Che cos’è il Dialog Marketing?

Il Dialog Marketing è una di­sci­pli­na del Direct Marketing, ma che nella lingua parlata viene uti­liz­za­to sempre più a discapito di quest’ultimo. Mentre il classico Direct Marketing si distingue in­nan­zi­tut­to per il dialogo con i clienti, il Dialog Marketing raggiunge un livello suc­ces­si­vo, ovvero quello di un vi­cen­de­vo­le scambio di in­for­ma­zio­ni tra offerente e con­su­ma­to­re.

Nel Dialog Marketing gli spe­cia­li­sti della pub­bli­ci­tà e delle vendite si con­cen­tra­no sugli interessi e sui bisogni dei po­ten­zia­li clienti, i quali vengono così ap­proc­cia­ti con offerte di prodotti o di servizi fatte su misura per ogni singolo individuo, creando perciò una relazione con i clienti sempre più profonda. Per fare ciò si uti­liz­za­no prin­ci­pal­men­te i canali pub­bli­ci­ta­ri che per­met­to­no ai clienti di fornire una response e che quindi permette una risposta del cliente che sia mi­su­ra­bi­le. Si può pensare ad esempio ad un cliente che richiama di sua spontanea volontà un servizio di linea te­le­fo­ni­ca diretta, che clicca su di un annuncio online, o che scan­ne­riz­za un codice QR per mezzo della fo­to­ca­me­ra del proprio cellulare.

La vastità delle op­por­tu­ni­tà di in­te­ra­zio­ne si dif­fe­ren­zia si­gni­fi­ca­ti­va­men­te in base al mezzo di co­mu­ni­ca­zio­ne. Mentre i mezzi pub­bli­ci­ta­ri, come possono essere i coupon o i programmi a premi, portano solamente li­mi­ta­ta­men­te ad un dialogo, il concetto può essere inteso appieno quando si pensa a con­ver­sa­zio­ni con i clienti per telefono o alle fiere.

Gli strumenti più comuni del Dialog Marketing sono:

• Tra­smis­sio­ni pub­bli­ci­ta­rie in­di­riz­za­te pie­na­men­te o in parte;
• E-mail marketing (new­slet­ter e mailing);
• Marketing te­le­fo­ni­co (Inbound/Outbound);
• Carte e programmi di fedeltà e programmi a premi;
• Customer magazine, prospetti in­for­ma­ti­vi e cataloghi per la vendita per cor­ri­spon­den­za;
• Couponing (online/offline);
• Marketing sui motori di ricerca (SEA);
• Annunci online (Content Ads/Display Ads);
• In­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie classiche con elemento response;
• Spot te­le­vi­si­vi o ra­dio­fo­ni­ci con elemento response;
• Profili social media;
• Siti web aziendali o specifici di un prodotto;
• Fiere;
• Cam­pio­nag­gio di prodotti.

Per riuscire ad entrare in dialogo con i clienti dovreste rendere il più semplice possibile la risposta ad una misura pub­bli­ci­ta­ria. Gli elementi response tipici sono perciò le linee te­le­fo­ni­che di as­si­sten­za diretta o risposte aperte in forma scritta; nel migliore dei casi spesso pre­com­pi­la­te. Non di rado il Dialog Marketing punta su incentivi economici per scatenare reazioni da parte dei clienti. Le strategie di vendita classiche sono:

• Sconti tramite l’invio di coupon;
• Garanzia sod­di­sfat­ti o rim­bor­sa­ti;
• Offerte early bird (ovvero offerte a prezzi van­tag­gio­si per i primi arrivati);
• La rac­co­man­da­zio­ne tramite amici e co­no­scen­ti. 

