Pricing dinamico: di cosa si tratta?

Chi trascorre molto tempo alla guida lo sa bene: il prezzo del car­bu­ran­te alla stazione di servizio cambia spesso durante il giorno, talvolta ad­di­rit­tu­ra mentre si fa ri­for­ni­men­to; si tratta di un esempio lampante di “pricing dinamico”, noto anche come “gestione dinamica dei prezzi”. Dietro a tutto questo si nasconde uno strumento antico quanto il commercio stesso. I prezzi dinamici, ovvero prezzi fles­si­bi­li e versatili, adat­ta­bi­li rispetto alla si­tua­zio­ne di mercato, con­tri­bui­sco­no al controllo della vendita di prodotti e servizi.

La gestione dinamica dei prezzi è in aumento so­prat­tut­to nel commercio online, ma si è con­so­li­da­ta da tempo anche nel settore dei voli, dei viaggi e degli hotel. Ad esempio, fattori quali il tasso d’uso, la stagione, l’orario e anche il confronto con la con­cor­ren­za in­fluen­za­no il prezzo. Anche nei classici negozi i cartelli dei prezzi tra­di­zio­na­li vengono sostituti sempre di più da display digitali posti sugli scaffali, con­sen­ten­do una gestione dei prezzi sem­pli­fi­ca­ta e am­pia­men­te au­to­ma­tiz­za­ta.

 Nel quo­ti­dia­no troviamo molti esempi di pricing dinamico: se della frutta si trova da molto tempo sullo scaffale del su­per­mer­ca­to, verrà quasi sempre venduta a un prezzo inferiore. Se il prezzo del car­bu­ran­te aumenta pun­tual­men­te nel periodo delle vacanze e una cabina in uno sta­bi­li­men­to balneare costa meno in caso di brutta stagione, è sempre per una questione di prezzi fles­si­bi­li adattati alle si­tua­zio­ni. Ogni volta che i clienti (abituali) ricevono uno sconto, si tratta di un ade­gua­men­to dinamico del prezzo. Alcune stazioni scii­sti­che offrono sconti in caso di maltempo; negli USA i prezzi dei biglietti, ad esempio di eventi sportivi, variano talvolta persino a seconda del tempo, del giorno, delle pos­si­bi­li­tà di vincita o dell’at­trat­ti­va di una partita.

La maggior parte di questi esempi alludono a modelli con­so­li­da­ti con cui veniamo in contatto tutti i giorni. Tutti hanno un aspetto in comune: i prezzi cambiano nel corso del tempo, vengono definiti rispetto alla con­cor­ren­za o a seconda di con­si­de­ra­zio­ni stra­te­gi­che e fattori a di­scre­zio­ne di ogni ri­ven­di­to­re con l’obiettivo di mas­si­miz­za­re il profitto o di fi­de­liz­za­re la clientela; nel migliore dei casi sono presi in con­si­de­ra­zio­ne entrambi gli aspetti.

Se le strategie sono molto diverse, gli obiettivi sono so­li­ta­men­te due: i venditori applicano strategie dinamiche dei prezzi per mas­si­miz­za­re il profitto e per fi­de­liz­za­re i clienti, ad esempio sotto forma di sconti. Se il cliente ha la sen­sa­zio­ne di fare un buon affare, aumenta la pos­si­bi­li­tà che torni di nuovo.

Grazie alla di­gi­ta­liz­za­zio­ne, anche per il pricing dinamico si aprono op­por­tu­ni­tà de­ci­sa­men­te maggiori. La parola magica è “big data” e grazie al Data Driven Marketing è possibile ef­fet­tua­re analisi in modo com­ple­ta­men­te au­to­ma­ti­co in tempo reale.

