Pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le: annunci pub­bli­ci­ta­ri legati al com­por­ta­men­to degli utenti su Internet

Chi in rete cerca delle calze, non comprerà pre­su­mi­bil­men­te uno ska­te­board. Questo par­ti­co­la­re esempio ha un senso ben specifico nel mondo della pub­bli­ci­tà, e cioè che gli annunci pub­bli­ci­ta­ri ir­ri­le­van­ti sono del tutto futili. Inoltre il po­si­zio­na­men­to di annunci pub­bli­ci­ta­ri in modo non ponderato comporta dei costi superflui. Perciò l’in­di­vi­dua­zio­ne degli interessi dei singoli utenti è di centrale im­por­tan­za, sia per i com­mer­cian­ti online sia per le agenzie di servizi pub­bli­ci­ta­ri.

L’efficacia di annunci pub­bli­ci­ta­ri mirati è di­mo­stra­ta dai motori di ricerca, come Google, dove le parole chiave servono da indizio utile per com­pren­de­re le in­ten­zio­ni degli utenti. Chi è alla ricerca di un hotel a Bar­cel­lo­na, tanto per fare un esempio, risulterà molto pro­ba­bil­men­te sensibile ad un annuncio pub­bli­ci­ta­rio cor­ri­spon­den­te. Se i com­mer­cian­ti online riescono a orientare in maniera precisa i propri annunci, allora questi non verranno recepiti come fa­sti­dio­si. Al contrario talvolta rap­pre­sen­te­ran­no ad­di­rit­tu­ra un valore aggiunto.

Ma le forme pub­bli­ci­ta­rie legate ai motori di ricerca non sono le uniche a fare af­fi­da­men­to sui segnali dell’utente per aumentare la rilevanza dell’annuncio per i po­ten­zia­li clienti. Se il com­por­ta­men­to dell’utente sta al centro della strategia, allora si parla di pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le o, per usare il termine inglese, be­ha­vio­ral targeting. Chia­ra­men­te esso è talmente amato dai pub­bli­ci­ta­ri, quanto è odiato da coloro che hanno a cuore la tutela dei propri dati personali.

Se la pub­bli­ci­tà online manca di rilevanza, verranno a mancare anche i click. Per rendere al minimo la di­sper­sio­ne, gli in­ser­zio­ni­sti puntano in maniera crescente sul targeting, ovvero l’in­di­riz­za­men­to degli annunci verso uno o più gruppi di ri­fer­men­to. Le pos­si­bi­li­tà per rin­trac­cia­re gli interessi di una de­ter­mi­na­ta porzione di utenti sono varie. La forma più semplice degli annunci mirati è data dal Content Targeting, con il quale gli annunci pub­bli­ci­ta­ri vengono adattati al tema re­da­zio­na­le della pagina. Ad esempio, nel caso di un sito in­for­ma­ti­vo per vegani, una pub­bli­ci­tà di coltelli specifici per il taglio della carne ri­sul­te­reb­be de­ci­sa­men­te fuori luogo, mentre al contrario annunci ri­guar­dan­ti il granulato di soia o la farina d’avena po­treb­be­ro rap­pre­sen­ta­re una buona scelta. Il targeting semantico si spinge ancora oltre, tentando di de­ter­mi­na­re le dif­fe­ren­ze tematiche all’interno di un sito web, così da essere sicuri di po­si­zio­na­re la pub­bli­ci­tà solo all’interno delle rubriche più adatte. Se, invece, vengono presi in con­si­de­ra­zio­ne criteri quali l’età, il sesso, l’oc­cu­pa­zio­ne la­vo­ra­ti­va, lo stipendio, ecc., allora si parlerà di targeting so­cio­de­mo­gra­fi­co. Il Geo­tar­ge­ting, al contrario, si occupa di lo­ca­liz­za­re la posizione geo­gra­fi­ca di un utente. Per fare ciò è chia­ra­men­te ne­ces­sa­rio uti­liz­za­re dei pro­ce­di­men­ti tecnici ap­par­te­nen­ti al campo della geo­lo­ca­liz­za­zio­ne. Per quello che viene invece definito targeting tecnico, risultano di fon­da­men­ta­le im­por­tan­za per i pub­bli­ci­ta­ri le impronte digitali lasciate dagli utenti su un sito web. Ogni utente lascia delle tracce in rete. All’interno della stringa user agent (un marchio di­stin­ti­vo che indica l’identità di tutti i browser su Internet) non è contenuto uni­ca­men­te l’indirizzo IP, bensì anche molte altre in­for­ma­zio­ni at­tra­ver­so le quali è possibile ri­co­no­sce­re un utente in Internet. Le in­for­ma­zio­ni, lette in au­to­ma­ti­co, sono quelle relative al browser uti­liz­za­to, alla versione del browser, al sistema operativo e alle im­po­sta­zio­ni relative alla lingua e al font uti­liz­za­to. In aggiunta Ja­va­Script e Flash for­ni­sco­no in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te riguardo ai plug-in in­stal­la­ti. Essendo che gli utenti hanno ben pochi mezzi per di­fen­der­si dal targeting tecnico, questo pro­ce­di­men­to di raccolta dei dati utente è criticato dai con­su­ma­to­ri e da coloro che si occupano della pro­te­zio­ne dei dati personali. Se l’impronta digitale di un utente viene uti­liz­za­ta per seguire costui durante la na­vi­ga­zio­ne e re­gi­stra­re il suo com­por­ta­men­to, si parlerà allora di be­ha­vio­ral targeting, o pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le. Questo tipo di targeting non fa ne­ces­sa­ria­men­te af­fi­da­men­to sulla firma del browser. Di frequente il tracking dell’utente avviene per mezzo dei co­sid­det­ti cookies, dei piccoli file di testo che vengono me­mo­riz­za­ti sul di­spo­si­ti­vo dell’utente, rendendo possibile il be­ha­vio­ral targeting anche senza dover in­ter­pre­ta­re la stringa fornita dal browser. L’utilizzo dei cookies è con­si­de­ra­to la modalità per così dire “pulita” della raccolta dati degli utenti, con­si­de­ran­do che questi possono all’evenienza essere bloccati tramite le im­po­sta­zio­ni del browser.

