Content Promotion: rag­giun­ge­re il raggio d’azione massimale con i vostri contenuti

“But­tia­mo­ci sul content marketing”, questa è un’af­fer­ma­zio­ne che vi potrebbe capitare di sentire ab­ba­stan­za spesso, ad esempio nel di­par­ti­men­to di marketing della vostra azienda. Ma “fare del content marketing” non è realmente un’opzione. Chi vuole cavalcare l’onda del successo del “contenuto di qualità”, deve procedere in maniera stra­te­gi­ca, pia­ni­fi­can­do nei dettagli e co­struen­do­si una re­pu­ta­zio­ne articolo dopo articolo, con la quale sarà possibile con­vin­ce­re anche l’utente più esigente. Perciò solo perché un’azienda ha deciso di gestire un blog o di produrre dei video tutorial, questo non basterà a rendere il vostro content marketing efficace. Le parole magiche in questo caso sono content promotion, ovvero pro­mo­zio­ne del contenuto.

Nel content marketing, ancora di più che per la pia­ni­fi­ca­zio­ne stra­te­gi­ca, vanno investite molte energie nella ricerca, nella pro­du­zio­ne e nella pub­bli­ca­zio­ne dei contenuti. Ma a dire la verità il vero lavoro inizia solo dopo aver pub­bli­ca­to un video o un articolo. Chi clicca sul tasto “pubblica” e poi si stende comodo, noterà ab­ba­stan­za in fretta che questo non basta, poiché non ne con­se­gui­rà alcun risultato. Perciò la content promotion, o meglio, il content (marketing) seeding, è es­sen­zia­le per rag­giun­ge­re i po­ten­zia­li clienti con i propri contenuti. Og­gi­gior­no pra­ti­ca­men­te ogni azienda punta sul content marketing; ma il successo lo raggiunge solo chi riesce a dif­fe­ren­ziar­si dalla con­cor­ren­za rendendo i clienti con­sa­pe­vo­li dei propri contenuti. Sem­pli­ce­men­te perché magari si produce del contenuto con valore aggiunto, non è detto che i lettori vengano da sé; il content marketing efficace e di successo necessita della giusta content marketing promotion, ovvero della giusta pro­mo­zio­ne. La prima cosa da fare, prima ancora di procedere con la pro­mo­zio­ne, è stabilire i propri obiettivi concreti. Il successo o il fal­li­men­to di una campagna di content marketing è sempre legata agli obiettivi che si sono pre­fis­sa­ti: che si voglia ampliare il proprio raggio d’azione, aumentare la notorietà del proprio marchio, ottenere un maggior numero di lead, di abbonati alla propria new­slet­ter o sem­pli­ce­men­te più follower sui social network uti­liz­za­ti: non fa dif­fe­ren­za. Solo chi ha definito in maniera chiara i propri obiettivi, potrà poi condurre un’analisi rea­li­sti­ca dei risultati ottenuti.

La content promotion avviene di solito su paid e owned media, ri­spet­ti­va­men­te media a pagamento e di proprietà. La dif­fu­sio­ne dei contenuti re­da­zio­na­li con i paid media gira attorno al denaro pagato per la pub­bli­ci­tà. Con gli owned media i canali sono invece di proprietà, appunto, ed è proprio tramite questi canali che avviene la pub­bli­ca­zio­ne dei contenuti. Di norma, dei canali mediatici propri fanno parte i blog, le new­slet­ter e diverse piat­ta­for­me social media.

Al fianco dei paid e owned media c’è inoltre un altro genere di media, i co­sid­det­ti earned media.

L’utilizzo degli earned media è il compito di chi si occupa di content outreach. Con l’outreach si tenta di far pub­bli­ca­re il contenuto re­da­zio­na­le a titolo gratuito su siti terzi, sotto forma di articoli ospite, in­ter­vi­ste o altri tipi di relazioni.

Ci sono anche delle forme miste, delle più famose fa parte la com­bi­na­zio­ne tra earned e paid media. Il native ad­ver­sting e gli ad­ver­to­rial ne sono due esempi.

Nel campo del content marketing non si parla più di owned, earned e paid media ma piuttosto sempre più di owned, earned e paid content.

