Affinity Marketing: fare pub­bli­ci­tà at­tra­ver­so i gruppi di ri­fe­ri­men­to

L’Affinity Marketing ha origine negli anni 90, quando il processo tec­no­lo­gi­co forniva nuove strade per in­cre­men­ta­re enor­me­men­te il raggio d’azione delle campagne di marketing, finendo con lo stra­vol­ge­re com­ple­ta­men­te il settore. At­tra­ver­so Internet i con­su­ma­to­ri hanno avuto im­prov­vi­sa­men­te accesso a pra­ti­ca­men­te tutti i prodotti presenti sul mercato in­ter­na­zio­na­le, au­men­tan­do come mai prima d’ora le richieste e dunque il po­ten­zia­le del marketing moderno.

In questo modo però molti con­su­ma­to­ri sono finiti a doversi con­fron­ta­re ad­di­rit­tu­ra con un so­vrac­ca­ri­co di in­for­ma­zio­ni, per via delle in­nu­me­re­vo­li offerte a di­spo­si­zio­ne. Questo ha provocato l’ine­vi­ta­bi­le sviluppo di barriere ricettive da parte degli utenti verso quelle che sono le misure di co­mu­ni­ca­zio­ne online. Alcuni di loro hanno creato dei veri e propri blocchi interni nei confronti della pub­bli­ci­tà.

Questo fenomeno è par­ti­co­lar­men­te evidente nel co­sid­det­to banner blindness: i ri­cer­ca­to­ri hanno avuto modo di appurare nei loro studi che l’utente Internet medio sviluppa già dopo pochi anni una “re­si­sten­za” verso la per­ce­zio­ne dei banner pub­bli­ci­ta­ri. Difatti, dopo uno stadio inziale durante il quale la pub­bli­ci­tà online era riuscita a re­gi­stra­re un elevato grado di reazioni, il numero di clic sui banner e su altri mezzi pub­bli­ci­ta­ri digitali è crollato in maniera drastica.

Al fine di aumentare nuo­va­men­te la risonanza degli annunci online, i pub­bli­ci­ta­ri si sono dovuti ingegnare per trovare un nuovo modo di superare le barriere cognitive e stimolare così nuo­va­men­te la curiosità del con­su­ma­to­re. Lo scopo è quello di fornire degli argomenti che portino quest’ultimo a ritenere la pub­bli­ci­tà credibile. Ed è proprio a questo punto che entra in azione l’Affinity Marketing. Una de­fi­ni­zio­ne calzante di questo ramo del marketing è la seguente: l’Affinity Marketing comprende delle misure di marketing che uti­liz­za­no la relazione che una persona ha con un gruppo di più grandi di­men­sio­ni ma con simili interessi. Nell’Affinity Marketing viene uti­liz­za­to il legame sociale degli individui con de­ter­mi­na­ti gruppi, così da piazzare il messaggio pub­bli­ci­ta­rio in maniera efficace.

Per poter condurre una campagna di Affinity Marketing è fon­da­men­ta­le coin­vol­ge­re un gruppo specifico. I gruppi presi in con­si­de­ra­zio­ne prendono il nome di affinity group, o gruppi di affinità. Questi si com­pon­go­no di utenti che la pensano allo stesso modo in merito a uno specifico tema, che può tradursi ad esempio nel con­di­vi­de­re un par­ti­co­la­re hobby o prodotto. Se si vogliono rag­giun­ge­re più utenti è possibile prendere in con­si­de­ra­zio­ne anche le persone po­ten­zial­men­te in­te­res­sa­te al di fuori del gruppo. La con­di­zio­ne ne­ces­sa­ria è che all’interno dell’affinity group ci sia una certa con­cor­dan­za di pareri e visioni.

Ma come funziona ef­fet­ti­va­men­te l’affinity marketing? Un processo standard di affinity marketing è quello di iden­ti­fi­ca­re uno o più individui capaci di in­fluen­za­re l’opinione degli altri all’interno del gruppo. La co­mu­ni­ca­zio­ne dovrebbe poi partire at­tra­ver­so questa persona. Nello scenario ideale la tale persona possiede già una posizione di rispetto all’interno del gruppo e gode di un elevato grado di cre­di­bi­li­tà. L’Affinity Marketing utilizza mec­ca­ni­smi sociali che fanno sì che i membri del gruppo si com­por­ti­no lealmente nei confronti dell’opi­nio­ni­sta di turno. Questa persona funge perciò da collante tra i membri del gruppo e il promotore alla base della campagna pub­bli­ci­ta­ria.