Gli elementi response per­met­to­no di rendere il successo delle proprie azioni pub­bli­ci­ta­rie mi­su­ra­bi­le grazie ai feedback dei clienti e di con­se­guen­za di poter apportare ve­lo­ce­men­te delle migliorie alle stesse, nel caso in cui queste non risultino suf­fi­cien­te­men­te efficaci. Dunque ad esempio una garanzia di rimborso oltre a dare dei segnali chiari ai vostri clienti, palesando la vostra in­ten­zio­ne di creare un rapporto di fiducia, vi informa anche se un de­ter­mi­na­to prodotto soddisfa i clienti o se invece necessita di essere mi­glio­ra­to. Un attuale cliente che attira nuovi clienti all’interno del suo giro d’amicizie è un im­por­tan­te in­di­ca­to­re di sod­di­sfa­zio­ne e di fiducia verso l’offerente.

Anche nell’e-commerce il dialogo con la clientela è diventato la strategia centrale per quel che riguarda il marketing. Il motivo va trovato so­prat­tut­to nelle pos­si­bi­li­tà della web analisi, oltre che all’elevato tasso di in­te­ra­zio­ne dei canali online. Grazie ai tracking tool come Google Analytics, Piwik o eTracker le reazioni degli utenti possono essere re­gi­stra­te nel dettaglio ed essere valutate pro­fi­cua­men­te. Un caso esemplare è l’E-mail Marketing, che permette di con­tras­se­gna­re tramite un software quante e-mail non vengono re­ca­pi­ta­te (i co­sid­det­ti bounces), il tasso di apertura delle e-mail o i clic sui link promossi, in modo da ottenere così un’idea del com­por­ta­men­to di lettura del ricevente. I tool co­mu­ne­men­te uti­liz­za­ti per le new­slet­ter puntano sui web beacon per ot­tem­pe­ra­re questi compiti, i quali vengono scaricati dal server all’apertura di un’e-mail pub­bli­ci­ta­ria e rap­pre­sen­tan­do quindi un chiaro in­di­ca­to­re delle in­te­ra­zio­ni degli utenti. È im­por­tan­te fare at­ten­zio­ne a questo punto sul fatto che i dati relativi al com­por­ta­men­to di lettura devono sempre essere raccolti se­pa­ra­ta­men­te dai dati personali, come anche il semplice indirizzo e-mail; ad esempio tramite l’at­tri­bu­zio­ne di pseu­do­ni­mi. A meno che il ricevente abbia espres­sa­men­te dato il proprio consenso ad essere tracciato. Anche i formati pub­bli­ci­ta­ri online come i Content Ads o i Display Ads offrono agli strateghi del marketing in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te si­gni­fi­ca­ti­ve per il successo delle misure pub­bli­ci­ta­rie; tutto ciò sempre grazie al web tracking. Le maggiori aziende pub­bli­ci­ta­rie mettono in con­nes­sio­ne una mol­ti­tu­di­ne siti web a gi­gan­te­sche reti pub­bli­ci­ta­rie, i quali vengono poi promossi tramite annunci da Ad Server dalle ottime pre­sta­zio­ni. Questi server sono in grado di stabilire quale annuncio debba essere mostrato a quale cliente, quando questo porta ad un clic e se avvengono ulteriori in­te­ra­zio­ni sul sito web in oggetto. Tutti dati che servono per la creazione di profili utenti, per lo più anonimi, e che hanno grande valore nell’ambito della pub­bli­ci­tà com­por­ta­men­ta­le. Proprio grazie al web tracking, le azioni di marketing nell’ambito dell’e-commerce offrono dunque in­nu­me­re­vo­li pos­si­bi­li­tà per quello che riguarda la verifica dell’efficacia, che non sono invece di­spo­ni­bi­li ai pub­bli­ci­ta­ri che operano tramite i canali offline, almeno non in questa misura. Di grande im­por­tan­za per l’ot­ti­miz­za­zio­ne degli strumenti di Dialog Marketing e degli elementi response, vi è il co­sid­det­to A/B Testing. Se ad esempio doveste ot­ti­miz­za­re il tasso di apertura di una new­slet­ter, i test A/B vi offrono la pos­si­bi­li­tà di comparare il successo pro­mo­zio­na­le di diverse versioni della new­slet­ter. Va prestata però at­ten­zio­ne al fatto che dif­fe­ren­te­men­te dai test mul­ti­va­ria­ti, può essere mo­di­fi­ca­to solo un elemento alla volta; come può essere ad esempio l’oggetto della e-mail, il link title nel corpo della e-mail, o la for­mat­ta­zio­ne del font. Inoltre Internet ha in­tro­dot­to diversi canali di co­mu­ni­ca­zio­ne che per­met­to­no di in­te­ra­gi­re con i clienti in tempo reale e da loro pari. Numerosi shop online corredano le classiche linee te­le­fo­ni­che di as­si­sten­za diretta at­tra­ver­so una live chat o impostano la propria gestione delle relazioni con la clientela sui social network e su forum di supporto, da loro stessi moderati.

