Third Party cookies: un valore aggiunto o un controllo eccessivo?

I cookie sono da molto tempo al centro delle critiche relative alla pro­te­zio­ne dei dati e in par­ti­co­la­re i third party cookies, o cookie di terze parti, ovvero quelli che vengono uti­liz­za­ti dai gestori di siti web e dai server pub­bli­ci­ta­ri per com­pren­de­re il com­por­ta­men­to degli utenti e creare un profilo utente. Se vi è capitato di vedere un annuncio pub­bli­ci­ta­rio che ri­spec­chia le vostre ultime attività web, non si tratta infatti di una casualità.

Molto pro­ba­bil­men­te i third party cookies hanno tracciato le vostre azioni, hanno elaborato il vostro com­por­ta­men­to in rete e ritenuto che valesse la pena pub­bli­ciz­zar­vi quel dato prodotto. Questa pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta è uno degli strumenti più efficaci dell’online marketing, ma anche uno dei più criticati. Tuttavia per poter giudicare la funzione dei cookie di terze parti è ne­ces­sa­rio conoscere in­nan­zi­tut­to il loro fun­zio­na­men­to.

I third party cookies sono quei cookie che non ap­par­ten­go­no a chi gestisce il sito web, bensì a una terza parte. Visitando un sito web per la prima volta, il web server genera un co­sid­det­to first party cookie che ha l’obiettivo di me­mo­riz­za­re tutte le im­po­sta­zio­ni ne­ces­sa­rie e i dati relativi all’utente. Nel caso di una seconda visita questo first party cookie viene attivato per ri­chia­ma­re im­po­sta­zio­ni e altre in­for­ma­zio­ni come i dati di login, così da mi­glio­ra­re l’usabilità del sito web.

I third party cookies, invece, vengono hostati sul server di un in­ser­zio­ni­sta (ad server) e re­gi­stra­no so­prat­tut­to il com­por­ta­men­to dell’utente e il suo percorso di na­vi­ga­zio­ne in Internet, in­for­ma­zio­ni che per­met­to­no di creare un profilo utente. Tramite questo profilo è poi possibile attivare pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­te. I third party cookies sono perciò potenti strumenti dell’online marketing e vengono anche definiti “tracking cookies” e “targeting cookies”.

Pre­su­mia­mo che visitiate uno shop online per la prima volta, che avete trovato tramite un motore di ricerca, e che il suo sito web contenga in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie di aziende operanti nel settore dei viaggi, hostato su di un web server sco­no­sciu­to.

1. Per prima cosa il sito web vi avvisa dell’utilizzo dei cookie per mezzo di un messaggio testuale. Questi cookie devono mi­glio­ra­re l’usabilità del sito web in questione e, durante lo svol­gi­men­to di questa funzione, rac­co­glie­re dunque le in­for­ma­zio­ni utente rilevanti. Voi, in quanto utente, ac­cet­tan­do la di­chia­ra­zio­ne relativa all’utilizzo, ac­con­sen­ti­te alla ge­ne­ra­zio­ne di due cookie: uno co­sid­det­to di first party (gestore del sito web) e uno di third party (dell’ad server dell’in­ser­zio­ni­sta). Da questo momento entrambi i cookie rac­col­go­no in­for­ma­zio­ni riguardo al com­por­ta­men­to sul sito web.
    
2. Il sito web contiene uno shop online di moda, che voi esplorate. Siete in­te­res­sa­ti so­prat­tut­to a delle borse in finta pelle di colore marrone e per questo motivo aprite svariate pagine di prodotti di questo tipo. Per non perdervi tra le varie pagine aperte, ag­giun­ge­te un paio di queste borse al vostro carrello virtuale, cosa che il first party cookie non manca di notare, facendo sì che il carrello non si svuoti quando non siete loggati. Queste in­for­ma­zio­ni vengono me­mo­riz­za­te anche dal third party cookie, che si interessa infatti del tipo di prodotto che avete in­ten­zio­ne di comprare.
    
3. Le in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie dell’agenzia di viaggi non le prendete realmente in con­si­de­ra­zio­ne. Quest’anno niente vacanze: quindi non cliccate sul banner.
    
4. Non siete ancora convinti della scelta della borsa in si­mil­pel­le e aprite una nuova finestra di na­vi­ga­zio­ne sul browser, per visitare un altro shop online e comparare così i prezzi.
    
5. Anche questo secondo e-commerce vi informa dell’utilizzo di cookie e genera un first party cookie. Inoltre, anche su questo sito web appaiono banner dello stesso in­ser­zio­ni­sta, quindi il web server vi riconosce im­me­dia­ta­men­te, poiché il third party cookie dell’in­ser­zio­ni­sta è già presente. Anche queste in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie ri­guar­da­no viaggi e vacanze.
    
6. Volete guardare le borse in si­mil­pel­le di colore marrone, ma vi viene in mente che avete bisogno anche di una nuova giacca invernale e visitate così le pagine prodotto relative. Entrambi i cookie non se lo fanno sfuggire.
    
7. Fi­nal­men­te avete preso una decisione e vi comprate una giacca invernale, ma nessuna borsa. Il third party cookie memorizza questa in­for­ma­zio­ne, che viene in­ter­pre­ta­ta dall’ad server. L’acquisto di una borsa in si­mil­pel­le di colore marrone rimane comunque per voi po­ten­zial­men­te in­te­res­san­te.
    
8. Chiudete infine la finestra del browser di entrambi gli shop. La sessione è conclusa e i cookie tornano a essere inattivi senza però venire can­cel­la­ti dal vostro disco fisso (a meno che non can­cel­lia­te i dati salvati dopo ogni sessione).

