Effetto an­co­rag­gio: come sfruttare una di­stor­sio­ne cognitiva a vostro vantaggio nel marketing

Quanto spen­de­re­ste per una cena? Quanto credete che sia alto l’edificio più vicino? Per quanto possa sembrare assurdo, se avete già sentito i numeri della lotteria, questi in­fluen­ze­ran­no la vostra risposta, anche se non hanno nulla a che fare con le domande. Essi servono in­con­scia­men­te al nostro cervello da an­co­rag­gio per le decisioni suc­ces­si­ve.

Il nostro esempio è curioso, ma senza par­ti­co­la­ri risvolti pratici. Per le aziende invece questo mec­ca­ni­smo psi­co­lo­gi­co ha un grande po­ten­zia­le per il po­si­zio­na­men­to del marchio e per l’in­cre­men­to delle vendite. La con­di­zio­ne è com­pren­de­re il fun­zio­na­men­to dell’effetto an­co­rag­gio e uti­liz­zar­lo in modo stra­te­gi­co.

L’effetto an­co­rag­gio, noto anche come euristica dell’an­co­rag­gio, è stato scoperto dagli psicologi cognitivi. Ap­par­tie­ne a una serie di di­stor­sio­ni cognitive, a cui gli esseri umani sono soggetti quando prendono decisioni ed è stato descritto per la prima volta in modo esaustivo dagli psicologi americani Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’60.

Si possono di­stin­gue­re due tipi di ancoraggi: quelli inconsci e quelli con­sa­pe­vo­li.

L’an­co­rag­gio inconscio è ca­rat­te­riz­za­to dal co­sid­det­to priming: le persone traggono le in­for­ma­zio­ni dal proprio ambiente e le usano come ri­fe­ri­men­to per una decisione. L’in­for­ma­zio­ne agisce come un sug­ge­ri­men­to inconscio che influenza l’azione suc­ces­si­va.

Kahneman e Tversky hanno condotto un espe­ri­men­to in merito. I par­te­ci­pan­ti dovevano prima girare la ruota della fortuna e poi stimare il numero di stati africani. Il risultato: più alto era il numero ottenuto girando la ruota della fortuna, più stati africani venivano presunti.

Tuttavia, l’effetto an­co­rag­gio può anche essere imposto vo­lu­ta­men­te ai fini di un’euristica di ac­co­mo­da­men­to, per esempio per stimolare una decisione quando le persone hanno poche in­for­ma­zio­ni di­spo­ni­bi­li. In questo caso, esse usano le poche in­for­ma­zio­ni di­spo­ni­bi­li come an­co­rag­gio, anche se non così rilevanti per le decisioni.

Un esempio: se a un cliente viene chiesto quanto spen­de­reb­be per una bevanda con­te­nen­te caffeina con sostanze che po­ten­zia­no il sistema im­mu­ni­ta­rio, userà il prezzo del caffè ordinario come an­co­rag­gio, perché non è in grado di stimare il valore del prodotto sco­no­sciu­to.

L’effetto an­co­rag­gio deriva da un giudizio euristico, un mec­ca­ni­smo di orien­ta­men­to che il nostro cervello utilizza nelle si­tua­zio­ni de­ci­sio­na­li. Il ricorso all’euristica è giu­sti­fi­ca­to in termini evo­lu­zio­ni­sti­ci. Infatti in molte si­tua­zio­ni non è possibile ricercare, re­gi­stra­re e valutare tutte le in­for­ma­zio­ni in breve tempo per prendere la migliore decisione possibile. Se nell’età della pietra un animale selvatico si av­vi­ci­na­va, gli abitanti dovevano decidere in fretta se rap­pre­sen­tas­se o meno un pericolo, per non rischiare di morire. E ancora oggi, le regole empiriche o le ab­bre­via­zio­ni di pensiero hanno dato buoni risultati in molti casi nella nostra vita quo­ti­dia­na.

Così facendo ri­spar­mia­mo energia e forza di volontà, perché, come processi di pensiero inconscio, sono facili da seguire. Il nostro cervello accende il nostro pensiero cosciente e con­trol­la­to solo quando accade qualcosa d’ina­spet­ta­to e che attira for­te­men­te la nostra at­ten­zio­ne. Un guidatore esperto guida per andare al lavoro quasi come se stesse dormendo, ma diventa vigile quando un cantiere blocca il suo percorso abituale. Il nostro cervello usa l’euristica del giudizio anche quando siamo stanchi, distratti o stressati.

L’effetto di an­co­rag­gio è dunque una di­stor­sio­ne cognitiva ri­sul­tan­te dall’euristica. Kahneman e Tversky hanno ipo­tiz­za­to che ciò sia dovuto al fatto che le persone non riescono a cor­reg­ge­re suf­fi­cien­te­men­te il proprio giudizio dall’an­co­rag­gio. Le ricerche suc­ces­si­ve hanno con­trad­det­to la teoria, per cui esistono ancora oggi diversi modelli espli­ca­ti­vi, ma in de­fi­ni­ti­va non è chiaro perché il nostro cervello soccomba all’euristica dell’an­co­rag­gio.

