Tre cellulari su quattro sono degli smart­pho­ne. Il numero di coloro che uti­liz­za­no il loro di­spo­si­ti­vo mobile per navigare su Internet o per fare shopping è in continuo aumento. Spesso lo smart­pho­ne viene uti­liz­za­to come se fosse un computer fisso. Questo pone i marketer di fronte a nuove sfide. Ma il Mobile Ad­ver­ti­sing non è un semplice adat­ta­men­to della pub­bli­ci­tà online pensata per i desktop; al contrario, ha le sue regole che non solo vengono definite da display piccoli e pos­si­bi­li­tà ridotte, ma allo stesso tempo la pub­bli­ci­tà sui di­spo­si­ti­vi mobili si avvicina sempre di più ai con­su­ma­to­ri: in fin dei conti portiamo lo smart­pho­ne sempre con noi. L’obiettivo è quello di trovare la strada giusta per proporre della pub­bli­ci­tà in­te­res­san­te e di qualità che il con­su­ma­to­re gradisca e che si adatti per­fet­ta­men­te all’espe­rien­za Mobile.

Cos’è il Mobile Ad­ver­ti­sing?

Il concetto di Mobile Ad­ver­ti­sing indica quegli strumenti operativi di marketing della co­mu­ni­ca­zio­ne moderna, ovvero la tra­smis­sio­ne di messaggi pub­bli­ci­ta­ri con l’aiuto di tec­no­lo­gie di co­mu­ni­ca­zio­ne Mobile sul relativo di­spo­si­ti­vo in uso. Comprende pertanto tutte le azioni pub­bli­ci­ta­rie che vengono attivate su smart­pho­ne o tablet. Tra questi rientrano, oltre agli annunci pub­bli­ci­ta­ri (per esempio i banner), anche il dialogo diretto con il cliente (per esempio tramite servizi di mes­sag­gi­sti­ca). L’ambito del Mobile Ad­ver­ti­sing ha acquisito gran­dis­si­ma im­por­tan­za negli ultimi anni, in quanto l’uso di Smart­pho­ne e di Internet su di­spo­si­ti­vi mobili è aumentato dra­sti­ca­men­te. Grazie a migliori pos­si­bi­li­tà di accesso e a di­spo­si­ti­vi sempre migliori, lo smart­pho­ne sta so­sti­tuen­do a poco a poco il PC fisso aprendo nuove porte ai classici mezzi pub­bli­ci­ta­ri. Intanto con l’ambito del Mobile Commerce è cresciuto anche un ramo im­por­tan­te dei negozi online. Gli in­ve­sti­men­ti pub­bli­ci­ta­ri a livello mondiale previsti per l’anno 2019 saranno prin­ci­pal­men­te destinati al settore delle campagne su di­spo­si­ti­vi mobili:

I canali di co­mu­ni­ca­zio­ne della pub­bli­ci­tà Mobile

Il Mobile Ad­ver­ti­sing si svolge su canali diversi. Oltre alle evidenti op­por­tu­ni­tà pub­bli­ci­ta­rie offerte dal browser di un di­spo­si­ti­vo mobile e alle in­nu­me­re­vo­li ap­pli­ca­zio­ni, anche la co­mu­ni­ca­zio­ne diretta acquista una funzione rilevante, per esempio tramite la mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea o i classici messaggi brevi. Materiale pub­bli­ci­ta­rio mul­ti­me­dia­le può essere inserito su ap­pli­ca­zio­ni video o per TV.

Qui di seguito una pa­no­ra­mi­ca dei canali di co­mu­ni­ca­zio­ne nel Mobile Ad­ver­ti­sing:

  • Mobile Web
  • Ap­pli­ca­zio­ni Mobile
  • Mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea
  • Mobile Video/TV
  • Classici messaggi brevi (SMS/MMS)

Quali sono le azioni pub­bli­ci­ta­rie?

Un errore classico è quello di vedere il Mobile Ad­ver­ti­sing come semplice esten­sio­ne delle comuni azioni in­tra­pre­se online: quello che funziona sul desktop non ne­ces­sa­ria­men­te funziona anche sui di­spo­si­ti­vi mobili, al contrario. Chi adatta cioè le sue campagne online sem­pli­ce­men­te dal desktop al formato mobile, non si rende conto del po­ten­zia­le degli annunci pub­bli­ci­ta­ri Mobile.

