Analisi delle parole chiave – parte 3: la strategia per trovare le parole chiave

La prima parte della serie di articoli sulle parole chiave chiarisce le basi dell’analisi delle keyword e spiega come procedere per creare elenchi di parole chiave. Quali siano i tool che si possono usare in questa analisi, lo potete leggere nella seconda parte. Ma se volete uti­liz­za­re i termini di ricerca in­di­vi­dua­ti mediante una strategia SEO per diverse misure dell’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page, trovare le parole chiave adatte non basta. Per svi­lup­pa­re una strategia volta a trovare keyword, è opportuno valutare quelle che si sono in­di­vi­dua­te e adattarle alla struttura del sito web da ot­ti­miz­za­re. Questa parte tratta quindi nel dettaglio dell’analisi delle parole chiave e dell’in­di­vi­dua­zio­ne di quelle prio­ri­ta­rie, oltre che del keyword mapping.

Il risultato di una ricerca di parole chiave è un elenco om­ni­com­pren­si­vo con termini in diretta relazione con il sito web da ot­ti­miz­za­re. Per una strategia che vi permetta di trovare parole chiave, attingete ora, pro­cu­ran­do­vi i dati per i termini di ricerca in­di­vi­dua­ti, a quelle parole che avete valutato quan­ti­ta­ti­va­men­te e qua­li­ta­ti­va­men­te e prio­riz­za­te la loro rilevanza per l’ot­ti­miz­za­zio­ne sui motori di ricerca (SEO). Tra i criteri centrali di va­lu­ta­zio­ne dell’analisi delle parole chiave rientrano anche il volume di ricerca ri­spet­ti­vo di una parola, il coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne e la si­tua­zio­ne in cui si trova at­tual­men­te la con­cor­ren­za nelle SERPs. Se una parola chiave ha più si­gni­fi­ca­ti, questo ne influenza anche il suo utilizzo per l’ot­ti­miz­za­zio­ne sui motori di ricerca.

Volume di ricerca

Il volume di ricerca di un termine o di una for­mu­la­zio­ne indica se e quanto spesso viene usata una parola chiave in una ricerca sul web. In­di­ca­zio­ni sul volume di ricerca vengono indicati in tool come Google Keyword Planner sotto forma di valori medi mensili. Per i gestori di siti web questo valore ha un si­gni­fi­ca­to decisivo perché consente di trarre con­clu­sio­ni dirette sul com­por­ta­men­to dell’utente. Uno degli obiettivi dell’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca è quello di generare molti vi­si­ta­to­ri con un buon ranking, basato sulle parole chiave rilevanti. In una strategia per keyword viene perciò data priorità a termini che mostrano un volume di ricerca alto. Se non si riesce a de­ter­mi­na­re alcun volume di ricerca per una parola chiave, la dovreste eliminare dal vostro elenco.

Coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne

Al contrario del volume di ricerca, il coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne non si determina au­to­ma­ti­ca­men­te. Invece, stabilite una va­lu­ta­zio­ne adatta durante la raccolta dati per ogni keyword in maniera manuale. Come standard di va­lu­ta­zio­ne si è stabilito il modello AIDA, secondo il quale un cliente passa at­tra­ver­so quattro fasi prima di decidersi all’acquisto: Attention (at­ten­zio­ne), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione).

La sfida di questa fase dell’analisi è di valutare per ogni termine di ricerca de­ter­mi­na­to, in quale fase del processo di acquisto l’utente si sia trovato ad usare le ri­spet­ti­ve parole chiave. Mentre le ricerche in­for­ma­zio­na­li lasciano pre­sup­por­re una minore con­ver­sio­ne, si può arrivare ad un coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne medio con termini che mostrano già un interesse per prodotti o servizi specifici (ad esempio scarpe rosse). Un alto tasso di con­ver­sio­ne se lo ag­giu­di­ca­no anche ricerche con in­di­ca­to­ri tran­sa­zio­na­li (ad esempio comprare, affittare ecc.).

La con­cor­ren­za

In­for­ma­zio­ni sulla con­cor­ren­za si possono ricavare da tool di analisi come lo Strumento per la pia­ni­fi­ca­zio­ne di parole chiave di Google. Fino a che punto questo in­ter­ven­ga nella strategia per trovare parole chiave, dipende dal budget che avete a di­spo­si­zio­ne. Se si dispone di risorse suf­fi­cien­ti per rag­giun­ge­re un po­si­zio­na­men­to alto con parole chiave com­pe­ti­ti­ve, la con­cor­ren­za passa in secondo piano. Al­tri­men­ti osservare gli avversari può portare ad un adat­ta­men­to della strategia, con­cen­tran­do­si sulle keyword a coda lunga più pro­met­ten­ti o in quelle in­di­riz­za­te ad uno specifico target. Ma anche lo stesso Google fa parte, oltre alle altre aziende, della con­cor­ren­za sui motori di ricerca: con annunci AdWords, sug­ge­ri­men­ti di acquisto, immagini e servizi che offrono risposte (Knowledge Graph), Google usa una parte della SERPs per i suoi contenuti e servizi a seconda delle parole chiave inserite.