Al fine di aumentare la rilevanza delle in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie, i gestori dei siti web rac­col­go­no più in­for­ma­zio­ni possibili riguardo al com­por­ta­men­to dei po­ten­zia­li clienti, così da seguire lo sviluppo delle loro in­te­ra­zio­ni con i siti web rilevanti da un punto di vista tematico. Per poter fare ciò è ne­ces­sa­rio che un cliente che ha visitato un de­ter­mi­na­to sito web possa essere iden­ti­fi­ca­to anche durante visite suc­ces­si­ve allo stesso sito o a siti simili. Per questo motivo la logica pub­bli­ci­ta­ria punta in primis sui cookies e sui profili utenti anonimi.

I cookies for­ni­sco­no ai gestori di siti web e alle agenzie di servizi pub­bli­ci­ta­ri delle in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te su quali siti web vengono visitati dagli utenti e sulle in­te­ra­zio­ni che si ve­ri­fi­ca­no sulla pagina. Se questi dati vengono ar­chi­via­ti cen­tral­men­te in uno stesso luogo di ar­chi­via­zio­ne, allora si parlerà di un profilo utente. Un profilo utente permette, in base al grado di pre­ci­sio­ne dei dati raccolti, di de­ter­mi­na­re gli interessi, le in­ten­zio­ni d’acquisto e la gestione del tempo libero dei vari utenti; tutte queste sono in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti che aiutano gli operatori pub­bli­ci­ta­ri a rag­grup­pa­re i vi­si­ta­to­ri dei siti web in gruppi di clienti concreti e nei canali utente cor­ri­spon­den­ti. Al fine di creare i profili utenti, i gestori dei siti web si servono di tool di analisi come Google Analytics, Piwik o eTracker. Questi vengono integrati nel codice sorgente di un sito web per mezzo di un tracking code, così da per­met­te­re un’ampia analisi dei movimenti degli utenti. Ad ogni modo per far sì che il gestore di un sito web possa uti­liz­za­re i profili utenti con­for­me­men­te alle leggi italiane, è ne­ces­sa­rio che l’utente dia il suo consenso esplicito o che i dati siano raccolti in maniera del tutto anonima. Se volete scoprire come inserire cor­ret­ta­men­te il tracking code del tool di analisi che si intende uti­liz­za­re, potete leggere questo articolo riguardo l’analisi web e la tutela dei dati.