Se dopo un paio di ore tentate di accedere alle vostre e-mail at­tra­ver­so il sito web del vostro provider di posta elet­tro­ni­ca, lo stesso gestore del sito web vi mostrerà degli annunci pub­bli­ci­ta­ri come quelli che pre­ce­den­te­men­te volevano al­let­tar­vi con offerte per le vacanze, solo che questa volta ri­guar­de­ran­no delle borse in si­mil­pel­le di colore marrone. L’ad server è infatti a co­no­scen­za del tipo di prodotto di cui vi in­te­res­sa­te, perché legge le in­for­ma­zio­ni contenute nel third party cookie salvato sul vostro computer.

Grazie a questo cookie riesce infatti a vedere che 1) avete cercato borse in si­mil­pel­le di colore marrone e giubbotti invernali, che 2) vi siete sof­fer­ma­ti a lungo a guardare prodotti relativi alle borse marroni in si­mil­pel­le e, infine, che 3) avete comprato solo una giacca per l’inverno, ma nessuna borsa. Ne consegue che ricevete pub­bli­ci­tà mirata relativa a borse in si­mil­pel­le di colore marrone perché l’ad server parte dal pre­sup­po­sto che siete più in­te­res­sa­ti a cliccare su annunci pub­bli­ci­ta­ri relativi a questo tipo di prodotti piuttosto che su in­ser­zio­ni relative alle vacanze. L’in­ser­zio­ni­sta guadagna soldi con il vostro clic e con­se­guen­te­men­te anche il gestore del sito web.

I third party cookies rac­col­go­no in par­ti­co­la­re i seguenti dati:

• Dati personali quali età, sesso e posizione geo­gra­fi­ca (sempre se di­spo­ni­bi­li).
• Sito web visitato sul quale è stato creato il cookie.
• Sot­to­pa­gi­ne visitate del sito web in questione.
• Per­ma­nen­za sul sito web e sulle sue singole pagine.

Quando questi dati vengono raccolti in maniera congiunta su diversi siti web si riesce a creare un profilo per ogni singolo utente che permette di attivare la pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta. L’online marketing utilizza i third party cookies prin­ci­pal­men­te per fini di targeting, tracking e re­trac­king.

I cookie realmente utili per gli utenti sono i first party, poiché sono pensati per favorire l’usabilità del sito web. I third party cookies sono dei potenti strumenti per gli in­ser­zio­ni­sti che per­met­to­no di per­so­na­liz­za­re la pub­bli­ci­tà in maniera mirata. I vantaggi e gli svantaggi dei third party cookies per le parti in­te­res­sa­te possono essere riassunti come segue:

Le pos­si­bi­li­tà a vostra di­spo­si­zio­ne per limitare o bloccare com­ple­ta­men­te l’utilizzo di cookie di terze parti sono svariate. La maggior parte dei browser dispone di funzioni apposite grazie alle quali potete pro­teg­ge­re al meglio la vostra sfera privata. Mentre ten­den­zial­men­te i cookie di prima parte sono innocui e possono perciò rimanere tran­quil­la­men­te attivi, ci sono invece svariati motivi per diffidare dei third party cookies e gestirli quindi in maniera dif­fe­ren­te.

Se avete in­stal­la­to un programma come AdBlock o simile che blocca di­ret­ta­men­te gli annunci dei maggiori ad server, questa esten­sio­ne impedirà anche che un ad server di questo tipo crei un cookie di terza parte. Tuttavia dovreste essere con­sa­pe­vo­li del fatto che a volte questi programmi rendono dif­fi­col­to­sa l’apertura di molti contenuti web o la im­pe­di­sco­no persino del tutto, riducendo le pos­si­bi­li­tà di guadagno di chi gestisce il sito web che state visitando.

In passato solo raramente veniva men­zio­na­ta agli utenti l’esistenza e l’utilizzo dei third party cookies, per­met­ten­do così agli in­ser­zio­ni­sti di rilevare in­di­stur­ba­ti tutti i dati che de­si­de­ra­va­no. Da maggio 2018 il Re­go­la­men­to generale per la pro­te­zio­ne dei dati (RGPD) costringe i gestori di siti web a informare gli utenti dell’impiego e delle relative finalità dei cookie sulla loro offerta web. Il Re­go­la­men­to ePrivacy potrebbe inoltre apportare ulteriori li­mi­ta­zio­ni, com­pli­can­do mag­gior­men­te la vita degli operatori pub­bli­ci­ta­ri e più pre­ci­sa­men­te a ottenere in­di­stur­ba­ti dati rilevanti at­tra­ver­so i cookie di terze parti, sempre ammesso che dopo l’entrata in vigore esistano ancora i third party cookies così come noi li co­no­scia­mo.

Le modalità di in­for­ma­zio­ne sono varie ma sempre più o meno simili. C’è chi informa at­tra­ver­so un messaggio poco visibile sulla sidebar e c’è chi invece utilizza finestre pop-up che coprono l’intero contenuto della pagina: le pos­si­bi­li­tà sono mol­te­pli­ci, so­prat­tut­to per ciò che riguarda il contenuto del messaggio. Le in­for­ma­ti­ve sulla pro­te­zio­ne dei dati offrono però solo raramente delle pos­si­bi­li­tà di con­fi­gu­ra­zio­ne dei singoli cookie di terze parti e dei relativi ad server, co­strin­gen­do­vi così ad affidarvi ad altri metodi come quelli presenti nelle im­po­sta­zio­ni del vostro browser.