Analisi delle parole chiave – parte 1: primi passi

I siti web a scopi com­mer­cia­li gua­da­gna­no tramite le tran­sa­zio­ni dei loro vi­si­ta­to­ri. Lo scopo di un gestore di un sito web è quindi quello di generare vi­si­ta­to­ri e, nel migliore dei casi, di ottenere clienti. Per questo i motori di ricerca, in quanto primi punti di ri­fe­ri­men­to, giocano un ruolo centrale in rete. Se volete avere successo con il vostro sito web, dovreste scoprire quali contenuti gli utenti cercano su Internet e quindi quali in­ten­zio­ni per­se­guo­no. Queste in­for­ma­zio­ni le ottenete tramite un’analisi delle parole chiave (keyword research). Ma la semplice co­no­scen­za su quali siano i termini cercati più spesso, non basta ad aumentare le vendite. La sfida consiste proprio in questo: in­di­vi­dua­re quali parole chiave portano a lead e a con­ver­sio­ni (con­ver­sion) e orientare il proprio sito web nel settore dell’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page appunto su questi termini di ricerca.

Un’analisi delle parole chiave stra­te­gi­ca è alla base di qualsiasi misura nel settore dell’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page. I gestori di siti web che vor­reb­be­ro po­si­zio­na­re bene il loro sito sul motore di ricerca, hanno bisogno di in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te su quali termini di ricerca siano rilevanti per il loro settore. All’inizio di ogni analisi delle parole chiave bisogna porsi le seguenti domande:

• Che cosa cerca su Internet il mio target?
• Quali termini di ricerca vengono associati ai prodotti, ai servizi o alle in­for­ma­zio­ni sul mio sito?
• Come vengono scritti i termini tecnici e le de­fi­ni­zio­ni spe­ci­fi­che del settore dai po­ten­zia­li clienti?

 Queste domande trovano risposta, rac­co­glien­do e valutando i termini di ricerca in un elenco di parole chiave. La ricerca dei termini è quindi un passo ne­ces­sa­rio di una strategia completa per le parole chiave, volta ad in­di­vi­dua­re le keyword rilevanti con un volume di ricerca maggiore, così da poter usare le stesse per l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (SEO) di singole sot­to­pa­gi­ne. Mentre la classica analisi delle parole chiave si concentra su termini di ricerca pro­mo­zio­na­li sui prodotti e i servizi offerti da un sito web, in una ricerca olistica di parole chiave vengono in­di­vi­dua­ti tutti i termini che si associano ad una pagina da ot­ti­miz­za­re. Questo permette una strategia di contenuti che miri non solo a capire le in­ten­zio­ni di acquisto dei po­ten­zia­li clienti, ma anche a rag­giun­ge­re l’utente che ricerca in­for­ma­zio­ni. I gestori di siti web auspicano di raf­for­za­re così la fiducia del cliente e di af­fer­mar­si come esperti in una precisa area tematica.

Se l’utente non possiede l’indirizzo web esatto per l’offerta de­si­de­ra­ta, non gli resta che affidarsi ad un motore di ricerca per rag­giun­ge­re il suo scopo. Basta inserire anche una vaga de­scri­zio­ne del contenuto de­si­de­ra­to e viene emessa una lista di risultati completa per i termini di ricerca uti­liz­za­ti, le co­sid­det­te parole chiave, in inglese keyword. Le keyword possono essere co­sti­tui­te da una sola parola o da una frase composta da più termini. Solo chi comprende quali termini e for­mu­la­zio­ni usa l’utente per trovare in­for­ma­zio­ni, prodotti o servizi su Internet, può usare anche questa co­no­scen­za per ot­ti­miz­za­re il suo sito web sulla base delle keyword adatte, e con­qui­sta­re così i primi posti nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Prima di iniziare un’analisi delle parole chiave per il SEO, si deve chiarire come vengono clas­si­fi­ca­te le parole chiave nei motori di ricerca nell’ambito della SEM, quali in­ten­zio­ni ne derivano sulla base dei termini di ricerca e quali keyword vengono elaborate dal motore di ricerca. Le parole chiave si possono dividere anche in keyword associate ad un marchio o un’azienda e in parole chiave riferite a termini generali. Nel primo caso il nome del prodotto o del servizio si associa al nome del marchio. Quando un utente cerca un termine di questo tipo (ad esempio au­to­mo­bi­le marca X), ha già in mente uno specifico articolo di un’azienda ben definita e per questo, l’azienda dovrebbe cercare di po­si­zio­nar­si nel ranking ottenuto da questa ricerca tra i primi risultati. Se l’azienda in questione fosse troppo in basso, ri­schie­reb­be di spa­zien­ti­re un utente che non ha voglia di scorrere i numerosi risultati e potrebbe preferire lo stesso prodotto offerto da un con­cor­ren­te con un miglior ranking. Se l’utente inserisce invece un termine generale (ad esempio au­to­mo­bi­le), significa che ha un’idea specifica del prodotto che vorrebbe comprare ma non del marchio. Per un’azienda riuscire a po­si­zio­nar­si nelle prime posizioni dei risultati di ricerca in questo caso è ancora più difficile e richiede un in­ve­sti­men­to in termini di tempo e di budget.