Una cosa è certa: non è l’unica di­stor­sio­ne cognitiva che influenza il nostro pensiero. Vi sono ad esempio l’effetto IKEA, l’effetto alone, l'effetto esca, l’effetto dotazione e l’effetto car­roz­zo­ne. Come l’effetto an­co­rag­gio, possono tutti essere uti­liz­za­ti nel marketing e nelle vendite.

L’effetto an­co­rag­gio nel senso di priming è uti­liz­za­to con successo nel marketing da molte aziende per in­fluen­za­re il com­por­ta­men­to dei po­ten­zia­li clienti. Sarebbe opportuno con­si­de­ra­re l’effetto an­co­rag­gio già quando si pensa al nome da dare alla propria azienda. Critcher e Gilovich hanno scoperto in uno studio che gli ospiti del ri­sto­ran­te “Studio 97” hanno speso in media 8 dollari americani in più rispetto agli ospiti che hanno cenato al ri­sto­ran­te “Studio 17”.

Se il nome della vostra azienda è già stabilito, non pre­oc­cu­pa­te­vi. Ci sono numerosi altri modi per sfruttare l’effetto an­co­rag­gio. Ecco alcune delle strategie più comuni e col­lau­da­te:

Perché i prezzi a 99 centesimi sono così popolari? Il numero prima della virgola serve ai clienti come an­co­rag­gio per la stima dei costi. Kenneth Manning e David Sprott lo hanno di­mo­stra­to con uno studio sulla penna a sfera. I par­te­ci­pan­ti potevano scegliere tra due penne a sfera di­spo­ni­bi­li in commercio e quasi identiche: una da 1,99 dollari, l’altra da 3 dollari. L’82% dei soggetti ha scelto la penna a sfera più economica. Quando i ri­cer­ca­to­ri hanno alzato i prezzi a 2 e 2,99 dollari, solo il 56% dei par­te­ci­pan­ti ha deciso per quella più economica, perché la dif­fe­ren­za di prezzo sembrava im­prov­vi­sa­men­te meno evidente.

Nella vita di tutti i giorni, tali dif­fe­ren­ze di prezzo di pochi centesimi possono portare a un si­gni­fi­ca­ti­vo aumento del fatturato. In com­bi­na­zio­ne con i pacchetti di prodotti e suc­ces­si­vi aumenti di prezzo, si può ul­te­rior­men­te raf­for­za­re l’effetto dei prezzi a 99 centesimi.

Create un ambiente fa­vo­re­vo­le per i prodotti del vostro negozio online. Vendete una maglietta di cotone biologico a 40 euro? All’inizio potrebbe sembrare costoso per molti clienti, ma se offrite una maglietta di alta qualità a 99 euro, i 40 euro appaiono im­prov­vi­sa­men­te sotto una luce com­ple­ta­men­te diversa e sembrano meno costosi.

Le aziende che si con­cen­tra­no su pochi prodotti o servizi spesso usano l’effetto an­co­rag­gio nella gestione dei prezzi. Offrono il prodotto in tre varianti di fasce di prezzo: economica, media e costosa. L’opzione più costosa serve da an­co­rag­gio per aumentare la tol­le­ran­za da parte del cliente sul prezzo medio. Questo approccio si è di­mo­stra­to sempre più efficace nelle prove sul campo. In presenza in negozio di un prodotto di alta qualità, le vendite del prodotto “medio” aumentano, anche se la qualità e la portata del prodotto non sono cambiate.

Volete che lo sconto appaia il più ampio possibile? Spe­ci­fi­ca­te sempre la va­ria­zio­ne di prezzo in per­cen­tua­le. Di fronte a uno sconto, il cliente non può calcolare con al­tret­tan­ta rapidità quanto risparmia realmente; il suo cervello registra soltanto: “È più economico di prima, non perdere l’affare”. Ciò in­vo­glie­rà anche i clienti a fare acquisti per i quali il prezzo originale avrebbe rap­pre­sen­ta­to un an­co­rag­gio troppo alto.

A proposito: potete uti­liz­za­re un adat­ta­men­to per­cen­tua­le anche nella direzione opposta. Un aumento del prezzo in per­cen­tua­le sembra al nostro cervello inferiore rispetto al prezzo espresso in euro. So­prat­tut­to nei contratti, è possibile ridurre la ri­lut­tan­za dei clienti e il numero di disdette.