Ambiguità

Se trovate nell’elenco delle parole chiave più ricercate termini con più di un si­gni­fi­ca­to (omonimi, po­li­se­man­ti­ci), dovete con­si­de­ra­re fino a che punto queste parole chiave vi servano per acquisire nuovi clienti. Ve lo spie­ghia­mo con un esempio. La parola freccia ha una media di ricerche mensili pari a 27.100. Se gestite una rivendita di au­to­mo­bi­li pro­ba­bil­men­te con questo termine intendete la freccia per au­to­mo­bi­li, ma un utente potrebbe voler indicare con questa stessa parola le Frecce Tricolori o il treno Freccia Rossa. Dovreste quindi cercare di essere il più possibile specifici.

Per capire se più di una parola chiave è rilevante per il sito web da ot­ti­miz­za­re, basta fare una semplice ricerca su Google. Infatti il motore di ricerca in­ter­pre­ta i termini ambigui così come la maggior parte degli utenti li utilizza. Se trovate nei risultati di ricerca siti web della con­cor­ren­za con un’offerta che cor­ri­spon­de al vostro progetto da ot­ti­miz­za­re, è ra­gio­ne­vo­le includere il termine nel set di parole chiave. Se invece Google propone un altro si­gni­fi­ca­to, si deve tenere presente che è questo quello che ri­spec­chia il com­por­ta­men­to generale degli utenti. Un’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page di un termine di questo tipo è poco pro­met­ten­te. Quando una buona parte degli utenti lega altri contenuti ad una parola chiave, un buon ranking con un’in­ter­pre­ta­zio­ne dif­fe­ren­te della parola è poco probabile, quindi dovreste eli­mi­nar­la dal vostro elenco.  

Parole chiave emergenti

Se deve essere ot­ti­miz­za­to un sito già esistente, nell’analisi dello status quo aziendale (ASQ) trovate di solito termini del sito web che sono già nel ranking e dovreste occuparvi del loro po­si­zio­na­men­to con priorità. Di par­ti­co­la­re interesse sono qui so­prat­tut­to le parole chiave emergenti, che mostrano il po­ten­zia­le per un afflusso si­gni­fi­can­te.

Nella va­lu­ta­zio­ne delle parole chiave secondo i criteri sopra citati, si deve procedere in questo modo: nel primo passo viene in­di­vi­dua­to il volume di ricerca e la con­ver­sio­ne prio­ri­ta­ria di tutte le parole chiave rilevanti, usando una scala da 1 a 3 e som­man­do­li per ottenere il valore de­si­de­ra­to. Il risultato è una parola chiave prio­ri­ta­ria, che nel secondo passaggio dovrebbe essere ul­te­rior­men­te spe­ci­fi­ca­ta con filtri ag­giun­ti­vi: sia a causa della con­cor­ren­za sia per via dell‘ambiguità di alcune parole chiave, può accadere che alcuni termini specifici perdano priorità o vengano com­ple­ta­men­te eliminati, no­no­stan­te il coef­fi­cien­te di in­ver­sio­ne o l’alto volume di ricerca. Al contrario, dovrebbe essere posto l’accento sulle parole chiave emergenti.

Valutare il volume di ricerca

Il volume di ricerca di una parola chiave rilevante per un sito varia a seconda del settore e della gamma di prodotti. Nel dare priorità alle parole chiave secondo il volume di ricerca non si può definire alcun valore di soglia generale. Il criterio per la scelta di una parola chiave non è il valore del singolo elemento in sé, ma il suo volume di ricerca in relazione al set o all’elenco di parole com­ples­si­vo. Quindi si parla di un volume di ricerca alto o basso a seconda del contesto. Uno degli approcci più comuni nel prio­riz­za­re il volume delle parole chiave è l’analisi ABC, nella quale le parole chiave ricercate sono divise in ordine de­cre­scen­te sulla base del volume di ricerca e in tre segmenti A, B e C. Il valore del segmento dipende dal sito in questione. So­li­ta­men­te si tratta però di una divisione del 10, 30 e 60%. Il segmento A comprende in questo caso il 10% dei termini di ricerca, per i quali si in­di­vi­dua­no quelli con il volume di ricerca più alto. A questo viene assegnata priorità 1, seguono il segmento B con priorità 2 e quello C con priorità 3. Il seguente esempio con la parola chiave bi­ci­clet­ta (Fahrrad in tedesco) è tratto dal testo tedesco, che potete leggere sulla nostra IONOS Digital Guide qui. I valori riportati ri­spec­chia­no quindi il mercato tedesco e non quello italiano.