Pre­scin­den­do da alcune eccezioni, più una ricerca è specifica, meno spesso viene usata. Il volume di ricerca mensile di sedia è di 27.100 ricerche, net­ta­men­te maggiore di quello, ad esempio, di sedie ufficio (9.900). Come questo esempio mostra, si tratta di regola di ricerche spe­ci­fi­che con for­mu­la­zio­ni più lunghe e di più parole che servono a con­cre­tiz­za­re ciò che si ricerca. Nel marketing dei motori di ricerca si parla in questo caso di parole chiave dalla coda lunga (in inglese keyword long tail), nelle quali al termine centrale segue una “coda”. Al contrario, le parole chiave a coda corta (short tail) sono corte e più generali. Per quelle che si trovano a metà tra i due estremi si parla di keyword mid-tail.

• Parole chiave dalla coda corta: sulla base del loro grande volume di ricerca, le parole chiave dalla coda corta con un si­gni­fi­ca­to relativo ad un prodotto o a un servizio sono tra le più amate dai gestori di siti web. Ma il po­si­zio­na­men­to in alto nella lista dei risultati organici di ricerca per queste parole chiave è difficile da ottenere. Spesso i leader del mercato, fi­nan­zia­ria­men­te più forti nel settore in questione, hanno già occupato i posti più ambiti. Se si vuole puntare ad un’ot­ti­miz­za­zio­ne di successo di queste parole chiave, si deve investire un budget maggiore.

• Parole chiave dalla coda lunga: tutt’altro sono le parole chiave dalla coda lunga, dove la con­cor­ren­za è minore a causa del volume di ricerca più basso. Ma questo non è l’unico vantaggio di una lunga for­mu­la­zio­ne. Gli utenti, che digitano come termini di ricerca le parole chiave a coda lunga, di regola hanno un’idea ben precisa di che cosa cercano. Se si riesce a inserire nel ranking una keyword di questo tipo, aumentano le chance di attrarre sulla propria pagina chi vuole veramente comprare, rispetto al caso di una keyword a coda corta non specifica.

Oltre alla frequenza con la quale chi cerca usa precise parole chiave, gioca un ruolo im­por­tan­te anche l’in­ten­zio­ne di ricerca che sta dietro ad una keyword. Nel marketing sui motori di ricerca, si di­stin­guo­no tre in­ten­zio­ni di ricerca:

Nelle ricerche na­vi­ga­zio­na­li l’utente ha di regola un’idea concreta di quale sito web vorrebbe rag­giun­ge­re. Forse ha solo di­men­ti­ca­to l’indirizzo web esatto o sem­pli­ce­men­te è troppo pigro per digitare l’indirizzo completo nella barra degli indirizzi del browser. Questi utenti usano di regola il brand, la marca e il nome dell’azienda, dell’ente o dell’or­ga­niz­za­zio­ne come termine di ricerca, nella speranza che Google o un altro motore di ricerca trovi il sito web de­si­de­ra­to. Parole chiave na­vi­ga­zio­na­li comuni sono ad esempio youtube, facebook o gmail. Se l’obiettivo della ricerca è una sot­to­pa­gi­na precisa, vengono di solito digitate aggiunte come contatti, orari di apertura o offerte di lavoro.