Nell’e-commerce, la gestione dinamica dei prezzi si basa spesso su algoritmi che ana­liz­za­no dati relativi alla clientela.  Infatti, i grandi ri­ven­di­to­ri online hanno accesso a set di dati di milioni di clienti; si tratta di una risorsa preziosa che si può sfruttare tramite i programmi di analisi. Insieme agli eventi con­tin­gen­ti del mercato, questi dati co­sti­tui­sco­no la base per adeguare i prezzi alla domanda e all’offerta con pochi clic o in modo au­to­ma­ti­co, ad ampio raggio, li­mi­ta­ta­men­te a dei gruppi di ri­fe­ri­men­to o ad­di­rit­tu­ra su misura per ogni singolo cliente. Anche in questo caso esistono strategie molto diverse. Gli stessi algoritmi di norma rimangono stret­ta­men­te riservati in quanto con­si­de­ra­ti cruciali per il successo.

I dati delle vendite possono essere uti­liz­za­ti, ad esempio, per definire i prodotti più amati e più ac­qui­sta­ti. A seconda della strategia, il prezzo potrebbe essere alzato per mas­si­miz­za­re il profitto. Alla base ci si pone sempre la domanda: quanto è propenso a spendere il cliente in quel de­ter­mi­na­to momento? I big data for­ni­sco­no elementi da cui si possono trarre le risposte a questa domanda.

Un altro esempio di un approccio dif­fe­ren­te: il prezzo di un prodotto at­tual­men­te popolare viene diminuito per battere la con­cor­ren­za, in modo che i clienti lo ac­qui­sti­no dal ri­ven­di­to­re più con­ve­nien­te. Non di rado vengono offerti con­tem­po­ra­nea­men­te accessori a un costo (in parte com­pren­si­bil­men­te) maggiore. Se il cliente è già in fase di acquisto e sta facendo un affare, ci sono buone pro­ba­bi­li­tà che compri nella stessa occasione anche un ac­ces­so­rio più costoso. L’impulso del cliente a dare un’occhiata alla con­cor­ren­za, che offre già il prodotto a cui lui è prin­ci­pal­men­te in­te­res­sa­to a un prezzò più alto, è po­ten­zial­men­te minore.

Ideal­men­te, grazie alla gestione dinamica dei prezzi, il ri­ven­di­to­re è in grado di offrire più prodotti e di aumentare il profitto at­tra­ver­so la vendita di accessori a prezzi stra­te­gi­ca­men­te più alti. Il fatto che il cliente abbia la per­ce­zio­ne di aver fatto un affare (e di solito è così) va a vantaggio della fi­de­liz­za­zio­ne.

Talvolta i prezzi variano ad­di­rit­tu­ra da cliente a cliente, in quanto anche le abitudini, gli interessi, i dati de­mo­gra­fi­ci e i modelli com­por­ta­men­ta­li online dei clienti possono fornire indizi preziosi. Un prezzo per­so­na­liz­za­to significa che a clienti dif­fe­ren­ti, in­te­res­sa­ti all’acquisto di uno stesso prodotto nello stesso momento, viene offerto quel de­ter­mi­na­to prodotto a un prezzo ideato ap­po­si­ta­men­te per ciascuno di loro. Tale prezzo deve sfruttare nel migliore dei modi la massima di­spo­ni­bi­li­tà all’acquisto del cliente in quel de­ter­mi­na­to momento. Dietro a questa gestione dinamica dei prezzi in­flui­sco­no ancora una volta i mec­ca­ni­smi di marketing basati sulla raccolta e l’analisi dei dati.

Uno scenario ipo­tiz­za­bi­le: chi naviga con uno smart­pho­ne costoso, potrebbe vi­sua­liz­za­re prezzi più alti dei prodotti durante lo shopping online. Uno strumento di analisi ap­pro­pria­to potrebbe clas­si­fi­ca­re i pro­prie­ta­ri di di­spo­si­ti­vi più costosi so­stan­zial­men­te come disposti a pagare di più. Se questi spen­de­va­no molto già in pre­ce­den­za, tale tendenza potrebbe essere raf­for­za­ta e portata a livelli ancora più alti.

