Multi-level marketing: che cos’è il multi-level marketing (MLM)?

Il multi-level marketing, de­no­mi­na­to anche vendita strut­tu­ra­ta, è una forma di vendita in cui i prodotti o i servizi vengono venduti di­ret­ta­men­te ai clienti senza il classico passaggio in­ter­me­dio at­tra­ver­so il negozio. Nella maggior parte dei casi, a essere venduti sono prodotti per la cura del corpo o in­te­gra­to­ri ali­men­ta­ri. Questi beni di consumo possono essere ge­ne­ral­men­te venduti agli stessi clienti abituali.

La di­mo­stra­zio­ne a domicilio della Tup­per­ware e la pre­sen­ta­tri­ce AVON sono esempi tipici di multi-level marketing ormai co­no­sciu­ti ai più. Ma come funziona esat­ta­men­te il multi-level marketing e quali sono le dif­fe­ren­ze rispetto alla classica vendita diretta?

Con­tra­ria­men­te alla normale vendita diretta, in cui i venditori sono di­pen­den­ti assunti dall’azienda, il multi-level marketing si basa su venditori in­di­pen­den­ti che svolgono questo lavoro come attività prin­ci­pa­le o se­con­da­ria. Si tratta perlopiù di clienti sod­di­sfat­ti che vengono attirati da bonus, con­di­zio­ni di acquisto van­tag­gio­se e prov­vi­gio­ni elevate. L’idea alla base del multi-level marketing è uti­liz­za­re le reti di contatti personali dei venditori per un marketing del pas­sa­pa­ro­la mirato, sfrut­tan­do il principio secondo cui “un amico è molto più af­fi­da­bi­le di un’agenzia pub­bli­ci­ta­ria”.

I venditori in­di­pen­den­ti sono spesso am­ba­scia­to­ri del marchio molto più efficaci rispetto a costosi per­so­nag­gi del jet set. Nel multi-level marketing “analogico”, il principio dei micro in­fluen­cer tipico del marketing online, viene applicato alla cerchia di co­no­scen­ze personali.

A questo riguardo, il pas­sa­pa­ro­la è im­por­tan­te proprio come nell’in­fluen­cer marketing o nel marketing virale.

La de­no­mi­na­zio­ne multi-level marketing (level = livello), uti­liz­za­ta in tutto il mondo, fa ri­fe­ri­men­to ai diversi gradini della struttura or­ga­niz­za­ti­va pi­ra­mi­da­le. Il direttore delle vendite dell’azienda ha sotto di sé alcuni col­la­bo­ra­to­ri assunti sta­bil­men­te, che a loro volta reclutano venditori in­di­pen­den­ti, i quali reclutano altri venditori.

Se un venditore genera fatturato, ottiene una prov­vi­gio­ne. Anche la persona che lo ha reclutato ottiene una per­cen­tua­le sulla prov­vi­gio­ne, e anche il suo sponsor partecipa al fatturato. Questo principio viene replicato fino al vertice della piramide. Anche alle persone nelle posizioni aziendali più alte arriva, oltre al mero valore della merce, anche una parte della prov­vi­gio­ne.

È quindi molto frequente che un venditore ai livelli più alti guadagni di più dalle per­cen­tua­li delle prov­vi­gio­ni che gli derivano dalle vendite ef­fet­tua­te dalle persone che ha reclutato, rispetto a quanto per­ce­pi­sca dall’attività di vendita personale.

Con­tra­ria­men­te a quanto accade in una normale gerarchia aziendale, nel multi-level marketing i livelli servono uni­ca­men­te per la ri­par­ti­zio­ne delle prov­vi­gio­ni. I venditori dei livelli più alti non hanno alcun potere di impartire istru­zio­ni alle persone su­bor­di­na­te. Questa gerarchia piatta viene con­si­de­ra­ta molto positiva da molti venditori, che hanno la per­ce­zio­ne di avere un “contatto più diretto” con i piani alti.

Tuttavia, nel multi-level marketing i venditori sono esposti a un rischio com­mer­cia­le molto maggiore rispetto agli addetti alle vendite assunti nella classica vendita diretta, in quanto il loro guadagno è co­sti­tui­to perlopiù uni­ca­men­te da prov­vi­gio­ni.

Nella maggior parte dei casi, i venditori nel multi-level marketing sono dotati di una forte mo­ti­va­zio­ne, sebbene spesso non abbiano alcuna for­ma­zio­ne com­mer­cia­le, ma abbiano fre­quen­ta­to soltanto i corsi di for­ma­zio­ne sui prodotti e sulle vendite offerti dall’azienda. Ge­ne­ral­men­te le aziende premiano l’impegno dei venditori sulla base di due modelli: chi riesce a reclutare molti nuovi venditori per­ce­pi­sce at­tra­ver­so le prov­vi­gio­ni un reddito passivo elevato. Inoltre, i venditori capaci hanno la pos­si­bi­li­tà di salire di livello e, in questo modo, ottenere prov­vi­gio­ni più alte.

Un sistema “a palla di neve” è un modello di business basato uni­ca­men­te sul so­stan­zia­le aumento del numero dei par­te­ci­pan­ti. In questo schema, il re­clu­ta­men­to di nuovi par­te­ci­pan­ti che apportano nel sistema mezzi propri o, perlomeno, la propria pre­sta­zio­ne la­vo­ra­ti­va ha una rilevanza de­ci­sa­men­te maggiore rispetto alla mera vendita di prodotti.