L’Affinity Marketing utilizza tali relazioni personali all’interno dei gruppo di ri­fe­ri­men­to di carattere sociale, per superare le li­mi­ta­zio­ni in merito alla per­ce­zio­ne delle misure pub­bli­ci­ta­rie e per catturare l’at­ten­zio­ne sul prodotto pub­bli­ciz­za­to. Allo stesso tempo gli operatori pub­bli­ci­ta­ri sperano di ottenere un elevato grado di cre­di­bi­li­tà at­tra­ver­so il coin­vol­gi­men­to del maggior numero possibile di gruppi te­ma­ti­ca­men­te rilevanti.

Per “affinità” in relazione all’Affinity Marketing si intende un sen­ti­men­to di ap­par­te­nen­za tra i membri di un gruppo. Le ca­rat­te­ri­sti­che di tale affinità sono iden­ti­fi­ca­zio­ne sociale e con­cor­dan­za con le regole e gli standard validi all’interno del gruppo. Va tuttavia fatta di­stin­zio­ne tra il concetto di Affinity Marketing e quelli di target marketing e marketing di nicchia: questi infatti hanno a che fare più che altro con la grandezza di un gruppo ed even­tual­men­te con le sue ca­rat­te­ri­sti­che. L’Affinity Marketing è invece una tecnica di pro­mo­zio­ne a sé stante e diversa dalle altre.

Per chiarire il fun­zio­na­men­to dell’Affinity Marketing è utile affidarsi a un esempio pratico. Pensate al seguente scenario: la si­tua­zio­ne di partenza vede la pro­mo­zio­ne di un nuovo prodotto, come potrebbe essere la pre­sen­ta­zio­ne di una nuova auto. Il veicolo deve in­nan­zi­tut­to essere reso ac­cat­ti­van­te a un gruppo pre­ce­den­te­men­te definito di persone, come ad esempio po­treb­be­ro essere le giovani famiglie nel caso di un family van. Se si vuole aumentare la po­po­la­ri­tà dell’auto grazie all’aiuto dei mec­ca­ni­smi dell’Affinity Marketing, avrebbe per esempio senso lasciar provare il mezzo di trasporto in questione alla/alle persone di ri­fe­ri­men­to di questo gruppo.

Se si tratta di un te­sti­mo­nial di spicco, allora riceverà l’au­to­mo­bi­le gra­tui­ta­men­te. In cambio egli deve prov­ve­de­re alla creazione di una re­cen­sio­ne riguardo le sue espe­rien­ze con la vettura e con­di­vi­der­le con gli altri membri del gruppo, che in questo caso sono le giovani famiglie. Ideal­men­te la celebrità pubblica opinioni fa­vo­re­vo­li riguardo al nuovo prodotto at­tra­ver­so canali ufficiali e/o privati. Dato il valore che le persone danno alle opinioni di queste per­so­na­li­tà, ne consegue una maggior pro­ba­bi­li­tà che il prodotto venga richiesto più di quanto non fosse pre­ce­den­te­men­te. Questo è lo scopo dell’Affinity Marketing.

Questi tre metodi sono alla base di molte campagne di Affinity Marketing:

Third Party En­dor­se­ment

Il concetto di “Third Party En­dor­se­ment” sta per il processo che prevede l’utilizzo per le proprie ope­ra­zio­ni di marketing, di un di­vul­ga­to­re come rap­pre­sen­ta­te di un Affinity Group. Questo per così dire “opi­nio­ni­sta” potrebbe essere ad esempio un am­mi­ni­stra­to­re delegato di un’azienda, il capo di un’as­so­cia­zio­ne o uno sportivo famoso. Queste per­so­na­li­tà di spicco co­mu­ni­ca­no con il gruppo di ri­fe­ri­men­to che avete scelto, dif­fon­den­do il vostro messaggio pub­bli­ci­ta­rio. L’efficacia della pub­bli­ci­tà aumenta ideal­men­te in maniera pro­por­zio­na­le alla po­po­la­ri­tà e alla cre­di­bi­li­tà della terza parte, ovvero di colui al quale è affidata la vostra co­mu­ni­ca­zio­ne (il third paty appunto).