Termini di ricerca come bi­blio­te­ca pubblica o orari del comune non denotano alcuna in­ten­zio­ne di acquisto, ma il desiderio dell’utente di in­for­mar­si sul termine ricercato. Piuttosto questi servono per la na­vi­ga­zio­ne in rete: quindi traffico e con­ver­sio­ni si ottengono tramite le parole chiave na­vi­ga­zio­na­li solo se il pro­prie­ta­rio applica misure SEO per riferirsi al suo brand. Un esempio: un gestore di siti web, che offre un servizio mail, può anche investire tanto nell’ot­ti­miz­za­zio­ne di parole chiave come gmail ma per mezzo di questo non otterrà certo nuovi clienti perché un utente che digita questa parola chiave na­vi­ga­zio­na­le, desidera usare Gmail e non un altro servizio e-mail, che ha nel ranking questa parola chiave.

Con le parole chiave in­for­ma­zio­na­li, un utente cerca risposte a domande concrete. Chi cerca su di un motore di ricerca frasi come moglie di Matteo Renzi, vita di Dante o i delfini sono dei mammiferi, sta cercando delle in­for­ma­zio­ni. In­di­ca­to­ri classici di ricerche in­for­ma­zio­na­li sono elementi come che cos’è, de­fi­ni­zio­ne, come si fa, come funziona o tutorial.

L’utente si aspetta dall’in­se­ri­men­to di queste keyword che l’elenco dei risultati di ricerca contenga siti web i cui contenuti ri­spon­da­no alla sua domanda. Di con­se­guen­za la frequenza di rimbalzo è alta se invece si arriva su un sito web a scopo com­mer­cia­le. Ma questo non significa che il gestore di uno shop online dovrebbe lasciare fuori parole chiave in­for­ma­zio­na­li dall’ot­ti­miz­za­zio­ne sui motori di ricerca. Infatti, anche le ricerche in­for­ma­zio­na­li su prodotti o servizi rientrano in questa categoria. La sete di co­no­scen­za di chi cerca può essere sod­di­sfat­ta anche tramite de­scri­zio­ni di prodotti, guide o rapporti il­lu­stra­ti­vi. Contenuti di questo tipo offrono la pos­si­bi­li­tà al gestore di uno shop online di pre­sen­ta­re le sue co­no­scen­ze su un tema. E, so­prat­tut­to, i clienti comprano più vo­len­tie­ri dove sono stati assistiti meglio.

Le parole chiave di questo tipo, che lasciano pre­sup­por­re un’in­ten­zio­ne di acquisto, sono le più in­te­res­san­ti per i gestori di siti web. Chi combina termini di ricerca con in­di­ca­to­ri come comprare, ordinare, affittare o scaricare, è alla ricerca di un sito web che permetta questa azione. Di regola, chi cerca sa già quale prodotto vorrebbe comprare e di quale servizio vorrebbe fare uso. At­tra­ver­so la ricerca sul web, si trovano solo i fornitori adatti. Le ricerche tran­sa­zio­na­li con­ten­go­no di solito elementi come in offerta, occasione, sconto, senza costi di spe­di­zio­ne o economico.

La fiducia dell’utente nella va­lu­ta­zio­ne di rilevanza fatta dal motore di ricerca è grande. Quindi spesso i clienti scelgono come fornitore chi si posiziona meglio sul motore di ricerca. At­tra­ver­so un’ot­ti­miz­za­zio­ne del sito web sulla base delle parole chiave tran­sa­zio­na­li rilevanti, si lascia quindi generare una con­ver­sio­ne par­ti­co­lar­men­te buona. Ma il grande po­ten­zia­le dei termini tran­sa­zio­na­li non è un segreto tra i gestori di siti web e con­se­guen­te­men­te la con­cor­ren­za è alta nelle parole chiave con un alto volume di ricerca.