I canali di proprietà sono na­tu­ral­men­te il punto di partenza per la pro­mo­zio­ne del contenuto. Ma al­tret­tan­to chiaro è che solo at­tra­ver­so l’utilizzo degli owned media non è possibile rag­giun­ge­re il raggio d’azione de­si­de­ra­to. Tramite i canali social media o l’elenco de­sti­na­ta­ri della new­slet­ter si rag­giun­go­no solo persone che hanno già un qualche tipo di contatto con l’azienda. Chi vuole rag­giun­ge­re nuovi clienti po­ten­zia­li all’esterno del proprio circolo, dovrebbe puntare sulla pro­mo­zio­ne del contenuto tramite paid media. Il problema con la pro­mo­zio­ne tramite gli earned media è che si ha poco controllo sui contenuti. Chia­ra­men­te i con­tri­bu­ti pub­bli­ca­ti sugli earned media godono di ampia ac­cet­ta­zio­ne e cre­di­bi­li­tà, e di questo ne ap­pro­fit­ta­no le aziende, ma solo se si tratta di con­tri­bu­ti positivi; e al riguardo le aziende ci possono fare davvero poco. Gli sforzi profusi dai vari team outreach, quando si ha a che fare con gli earned media, sono con­trad­di­stin­ti da una certa im­pre­ve­di­bi­li­tà e spesso da una mancata sca­la­bi­li­tà. Il contenuto a pagamento ha invece il vantaggio che gli strumenti e le piat­ta­for­me per­met­to­no un calcolo. Il budget e il targeting del gruppo di ri­fe­ri­men­to sono re­go­la­bi­li ed ag­giu­sta­bi­li. Oltre ai già citati ad­ver­to­rials a pagamento, facenti parte del native ad­ver­ti­sing, c’è una grande diversità di piat­ta­for­me e strumenti adatti per la dif­fu­sio­ne del contenuto a pagamento. Vi pre­sen­tia­mo bre­ve­men­te come funziona la pro­mo­zio­ne del contenuto a pagamento via Facebook tramite delle offerte di Google e altre speciali piat­ta­for­me.

La fanpage su Facebook è un im­por­tan­te strumento di co­mu­ni­ca­zio­ne per molte aziende e fa parte del settore dei media di proprietà. Chia­ra­men­te, a parte avere la propria fanpage, tramite la quale è possibile con­di­vi­de­re ad esempio blogpost e novità con il proprio seguito, Facebook offre la pos­si­bi­li­tà di pro­muo­ve­re il proprio contenuto a pagamento con i Facebook Ads. Con­si­de­ra­to l’enorme raggio d’azione che rag­giun­go­no i social media già solo in Italia, questo dovrebbe essere un motivo suf­fi­cien­te­men­te sod­di­sfa­cen­te per investire nella pro­mo­zio­ne del contenuto. L’utente s’imbatte nei Facebook Ads sia nella colonna di destra, così come di­ret­ta­men­te nel news feed. Per la pro­mo­zio­ne del proprio content marketing è dunque con­si­glia­bi­le spon­so­riz­za­re la propria pagina su Facebook nel news feed, pub­bli­ciz­zan­do così i propri con­tri­bu­ti. Gli annunci sulla barra di destra ottengono invece ge­ne­ral­men­te un’ap­pro­va­zio­ne minore da parte degli utenti, che li ritengono tali e quali a degli annunci pub­bli­ci­ta­ri classici e dunque li ignorano. Tramite il proprio pannello di controllo degli annunci, Facebook offre ai gestori di pagine spon­so­riz­za­te diverse pos­si­bi­li­tà su come in­di­riz­za­re il proprio targeting ai gruppi di ri­fe­ri­men­to, come ad esempio il luogo, i dati de­mo­gra­fi­ci, gli interessi o i col­le­ga­men­ti. Se volete scoprire come si fa ad impostare un annuncio su Facebook potete leggere il nostro det­ta­glia­to articolo a riguardo.

Chiunque avrà notato gli annunci alla fine degli articoli in­for­ma­ti­vi o al lato destro vicino ai contenuti re­da­zio­na­li. Lì troverete i consigli per le letture e articoli che po­treb­be­ro in­te­res­sar­vi in base all’as­so­cia­zio­ne dei titoli. Ma a gestire il fun­zio­na­men­to di tutto ciò vi sono delle speciali piat­ta­for­me che si sono spe­cia­liz­za­te nella pro­mo­zio­ne dei contenuti a pagamento ed in par­ti­co­la­re nel content seeding.