Nel campo della pub­bli­ci­tà il Be­ha­vio­ral Targeting rimane dif­fi­cil­men­te confinato a dei singoli siti web. Google, come altre aziende che operano nel settore del web marketing, associano diverse piat­ta­for­me online alle reti pub­bli­ci­ta­rie, così da mostrare agli utenti gli annunci pub­bli­ci­ta­ri fatti su misura per loro. Mentre però i provider minori col­la­bo­ra­no solo con dei partner scelti, Google Display Network è po­ten­zial­men­te aperto a tutti i gestori di siti web. Infatti include più di due milioni di siti web e raggiunge così oltre il 90 percento di tutta l’utenza mondiale. Tutti gli erogatori di servizi operanti nel web marketing come Google Dou­ble­Click, Facebook, Ad Pepper, Tra­de­Dou­bler, Ligatus e molti altri ancora, servono come in­ter­me­dia­ri tra gli in­ser­zio­ni­sti e gli editori. Il pro­ce­di­men­to è il seguente: i gestori di siti web che fanno parte di una rete pub­bli­ci­ta­ria mettono a di­spo­si­zio­ne la su­per­fi­cie per le in­ser­zio­ni, la quale viene riempita dai marketer in base alle necessità, con annunci con­te­nen­ti testi e immagini dei loro clienti. La sud­di­vi­sio­ne degli spazi pub­bli­ci­ta­ri avviene cen­tral­men­te tramite uno o più Ad server. Si tratta di fatto di un sistema ge­stio­na­le basato su banca dati, che si occupa della gestione degli spazi per le in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie. Gli Ad server sono re­spon­sa­bi­li per la me­mo­riz­za­zio­ne e la di­stri­bu­zio­ne di tali spazi e per­met­to­no inoltre di misurare il successo degli annunci pub­bli­ci­ta­ri tramite le im­pres­sio­ni e i click. Invece di in­cor­po­ra­re il banner pub­bli­ci­ta­rio con il link al servizio di­ret­ta­men­te nel codice HTML di un sito web, lo spazio pub­bli­ci­ta­rio viene dotato di uno script. Tale script fa sì che il browser dell’utente invii una richiesta all’Ad server, richiesta che prende il nome di Ad request. Così facendo si possono mettere in con­nes­sio­ne le richieste in entrata con i profili utente. Una volta iden­ti­fi­ca­to il vi­si­ta­to­re di un sito web, l’Ad server cerca l’annuncio adatto alle sue esigenze e invia un pacchetto di risposta al browser. La scelta degli annunci pub­bli­ci­ta­ri avviene in parallelo con il ca­ri­ca­men­to del sito web, in­di­vi­dual­men­te per ogni singolo vi­si­ta­to­re. Quando viene cliccato su un banner pub­bli­ci­ta­rio, l’utente viene rein­di­riz­za­to come prima cosa all’Ad server, il quale pro­to­col­la l’in­te­ra­zio­ne dell’utente e la inoltra al sito web del prodotto pub­bli­ciz­za­to. Le reti web pub­bli­ci­ta­rie si estendono per vaste porzioni di Internet, offrendo così una vasta rap­pre­sen­ta­zio­ne delle abitudini di na­vi­ga­zio­ne dei po­ten­zia­li clienti. I dati che vengono raccolti su un sito associato vengono gestiti cen­tral­men­te tramite l’Ad server e vengono messi a di­spo­si­zio­ne per l’im­po­sta­zio­ne delle campagne pub­bli­ci­ta­rie in tutta la rete. Questo permette agli operatori pub­bli­ci­ta­ri di rea­liz­za­re delle strategie pub­bli­ci­ta­rie per­so­na­liz­za­te come ad esempio il Re­tar­ge­ting, ovvero una strategia che prevede che agli utenti vengano mostrati gli annunci dei prodotti verso i quali hanno già mostrato interesse in passato.

Il Pre­dic­ti­ve Be­ha­vio­ral Targeting è una variante della pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le, con la quale vengono conferiti ai gruppi di utenti anonimi delle ca­rat­te­ri­sti­che spe­ci­fi­che sulla base di pre­vi­sio­ni sta­ti­sti­che. Può trattarsi di ca­rat­te­ri­sti­che so­cio­de­mo­gra­fi­che come l’età, il sesso, il reddito, gli studi o gli interessi. Durante la creazione di modelli di pre­di­zio­ne, i pub­bli­ci­ta­ri fanno af­fi­da­men­to su in­for­ma­zio­ni riguardo al com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne, alle richieste e ai dati pervenuti ai sistemi di gestione clienti.

