Content Promotion: raggiungere il raggio d’azione massimale con i vostri contenuti

“Buttiamoci sul content marketing”, questa è un’affermazione che vi potrebbe capitare di sentire abbastanza spesso, ad esempio nel dipartimento di marketing della vostra azienda. Ma “fare del content marketing” non è realmente un’opzione. Chi vuole cavalcare l’onda del successo del “contenuto di qualità”, deve procedere in maniera strategica, pianificando nei dettagli e costruendosi una reputazione articolo dopo articolo, con la quale sarà possibile convincere anche l’utente più esigente. Perciò solo perché un’azienda ha deciso di gestire un blog o di produrre dei video tutorial, questo non basterà a rendere il vostro content marketing efficace. Le parole magiche in questo caso sono content promotion, ovvero promozione del contenuto.

Nel content marketing, ancora di più che per la pianificazione strategica, vanno investite molte energie nella ricerca, nella produzione e nella pubblicazione dei contenuti. Ma a dire la verità il vero lavoro inizia solo dopo aver pubblicato un video o un articolo.

Chi clicca sul tasto “pubblica” e poi si stende comodo, noterà abbastanza in fretta che questo non basta, poiché non ne conseguirà alcun risultato. Perciò la content promotion, o meglio, il content (marketing) seeding, è essenziale per raggiungere i potenziali clienti con i propri contenuti. Oggigiorno praticamente ogni azienda punta sul content marketing; ma il successo lo raggiunge solo chi riesce a differenziarsi dalla concorrenza rendendo i clienti consapevoli dei propri contenuti. Semplicemente perché magari si produce del contenuto con valore aggiunto, non è detto che i lettori vengano da sé; il content marketing efficace e di successo necessita della giusta content marketing promotion, ovvero della giusta promozione.

La prima cosa da fare, prima ancora di procedere con la promozione, è stabilire i propri obiettivi concreti. Il successo o il fallimento di una campagna di content marketing è sempre legata agli obiettivi che si sono prefissati: che si voglia ampliare il proprio raggio d’azione, aumentare la notorietà del proprio marchio, ottenere un maggior numero di lead, di abbonati alla propria newsletter o semplicemente più follower sui social network utilizzati: non fa differenza. Solo chi ha definito in maniera chiara i propri obiettivi, potrà poi condurre un’analisi realistica dei risultati ottenuti.

La content promotion avviene di solito su paid e owned media, rispettivamente media a pagamento e di proprietà. La diffusione dei contenuti redazionali con i paid media gira attorno al denaro pagato per la pubblicità. Con gli owned media i canali sono invece di proprietà, appunto, ed è proprio tramite questi canali che avviene la pubblicazione dei contenuti. Di norma, dei canali mediatici propri fanno parte i blog, le newsletter e diverse piattaforme social media.

Al fianco dei paid e owned media c’è inoltre un altro genere di media, i cosiddetti earned media.

L’utilizzo degli earned media è il compito di chi si occupa di content outreach. Con l’outreach si tenta di far pubblicare il contenuto redazionale a titolo gratuito su siti terzi, sotto forma di articoli ospite, interviste o altri tipi di relazioni.

Ci sono anche delle forme miste, delle più famose fa parte la combinazione tra earned e paid media. Il native adversting e gli advertorial ne sono due esempi.

Nel campo del content marketing non si parla più di owned, earned e paid media ma piuttosto sempre più di owned, earned e paid content.

I canali di proprietà sono naturalmente il punto di partenza per la promozione del contenuto. Ma altrettanto chiaro è che solo attraverso l’utilizzo degli owned media non è possibile raggiungere il raggio d’azione desiderato. Tramite i canali social media o l’elenco destinatari della newsletter si raggiungono solo persone che hanno già un qualche tipo di contatto con l’azienda. Chi vuole raggiungere nuovi clienti potenziali all’esterno del proprio circolo, dovrebbe puntare sulla promozione del contenuto tramite paid media.

Il problema con la promozione tramite gli earned media è che si ha poco controllo sui contenuti. Chiaramente i contributi pubblicati sugli earned media godono di ampia accettazione e credibilità, e di questo ne approfittano le aziende, ma solo se si tratta di contributi positivi; e al riguardo le aziende ci possono fare davvero poco. Gli sforzi profusi dai vari team outreach, quando si ha a che fare con gli earned media, sono contraddistinti da una certa imprevedibilità e spesso da una mancata scalabilità.

Il contenuto a pagamento ha invece il vantaggio che gli strumenti e le piattaforme permettono un calcolo. Il budget e il targeting del gruppo di riferimento sono regolabili ed aggiustabili. Oltre ai già citati advertorials a pagamento, facenti parte del native advertising, c’è una grande diversità di piattaforme e strumenti adatti per la diffusione del contenuto a pagamento. Vi presentiamo brevemente come funziona la promozione del contenuto a pagamento via Facebook tramite delle offerte di Google e altre speciali piattaforme.

La fanpage su Facebook è un importante strumento di comunicazione per molte aziende e fa parte del settore dei media di proprietà. Chiaramente, a parte avere la propria fanpage, tramite la quale è possibile condividere ad esempio blogpost e novità con il proprio seguito, Facebook offre la possibilità di promuovere il proprio contenuto a pagamento con i Facebook Ads. Considerato l’enorme raggio d’azione che raggiungono i social media già solo in Italia, questo dovrebbe essere un motivo sufficientemente soddisfacente per investire nella promozione del contenuto.