Le aziende che puntano sul Dialog Marketing tentano tramite l’in­stau­ra­zio­ne di relazioni in­te­rat­ti­ve con i con­su­ma­to­ri di com­pren­de­re appieno il loro at­teg­gia­men­to verso marche, prodotti o servizi, e quindi di in­fluen­zar­lo. Il Dialog Marketing persegue dunque obiettivi di co­mu­ni­ca­zio­ne cognitivi e affettivi, che fanno ri­fe­ri­men­to al grado di co­no­scen­za così come all’immagine che un marchio o un’azienda da di sé. Inoltre in questo modo si tenta di portare i con­su­ma­to­ri ad ef­fet­tua­re de­ter­mi­na­te azioni.

Gli obiettivi di co­mu­ni­ca­zio­ne economici sono in primis il primo acquisto e che questo acquisto venga poi seguito da un secondo, un terzo, e così via. Il Dialog Marketing è quindi in­di­riz­za­to verso un aumento del fatturato e del profitto. Oltre all’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti vi è so­prat­tut­to la cura dei clienti abituali.

At­tual­men­te, nei mercati com­pe­ti­ti­vi, sono necessari in­ve­sti­men­ti in quelle misure che servono alla fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti, in modo così da impedire che i vostri clienti decidano di passare alla con­cor­ren­za. Un’efficace gestione delle relazioni con i clienti è un utile metodo per diminuire la di­sper­sio­ne delle vostre azioni pub­bli­ci­ta­rie. Per le aziende il recupero dei clienti è molto meno di­spen­dio­so rispetto all’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti. Cio­no­no­stan­te è chiaro che una grande parte del budget pub­bli­ci­ta­rio rimanga votato all’ac­ca­par­ra­men­to di nuovi clienti.

Il controllo dei risultati delle attività di Dialog Marketing risulta più fa­cil­men­te con­fi­gu­ra­bi­le tramite l’utilizzo di obiettivi economici, rispetto a quelli cognitivi o affettivi. Le aziende che fanno pervenire a se­le­zio­na­ti clienti abituali un’offerta per­so­na­liz­za­ta saranno subito in grado di valutare l’efficacia di questa misura di marketing at­tra­ver­so una com­pa­ra­zio­ne delle spese e il tasso di rimessa in attività dei clienti.

Difficili invece da misurare sono i risultati pub­bli­ci­ta­ri che si basano sulla ricezione dei prodotti e dei servizi, sull’immagine dell’azienda o sull’espe­rien­za personale di un brand. Il motivo è da ri­con­dur­si al fatto che molte attività di Dialog Marketing svolgono un effetto pro­mo­zio­na­le anche se il soggetto, ovvero il cliente a cui esse sono in­di­riz­za­te, non fornisce un feedback. Anche un’e-mail pub­bli­ci­ta­ria che rimane senza risposta può aumentare la notorietà del mittente o avere un effetto duraturo su come il brand viene recepito.