Oltre alla sta­ti­sti­ca de­scrit­ti­va, alle analisi Click Stream e alla sta­ti­sti­ca mul­ti­va­ria­ta, vengono sempre più uti­liz­za­ti anche i metodi di Data Mining, in modo da riuscire a pro­ces­sa­re le sempre crescenti montagne di dati alla ricerca dei trend e dei col­le­ga­men­ti tra­sver­sa­li. L’obiettivo del Pre­dic­ti­ve Be­ha­vio­ral Targeting sono i profili utente sta­ti­sti­ci, quelli che nel lin­guag­gio specifico vengono chiamati personas, secondo le quali è possibile clas­si­fi­ca­re i vi­si­ta­to­ri dei vari siti web.

In linea di massima la pub­bli­ci­tà può essere con­si­de­ra­ta efficace se raggiunge l’obiettivo pre­fis­sa­to. Se un’in­ser­zio­ne non ha rilevanza per gli utenti sul web, è im­pro­ba­bi­le che ne derivino dei click, e con­se­guen­te­men­te la pro­spet­ti­va di una con­ver­sio­ne si allontana. Tra gli addetti ai lavori si parlerà in questo caso di perdita per di­sper­sio­ne. La pub­bli­ci­tà mirata aiuta non poco a ridurre la di­sper­sio­ne e ad aumentare quindi l’efficacia degli annunci. L’obiettivo del Be­ha­vio­ral Targeting è l’aumento del con­ver­sion rate, in quanto questo è il parametro di ri­fe­ri­men­to per ana­liz­za­re le misure pub­bli­ci­ta­rie online in­tra­pre­se.

La chiave del successo è l’interesse dell’utente. Qualunque annuncio che si trovi al posto giusto al momento giusto offre un valore aggiunto, con­vin­cen­do l’utente a cliccare sull’in­ser­zio­ne, il che po­ten­zial­men­te potrebbe portare a una con­ver­sio­ne. E se anche questo non dovesse avvenire im­me­dia­ta­men­te la prima volta, questo non significa che il cliente sia perduto. Infatti è comunque possibile ri­vol­ger­si ad in­ter­val­li regolari agli utenti che ac­con­sen­to­no alla ricezione della pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta (opt-in) e che non vi ri­nun­cia­no espli­ci­ta­men­te (opt-out). I cookies per­met­to­no agli in­ser­zio­ni­sti di ac­com­pa­gna­re i clienti in rete e di ri­chia­ma­re alla mente prodotti o pre­sta­zio­ni di servizi adeguati.

Le as­so­cia­zio­ni con­su­ma­to­ri guardano all’enorme quan­ti­ta­ti­vo di dati raccolti dalle mul­ti­na­zio­na­li e dai web marketer con dif­fi­den­za. E le me­to­do­lo­gie pub­bli­ci­ta­rie come la pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le sono proprio al centro delle loro at­ten­zio­ni. Il loro timore è quello che i dati com­por­ta­men­ta­li possano venire collegati ai dati personali. Sebbene i pezzi grossi del settore non smettano di ribadire che i dati personali vengono raccolti in maniera del tutto anonima, teo­ri­ca­men­te l’impegno richiesto al gestore di uno shop online per comparare i risultati delle analisi web con i dati delle banche dati dei clienti sarebbe davvero minimo. Nell’ormai lontano 1996 è stato istituito in Italia il Garante per la pro­te­zio­ne dei dati personali, ovvero un’autorità am­mi­ni­stra­ti­va in­di­pen­den­te che si occupa, come sug­ge­ri­sce il nome, della tutela della privacy. Nel 2015 sono state in­tro­dot­te più tutele e maggiore chiarezza nelle regole con­cer­nen­ti la privacy degli utenti per quel che riguarda la pro­fi­la­zio­ne online. I risultati che ne con­se­guo­no sono i seguenti:

• Tutele per tutti gli utenti: qualunque società che si occupi di pro­fi­la­zio­ne dei dati degli utenti online deve tutelare sia la privacy degli utenti au­ten­ti­ca­ti, ovvero i pos­ses­so­ri di un account per il sito web in questione, così come quella degli utenti sprov­vi­sti di account, che sta a si­gni­fi­ca­re chiunque visiti il sito web durante la na­vi­ga­zio­ne;

• in­for­ma­ti­va: l’in­for­ma­ti­va ri­guar­dan­te il trat­ta­men­to dei dati deve essere chiara, completa, esaustiva e ben visibile sin dalla prima pagina del sito in questione;

• consenso: ogni attività com­pren­den­te il trat­ta­men­to dei dati personali dell’utente per finalità di pro­fi­la­zio­ne, che non sia la fornitura del servizio stesso, necessita as­so­lu­ta­men­te del consenso dell’utente;

• con­ser­va­zio­ne: in base alla finalità per­se­gui­ta devono essere ri­spet­ta­ti i tempi di con­ser­va­zio­ne dei dati sulla base delle norme del Codice privacy.