Shared In­cen­ti­ves

Gli shared in­cen­ti­ves sono una com­po­nen­te im­man­ca­bi­le dell’Affinity Marketing. Si tratta so­stan­zial­men­te di benefit a favore di un gruppo, al quale il rap­pre­sen­ta­te che avete scelto è par­ti­co­lar­men­te vicino. Tali benefit non hanno alcuna relazione con il prodotto pub­bli­ciz­za­to e possono perciò essere sia di natura materiale che im­ma­te­ria­le. È il compito del vostro esponente quello di spartirli tra i membri del gruppo.

En­chan­ce­ment Package

Un en­chan­ce­men­te package sta a si­gni­fi­ca­re una riduzione di prezzo in relazione alle esigenze di un membro del gruppo di ri­fe­ri­men­to. Se il membro in questione decide di servirsi di una pre­sta­zio­ne di servizi o di ac­qui­sta­re della merce, allora può ad esempio ap­pro­fit­ta­re di uno sconto sotto forma di buono.

Nell’Affinity Marketing si dif­fe­ren­zia­no i vari gruppi in base al grado di affinità, secondo il quale si ca­rat­te­riz­za­no i membri del gruppo. In con­si­de­ra­zio­ne dei concetti di affinità e at­tac­ca­men­to pubblico si di­stin­guo­no tre gradi di affinità.

Se all’interno di un gruppo si accerta un elevato grado di affinità e gli utenti espandono at­ti­va­men­te questo at­tac­ca­men­to all’infuori dal gruppo stesso, i membri vengono definiti come so­ste­ni­to­ri con un’affinità “reale”. I gruppi che si con­trad­di­stin­guo­no per un simile grado di affinità sono ad esempio le as­so­cia­zio­ni libere e quelle di categoria. I membri dei gruppi facenti parte di questa categoria vivono il proprio ruolo appieno, sia all’interno che all’esterno del gruppo, poiché spesso essi sono ca­rat­te­riz­za­ti da un’identità comune e da un elevato grado di ap­par­te­nen­za. L’ac­cen­tua­ta in­te­ra­zio­ne sociale tra membri accentua ul­te­rior­men­te questo effetto.

La ca­rat­te­ri­sti­ca primaria della categoria di affinità in­ter­me­dia è il grado limitato di at­tac­ca­men­to pubblico al gruppo. Nel frattempo pa­dro­neg­gia un’altissima affinità interna al gruppo tra i membri. Queste due facce della stessa medaglia non rap­pre­sen­ta­no in alcun modo un con­tro­sen­so. Infatti i membri dei gruppi di ri­fe­ri­men­to di questo tipo so­li­ta­men­te non rendono pubblica la propria adesione, ma piuttosto in­te­ra­gi­sco­no solamente tra di loro. Un esempio di gruppi affini di questo tipo sono i col­le­zio­ni­sti di oggetti di an­ti­qua­ria­to o di articoli pregiati.

Il gruppo con minore affinità è perciò ca­rat­te­riz­za­to da un presenza marginale di affinità sia interna che esterna. Ciò significa che c’è una debole con­nes­sio­ne interna tra i membri e che il gruppo non fa emergere alcun at­tac­ca­men­to pubblico ori­gi­nan­te dalla coesione interna. Un buon esempio di questo gruppo sono gli utenti dei programmi di premi e buoni sconto, tra i quali si an­no­ve­ra­no le compagnie aeree. Infatti sebbene uti­liz­zi­no tali benefit all’interno del proprio gruppo, non viene a crearsi alcuna com­po­nen­te sociale tra gli altri.

Ognuno di questi gruppi si distingue anche in base all’in­fluen­za­bi­li­tà del proprio com­por­ta­men­to di acquisto. È chia­ra­men­te più difficile portare un gruppo con bassa affinità all’acquisto piuttosto che un gruppo con un’affinità par­ti­co­lar­men­te ac­cen­tua­ta. Le misure pub­bli­ci­ta­rie devono essere adeguate mi­ra­ta­men­te alle esigenze del gruppo del caso e i metodi dell’Affinity Marketing vanno integrati nelle campagne.