L’utente s’imbatte nei Facebook Ads sia nella colonna di destra, così come direttamente nel news feed. Per la promozione del proprio content marketing è dunque consigliabile sponsorizzare la propria pagina su Facebook nel news feed, pubblicizzando così i propri contributi. Gli annunci sulla barra di destra ottengono invece generalmente un’approvazione minore da parte degli utenti, che li ritengono tali e quali a degli annunci pubblicitari classici e dunque li ignorano.

Tramite il proprio pannello di controllo degli annunci, Facebook offre ai gestori di pagine sponsorizzate diverse possibilità su come indirizzare il proprio targeting ai gruppi di riferimento, come ad esempio il luogo, i dati demografici, gli interessi o i collegamenti. Se volete scoprire come si fa ad impostare un annuncio su Facebook potete leggere il nostro dettagliato articolo a riguardo.

Chiunque avrà notato gli annunci alla fine degli articoli informativi o al lato destro vicino ai contenuti redazionali. Lì troverete i consigli per le letture e articoli che potrebbero interessarvi in base all’associazione dei titoli. Ma a gestire il funzionamento di tutto ciò vi sono delle speciali piattaforme che si sono specializzate nella promozione dei contenuti a pagamento ed in particolare nel content seeding.

Le piattaforme per la promozione dei contenuti cooperano solitamente con i grandi editori. Tali spazi pubblicitari premium vi procurano un grande vantaggio sul mercato. Mentre le reti Display offrono soprattutto contenuti pubblicitari su pagine minori e meno conosciute, all’interno del portfolio delle piattaforme di promozione troverete pagine di clienti importanti con un raggio d’azione ben maggiore. Tra le piattaforme più conosciute vi sono plista, Outbrain e Ligatus.

plista

L’offerta di plista contiene diversi formati pubblicitari. Per la promozione del contenuto di marketing sono particolarmente rilevanti i cosiddetti recommendation widgets. Questi sono degli annunci contenenti testi, immagini e contenuti raccomandati nell’ambito redazionale, combinabili anche con annunci video e audio. Tra l’altro vi sono i cosiddetti formati indeed, tramite i quali plista collega annunci testuali e video direttamente nei feed delle pagine dell’editore. Degli speciali formati interattivi e per dispositivi mobili sono ugualmente disponibile con questo provider. Se volete scoprire più a fondo le offerte di plista, potete visitare direttamente il suo sito web. plista tuttavia non è un provider che opera molto sul mercato italiano.

Gli algoritmi di plista permettono, tra le altre cose, un targeting impostato secondo canoni comportamentali, semantici e geografici. Il conteggio avviene poi secondo il modello CPC, ovvero Cost per Click.

Outbrain

Con Outbrain la promozione del contenuto avviene tramite la piattaforma di distribuzione “Outbrain Amplify”. Tuttavia ci sono delle linee guida per il contenuto pubblicato; esso deve apportare “valore informativo o di intrattenimento” e non pubblicità di sé per sé. Se volete saperne di più a riguardo è consigliabile leggersi le linee guida ufficiali, che non sono però ancora state tradotte in italiano. Anche qui il conteggio avviene in base ai click.

Ligatus

Con Ligatus gli Advertiser hanno la possibilità di realizzare le cosiddette campagne di direct response e di promozione del contenuto, che risultano però le meno rilevanti per la promozione del contenuto. Le soluzioni sono disponibili su tutti i tipi di dispositivi, e il targeting avviene su diversi canali, che permettono di raggiungere gruppi di riferimento diversi tra loro. Con Ligatus si hanno anche le opzioni di retargeting, geotargeting e di targeting secondo determinati giorni ed orari. Il metodo di conteggio dipende in base al tipo di campagna scelto, e può essere CPS (Cost per Sale), CPL (Cost per Lead) o CPI (Cost per Impression).

Anche diversi tool di Google si offrono come strumenti per la promozione di contenuto a pagamento, come ad esempio Google AdWords o la pubblicità sulla rete Display di Google (GDN). Gli annunci dovrebbero essere registrati con delle parole chiave dal valore informativo quando si desidera fare della promozione del contenuto con il motore di ricerca di Google; poiché secondo degli studi alcuni tipi di parole chiave ricevono notevolmente meno click rispetto ad altri. Annunci sotto forma di testo sono al contrario molto promettenti sulla rete Display di Google. La GDN permette di targettizzare in base all’argomento, agli interessi, ai contesti e altri criteri; tra l’altro questo tool mette a disposizione molte possibilità per l’ottimizzazione di campagne, che altri provider invece offrono solo raramente.

L’unica certezza è che chi vuole avere successo con il content marketing, deve fare molto di più che produrre semplicemente del contenuto di alta qualità. È necessario anche sapere in che modo il contenuto va offerto al lettore, come utilizzare il canale giusto per un determinato contenuto e come raggiungere i gruppi che si desiderano raggiungere. Per fare tutto ciò vale sì la pena di puntare sugli owned e sugli earned media, ma anche sulla promozione di contenuto a pagamento. La promozione di contenuto funziona esattamente come quella di un servizio o di un prodotto qualsiasi, ovvero è necessario fare pubblicità, ed è proprio attorno a questo concetto fondamentale che ruota la promozione del contenuto a pagamento.