5 consigli per rea­liz­za­re la prima campagna con Google AdWords

So­prat­tut­to all’inizio di un business online, quando un’azienda non ha ancora raggiunto una grande notorietà, gli annunci tramite Google AdWords sono una soluzione pub­bli­ci­ta­ria efficace per essere trovati dagli utenti sui motori di ricerca. Infatti il traffico che arriva tramite motori di ricerca, come Google, Bing e gli altri, rap­pre­sen­ta una grossa parte del traffico com­ples­si­vo. Nel frattempo sono nate molte agenzie che offrono i loro servizi per aiutare a far vi­sua­liz­za­re in­ser­zio­ni online ef­fi­cien­ti e in­di­riz­za­te ad uno specifico target, anche se, almeno in linea teorica, chiunque può creare e gestire una propria campagna au­to­no­ma­men­te. Vi diamo 5 consigli per iniziare una campagna su AdWords, il leader nella pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca, così da non dover investire più budget di quanto sia ne­ces­sa­rio.

La rea­liz­za­zio­ne di una campagna AdWords non è una scienza certa, ma una buona pre­pa­ra­zio­ne, co­no­scen­ze di base e tempo sono fon­da­men­ta­li per la sua riuscita. Un’in­tro­du­zio­ne riguardo alle basi di Google AdWords la trovate qui. Se si è creato un account, trovato le parole chiave giuste e scritto gli annunci bene, la prima campagna è presto lanciata. Ma come mai il successo stenta ad arrivare? Se non si vedono effetti positivi per le aziende e i marchi, dovreste fare un passo indietro e ana­liz­za­re quali po­treb­be­ro essere i motivi. Ci sono alcune regole di base semplici, a cui ogni marketer che vuole usare Google AdWords dovrebbe fare at­ten­zio­ne.

Se si crea un nuovo account AdWords e si vuole iniziare una prima campagna, ci sono due pos­si­bi­li­tà: cliccare su “Crea la tua prima campagna” o au­ten­ti­fi­car­si come utenti esperti, venendo così rinviati a una versione avanzata. La maggior parte degli utenti, che entra nel ter­ri­to­rio ine­splo­ra­to di AdWords per la prima volta, va sul sicuro, se­le­zio­nan­do la versione standard. Quello che molti non sanno è che nella modalità prin­ci­pian­te gli utenti non di­spon­go­no di molte funzioni, che po­treb­be­ro rivelarsi però utili per iniziare la prima campagna. Per questo molti esperti con­si­glia­no comunque di usare fin dall’inizio le opzioni avanzate. Il loro consiglio è: meglio impiegare più tempo per fa­mi­lia­riz­za­re con il tool, che prendere la via più semplice, ma meno pro­fes­sio­na­le. Di solito si verrà ri­com­pen­sa­ti con migliori campagne e si ot­ter­ran­no migliori risultati.

Nelle campagne AdWords si possono inserire annunci tra i risultati di ricerca di Google (SERPs) e anche nella Rete Display. Se l’utente non sceglie di­ver­sa­men­te, tutte le campagne vengono mostrate su entrambi i canali, ma questo ha poco senso perché si ha a che fare ogni volta con pre­sup­po­sti com­ple­ta­men­te diversi. La pia­ni­fi­ca­zio­ne, la creazione e l’ot­ti­miz­za­zio­ne sono molto diverse nei due canali e questo in par­ti­co­la­re perché ci si rivolge a si­tua­zio­ni di partenza dell’utente diverse. Nella ricerca sul motore di ricerca, gli utenti in­se­ri­sco­no termini concreti: in qualità di marketer si può reagire a questa richiesta, ot­ti­miz­zan­do i testi degli annunci e le landing page con le keyword adatte e creando così un risultato di ricerca mirato che si adatti per­fet­ta­men­te ai termini di ricerca.   Nel Display Marketing, invece, Google piazza le in­ser­zio­ni sui siti web rilevanti te­ma­ti­ca­men­te nella rete pub­bli­ci­ta­ria, ad esempio blog o portali di news. Gli utenti navigano su queste pagine, leggono i contenuti, ma non sono alla ricerca concreta di un prodotto. La sfida è ora ottenere l’at­ten­zio­ne del lettore, in­ter­rom­pen­do la lettura con il proprio annuncio senza che però sia troppo vistoso o disturbi. La Rete Display e la ricerca Google offrono quindi due si­tua­zio­ni di partenza com­ple­ta­men­te diverse e for­ni­sco­no ai marketer sfide dif­fe­ren­ti. Si devono trovare approcci di ot­ti­miz­za­zio­ne giusti per il canale: gestire entrambi i canali in un’unica campagna, sarebbe con­tro­pro­du­cen­te.

Con l’aiuto dei tipi di cor­ri­spon­den­za delle parole chiave si determina in quale ricerca lanciare le proprie in­ser­zio­ni. Molti utenti usano come opzione la co­no­sciu­ta cor­ri­spon­den­za generica, dove Google mostra gli annunci per tutte le ricerche che si adattano anche di poco alla keyword. Molti sperano che in questo modo si possano rag­giun­ge­re molti po­ten­zia­li clienti at­tra­ver­so parole chiave che sono rilevanti per il tema. Il problema è che Google a volte in­ter­pre­ta il concetto di rilevanza in maniera inap­pro­pria­ta.