Se un sistema di questo tipo non com­mer­cia­liz­za un prodotto vero e proprio, ma ad esempio solo in­for­ma­zio­ni su come gua­da­gna­re denaro con il sistema, si tratta di uno schema non solo poco serio, ma ad­di­rit­tu­ra illegale. Lo stesso vale nel caso in cui i prodotti com­mer­cia­liz­za­ti (spesso persino uno solo) vengono offerti a prezzi talmente gonfiati che nessuno li ac­qui­ste­reb­be senza la pro­spet­ti­va di gua­da­gna­re prov­vi­gio­ni at­tra­ver­so il re­clu­ta­men­to di altri par­te­ci­pan­ti.

Al contrario, un multi-level marketing serio vende prodotti di qualità a prezzi più bassi rispetto ai con­cor­ren­ti che uti­liz­za­no i canali di vendita standard. La prov­vi­gio­ne di vendita deve risultare van­tag­gio­sa per i venditori e può cer­ta­men­te essere più alta rispetto a quella prevista nelle strutture di vendita tra­di­zio­na­li, in quanto l’azienda non deve sostenere i costi salariali per i di­pen­den­ti, gli affitti e i margini del commercio all’ingrosso.

Le aziende serie che fanno uso del multi-level marketing si ri­co­no­sco­no anche per il modo di pre­sen­tar­si, in quanto pub­bli­ciz­za­no prin­ci­pal­men­te i prodotti e non la pos­si­bi­li­tà di con­se­gui­re guadagni passivi tramite il re­clu­ta­men­to di altri venditori.

In ri­fe­ri­men­to al multi-level marketing o alle vendite mul­ti­le­vel ci si imbatte in termini spe­cia­li­sti­ci che, in alcuni casi, vengono uti­liz­za­ti con un’accezione diversa rispetto a quella a cui siamo nor­mal­men­te abituati.

Piano: il piano, o piano compensi, elenca tutte le pos­si­bi­li­tà con cui i venditori possono gua­da­gna­re denaro. Il piano mostra anche in che misura il guadagno dipende dal volume delle vendite e dai col­la­bo­ra­to­ri reclutati. Le aziende serie strut­tu­ra­no il piano compensi in modo da garantire la massima tra­spa­ren­za per i propri col­la­bo­ra­to­ri.

Sponsor: una persona che ne recluta un’altra facendola entrare nel sistema viene de­no­mi­na­ta sponsor.

Recluta o partner: una persona che è stata reclutata da uno sponsor per entrare nel sistema. Lo sponsor per­ce­pi­sce un guadagno sulle vendite del partner.

Rap­pre­sen­tan­te: la maggior parte dei sistemi di multi-level marketing definisce i propri col­la­bo­ra­to­ri non come venditori, ma come rap­pre­sen­tan­ti.

Downline: tutte le persone poste ge­rar­chi­ca­men­te al di sotto di un col­la­bo­ra­to­re; possono essere i par­te­ci­pan­ti che sono stati reclutati di­ret­ta­men­te o le persone che questi ultimi hanno a loro volta reclutato. Ciascuna persona per­ce­pi­sce un guadagno sulle vendite della propria downline.

Upline: tutti i col­la­bo­ra­to­ri posti ge­rar­chi­ca­men­te al di sopra del proprio sponsor, fino al direttore delle vendite. Ciascun col­la­bo­ra­to­re nella upline per­ce­pi­sce un guadagno sulle vendite dei partner ge­rar­chi­ca­men­te inferiori.

Quali aziende uti­liz­za­no un sistema di multi-level marketing efficace in Italia?

La Tup­per­ware è un’azienda tedesca famosa per l’utilizzo del multi-level marketing. L’azienda, fondata nel 1938 negli Stati Uniti, è riuscita come poche altre a legare nel lin­guag­gio comune il proprio nome a un’intera categoria di prodotti: i con­te­ni­to­ri salva fre­schez­za in plastica per alimenti. Un successo analogo è stato ottenuto anche da Scotch per i nastri adesivi e da Rimmel per il mascara, aziende che tuttavia uti­liz­za­va­no canali di vendita tra­di­zio­na­li.

Si stima che alle di­mo­stra­zio­ni Tup­per­ware, eventi di vendita or­ga­niz­za­ti in abi­ta­zio­ni private, par­te­ci­pi­no ogni anno ben 14 milioni di ospiti.

Avon, marchio cosmetico con circa 6 milioni di con­su­len­ti e un fatturato annuo di 5,7 miliardi di dollari, è uno dei maggiori sistemi di vendita strut­tu­ra­ta a livello mondiale. All’inizio del 2020 Avon Products, Inc. è stata acquisita dal gruppo cosmetico Natura & Co, al quale fa capo anche il marchio “The Body Shop”.

Folletto (Vorwerk Italia) è il marchio per ec­cel­len­za della vendita porta a porta nel settore degli aspi­ra­pol­ve­re in Italia. Oltre 4.000 venditori in­di­pen­den­ti hanno aderito al sistema, la cui sede prin­ci­pa­le si trova a Milano.

Herbalife vende prodotti sportivi come in­te­gra­to­ri ali­men­ta­ri e dietetici tramite il multi-level marketing. La società, attiva in oltre 90 Paesi, è stata fondata dall’im­pren­di­to­re sta­tu­ni­ten­se Mark Hughes nel 1980, quando ha iniziato a vendere i suoi prodotti di persona dal por­ta­ba­ga­gli della sua auto. È attiva in Italia dal 1992 e può contare su un elevato numero di rap­pre­sen­tan­ti.

Anche le aziende Mary Kay, Stanhome, Yves Rocher e Amway vendono con successo in Italia beni di consumo a con­su­ma­to­ri finali at­tra­ver­so il multi-level marketing.