Emotional branding

A cosa pensate se vi diciamo Coca Cola? E cosa vi accade se pro­nun­cia­mo i nomi McDonald’s, Apple, Fiat o Tesla? Im­ma­gi­na­te i prodotti davanti ai vostri occhi? Una bella bottiglia di vetro ghiac­cia­ta in estate. Un'au­to­mo­bi­le futurista al cento per cento. Uno smart­pho­ne luc­ci­can­te, elegante come un gioiello. Ma perché si con­cre­tiz­za­no le immagini davanti ai nostri occhi solo se sentiamo il nome di un marchio? La risposta si chiama emotional branding.

L’origine del termine inglese “branding” proviene dal ferro bollente con cui gli al­le­va­to­ri mar­chia­va­no a fuoco i propri animali. Nel marketing, invece, il branding è collegato alla creazione di un marchio associato a emozioni forti. Nel caso dell’emotional branding, è ar­ric­chi­to da emozioni forti proprio per restare impresso a lungo nella memoria dei clienti.

L’emotional branding deve dunque creare un rapporto duraturo ed emotivo tra marchio e cliente. In un contesto emotivo, potrete costruire un rapporto di fiducia e fedeltà con il cliente e in­cre­men­ta­re la portata e il valore del vostro marchio. Questo perché il modo migliore per fi­de­liz­za­re i clienti non è at­tra­ver­so motivi oggettivi, ma at­tra­ver­so i sen­ti­men­ti. O per usare termini più specifici: le emozioni. Rispetto ai sen­ti­men­ti, infatti, le emozioni si innescano prima che ce ne rendiamo conto. Nascono nel sistema limbico, una parte antica del nostro cervello re­spon­sa­bi­le della nostra coscienza.

Marc Gobé con il suo libro “The New Paradigm for Con­nec­ting Brands to People” (2001) è con­si­de­ra­to il fondatore del marketing emo­zio­na­le. Secondo Gobé, com­pren­de­re il cervello umano e i com­por­ta­men­ti culturali è molto più im­por­tan­te di qualsiasi teoria economica, perché con i soldi non si compra l’amore, ma con un marchio forte si possono sedurre i clienti. È proprio qui che devono risiedere i rapporti tra clienti e marchio: nei legami emotivi basati su fiducia, lealtà e rispetto.

Un emotional branding forte tocca di­ret­ta­men­te i desideri, le speranze, le paure e i bisogni e dà l’im­pres­sio­ne che il marchio stia proprio dalla parte giusta. Il po­ten­zia­le d’iden­ti­fi­ca­zio­ne emotiva di un marchio svolge un ruolo decisivo e per questo bisogna prendere in con­si­de­ra­zio­ne diversi fattori tra cui design, psi­co­lo­gia cromatica, con­si­de­ra­zio­ni morali, interesse politico e generale e marketing emotivo.

Quando si parla di emotional branding, emerge anche il concetto di emotional marketing. Ma l’emotional branding e l’emotional marketing non si possono mettere sullo stesso piano perché si dif­fe­ren­zia­no prima di tutto nelle loro priorità.

Il marketing emo­zio­na­le si applica so­prat­tut­to per film, concerti, partiti politici, au­to­mo­bi­li e mete tu­ri­sti­che. È una forma pub­bli­ci­ta­ria con diversi strumenti a di­spo­si­zio­ne per una campagna di marketing basata sulle emozioni. Potete caricare di valore emotivo e dif­fon­de­re i vostri prodotti o messaggi at­tra­ver­so colori, musica, guerilla marketing, in­fluen­cer marketing o campagne virali sui social network. Ma dietro tutto ciò non deve celarsi ne­ces­sa­ria­men­te un marchio o un prodotto. Basti pensare alle or­ga­niz­za­zio­ni benefiche che vogliono attirare l'at­ten­zio­ne su dis­ser­vi­zi sociali o am­bien­ta­li.

