è possibile rimediare a possibili problemi ancora prima dell’invio vero e proprio.    
  •  Allegati: per clienti con un alto standard di sicurezza (per esempio le banche) esiste spesso un mec­ca­ni­smo di difesa ag­giun­ti­vo. Molti sistemi con­si­de­ra­no gli allegati delle e-mail un fattore di rischio per la sicurezza: bloc­can­do­le o fil­tran­do­le già in anticipo. Una possibile soluzione è quella di caricare gli allegati sul server e di integrare il link di download. Anche le new­slet­ter HTML vengono clas­si­fi­ca­te da alcune aziende come rischio per la sicurezza. È con­si­glia­bi­le inserire e-mail divise in più parti o semplici messaggi di testo o chiedere la pre­fe­ren­za del de­sti­na­ta­rio (HTML o testo) già al momento dell’iscri­zio­ne alla new­slet­ter.
  • Ot­ti­miz­za­zio­ne dei client: poiché nel B2B vengono uti­liz­za­ti meno i provider gratuiti, l’ot­ti­miz­za­zio­ne della e-mail dovrebbe avvenire anche su client pro­fes­sio­na­li come Microsoft Outlook e IBM Notes. Anche client di posta elet­tro­ni­ca per iOS, Android e Blac­k­ber­ry non sono da tra­scu­ra­re per la vi­sua­liz­za­zio­ne ottimale su tutti i di­spo­si­ti­vi mobili. 
  • Ot­ti­miz­za­zio­ne mobile: sebbene sempre più persone uti­liz­zi­no internet sui di­spo­si­ti­vi mobili, molte aziende tra­scu­ra­no l’ot­ti­miz­za­zio­ne delle e-mail su questi supporti. Non solo new­slet­ter per il B2B, ma tutte le landing page e i contenuti con i link do­vreb­be­ro essere mobile friendly e do­vreb­be­ro essere dotati di un design re­spon­si­ve.
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E-mail marketing nel B2B: da un punto di vista giuridico

Un errore piuttosto diffuso è quello di non con­si­de­ra­re ne­ces­sa­rio il processo di double opt-in nell’e-mail marketing nell’ambito del B2B. Da un punto di vista giuridico è ne­ces­sa­rio ri­chie­de­re espli­ci­ta­men­te il consenso degli utenti per l’invio di new­slet­ter.  Il processo double opt-in è uno standard legale ed è stato inserito come pro­te­zio­ne contro lo spam e l’uso in­de­si­de­ra­to dell’indirizzo e-mail. Il processo è diviso in due parti: nella prima l’in­te­res­sa­to inserisce in un modulo il suo indirizzo e-mail, che dovrà ve­ri­fi­ca­re in un secondo momento tramite una e-mail con il link di conferma.  

Il momento giusto

Nell’e-mail marketing il momento giusto è un fattore di grande im­por­tan­za nonché decisivo per il tasso di apertura e di click. Invece di basarsi su tesi forse già ripetute da tempo (per esempio evitare di inviare e-mail il venerdì po­me­rig­gio), le aziende do­vreb­be­ro contare di più sulla propria espe­rien­za, che a livello pratico significa: ve­ri­fi­ca­re, ve­ri­fi­ca­re e ancora ve­ri­fi­ca­re per trovare il momento e il giorno migliore. Con gli strumenti giusti per l’invio di e-mail è possibile eseguire in modo semplice un test A/B: qui trovate maggiori in­for­ma­zio­ni sul confronto tra i migliori software per l’invio di new­slet­ter. Nel B2B trovare il momento giusto per l’invio di una new­slet­ter è de­ter­mi­nan­te, in quanto il tempo in cui un cliente aprirà un’e-mail è molto limitato.  

Contenuti rilevanti

Troppo spesso ci si aspetta dalle new­slet­ter nel B2B un noioso blocco di testo. Molti marketer vogliono tra­smet­te­re tutte le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti, vendere i loro prodotti e mettere in risalto la loro offerta (Unique Selling Pro­po­si­tion), cosa che genera testi lunghi e poco chiari. Anche quando ci si rivolge ai clienti è im­por­tan­te attenersi ai fon­da­men­ti del B2C per creare new­slet­ter di successo. È quindi im­por­tan­te creare frasi brevi e concise, testi in­te­res­san­ti che mettano sempre al centro l’offerta e l’utilizzo da parte degli utenti. Il layout svolge una funzione piuttosto ridotta, ma non inutile. È im­por­tan­te replicare la corporate identity con una co­lo­ra­zio­ne d’effetto e un logo adeguato. Foto e video do­vreb­be­ro al contrario essere uti­liz­za­ti solo se sono davvero rilevanti e sup­por­ta­no il messaggio che si intende dare. Fon­da­men­ta­le è evitare simboli e il­lu­stra­zio­ni che appaiono scontate (per esempio un emoticon con le strette di mano se si parla di contratti). 3 consigli per creare new­slet­ter nel B2B:

  • Mettere in risalto l’offerta e l’utilizzo da parte dell’utente in modo chiaro e conciso
  • Evitare frasi e immagini scontate
  • Non perdere mai di vista il target

Pia­ni­fi­ca­re campagne nel modo giusto: cosa fare e cosa no

Per una campagna di e-mail marketing nel B2B un’azienda ha bisogno di un percorso. Insieme alla de­fi­ni­zio­ne del tipo di target, alla divisione in gruppi di de­sti­na­ta­ri e a una pia­ni­fi­ca­zio­ne dei contenuti a lungo termine, si dovrebbe avere sempre una visione d’insieme e tentare di rea­liz­za­re una campagna a più livelli. Si tratta sempre di trovare un equi­li­brio tra una pia­ni­fi­ca­zio­ne a lungo termine e una pronta risposta alle tendenze più in voga.

Nel B2B è im­por­tan­te con­ser­va­re una certa con­ti­nui­tà, pia­ni­fi­can­do in anticipo e in modo regolare i contenuti e co­no­scen­do sempre ideal­men­te il ritmo di or­di­na­zio­ne del cliente, in modo tale da poter reagire pron­ta­men­te con offerte mirate.

E-mail marketing nel B2B: cosa fare e cosa no

Cosa fare: Cosa non fare:
• Testi brevi e concisi • Offerte di vendita dirette
• Offerte mirate per il cliente • Uso di forme im­per­so­na­li
• Campagna a più livelli • E-mail in­coe­ren­ti e non tra­spa­ren­ti
• Azioni da un punto di vista giuridico e tecnico
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