Trac­cia­men­to UTM: tutti i parametri più im­por­tan­ti

I parametri UTM sono parametri di trac­cia­men­to che vengono aggiunti agli URL per mo­ni­to­ra­re l’origine e le pre­sta­zio­ni del traffico del sito web negli strumenti di analisi. Senza trac­cia­men­to UTM, quest’analisi rimane imprecisa e su­per­fi­cia­le. Ad esempio, scopri solo che il traffico proviene da Facebook, ma non se deriva dai post della tua azienda.

Cosa sono i parametri UTM?

L’acronimo UTM deriva dal pre­de­ces­so­re Google Analytics, che prende il nome di Urchin Tracking Monitor. I parametri UTM, chiamati anche UTM codes, servono a iden­ti­fi­ca­re l’origine di un qualsiasi clic nel software di analisi di Google. Quanti di questi derivano dal tuo ultimo post Facebook, quanti dalla pub­bli­ci­tà display e in che per­cen­tua­le dalle ricerche organiche su Google, e così via?

Da un punto di vista tecnico, i parametri UTM non sono nient’altro che parametri URL (co­sid­det­te query strings), associati agli URL, come nell’esempio qui di seguito (i parametri UTM sono tutti i parametri dietro i punti in­ter­ro­ga­ti­vi):

https://ionos.com/digitalguide/example?utm_campaign=alfa&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=cta1

Come funziona il trac­cia­men­to UTM?

I vari parametri UTM si con­trad­di­stin­guo­no per essere preceduti dal prefisso utm_. Si com­pon­go­no di una coppia di valori separati dal segno uguale, così:

Parametro=Valore

I valori possono essere li­be­ra­men­te scelti. So­li­ta­men­te si uti­liz­za­no termini d’uso comune come “in­ser­zio­ne”, “facebook”, “new­slet­ter”, “interno”, ecc.

Così come accade con qualsiasi altra query string, i singoli parametri sono collegati gli uni agli altri per mezzo del simbolo &, mentre all’inizio si trova sempre un punto in­ter­ro­ga­ti­vo. Oltre ai parametri UTM, una query string può contenere anche altri parametri URL. Grazie al prefisso utm_, Google riconosce quei parametri pensati per il trac­cia­men­to dell’URL e li esegue.

I parametri UTM in dettaglio

Ci sono sei parametri UTM, di cui due ob­bli­ga­to­ri: utm_source e utm_medium. Non è quindi con­sen­ti­to, ad esempio, indicare solo utm_source. utm_term, utm_campaign, utm_content e utm_id sono parametri opzionali che possono essere aggiunti sin­go­lar­men­te o anche com­ple­ta­men­te omessi. Di seguito i parametri UTM sono descritti in dettaglio.

utm_source

Con utm_source risali al sito web o alla pub­bli­ca­zio­ne che ha portato all’accesso all’URL. Ad esempio, può trattarsi del nome di una piat­ta­for­ma social, come Facebook, di una piat­ta­for­ma di posta elet­tro­ni­ca, come Mailchimp, o di un sito web, ad esempio il nome di un blog.

At­ten­zio­ne: non ha senso indicare il nome del proprio dominio come utm_source, poiché sca­te­ne­reb­be un effetto con­tro­pro­du­cen­te nell’analisi. Meglio ricorrere a termini come “interno” o qualcosa di simile.

utm_campaign

Con questo parametro con­tras­se­gni tutti i link che ap­par­ten­go­no a una de­ter­mi­na­ta campagna. Ciò ti permette di in­ter­pre­ta­re com­ples­si­va­men­te la tua campagna fra tutti i canali e i mezzi pub­bli­ci­ta­ri impiegati. As­se­gna­gli quindi un nome a tuo pia­ci­men­to che rimandi alla campagna e che sia suf­fi­cien­te­men­te com­pren­si­bi­le per tutto il tuo team di lavoro.

utm_medium

Con questo parametro UTM codifichi il mezzo pub­bli­ci­ta­rio o di marketing, come gli annunci display, le new­slet­ter, o i post di un blog. Google sug­ge­ri­sce di co­di­fi­ca­re il mezzo rimanendo un po’ generici e non troppo specifici: “e-mail”, “cpc”, “display”, “social” e così via.

utm_content

Se hai due diversi annunci display per una stessa campagna, i parametri utm_campaign e utm_medium non sono più suf­fi­cien­ti a per­met­ter­ti di comparare tra loro le pre­sta­zio­ni di entrambi. Qui in­ter­vie­ne utm_content. Grazie a esso, puoi assegnare due nomi di contenuto diversi, come ad esempio utm_content=slogan1 e utm_content=slogan2.

utm_term

Con utm_term indichi la keyword a pagamento connessa al link. Con Google Ads il parametro utm_term non è stret­ta­men­te ne­ces­sa­rio, dato che Google registra questa in­for­ma­zio­ne in au­to­ma­ti­co. Tuttavia, tale parametro può risultare utile in par­ti­co­la­re per la di­stin­zio­ne del traffico generato a pagamento da quello organico con le pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca al di fuori della rete di Google, come ad esempio Bing.

utm_id

Con utm_id spe­ci­fi­chi un ID campagna univoco che serve per l’iden­ti­fi­ca­zio­ne e l’as­se­gna­zio­ne di una campagna di marketing. Su Google Ads, il parametro di trac­cia­men­to UTM è par­ti­co­lar­men­te utile per collegare campagne con dati di trac­cia­men­to specifici e con­sen­ti­re un’analisi uniforme su diversi canali. Tuttavia, il parametro è utile anche al di fuori di Google Ads, ad esempio in reti pub­bli­ci­ta­rie esterne o campagne partner, per garantire un’at­tri­bu­zio­ne uniforme e una va­lu­ta­zio­ne det­ta­glia­ta su Google Analytics.

Impostare i parametri UTM

Il metodo cer­ta­men­te più facile per con­fi­gu­ra­re i parametri URL è quello di uti­liz­za­re Campaign URL Builder.

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L’URL generato per mezzo dello strumento (ossia, da un punto di vista tecnico, un URL con annesse query string) può essere inserito con un semplice copia e incolla. Nell’esempio sopra, l’URL è uti­liz­za­to come link call-to-action di un’e-mail pro­mo­zio­na­le. Affinché l’URL non influisca ne­ga­ti­va­men­te sull’utente a causa delle troppe in­for­ma­zio­ni contenute, lo strumento permette anche di ac­cor­ciar­lo fa­col­ta­ti­va­men­te. Il pulsante “Shorten Link” rimanda a Bitly, dove però per procedere sarà ne­ces­sa­rio creare un account.

In­ter­pre­ta­re i parametri UTM

Su Google Analytics trovi i valori dei parametri UTM che hai impostato alla voce “Ac­qui­si­zio­ne” > “Rapporto sui nuovi accessi generati”. Lì vedrai i valori per i parametri pre­ce­den­te­men­te acquisiti.