Analisi web: fun­zio­na­men­to, vantaggi e obiettivi

L’analisi web, chiamata anche web analytics o analisi del traffico, è il processo di raccolta, mi­su­ra­zio­ne e analisi dei dati sul com­por­ta­men­to degli utenti su un sito o un’ap­pli­ca­zio­ne web. Le in­tui­zio­ni che ne derivano sono un fattore fon­da­men­ta­le per il successo aziendale.

Come funziona l’analisi web?

Con l’aiuto della web analytics è possibile misurare il successo delle campagne pub­bli­ci­ta­rie e di quelle di content marketing. In questo modo è possibile in­nan­zi­tut­to avere una visione d’insieme sulla si­tua­zio­ne di partenza, mo­ni­to­ran­do esat­ta­men­te il com­por­ta­men­to degli utenti sul sito. I ri­spet­ti­vi strumenti re­gi­stra­no e ana­liz­za­no le in­for­ma­zio­ni per singoli oppure per gruppi di utenti e re­sti­tui­sco­no risultati at­tra­ver­so diversi indici. Questi indici, chiamati KPI (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors) (in­di­ca­to­ri chiave di pre­sta­zio­ne), vengono riu­ti­liz­za­ti per svi­lup­pa­re misure adeguate, che in base all’obiettivo do­vreb­be­ro portare a uno sviluppo positivo.

Per il gestore di un sito web è utile, ad esempio, capire tramite quali termini di ricerca un utente è arrivato alla pagina. Se ci è arrivato digitando la parola chiave “scarpe da donna”, no­no­stan­te si tratti di un negozio d’ab­bi­glia­men­to maschile, l’analisi svela dei deficit nell’ot­ti­miz­za­zio­ne delle parole chiave. Se si osserva come una persona si muove all’interno del sito e quali percorsi in­tra­pren­de, è possibile ot­ti­miz­za­re la na­vi­ga­zio­ne e i col­le­ga­men­ti interni per fa­ci­li­ta­re il percorso verso il prodotto.

Grazie all’enorme volume di dati è possibile scoprire quali punti della pagina fun­zio­na­no par­ti­co­lar­men­te bene e do­vreb­be­ro essere quindi ampliati, ad esempio post ri­guar­dan­ti consigli di stile cliccati par­ti­co­lar­men­te di frequente nel blog. È possibile anche rilevare in che punto l’utente ha ab­ban­do­na­to la pagina e dove quindi è ne­ces­sa­rio ot­ti­miz­zar­la (per esempio al momento del pagamento nella pa­no­ra­mi­ca dei metodi di pagamento.

Quali sono gli obiettivi dell’analisi web?

Fon­da­men­tal­men­te l’obiettivo dell’analisi web è sempre quello di mo­ni­to­ra­re il grado di successo di un sito internet nel lungo periodo. In base al tipo di azienda cambiano gli obiettivi a breve termine. Questi includono:

• Ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti
• Fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti esistenti
• Aumento delle visite
• Aumento del tasso di con­ver­sio­ne
• Mi­glio­ra­men­to dell’usabilità
• Verifica del successo delle attività pub­bli­ci­ta­rie

Quali siano i KPI da prendere mag­gior­men­te in con­si­de­ra­zio­ne sarà la de­fi­ni­zio­ne degli obiettivi a deciderlo. Dai ri­spet­ti­vi valori si possono desumere sug­ge­ri­men­ti riguardo le misure da attuare. In questo modo si può decidere per esempio di puntare sul mi­glio­ra­men­to dell’ef­fi­cien­za o dell’usabilità.

Gli in­di­ca­to­ri (KPI) più im­por­tan­ti nell’analisi web

I KPI (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors) si in­di­vi­dua­no con l’aiuto di diversi strumenti di analisi come Google Analytics. Tra i dati più im­por­tan­ti rientrano:

• Il numero di vi­si­ta­to­ri
• Le sorgenti di traffico
• Il tempo di per­ma­nen­za
• Le pagine per sessione
• Le con­ver­sio­ni
• Il tasso di con­ver­sio­ne
• Il tasso di rimbalzo
• Il percorso utente più frequente
• ecc.

Questi dati possono essere uti­liz­za­ti cor­ret­ta­men­te solo se inseriti nel contesto giusto. Oltre al confronto con valori cro­no­lo­gi­ci e specifici del settore, è im­por­tan­te con­si­de­ra­re anche il periodo di ri­le­va­zio­ne giusto. Per di­stin­gue­re le flessioni all’ordine del giorno da evidenti tendenze, è ne­ces­sa­rio prendere in con­si­de­ra­zio­ne archi di tempo suf­fi­cien­te­men­te ampi. Inoltre, si do­vreb­be­ro ef­fet­tua­re analisi regolari per poter con­tra­sta­re per tempo eventuali tendenze negative.

Raccolta dei dati e strumenti di analisi

Dietro l’analisi web ci sono diversi record che vengono raccolti dai server e dai client. Per poter uti­liz­za­re quest’enorme quantità di dati, si devono clas­si­fi­ca­re, ana­liz­za­re e so­prat­tut­to rendere gra­fi­ca­men­te visibili i singoli record e quindi leggibili. È qui che entrano in gioco gli strumenti per l’analisi web.

Il mercato offre un gran numero di strumenti per i diversi ambiti e budget: da soluzioni software con licenza libera per un uso non com­mer­cia­le fino a pacchetti aziendali anche costosi per progetti di più ampio respiro. Da un punto di vista tecnico, i programmi fun­zio­na­no sulla base di file di log, di cookie o uti­liz­za­no una forma mista. Di gran lunga lo strumento di analisi più popolare è Google Analytics. Ci sono tuttavia anche tante altre al­ter­na­ti­ve a Google Analytics, che pongono maggiore at­ten­zio­ne alla pro­te­zio­ne dei dati e alla privacy.

Quali sono i vantaggi dell’analisi web?

L’analisi web risponde a due domande im­por­tan­ti: chi sono i miei clienti? Come posso rag­giun­ger­li meglio e adattare a loro nel migliore dei modi le mie strategie di marketing? Come già detto all’inizio di questo articolo, la cosa più im­por­tan­te per la pia­ni­fi­ca­zio­ne di una strategia di marketing di successo è conoscere i propri clienti.

Se si sa da dove vengono i clienti, quali prodotti o in­for­ma­zio­ni cercano, è possibile rag­giun­ger­li in maniera più efficace e quindi co­mu­ni­ca­re con loro con maggiore spon­ta­nei­tà. At­tra­ver­so un’analisi dei flussi di traffico, delle parole chiave uti­liz­za­te, l’acquisto di clic e altri dati quan­ti­ta­ti­vi ottenuti tramite gli strumenti dell’analisi web, è possibile ricavare in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti sulle abitudini e sulle pre­fe­ren­ze dei propri po­ten­zia­li clienti.

Os­ser­van­do più at­ten­ta­men­te le reazioni alle singole azioni di marketing, è possibile ricavare in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti pro­ve­nien­ti dall’analisi del target. Se si vuole per esempio capire come sia stata letta una new­slet­ter, o quante persone abbiano cliccato su un singolo post o quale percorso li ha condotti dai contenuti all’acquisto, è possibile capire cosa funziona con quel tipo di pubblico e cosa no.