La gestione dinamica dei prezzi è uti­liz­za­ta nella maggior parte dei settori nel commercio. Spesso non si possono evitare modifiche ai prezzi, per esempio quando ci sono vincoli sta­gio­na­li, come nel periodo pre­na­ta­li­zio, in cui i prezzi aumentano per poi ab­bas­sar­si in seguito. In molti casi, però, possiamo trarre vantaggio dalla va­ria­zio­ne dei prezzi: ad esempio con sconti regolari per i clienti o come nel caso della cabina dello sta­bi­li­men­to balneare men­zio­na­to prima, il cui prezzo viene ribassato in caso di brutta stagione. I prezzi dinamici possono essere pro­get­ta­ti in maniera as­so­lu­ta­men­te van­tag­gio­sa per il cliente.

Se ac­qui­stia­mo dai grandi ri­ven­di­to­ri online, come Amazon, non c’è modo di sfuggire al pricing dinamico. Cio­no­no­stan­te, esistono alcuni truc­chet­ti per evitare eventuali impennate di prezzi nell’e-commerce. Il problema è che il fun­zio­na­men­to preciso degli algoritmi resta in gran parte un mistero. I consigli riportati qui di seguito si basano, dunque, su os­ser­va­zio­ni e indizi. Pertanto, a seconda della for­mu­la­zio­ne e dell’adat­ta­men­to degli algoritmi, anche il successo può variare.

Fate at­ten­zio­ne al momento della giornata in cui vi dedicate allo shopping online. Nel fine settimana o di sera, quando molti clienti comprano online, i prezzi possono no­te­vol­men­te aumentare. Se in settimana durante il giorno ci sono meno clienti, i prezzi possono diminuire dra­sti­ca­men­te. Spesso variano anche da un giorno all’altro.

Con­fron­ta­te i prezzi dei diversi fornitori. I portali per il confronto dei prezzi sono a tal proposito un’utile in­ter­fac­cia, anche se fanno fatica a rimanere ag­gior­na­ti alle rapide va­ria­zio­ni dei prezzi da parte dei fornitori (ef­fet­tua­te troppo spesso o troppo in fretta). Tuttavia, se si naviga su un portale di com­pa­ra­zio­ne dei prezzi, c’è la pos­si­bi­li­tà di ottenere un prezzo per­so­na­liz­za­to par­ti­co­lar­men­te con­ve­nien­te; del resto, il ri­ven­di­to­re desidera essere pos­si­bil­men­te al primo posto nel portale e dovrebbe even­tual­men­te indicare il prezzo più basso.

I buoni sconto elet­tro­ni­ci, come anche i codici sconto, per­met­to­no di ridurre si­gni­fi­ca­ti­va­men­te il prezzo d’acquisto di prodotti e servizi. Oc­ca­sio­nal­men­te si possono trovare sconti inserendo il nome del prodotto o del pro­dut­to­re e la parola “buono sconto” nel motore di ricerca.  Ri­scuo­ten­do un simile buono sconto uti­liz­za­bi­le presso il ri­spet­ti­vo ri­ven­di­to­re online, anche il prezzo generato di­na­mi­ca­men­te si ridurrà di con­se­guen­za. Tuttavia, chi acquista questi buoni da terzi, so­li­ta­men­te paga lasciando i propri dati. È quindi sempre ne­ces­sa­rio valutare i pro e i contro.

Tenete d’occhio il prezzo di un prodotto per diverse ore, giorni o ad­di­rit­tu­ra settimane: le dif­fe­ren­ze possono essere notevoli. Chiedete a un amico o a un co­no­scen­te di vi­sua­liz­za­re lo stesso prodotto per in­di­vi­dua­re le dif­fe­ren­ze di prezzo basate su prezzi per­so­na­liz­za­ti. Se ne­ces­sa­rio, ci si può accordare con chi ottiene il prodotto al prezzo più basso.

Ma at­ten­zio­ne: se una terza persona acquista qualcosa online per voi o se si acquista qualcosa per conto di qualcun altro, si in­fluen­ze­rà il database. Se si ac­qui­sta­no prodotti costosi per un’altra persona, un algoritmo potrebbe clas­si­fi­ca­re il cliente come più di­spo­ni­bi­le a spendere di più di quanto non lo sia nella realtà. Ciò può portare a prezzi per­so­na­liz­za­ti più elevati per i prodotti e per i servizi che vengono offerti durante lo shopping online.