Il marketing emotivo, dunque, funziona in­di­pen­den­te­men­te da un marchio che lo sostiene, mentre l’emotional branding ha lo scopo di ancorare un marchio alla coscienza e alla vita delle persone at­tra­ver­so un’influenza emotiva e creare un rapporto duraturo con i clienti.

Per com­pren­de­re la funzione dell’emotional branding, dovreste conoscere i 10 co­man­da­men­ti dell’emotional branding di Marc Gobé in cui l’autore dimostra che un emotional branding riuscito permette a un marchio non solo di vendere prodotti agli utenti, ma so­prat­tut­to espe­rien­ze ed emozioni.

1. Da con­su­ma­to­ri a individui: i clienti devono avere la per­ce­zio­ne di essere con­si­de­ra­ti e ri­spet­ta­ti da un marchio non in quanto con­su­ma­to­ri, ma in qualità di individui.
2. Dal prodotto al­l'e­spe­rien­za: i prodotti non devono sod­di­sfa­re soltanto bisogni, ma anche desideri e speranze e diventare un evento nella vita dei clienti.
3. Dal­l'o­ne­stà al­l'af­fi­da­bi­li­tà: per i clienti l’onestà di un marchio è un fattore scontato, mentre l'af­fi­da­bi­li­tà e la simpatia di un marchio ali­men­ta­no la fi­de­liz­za­zio­ne del cliente.
4. Dalla qualità alla pre­fe­ren­za: prodotti e marchi possono fare af­fi­da­men­to sulla propria qualità fin quando il prodotto sarà idoneo allo stile di vita dei clienti. Le pre­fe­ren­ze dei clienti sono quelle che sta­bi­li­sco­no le marche pre­di­let­te, ma le pre­fe­ren­ze possono anche cambiare. Perciò i marchi do­vreb­be­ro conoscere sempre le pre­fe­ren­ze dei propri target per con­ti­nua­re a essere preferiti.
5. Dalla notorietà al­l'a­spi­ra­zio­ne: essere un marchio noto è cosa buona, ma la notorietà non tocca le emozioni. I marchi che danno ai clienti l’im­pres­sio­ne di dare valore alla propria vita co­strui­sco­no rapporti emotivi basati sulle aspi­ra­zio­ni e sulle esigenze. Pensate ad Apple, Tesla e Gucci che per i propri clienti non rap­pre­sen­ta­no solo una parte del loro stile di vita, ma della loro per­so­na­li­tà.
6. Dal­l'i­den­ti­tà alla per­so­na­li­tà: esistono molti marchi con un carattere di ri­co­no­sci­men­to, ma un’identità di marchio non comporta au­to­ma­ti­ca­men­te carattere e carisma. Per le persone i marchi devono avere valori etici e morali. Devono adattarsi con fles­si­bi­li­tà alle sfide e allo stile di vita dei clienti senza ri­nun­cia­re alla loro con­si­sten­za di brand.
7. Dalla fun­zio­na­li­tà alla sen­so­ria­li­tà: i prodotti non devono soltanto rap­pre­sen­ta­re soluzioni pratiche per le esigenze, ma anche incarnare espe­rien­ze emotive e parlare sul piano estetico ai sensi dei clienti. Il miglior esempio sono gli smart­pho­ne che si tra­sfor­ma­no, evol­ven­do­si da modelli tozzi a eleganti, lisci e stilosi.
8. Dal­l'u­bi­qui­tà alla presenza: non basta avere la migliore vi­si­bi­li­tà del mondo. Per un marchio è più im­por­tan­te essere presente nei luoghi e nei media fre­quen­ta­ti dai target de­si­de­ra­ti.
9. Dalla co­mu­ni­ca­zio­ne al dialogo: pub­bli­ciz­za­re le pre­fe­ren­ze e gli utenti di un marchio rap­pre­sen­ta un tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne a senso unico e non co­strui­sce un rapporto con i clienti. Un dialogo tra marchio e clienti fondato sull’in­te­rat­ti­vi­tà, i riscontri, la riprova sociale e l'ac­ces­si­bi­li­tà porta invece alla fi­de­liz­za­zio­ne.
10. Dal servizio alla relazione: un marchio che vuole vendere esclu­si­va­men­te prodotti e servizi non co­strui­sce un rapporto. È prima di tutto l’in­se­ri­men­to di pre­fe­ren­ze culturali della clientela che porta alla fi­de­liz­za­zio­ne del cliente. Critiche o proposte di mi­glio­ra­men­to da parte del cliente, che con­flui­sco­no realmente nel marchio e prodotto, danno ai clienti l’im­pres­sio­ne di essere parte attiva del marchio e non soltanto di pagare per qualcosa.