Oltre all’analisi quan­ti­ta­ti­va delle parole chiave sulla base del volume di ricerca, si devono tenere in conto, insieme al coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne, anche degli aspetti qua­li­ta­ti­vi nello scegliere le parole chiave prio­ri­ta­rie. In quanto gestori di siti web, dovreste fare at­ten­zio­ne sempre alla vostra offerta quando valutate le parole chiave. Le keyword come voli last minute pre­sen­ta­no un coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne alto, ma si possono usare ef­fi­ca­ce­men­te solo se un sito web dispone anche dell’offerta cor­ri­spon­den­te al termine. Una prio­riz­za­zio­ne sulla base del tasso di con­ver­sio­ne avviene in maniera manuale ed è portata avanti nella sfera dei gestori di siti web o degli esperti SEO, che conducono l’analisi delle parole chiave. Si consiglia di mantenere la scala dello schema pre­ce­den­te (priorità 1,2 e 3) per evitare di fare un calcolo errato nella va­lu­ta­zio­ne del volume di ricerca e nella prio­riz­za­zio­ne della con­ver­sio­ne.

Se si tratta di ot­ti­miz­za­re un sito web circa un progetto che è stato già inserito nella SEA sulla base di termini precisi, questo vi permette di dare priorità a quelle parole chiave sulla base del tasso di con­ver­sio­ne (con­ver­sion rate) calcolato au­to­ma­ti­ca­men­te. Al­ter­na­ti­va­men­te potete creare un effetto si­ner­ge­ti­co tra SEO e SEA, inserendo annunci pub­bli­ci­ta­ri di termini pro­met­ten­ti. Quindi, ve­ri­fi­ca­te le vostre va­lu­ta­zio­ni prima di mettere in atto misure SEO come la creazione dei contenuti e l’ot­ti­miz­za­zio­ne del sito.

Se i risultati quan­ti­ta­ti­vi e qua­li­ta­ti­vi della prio­riz­za­zio­ne dovessero portare ad un risultato uguale per quanto riguarda la priorità delle parole chiave, il volume di ricerca prio­ri­ta­rio e la con­ver­sio­ne della keyword devono essere sommati e poi divisi per due:

Parola chiave prio­ri­ta­ria = (volume di ricerca prio­ri­ta­rio + coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne prio­ri­ta­rio)/2

A seconda del sito web, è ra­gio­ne­vo­le dare un peso diverso ai criteri di va­lu­ta­zio­ne delle parole chiave prio­ri­ta­rie. Così il gestore di un sito web che offre solo offerte in­for­ma­ti­ve, potrebbe at­tri­bui­re minore rilevanza ad un coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne di un termine e quindi curarsi meno della prio­riz­za­zio­ne delle parole chiave. In questo caso si può elaborare come fattore di pon­de­ra­zio­ne:

Peso del volume di ricerca prio­ri­ta­rio = 70%

Peso del coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne prio­ri­ta­rio = 30%

Parola chiave prio­ri­ta­ria = 0,7* volume di ricerca prio­ri­ta­rio + 0,3* coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne prio­ri­ta­rio

Se la priorità della parola chiave viene calcolata sulla base dei fattori del volume di ricerca e del coef­fi­cien­te di con­ver­sio­ne, si consiglia di dedicarsi ad un “ag­giu­sta­men­to” manuale del set di parole chiave, nel quale si tenga conto di altri criteri di va­lu­ta­zio­ne come la con­cor­ren­za, eventuali ambiguità delle parole chiave o un po­si­zio­na­men­to attuale nel motore di ricerca come filtri opzionali.

Se avete in­di­vi­dua­to e valutato quali siano le parole chiave rilevanti per il vostro sito web tramite un’analisi, nell’ultimo passaggio dovete abbinare i termini di ricerca alla strategia per trovare le parole chiave in uso con la struttura del sito web da ot­ti­miz­za­re. Si parla in questo caso di keyword mapping. Pertanto vengono pia­ni­fi­ca­te per le parole chiave centrali sia delle sot­to­pa­gi­ne già esistenti del sito preso in con­si­de­ra­zio­ne sia nuove landing page. L’as­so­cia­zio­ne delle parole chiave avviene in cluster, in cui vengono rag­grup­pa­ti termini di senso affine. A seconda del testo, si consiglia di ot­ti­miz­za­re da 5 a 7 parole chiave per sito web. Con­cen­tra­te­vi quindi anche sui termini per i quali avete in­di­vi­dua­to un’alta priorità delle keyword. Even­tual­men­te eliminate le parole chiave meno rilevanti dalla lista. Se valga la pena usare una nuova landing page per un set di parole chiave, dovreste deciderlo con at­ten­zio­ne sulla base della priorità delle parole in­di­vi­dua­te e in base al budget a di­spo­si­zio­ne.

La strategia per trovare parole chiave è il punto di ri­fe­ri­men­to dell’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page di un sito web. Dovreste sapere quale termine di ricerca utilizza il vostro target per cercare i prodotti e i servizi, che proponete insieme alla vostra offerta. Queste co­no­scen­ze potete usarle per mettere a di­spo­si­zio­ne un contenuto ap­pro­pria­to. A questo proposito è im­por­tan­te delineare una strategia per parole chiave, attuando misure SEO per i col­le­ga­men­ti interni e la creazione di un profilo backlink. Una volta create nuove landing page basate su una strategia per parole chiave, dovreste linkarle in­ter­na­men­te e raf­for­za­re il valore dei backlink. Per quanto riguarda i col­le­ga­men­ti interni dovreste usare le parole chiave in­di­vi­dua­te, e quindi mirate, come anchor text.