Per impostare ef­fi­ca­ce­men­te l’Affinity Marketing si consiglia di in­qua­dra­re pre­ci­sa­men­te i vari fenotipi delle tre categorie durante la fase di pia­ni­fi­ca­zio­ne. È possibile distingue tra cinque tipi di gruppi di affinità:

• I gruppi di affinità basati sul per­se­gui­re in maniera col­let­ti­va interessi o attività sociali durante il tempo libero (come possono essere quelle sportive)
• I gruppi di affinità basati su ca­rat­te­ri­sti­che de­mo­gra­fi­che
• I gruppi di affinità che mettono assieme membri delle stesse categorie di as­so­cia­zio­ne o esercizio pro­fes­sio­na­le
• I gruppi di affinità che si de­fi­ni­sco­no at­tra­ver­so le ideologie, i valori o le credenze secondo le quali vivono la propria vita
• I gruppi di affinità prodotti dal marketing stesso

L’analisi precisa e la com­pren­sio­ne dei tre gradi di affinità e delle forme dei gruppi di affinità sono i requisiti basilari per il successo dell’Affinity Marketing. Una volta stabilito il target e acclarato il fenotipo, diventa quasi facile impostare la campagna sulle sue esigenze.

In diverse di­sci­pli­ne dell’online marketing sono sal­da­men­te presenti i mec­ca­ni­smi dell’Affinity Marketing. A questo sot­to­set­to­re ap­par­ten­go­no quasi tutte le misure rilevanti da un punto di vista pub­bli­ci­ta­rio all’interno delle reti sociali. Da tempo i grandi motori di ricerca sono collegati con i profili social media e agli utenti online sono mostrate so­prat­tut­to in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie per prodotti adatti a quello che è il loro com­por­ta­men­to d’acquisto. I processi basati su algoritmi regolano tutto ciò in maniera com­ple­ta­men­te au­to­ma­ti­ca. I gestori di siti web integrano nelle proprie pagine dei banner te­ma­ti­ca­men­te rilevanti con col­le­ga­men­ti alle relative offerte. Il successo dei banner pub­bli­ci­ta­ri viene valutato in base al com­por­ta­men­to dei clic. Alla fine dei conti ciò che conta rimangono gli acquisiti che i vi­si­ta­to­ri delle pagine ef­fet­ti­va­men­te con­clu­do­no dopo aver cliccato sulla pub­bli­ci­tà. La parola chiave in questo caso è “con­ver­sion rate”. Anche il com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne dei po­ten­zia­li clienti può essere in­fluen­za­to in maniera mirata at­tra­ver­so l’utilizzo di col­le­ga­men­ti iper­te­stua­li sa­pien­te­men­te piazzati in posizioni te­ma­ti­ca­men­te adatte. In questo modo uti­liz­za­te l’affinità dell’utente per aumentare i fattori di per­ma­nen­za e di vi­sua­liz­za­zio­ne della pagina o della per­cen­tua­le di clic. Nel campo dei social media l’Affinity Marketing ha grande im­por­tan­za. Milioni di persone uti­liz­za­no infatti i social network per or­ga­niz­zar­si in gruppi al fine di con­di­vi­de­re tra di loro espe­rien­ze, opinioni e avventure. Questi gruppi con un ri­fe­ri­men­to ben preciso sono un obiettivo del tutto in­te­res­san­te per le campagne di marketing. Tuttavia è richiesta anche sen­si­bi­li­tà, poiché persone che scambiano in­te­ra­zio­ni attorno a interessi comuni, non vogliono di certo essere in­fa­sti­di­te da pub­bli­ci­tà palesi. Per questo motivo la tendenza sui social media è quella di affidarsi al Third Party En­dor­se­ment: dove l’obiettivo di chi vuole fare pro­mo­zio­ne è quello di ottenere la col­la­bo­ra­zio­ne di persone credibili che possono contare su di una folta schiera di follower, così da aumentare il raggio d’azione delle proprie campagne. I tool per l’Affinity Marketing svolgono sempre più funzioni: alcuni tool spe­cia­liz­za­ti come Net­Ge­ne­sis e NetAnalys ana­liz­za­no ad esempio il com­por­ta­men­to online delle singole persone at­tra­ver­so l’utilizzo di specifici software di in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le, per riuscire così a per­fe­zio­na­re sempre più la per­so­na­liz­za­zio­ne del messaggio pub­bli­ci­ta­rio. L’utilizzo dell’Affinity Marketing online è sempre più comune. Ormai è sempre più difficile fare un distinguo tra pub­bli­ci­tà e contenuto in­for­ma­ti­vo, essendo che i metodi diventano sempre più complessi e meno ovvi. Questo trend può ad esempio essere uti­liz­za­to per mi­glio­ra­re la propria identità di marca (o brand identity se si pre­fe­ri­sce il termine inglese) at­tra­ver­so eventi sportivi o una serie di concerti.