L’emotional branding funziona al meglio se si orienta ai tre pilastri della retorica, descritti dal filosofo greco Ari­sto­te­le come ethos, pathos e logos.

Nell’emotional branding l’ethos indica la co­mu­ni­ca­zio­ne della cre­di­bi­li­tà e del carattere morale. I marchi che non solo con­vin­co­no per la qualità dei propri prodotti ma danno anche l’im­pres­sio­ne di sup­por­ta­re valori etici e morali, gua­da­gna­no la fiducia del cliente. L’ethos di un marchio può essere raf­for­za­to dall’impegno politico, dalla tra­spa­ren­za della politica aziendale, dal­l'af­fi­da­bi­li­tà, dal­l'e­gua­glian­za nelle con­di­zio­ni la­vo­ra­ti­ve, dalla sod­di­sfa­zio­ne dei clienti e dalla so­ste­ni­bi­li­tà am­bien­ta­le e co­mu­ni­ca­no at­tra­ver­so riscontri visibili in forma di te­sti­mo­nian­ze e social proof.

Il pathos attira l'at­ten­zio­ne dei clienti at­tra­ver­so emozioni ed esigenze mirate. Tra queste troviamo il senso di urgenza al­l'ac­qui­sto, la paura di perdere qualcosa, il co­sid­det­to Fear of missing out (Fomo), e un senso di ap­par­te­nen­za e sicurezza. Con l’uso di un de­ter­mi­na­to vo­ca­bo­la­rio visivo e musicale, un marchio può suscitare già alla prima im­pres­sio­ne emozioni forti come stupore, curiosità, amore, paura, speranza e sicurezza e costruire un rapporto diretto. Le emozioni sta­bi­li­sco­no il 95 percento di tutte le decisioni d'ac­qui­sto e perciò il pathos è uno dei punti più im­por­tan­ti dell’emotional branding.

Non esistono limiti alle pos­si­bi­li­tà di ap­pli­ca­zio­ne dell’emotional branding. È prima di tutto fon­da­men­ta­le porsi due domande: quale target volete rag­giun­ge­re e quali emozioni volete ri­sve­glia­re e collegare al vostro marchio?

Un espe­ri­men­to di Facebook con la Cornell Uni­ver­si­ty e l’uni­ver­si­tà della Ca­li­for­nia ha mostrato le possibili con­se­guen­ze di una ma­ni­po­la­zio­ne emotiva mirata. Nel corso dello studio, a 689.000 utenti di Facebook è stato filtrato il contenuto del news feed mostrando post pre­va­len­te­men­te negativi o positivi pub­bli­ca­ti dagli amici. Gli utenti non sapevano di essere parte di un espe­ri­men­to, ma nel loro com­por­ta­men­to online hanno mostrato la tendenza a con­di­vi­de­re o postare con­tri­bu­ti pre­va­len­te­men­te positivi o negativi in base alle emozioni a cui venivano sot­to­po­sti. Questo fenomeno prende il nome di “emotional contagion”, un contagio di emozioni.

Oggi risulta infatti difficile muoversi in un contesto bran­diz­za­to senza esporsi a emozioni forzate. Per questo motivo diventa ancora più im­por­tan­te riuscire a sor­pren­de­re e colpire i clienti nel loro quo­ti­dia­no già so­vrac­ca­ri­co di stimoli. La modalità con cui portate avanti le vostre campagne di marketing non conta, può essere at­tra­ver­so medium classici come film, TV, radio, eventi sportivi e musicali o tramite i social media, ad spon­so­riz­za­ti e te­sti­mo­nial: il brand building può fun­zio­na­re sia in modo sim­me­tri­co che asim­me­tri­co e deve osare con gli espe­ri­men­ti.