Il modello di ab­bo­na­men­to è par­ti­co­lar­men­te comune nei servizi digitali e SaaS. È nell’interesse dell’azienda mantenere i clienti il più a lungo possibile, pro­po­nen­do ad esempio una tassa annuale invece di far pagare il cliente mese per mese e quindi indurlo a dover prendere sempre nuove decisioni. Anche in questo caso, servitevi dell’effetto an­co­rag­gio per con­vin­ce­re i clienti a sot­to­scri­ve­re un tale ab­bo­na­men­to.

Offrite un piccolo sconto se i clienti pagano di­ret­ta­men­te la quota annuale, e accostate un prezzo mensile leg­ger­men­te più basso per un ab­bo­na­men­to annuale accanto al prezzo che i clienti do­vreb­be­ro pagare se pagassero men­sil­men­te. Molte persone sce­glie­ran­no l’ab­bo­na­men­to annuale per una questione di risparmio.

Un approccio simile vale anche per i prodotti fisici, che non sono offerti solo sin­go­lar­men­te ma anche in pacchetti. Il prezzo unitario del prodotto nella con­fe­zio­ne dovrebbe essere quindi leg­ger­men­te inferiore a quello del prodotto venduto sin­go­lar­men­te. Il prezzo unitario più costoso serve così da an­co­rag­gio e il cliente sarà in­co­rag­gia­to ad ac­qui­sta­re di­ret­ta­men­te una quantità maggiore.

Come potete aumentare i vostri prezzi senza far infuriare i clienti esistenti? Prendete Apple, per esempio. I leader aziendali hanno aumentato i prezzi nel corso degli anni, anche se i critici sot­to­li­nea­no che la tecnica non è stata svi­lup­pa­ta in misura ra­gio­ne­vo­le. Tuttavia, poiché ogni nuovo prezzo funge da an­co­rag­gio per il suc­ces­si­vo aumento dei prezzi, un aumento re­la­ti­va­men­te modesto dei prezzi viene accettato dai clienti. Invece di lavorare a lungo su grandi e costose in­no­va­zio­ni, conviene pub­bli­ca­re le modifiche suc­ces­si­ve: i clienti sono ben felici di pagarle.

Pagare 5 euro per un caffè vi sembra esagerato? Da Starbucks molte persone pagano esat­ta­men­te questo prezzo senza batter ciglio. Starbucks ha rea­liz­za­to questo ca­po­la­vo­ro non vendendo sem­pli­ce­men­te caffè, ma in­ven­tan­do un nuovo stile di vita e un tipo di bevanda a base di caffè com­ple­ta­men­te nuovo: Spiced Pumpkin Latte e Blond Roast Macchiato sono di­spo­ni­bi­li solo da Starbucks, serviti in una tazza per­so­na­liz­za­ta. Tra le altre USP (Unique Selling Pro­po­si­tions) citiamo anche l’atmosfera delle Starbucks Coffee Houses, per la presenza di poltrone e divani che le con­trad­di­stin­gue dagli altri bar.

Come potete di­stin­guer­vi dalla massa con la vostra offerta? Come potete mettere in scena il vostro prodotto in modo diverso e in modo tale che i prezzi dei vostri con­cor­ren­ti im­prov­vi­sa­men­te non facciano più da an­co­rag­gio?

Il sito web offre alle aziende molte op­por­tu­ni­tà per dare forma ai fattori am­bien­ta­li che in­fluen­za­no le decisioni dei clienti. Potete creare gli ancoraggi, ad esempio, im­po­stan­do nei moduli una pre­se­le­zio­ne come standard. Se vendete prodotti nel modello di ab­bo­na­men­to, impostate la selezione dell’anno come standard. Vendete una versione base e una premium? Fate della versione premium l’im­po­sta­zio­ne standard.

Un altro modo per fissare gli ancoraggi è il ricorso a te­sti­mo­nial: inserite le te­sti­mo­nian­ze dei clienti sul sito web. I commenti positivi in­fluen­za­no l’inconscio dell’utente e so­sten­go­no la sua decisione di ef­fet­tua­re un acquisto. Simili sono i piccoli banner sui siti web degli hotel che segnalano ad esempio: “Tre utenti hanno appena fatto un acquisto”.

L’euristica dell’an­co­rag­gio è un potente mec­ca­ni­smo psi­co­lo­gi­co che le aziende possono uti­liz­za­re nel marketing e nelle vendite, che funziona sia a livello inconscio, sia quando la gente sa della sua esistenza. Sfrut­tan­do altre di­stor­sio­ni cognitive, come l’av­ver­sio­ne alla perdita o l'effetto di selezione, il suo effetto può essere po­ten­zia­to.

L’effetto an­co­rag­gio non è un rimedio uni­ver­sa­le: se un prodotto è scadente, non può essere venduto neanche con ancoraggi in­tel­li­gen­ti. Coloro che invece usano coe­ren­te­men­te e abilmente gli errori cognitivi nell’ambito di una strategia di marketing online possono trarne profitto come im­pren­di­to­ri e generare più vendite.