Gli utenti digitano nei motori di ricerca le parole chiave così come gli vengono in mente e non si attengono né a termini di marketing standard né alla scrittura corretta e spesso com­met­to­no anche errori gram­ma­ti­ca­li. I gestori di un sito web do­vreb­be­ro quindi fare at­ten­zio­ne nella ricerca di parole chiave a più di una variante del termine di ricerca. Questo vale in par­ti­co­la­re per i sinonimi, che vengono ana­liz­za­ti dai motori di ricerca come tali, ma vengono valutati come parole chiave separate. Anche le com­bi­na­zio­ni di parole offrono a chi cerca un margine maggiore per per­so­na­liz­za­re la sua ricerca. Nella ricerca delle parole chiave i gestori di siti web incappano sempre più spesso in termini, che vengono scritti staccati o attaccati dagli utenti e che portano così a risultati diversi nel motore di ricerca. Ad esempio, il motore di ricerca leader del mercato Google distingue tra borse in pelle (3600 ricerche mensili in media) e borse da donna (2400 ricerche mensili in media). Se sia ra­gio­ne­vo­le inserire più varianti di una com­bi­na­zio­ne di parole nell’elenco delle keyword, non si può dire in generale ma si decide caso per caso. Ma in generale dovreste includere solo le parole chiave scritte in maniera corretta nell’analisi delle keyword. Per un motore di ricerca è ir­ri­le­van­te se una parola chiave è scritta in maiuscolo o in minuscolo, così come anche le sue flessioni (persona, numero, tempo, modo, genere e com­pa­ra­zio­ne) perdono sempre più im­por­tan­za. È vero che la parola chiave scarpa porta su Google ad una lista di risultati diversa da scarpe, ma di regola si possono coprire diverse varianti gram­ma­ti­ca­li di una keyword tramite il contento del sito web. Creare landing page separate per ogni singola flessione della parola chiave non è efficace.Anche le parole chiave con errori di battitura non giocano alcun ruolo nell’odierna ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca. La ragione alla base di questo è il cor­ret­to­re au­to­ma­ti­co del motore di ricerca. Ad esempio, Google riconosce i termini scritti in maniera sbagliata e offre au­to­ma­ti­ca­men­te i risultati scritti cor­ret­ta­men­te. Un altro argomento contro un’ot­ti­miz­za­zio­ne del sito web con parole chiave con errori di battitura è anche il dover far apparire queste keyword scritte sbagliate anche nel contenuto: questo viene valutato ne­ga­ti­va­men­te dai crawler dei motori di ricerca e in par­ti­co­la­re dai lettori, a cui si lascia una brutta im­pres­sio­ne. Al contrario, le parole chiave con errori di battitura sono invece da prendere in con­si­de­ra­zio­ne per la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca (SEA), ana­liz­zan­do quali tra queste abbiano un alto volume di ricerca.

Lo scopo dell’analisi di parole chiave su Google e su altri grandi motori di ricerca è di elaborare un elenco il più possibile om­ni­com­pren­si­vo di tutte le keyword che sono rilevanti per il sito web e vengono usate dagli utenti per trovare prodotti, servizi o in­for­ma­zio­ni connesse al sito. Non si può venire a capo di questo compito senza i programmi adatti. I gestori di siti web e gli esperti SEO attingono quindi nell’analisi delle parole chiave a diversi tool, con i quali si au­to­ma­tiz­za­no i ri­le­va­men­ti di termini rilevanti. Ma anche il miglior programma ha bisogno di un input per poter eseguire il suo lavoro. All’inizio di ogni analisi delle parole chiavi c’è quindi un libero processo di as­so­cia­zio­ne.

Punto di partenza dell’analisi di parole chiave è in ogni caso lo status quo del sito web da ot­ti­miz­za­re, a meno che non si tratti di un progetto com­ple­ta­men­te nuovo. Il primo passo per un elenco il più possibile om­ni­com­pren­si­vo di tutte le parole chiave rilevanti è quindi l’analisi dei dati esistenti dell’azienda e di iniziare un brain­stor­ming. Porsi le seguenti domande è fon­da­men­ta­le:

• In quale settore si muove il progetto?
• Quali prodotti, servizi o in­for­ma­zio­ni vengono offerte?
• A quale target si riferisce l’offerta?
• Come possono trarre vantaggio i vi­si­ta­to­ri o i clienti dall’offerta?
• Come è impostato il sito web?
• La struttura di na­vi­ga­zio­ne o le categorie di prodotti for­ni­sco­no un punto di ri­fe­ri­men­to per le parole chiave?
• Il sito web contiene già termini di ricerca che ottengono un buon ranking?

Il brain­stor­ming iniziale di un’analisi SEO di parole chiave è un processo che si divide in due fasi: ricerca delle idee e strut­tu­ra­zio­ne.