Con l’aiuto dei seguenti esempi di emotional branding vedrete gli aspetti rilevanti per il brand building:

Af­fer­ma­zio­ni come “Il rosso è passione” o “Il giallo è allegria” senza contesto sono pra­ti­ca­men­te in­si­gni­fi­can­ti. I colori sono prima di tutto segnali dell’inconscio e servono in primis a raf­for­za­re l’intensità delle sen­sa­zio­ni e delle emozioni. Il giallo può essere sia sinonimo di gioia sia di malattia, il rosso di passione ma anche di rabbia. I colori sup­por­ta­no l'ef­fi­ca­cia emotiva del vostro marchio se rea­liz­za­te il vostro logo con l’aiuto della psi­co­lo­gia cromatica o associate il vostro marchio con uno spettro cromatico e una palette di colori.

Un noto esempio di psi­co­lo­gia cromatica nell’emotional branding è fornito dall’or­ga­niz­za­zio­ne no-profit One Campaign con il marchio re­gi­stra­to (Product)Red nell'anno 2006. Aziende come Apple, Coca-Cola, Nike e American Express hanno offerto il loro sostegno alla Red-Campaign nella lotta contro l’HIV/AIDS in Africa inserendo nei loro prodotti di­spo­ni­bi­li nelle tonalità di rosso il marchio (Product)Red. Il 50 percento delle entrate è stato devoluto come donazione al Fondo globale e alle or­ga­niz­za­zio­ni di be­ne­fi­cen­za coinvolte.

L’in­te­ra­zio­ne attiva con i clienti di un marchio non ne aumenta solo l’at­ten­zio­ne e la portata, ma ne in­ten­si­fi­ca il legame emotivo. Un marchio non rap­pre­sen­ta soltanto un oggetto di consumo o uno sfondo, ma diventa una parte dello stile di vita, con cui com­pen­sa­re l’identità dei clienti e divenire parte della vita sociale.

La Coca-Cola, ad esempio, ha in­cre­men­ta­to il coin­vol­gi­men­to dei suoi clienti con la campagna Share a Coke. Invece del tra­di­zio­na­le logo della Coca-Cola, le etichette per­so­na­liz­za­te sulle bottiglie mo­stra­va­no i nomi più diffusi in diverse nazioni. In questo modo la Coca-Cola ha spinto i clienti a con­di­vi­de­re sui social media foto con le proprie bottiglie per­so­na­liz­za­te, in­cre­men­tan­do le entrate mondiali e l’influenza del marchio sui social media.

Un marchio deve prima di tutto gua­da­gnar­si la fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti (“customer loyalty”). La fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti nasce prima di tutto sul piano dei sen­ti­men­ti. Chi associa un marchio con espe­rien­ze e eventi positivi, con­ti­nue­rà a sentirsi coinvolto.

Starbucks ha colpito al cuore il proprio target nel vero senso della parola quando nel 2015, in col­la­bo­ra­zio­ne con l'app di dating Match, ha avviato la campagna “Meet at Starbucks”. Tramite l'app, gli utenti di Match potevano fissare il primo ap­pun­ta­men­to di­ret­ta­men­te da Starbucks. La campagna mirava ai rapporti emotivi tra le persone ed è riuscita a raf­for­za­re a livello inconscio il rapporto con il marchio Starbucks. Da allora gli eventi speciali per San Valentino fanno parte dei repertori più amati e di successo di Starbucks.