Se volete ap­pro­fon­di­re la tematica della pro­fi­la­zio­ne online da un punto di vista le­gi­sla­ti­vo potete leggere l’articolo sul sito ufficiale del Garante della privacy o di­ret­ta­men­te le linee guida fornite dalla stessa autorità.

La de­fi­ni­zio­ne di dati personali fornita dal Garante è la seguente:

“Sono dati personali le in­for­ma­zio­ni che iden­ti­fi­ca­no o rendono iden­ti­fi­ca­bi­le una persona fisica e che possono fornire dettagli sulle sue ca­rat­te­ri­sti­che, le sue abitudini, il suo stile di vita, le sue relazioni personali, il suo stato di salute, la sua si­tua­zio­ne economica, ecc.”

Sot­to­li­nea così che di par­ti­co­la­re im­por­tan­za sono tre diverse tipologie di dati relativi ai dati personali: i dati iden­ti­fi­ca­ti­vi, i dati sensibili e i dati giu­di­zia­ri. Per dati iden­ti­fi­ca­ti­vi si intendono tutte quelle in­for­ma­zio­ni che per­met­to­no l’iden­ti­fi­ca­zio­ne diretta di una persona, quali possono essere i dati ana­gra­fi­ci, un’immagine della persona, ecc. I dati sensibili con­si­sto­no in tutti quei dati che ri­guar­da­no la sfera più intima di un dato soggetto, come ad esempio la vita sessuale, le origini etniche e raziali, le con­vin­zio­ni religiose, l’orien­ta­men­to politico, ecc. Infine i dati giu­di­zia­ri sono quei dati idonei atti a rivelare prov­ve­di­men­ti in materia di ca­sel­la­rio giu­di­zia­le, di sanzioni am­mi­ni­stra­ti­ve, di carichi pendenti, ecc.

I soggetti che si battono per la pro­te­zio­ne dei dati con­si­de­ra­no l’indirizzo IP un dato personale, no­no­stan­te il fatto che si tratti di un dato dinamico, in quanto partendo proprio da esso è possibile risalire alla persona che naviga in rete, ad esempio tramite l’Internet Service Provider (o più sem­pli­ce­men­te provider); e per questo a loro avviso dovrebbe essere mantenuto anonimo. Questa posizione è stata raf­for­za­ta dalla sentenza della corte di giustizia dell’Unione Europea (CGUE), che nel maggio 2016 si è espressa a favore di Patrick Breyer, esponente politico del partito dei Pirati (Pi­ra­ten­par­tei in tedesco) in Germania, nella con­tro­ver­sia tra quest’ultimo e la Re­pub­bli­ca Federale tedesca. La disputa era nata dal fatto che alcuni siti ac­ces­si­bi­li al pubblico e gestiti dai servizi federali tedeschi re­gi­stra­va­no e con­ser­va­va­no gli indirizzi IP degli utenti anche una volta con­clu­sa­si la sessione di con­sul­ta­zio­ne. Questa è stata tra l’altro la prima pronuncia da parte della Corte di giustizia dell’Unione Europea in materia di pro­te­zio­ne dei dati personali.

Anche i cookies for­ni­sco­no tra le altre cose dei dati che per­met­to­no di risalire all’identità dell’utente, la causa è da ri­tro­var­si proprio nella loro natura as­so­cia­ti­va. Le direttive dell’Unione Europea relative al trat­ta­men­to dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle co­mu­ni­ca­zio­ni elet­tro­ni­che così come la direttiva in materia di cookies prevedono che l’utente venga informato dell’in­stal­la­zio­ne dei cookies e dello scopo di utilizzo dei dati raccolti. Per con­fer­ma­re che questo avvenga è ne­ces­sa­rio un consenso. La messa in pratica di tali direttive è però affidata ai singoli stati, che hanno la pos­si­bi­li­tà di gestire la cosa a loro di­scre­zio­ne. In un altro articolo ri­guar­dan­te nello specifico il tema dell’ap­pli­ca­zio­ne della normativa europea sui cookie in Italia potete trovare tutto ciò che è ne­ces­sa­rio sapere per i gestori di siti web e per i web marketer.