La con­se­guen­za è che l’annuncio viene mostrato anche per keyword meno rilevanti. Un classico esempio: si gestisce online un negozio di vasi, una cor­ri­spon­den­za generica comune è “vaso” e “fiori”. Il rapporto tra i termini è evidente, ma in questo contesto con­tro­pro­du­cen­te. Infatti chi cerca fiori, non vuole pro­ba­bil­men­te vedere gli annunci per un negozio di vasi. La con­se­guen­za è che la per­cen­tua­le di clic (CTR) di­mi­nui­sce e il denaro investito nella campagna è perso.

È meglio attivare tutti i tipi di cor­ri­spon­den­za delle parole chiave. Oltre alla cor­ri­spon­den­za generica, ci sono anche le opzioni del:

• Cor­ri­spon­den­za a frase: la ricerca deve contenere la frase digitata

• Mo­di­fi­ca­to­re di cor­ri­spon­den­za generica: la ricerca deve contenere il termine (anche nelle sue varianti mo­di­fi­ca­te), in qualsiasi ordine

• Cor­ri­spon­den­za esatta: la ricerca deve contenere la parola chiave esatta

• Cor­ri­spon­den­za inversa: vengono esclusi dei termini, in cui non deve comparire l’annuncio

È im­por­tan­te anche lavorare esclu­den­do alcune parole chiave. Se non si vuole che, ri­pren­den­do l’esempio di prima, la keyword “fiori” venga mostrata quando si cerca il negozio di vasi, si deve sem­pli­ce­men­te eliminare il termine “fiori”.

L’ot­ti­miz­za­zio­ne dei termini di ricerca ap­par­tie­ne ai compiti più im­por­tan­ti delle campagne svolte su AdWords. Si consiglia di con­trol­la­re re­go­lar­men­te le query di ricerca, per capire quali annunci sono stati vi­sua­liz­za­ti. Così si iden­ti­fi­ca­no parole chiave ir­ri­le­van­ti o inap­pro­pria­te. Eli­mi­nan­do le parole chiave non adatte, si può re­strin­ge­re ul­te­rior­men­te il target, evitare la di­sper­sio­ne e sfruttare meglio il budget.

Su AdWords esiste la pos­si­bi­li­tà, che si dovrebbe sfruttare, di creare più campagne con diversi gruppi di annunci. Un classico errore dei prin­ci­pian­ti è quello di mettere molte parole chiave nello stesso gruppo di annunci.

A prima vista parole chiave come “confronto prezzi marche di computer” o “test marche di computer” si as­so­mi­glia­no molto ma, anche se si tratta degli stessi prodotti, le in­ten­zio­ni di ricerca dell’utente sono diverse. Gli utenti si trovano in diverse fasi del processo de­ci­sio­na­le di acquisto. Si dovrebbe quindi dedicare tempo alla creazione di una struttura di gruppi di annunci dif­fe­ren­zia­ti. Creando l’annuncio adatto per un gruppo di parole chiave omogenee, gli utenti vi­sua­liz­za­no un testo dell’annuncio ap­pro­pria­to, il link adatto e il rinvio giusto alla sot­to­pa­gi­na, che è collegato in maniera chiara con il termine di ricerca.

Come descritto nel nostro articolo di in­tro­du­zio­ne a Google AdWords, la sfida all’inizio della propria espe­rien­za su AdWords è quella di ot­ti­miz­za­re i propri annunci in base agli obiettivi di una campagna di marketing. Infatti il budget è limitato e so­prat­tut­to le keyword più red­di­ti­zie sono molto richieste. Ogni campagna dovrebbe quindi avere as­so­lu­ta­men­te uno scopo concreto. Senza procedere in questo modo, si rischia di com­met­te­re un errore fatale perché si po­treb­be­ro buttare ve­lo­ce­men­te tanti soldi e la di­sper­sio­ne non ri­guar­de­reb­be solo il Paid Ad­ver­ti­sing. Per la pia­ni­fi­ca­zio­ne e l’ot­ti­miz­za­zio­ne ideale si ricorre al mo­ni­to­rag­gio integrato (tracking) di Google AdWords. Le numerose opzioni di mo­ni­to­rag­gio che Google AdWords offre, spesso non vengono pie­na­men­te uti­liz­za­te. Ad esempio, si dovrebbe attivare fin dall’inizio il mo­ni­to­rag­gio delle con­ver­sio­ni. La con­fi­gu­ra­zio­ne è re­la­ti­va­men­te semplice e si può usare per diversi scopi: vendite, richieste di contatto, iscri­zio­ni a new­slet­ter o download. Insieme a Google Analytics è possibile anche un’analisi e un’ot­ti­miz­za­zio­ne più precisa. Possono essere inclusi i KPI (in­di­ca­to­ri chiave di pre­sta­zio­ne), come il tempo speso su una pagina, la frequenza di rimbalzo o il numero delle visite di una pagina. Qui ci si trova già di fronte a un’ot­ti­miz­za­zio­ne avanzata, di cui vi abbiamo fornito consigli nel nostro articolo di ap­pro­fon­di­men­to.

Un marketer può trovarsi di fronte a sfide ina­spet­ta­te durante la prima campagna su Google AdWords perché senza la giusta pre­pa­ra­zio­ne, la fa­mi­lia­riz­za­zio­ne con il tool e la co­no­scen­za delle numerose pos­si­bi­li­tà che Google offre agli in­ser­zio­ni­sti, sembrerà di trovarsi in un pozzo senza fondo. Il budget all’inizio è ridotto, non c’è spazio per gli espe­ri­men­ti, quindi si dovrebbe pia­ni­fi­ca­re stra­te­gi­ca­men­te nella maniera migliore possibile e prendere in con­si­de­ra­zio­ne i nostri sug­ge­ri­men­ti su come muovere i primi passi con Google AdWords.