Questi sono i fattori più im­por­tan­ti per il successo del Mobile Ad­ver­ti­sing:

Native Ad­ver­ti­sing

Il primo fattore rilevante è il design dei mezzi pub­bli­ci­ta­ri. Rim­pic­cio­li­re un mezzo pub­bli­ci­ta­rio per portarlo sullo schermo di un di­spo­si­ti­vo mobile, nella maggior parte dei casi risulta eccessivo, poco piacevole o ad­di­rit­tu­ra invadente. Si perde non solo l’effetto positivo della pub­bli­ci­tà, ma si ottiene il risultato contrario. È quindi meglio creare formati di annunci nativi nel Look&Feel del sito mobile o dell’app. Negli annunci social per di­spo­si­ti­vi mobili su Facebook, Twitter o Google Maps questo principio funziona già. Molti in­di­ca­to­ri sono intent driven, il che significa che l’utente vede l’annuncio legato al contesto in cui si trova, non venendo né di­stur­ba­to né in­ter­rot­to. In Google Maps vengono re­gi­stra­te per esempio in­for­ma­zio­ni relative a un luogo dopo che l’utente ha cercato di in­for­mar­si a riguardo.

Se si sceglie di rea­liz­za­re un banner, bisogna inserirlo nel posto giusto

Annunci overlay o pop up vengono percepiti come invadenti, e in effetti è quello che fanno visto che in­ter­rom­po­no l’utente mentre naviga su Internet. A dif­fe­ren­za dei banner in­gom­bran­ti, l’in­se­ri­men­to di annunci Mobile all’interno del contenuto re­da­zio­na­le non in­ter­rom­pe la lettura. Anche se questa forma di pub­bli­ci­tà dovrebbe apparire come discreta e naturale, viene percepita in modo piuttosto con­sa­pe­vo­le. È il con­su­ma­to­re a decidere se leggere la pub­bli­ci­tà, e pertanto si do­vreb­be­ro adattare gli annunci ai contenuti e alle esigenze del lettore. 

Contenuti per­so­na­liz­za­ti

Le piat­ta­for­me pub­bli­ci­ta­rie nel settore Mobile vengono percepite in modo maggiore, motivo per cui risultano da una parte molto fa­sti­dio­se, dall’altra portano ad im­pres­sion più alte se la pub­bli­ci­tà viene rea­liz­za­ta nel modo giusto. Per questo si dovrebbe puntare a una di­spo­si­zio­ne per­so­na­liz­za­ta, per esempio adeguata al tipo di mezzo pub­bli­ci­ta­rio. In­for­ma­zio­ni utili come dati me­te­reo­lo­gi­ci o geo­gra­fi­ci, rilevati da smart­pho­ne o tablet, con­sen­to­no di fo­ca­liz­zar­si su regioni, target e si­tua­zio­ni e di in­stra­da­re le azioni pub­bli­ci­ta­rie con maggiore pre­ci­sio­ne.

L’in­te­ra­zio­ne è la chiave

L’in­te­ra­zio­ne con il pubblico è la chiave del Mobile Ad­ver­ti­sing. I diversi di­spo­si­ti­vi mobili offrono svariate pos­si­bi­li­tà per ri­vol­ger­si ai clienti in modo diretto e per portarli ad azioni concrete. Questa forma Mobile di in­te­rat­ti­vi­tà permette concept nuovi e unici che puntano ad un nuovo livello di in­te­ra­zio­ne con gli utenti. I risultati sono una maggiore presenza da parte dell’utente, un maggiore impatto pub­bli­ci­ta­rio e un ricordo più positivo e duraturo.

Vantaggi e svantaggi del Mobile Ad­ver­ti­sing

Tra i vantaggi del Mobile Ad­ver­ti­sing per i marketer ci sono al primo posto so­prat­tut­to i punti di forza del mezzo stesso. Tablet e smart­pho­ne sono diventati un elemento fisso della quo­ti­dia­ni­tà della maggior parte delle persone. Questa crea un alto grado di rag­giun­gi­bi­li­tà che unisce buone pos­si­bi­li­tà di per­so­na­liz­za­zio­ne a campagne con sprechi re­la­ti­va­men­te bassi. Inoltre è possibile un’in­te­ra­zio­ne in tempo reale. Senza la co­sid­det­ta di­scon­ti­nui­tà è possibile reagire e in­te­ra­gi­re in modo diretto con il proprio smart­pho­ne.

Ma questo mezzo ha ov­via­men­te anche degli svantaggi. Lo schermo piccolo, un’espe­rien­za d’uso “personale” e un uso intenso, che fa in modo che la pub­bli­ci­tà sullo smart­pho­ne venga percepita subito come un disturbo. Il Mobile Ad­ver­ti­sing è sempre a metà strada tra approccio personale e pub­bli­ci­tà percepita in modo più in­di­vi­dua­le che invadente. Queste li­mi­ta­zio­ni dettate dall’in­ter­fac­cia utente in­flui­sco­no anche sul design del mezzo pub­bli­ci­ta­rio. L’uso di immagini grandi e testi lunghi sui di­spo­si­ti­vi mobili è possibile solo in modo limitato.

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