I marchi non do­vreb­be­ro tirarsi indietro davanti a di­chia­ra­zio­ni politiche e di attualità. In par­ti­co­la­re nel­l'e­po­ca dei social media, i clienti vogliono potersi fidare non solo della qualità, ma anche degli ideali e dei valori di un marchio. Fattori come il commercio equo, i diritti umani, con­di­zio­ni di pro­du­zio­ne adeguate e tutela del­l'am­bien­te svolgono un ruolo fon­da­men­ta­le nell’immagine di un marchio. I marchi possono mettere al centro del proprio emotional branding il loro sostegno al ve­ga­ne­si­mo, all’in­clu­sio­ne e alla pro­du­zio­ne equa. Perché i clienti che hanno l’im­pres­sio­ne di con­tri­bui­re alla visione di un mondo migliore at­tra­ver­so un marchio, poi restano fedeli.

Oatly, pro­dut­to­re di bevande di avena al­ter­na­ti­ve al latte vaccino, colloca sempre il suo prodotto nel contesto della pro­te­zio­ne am­bien­ta­le.

È im­por­tan­te pre­ser­va­re la ri­co­no­sci­bi­li­tà di un marchio e allo stesso tempo andare di pari passo con i tempi. Il primo esempio a riguardo è Apple. Agli esordi Apple aveva un design molto tozzo con computer come Apple II o il primo home computer Macintosh e il Macintosh Portable, ma poi ha cambiato lo stile con il colorato as­sor­ti­men­to iMac nel 1998, lo stiloso iPod nel 2001 e il primo iPhone nel 2007.

La storia aziendale della Apple è ca­rat­te­riz­za­ta da punti di svolta nel design del prodotto e nel marketing, come la leg­gen­da­ria pub­bli­ci­tà del Macintosh “1984” o la campagna iPod con gli U2. Il marketing della Apple mira di­ret­ta­men­te ai bisogni, ai requisiti estetici e ai desideri dei clienti. Perché chi acquista un prodotto Apple non guarda al prezzo, ma al logo Apple.

Apple è riuscita a diventare un fenomeno culturale e artistico, che at­tra­ver­so nuove tec­no­lo­gie e strategie di emotional branding si è fatto strada nelle case, nelle orecchie, nelle tasche e in ogni angolo della vita sociale. Il successo del marchio Apple evidenzia l’im­por­tan­za della fles­si­bi­li­tà e della ver­sa­ti­li­tà di un marchio, in grado di adattarsi alle esigenze delle nuove ge­ne­ra­zio­ni pre­ser­van­do comunque la con­ti­nui­tà e rilevanza in quanto marchio.

Il legame emotivo tra marchio e clienti nasce so­prat­tut­to quando questi ultimi hanno l’im­pres­sio­ne di essere in primo piano. Le modifiche inattese nel design, nel prezzo o nell’offerta senza prendere in con­si­de­ra­zio­ne le richieste del cliente vengono percepite da quest’ultimo come delle offese.

Basti pensare al feedback dei clienti quando nel 2017 la Ferrero decise di cambiare la ricetta della Nutella ri­schian­do di perdere la fiducia del proprio target. Il cam­bia­men­to non fu co­mu­ni­ca­to in tempo e le mo­ti­va­zio­ni non furono mai rese note; questo indebolì no­te­vol­men­te la fiducia dei clienti. Un episodio simile si è ve­ri­fi­ca­to con le barrette di cioc­co­la­to della Toblerone: nel 2016 il pro­dut­to­re Mondelēz In­ter­na­tio­nal decise di immettere sul mercato bri­tan­ni­co una barretta più corta con maggiore distanza tra i blocchi. I clienti ebbero la per­ce­zio­ne di ricevere meno allo stesso prezzo e ci furono così tante proteste che Mondelēz decise di ritirare i nuovi prodotti.

La priorità e la co­mu­ni­ca­zio­ne al cliente sono una com­po­nen­te fon­da­men­ta­le per non perderne la fiducia. In un esempio di grande attualità, durante la pandemia di COVID-19, l'azienda di trasporto au­to­mo­bi­li­sti­co Uber ha di­mo­stra­to di dare priorità ai propri clienti in Gran Bretagna quando ha deciso di offrire corse gratuite e consegne ali­men­ta­ri per il personale sanitario, gli anziani e altri gruppi colpiti della po­po­la­zio­ne.