• Ricerca delle idee: nella prima fase del brain­stor­ming la libera as­so­cia­zio­ne è il punto centrale del processo. Se l’analisi di parole chiave non viene affidata ad un fornitore esterno, più persone do­vreb­be­ro par­te­ci­pa­re al brain­stor­ming, in modo che sia il più fruttuoso possibile e provenga da tutti i settori della vostra azienda. Questi nominano spon­ta­nea­men­te termini simili, che collegano il sito web con il brand, il marchio dell’azienda, i prodotti e i servizi.

Strut­tu­ra­zio­ne: nella seconda fase del brain­stor­ming vengono se­le­zio­na­te le proposte di parole chiave raccolte tenendo in con­si­de­ra­zio­ne la struttura del sito web. Il risultato di un brain­stor­ming di parole chiave è quindi un elenco strut­tu­ra­to con termini, che vengono ordinati te­ma­ti­ca­men­te in diverse sot­to­pa­gi­ne del sito web. In alcune cir­co­stan­ze si de­ter­mi­na­no anche nuovi settori che finora non erano ancora stati presi in con­si­de­ra­zio­ne nella struttura del sito web.

Per poter svi­lup­pa­re una strategia ben mirata per le parole chiave, non basta solo un elenco di termini di ricerca, anche perché l’elenco prodotto dal brain­stor­ming risulta essere spesso lacunoso. Qui entrano in gioco tool di analisi che per­met­to­no di com­ple­ta­re in maniera si­ste­ma­ti­ca un elenco di parole chiave e di de­ter­mi­na­re il po­ten­zia­le SEO dei singoli termini. I tool più amati per l’analisi delle parole chiave di­spo­ni­bi­li gra­tui­ta­men­te sono lo Strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle parole chiave di Google, Über­sug­ge­st e mer­gewords. Una pre­sen­ta­zio­ne det­ta­glia­ta di questi strumenti e altri programmi di analisi, la offriamo nella seconda parte della nostra serie di articoli sull’analisi di parole chiave. Un altro strumento di aiuto nell’analisi SEO delle parole chiave è co­sti­tui­to dai database di sinonimi. Con questi si possono trovare molti termini regionali e varietà sti­li­sti­che e so­cio­cul­tu­ra­li. E solo i gestori di siti web, che ricercano ac­cu­ra­ta­men­te i termini usati dal target per cercare prodotti, servizi o in­for­ma­zio­ni offerte del sito web da ot­ti­miz­za­re, po­treb­be­ro rac­co­glier­li anche in un elenco di parole chiave e ana­liz­zar­ne il po­ten­zia­le per un’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page. Una ricerca di sinonimi è possibile sui seguenti siti web:

• Treccani
• Sinonimi-contrari
• Corriere della Sera

Anche l’analisi della con­cor­ren­za offre un buon inizio nella ricerca delle parole chiave. Proprio se ci si vorrebbe aprire a nuovi settori, rami com­mer­cia­li o mercati, dovreste ve­ri­fi­ca­re fino a che punto la con­cor­ren­za investe nell’ot­ti­miz­za­zio­ne sui motori di ricerca, su quali parole chiave ha puntato e il loro successo. I gestori di siti web in­di­vi­dua­no i po­ten­zia­li con­cor­ren­ti molto sem­pli­ce­men­te, in­di­vi­duan­do e vi­sua­liz­zan­do le parole chiave centrali della propria gamma di prodotti o di servizi nel motore di ricerca, e iden­ti­fi­can­do quali aziende occupano le posizioni più in alto nelle SERPs. Altamente pro­dut­ti­va è so­prat­tut­to l’analisi della con­cor­ren­za spe­cia­liz­za­ta. Un’analisi dei più grandi ri­ven­di­to­ri online e delle piat­ta­for­me di mercato come Amazon o eBay è invece pro­met­ten­te solo in casi ec­ce­zio­na­li (ad esempio quando si gestisce un vasto e di­ver­si­fi­ca­to shop online da soli): queste aziende sono attive quasi in tutti i mercati e coprono con le loro misure di ot­ti­miz­za­zio­ne diverse aree tematiche e termini di ricerca. Anche l’analisi della con­cor­ren­za si lascia au­to­ma­tiz­za­re. Lo strumento SISTRIX Toolbox offre ai gestori di siti web, che si cimentano con il loro primo ranking nel settore dell’analisi della con­cor­ren­za, la pos­si­bi­li­tà di con­fron­ta­re il proprio set di parole chiave con quello dei siti web con­cor­ren­ti, così da ottenere nuovi termini di ricerca rilevanti.