Le piat­ta­for­me per la pro­mo­zio­ne dei contenuti cooperano so­li­ta­men­te con i grandi editori. Tali spazi pub­bli­ci­ta­ri premium vi procurano un grande vantaggio sul mercato. Mentre le reti Display offrono so­prat­tut­to contenuti pub­bli­ci­ta­ri su pagine minori e meno co­no­sciu­te, all’interno del portfolio delle piat­ta­for­me di pro­mo­zio­ne troverete pagine di clienti im­por­tan­ti con un raggio d’azione ben maggiore. Tra le piat­ta­for­me più co­no­sciu­te vi sono plista, Outbrain e Ligatus.

plista

L’offerta di plista contiene diversi formati pub­bli­ci­ta­ri. Per la pro­mo­zio­ne del contenuto di marketing sono par­ti­co­lar­men­te rilevanti i co­sid­det­ti re­com­men­da­tion widgets. Questi sono degli annunci con­te­nen­ti testi, immagini e contenuti rac­co­man­da­ti nell’ambito re­da­zio­na­le, com­bi­na­bi­li anche con annunci video e audio. Tra l’altro vi sono i co­sid­det­ti formati indeed, tramite i quali plista collega annunci testuali e video di­ret­ta­men­te nei feed delle pagine dell’editore. Degli speciali formati in­te­rat­ti­vi e per di­spo­si­ti­vi mobili sono ugual­men­te di­spo­ni­bi­le con questo provider. Se volete scoprire più a fondo le offerte di plista, potete visitare di­ret­ta­men­te il suo sito web. plista tuttavia non è un provider che opera molto sul mercato italiano. Gli algoritmi di plista per­met­to­no, tra le altre cose, un targeting impostato secondo canoni com­por­ta­men­ta­li, semantici e geo­gra­fi­ci. Il conteggio avviene poi secondo il modello CPC, ovvero Cost per Click.

Outbrain

Con Outbrain la pro­mo­zio­ne del contenuto avviene tramite la piat­ta­for­ma di di­stri­bu­zio­ne “Outbrain Amplify”. Tuttavia ci sono delle linee guida per il contenuto pub­bli­ca­to; esso deve apportare “valore in­for­ma­ti­vo o di in­trat­te­ni­men­to” e non pub­bli­ci­tà di sé per sé. Se volete saperne di più a riguardo è con­si­glia­bi­le leggersi le linee guida ufficiali, che non sono però ancora state tradotte in italiano. Anche qui il conteggio avviene in base ai click.

Ligatus

Con Ligatus gli Ad­ver­ti­ser hanno la pos­si­bi­li­tà di rea­liz­za­re le co­sid­det­te campagne di direct response e di pro­mo­zio­ne del contenuto, che risultano però le meno rilevanti per la pro­mo­zio­ne del contenuto. Le soluzioni sono di­spo­ni­bi­li su tutti i tipi di di­spo­si­ti­vi, e il targeting avviene su diversi canali, che per­met­to­no di rag­giun­ge­re gruppi di ri­fe­ri­men­to diversi tra loro. Con Ligatus si hanno anche le opzioni di re­tar­ge­ting, geo­tar­ge­ting e di targeting secondo de­ter­mi­na­ti giorni ed orari. Il metodo di conteggio dipende in base al tipo di campagna scelto, e può essere CPS (Cost per Sale), CPL (Cost per Lead) o CPI (Cost per Im­pres­sion).

Anche diversi tool di Google si offrono come strumenti per la pro­mo­zio­ne di contenuto a pagamento, come ad esempio Google AdWords o la pub­bli­ci­tà sulla rete Display di Google (GDN). Gli annunci do­vreb­be­ro essere re­gi­stra­ti con delle parole chiave dal valore in­for­ma­ti­vo quando si desidera fare della pro­mo­zio­ne del contenuto con il motore di ricerca di Google; poiché secondo degli studi alcuni tipi di parole chiave ricevono no­te­vol­men­te meno click rispetto ad altri. Annunci sotto forma di testo sono al contrario molto pro­met­ten­ti sulla rete Display di Google. La GDN permette di tar­get­tiz­za­re in base all’argomento, agli interessi, ai contesti e altri criteri; tra l’altro questo tool mette a di­spo­si­zio­ne molte pos­si­bi­li­tà per l’ot­ti­miz­za­zio­ne di campagne, che altri provider invece offrono solo raramente.

L’unica certezza è che chi vuole avere successo con il content marketing, deve fare molto di più che produrre sem­pli­ce­men­te del contenuto di alta qualità. È ne­ces­sa­rio anche sapere in che modo il contenuto va offerto al lettore, come uti­liz­za­re il canale giusto per un de­ter­mi­na­to contenuto e come rag­giun­ge­re i gruppi che si de­si­de­ra­no rag­giun­ge­re. Per fare tutto ciò vale sì la pena di puntare sugli owned e sugli earned media, ma anche sulla pro­mo­zio­ne di contenuto a pagamento. La pro­mo­zio­ne di contenuto funziona esat­ta­men­te come quella di un servizio o di un prodotto qualsiasi, ovvero è ne­ces­sa­rio fare pub­bli­ci­tà, ed è proprio attorno a questo concetto fon­da­men­ta­le che ruota la pro­mo­zio­ne del contenuto a pagamento.