Le storie ci in­fluen­za­no 22 volte più in fretta rispetto ai semplici fatti. Quando ascol­tia­mo una storia, l'at­ti­vi­tà del nostro cervello in­cre­men­ta. Im­por­tan­te è però che le storie siano capaci di innescare sen­ti­men­ti e ispi­ra­zio­ne.

IKEA riesce sempre a sor­pren­de­re con il proprio sto­ry­tel­ling originale di contenuti B2C. Slogan come “Siamo fatti per cambiare” sono entrati nell’uso quo­ti­dia­no di un’intera ge­ne­ra­zio­ne. L’emotional branding IKEA si è svi­lup­pa­to at­tra­ver­so uno sto­ry­tel­ling originale e brevi spot pub­bli­ci­ta­ri carichi di battute ed empatia sono diventati un tratto di­stin­ti­vo di IKEA. Chi potrebbe mai di­men­ti­ca­re la pub­bli­ci­tà natalizia sui vicini di casa che fe­steg­gia­no insieme il Natale o tutti gli spot brevi dalla vita quo­ti­dia­na?

L’emotional branding presenta molti vantaggi per il vostro marchio. Potrete attirare l'at­ten­zio­ne e in­vo­glia­re al­l'ac­qui­sto. I vostri clienti svi­lup­pe­ran­no un legame emotivo con il marchio, co­struen­do fiducia e restando fedeli. Il vostro marchio aumenterà di portata prendendo posto nella vita dei clienti.

Se inserito cor­ret­ta­men­te, un marchio può seguire le orme di Apple e diventare più im­por­tan­te del prodotto in sé. La di­gi­ta­liz­za­zio­ne in aumento, i di­spo­si­ti­vi in­dos­sa­bi­li, il 5G e l’influenza dei Big Data sul mercato offrono tante altre nuove pos­si­bi­li­tà all’emotional branding. Naomi Klein, autrice e op­po­si­tri­ce del branding, nel suo bestsel­ler “No logo” mette in guardia sull’on­ni­pre­sen­za e sul monopolio dei marchi come McDonald’s, Coca-Cola, Apple e Microsoft. Già nel 2009 aveva an­ti­ci­pa­to un mondo in­fluen­za­to e plasmato dai marchi, proprio come quello in cui viviamo oggi.

In questi anni i marchi si sono evoluti di­ven­tan­do delle vere forze politiche in­fluen­zan­do in modo notevole l’immagine dell’uomo e la vita sociale. Lo sviluppo di Amazon rap­pre­sen­ta un esempio perfetto a riguardo: alle origini non era niente di più di un su­per­mer­ca­to e libreria digitale e si è tra­sfor­ma­to di­ven­tan­do non solo un’azienda, ma anche marchio di pro­du­zio­ne ci­ne­ma­to­gra­fi­ca, editore di self-pu­bli­shing (Amazon Pu­bli­shing) e agenzia di voli nello spazio Blue Origin che pianifica viaggi sulla luna.

Un percorso simile è quello della Tesla e della SpaceX di Elon Musk. Musk non solo diventerà pro­ba­bil­men­te la prima agenzia spaziale privata ad af­fron­ta­re l'at­ter­rag­gio su Marte, ma invierà astro­nau­ti sul pianeta rosso con veicoli di Tesla. Più emotional branding con visione ed emozione di così forse non si può.

Marchi come Facebook e Google, invece, sono sempre più criticati per le pre­oc­cu­pa­zio­ni in merito alla pro­te­zio­ne dei dati e alle influenze politiche del neu­ro­mar­ke­ting e della vendita dei dati.

Perciò, in pre­vi­sio­ne di un po­ten­zia­le potere di un marchio, è ancora più im­por­tan­te non far perdere di vista ai clienti l’idea di essere pro­ta­go­ni­sti del proprio marchio at­tra­ver­so un emotional branding guidato da emozioni e valori. Perché un marchio non deve essere così grande da essere presente in ogni città. Deve essere solo ab­ba­stan­za seducente e simpatico da con­qui­sta­re un posto nel cuore dei propri clienti.