Tracciamento UTM: tutti i parametri più importanti

I parametri UTM sono parametri di tracciamento che vengono aggiunti agli URL per monitorare l’origine e le prestazioni del traffico del sito web negli strumenti di analisi. Senza tracciamento UTM, quest’analisi rimane imprecisa e superficiale. Ad esempio, scopri solo che il traffico proviene da Facebook, ma non se deriva dai post della tua azienda.

Cosa sono i parametri UTM?

L’acronimo UTM deriva dal predecessore Google Analytics, che prende il nome di Urchin Tracking Monitor. I parametri UTM, chiamati anche UTM codes, servono a identificare l’origine di un qualsiasi clic nel software di analisi di Google. Quanti di questi derivano dal tuo ultimo post Facebook, quanti dalla pubblicità display e in che percentuale dalle ricerche organiche su Google, e così via?

Da un punto di vista tecnico, i parametri UTM non sono nient’altro che parametri URL (cosiddette query strings), associati agli URL, come nell’esempio qui di seguito (i parametri UTM sono tutti i parametri dietro i punti interrogativi):

https://ionos.com/digitalguide/example?utm_campaign=alfa&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=cta1

Come funziona il tracciamento UTM?

I vari parametri UTM si contraddistinguono per essere preceduti dal prefisso utm_. Si compongono di una coppia di valori separati dal segno uguale, così:

Parametro=Valore

I valori possono essere liberamente scelti. Solitamente si utilizzano termini d’uso comune come “inserzione”, “facebook”, “newsletter”, “interno”, ecc.

Così come accade con qualsiasi altra query string, i singoli parametri sono collegati gli uni agli altri per mezzo del simbolo &, mentre all’inizio si trova sempre un punto interrogativo. Oltre ai parametri UTM, una query string può contenere anche altri parametri URL. Grazie al prefisso utm_, Google riconosce quei parametri pensati per il tracciamento dell’URL e li esegue.

I parametri UTM in dettaglio

Ci sono sei parametri UTM, di cui due obbligatori: utm_source e utm_medium. Non è quindi consentito, ad esempio, indicare solo utm_source. utm_term, utm_campaign, utm_content e utm_id sono parametri opzionali che possono essere aggiunti singolarmente o anche completamente omessi. Di seguito i parametri UTM sono descritti in dettaglio.

utm_source

Con utm_source risali al sito web o alla pubblicazione che ha portato all’accesso all’URL. Ad esempio, può trattarsi del nome di una piattaforma social, come Facebook, di una piattaforma di posta elettronica, come Mailchimp, o di un sito web, ad esempio il nome di un blog.

Attenzione: non ha senso indicare il nome del proprio dominio come utm_source, poiché scatenerebbe un effetto controproducente nell’analisi. Meglio ricorrere a termini come “interno” o qualcosa di simile.

utm_campaign

Con questo parametro contrassegni tutti i link che appartengono a una determinata campagna. Ciò ti permette di interpretare complessivamente la tua campagna fra tutti i canali e i mezzi pubblicitari impiegati. Assegnagli quindi un nome a tuo piacimento che rimandi alla campagna e che sia sufficientemente comprensibile per tutto il tuo team di lavoro.

utm_medium

Con questo parametro UTM codifichi il mezzo pubblicitario o di marketing, come gli annunci display, le newsletter, o i post di un blog. Google suggerisce di codificare il mezzo rimanendo un po’ generici e non troppo specifici: “e-mail”, “cpc”, “display”, “social” e così via.

utm_content

Se hai due diversi annunci display per una stessa campagna, i parametri utm_campaign e utm_medium non sono più sufficienti a permetterti di comparare tra loro le prestazioni di entrambi. Qui interviene utm_content. Grazie a esso, puoi assegnare due nomi di contenuto diversi, come ad esempio utm_content=slogan1 e utm_content=slogan2.

utm_term

Con utm_term indichi la keyword a pagamento connessa al link. Con Google Ads il parametro utm_term non è strettamente necessario, dato che Google registra questa informazione in automatico. Tuttavia, tale parametro può risultare utile in particolare per la distinzione del traffico generato a pagamento da quello organico con le pubblicità sui motori di ricerca al di fuori della rete di Google, come ad esempio Bing.

utm_id

Con utm_id specifichi un ID campagna univoco che serve per l’identificazione e l’assegnazione di una campagna di marketing. Su Google Ads, il parametro di tracciamento UTM è particolarmente utile per collegare campagne con dati di tracciamento specifici e consentire un’analisi uniforme su diversi canali. Tuttavia, il parametro è utile anche al di fuori di Google Ads, ad esempio in reti pubblicitarie esterne o campagne partner, per garantire un’attribuzione uniforme e una valutazione dettagliata su Google Analytics.

Impostare i parametri UTM

Il metodo certamente più facile per configurare i parametri URL è quello di utilizzare Campaign URL Builder.

Close

L’URL generato per mezzo dello strumento (ossia, da un punto di vista tecnico, un URL con annesse query string) può essere inserito con un semplice copia e incolla. Nell’esempio sopra, l’URL è utilizzato come link call-to-action di un’e-mail promozionale. Affinché l’URL non influisca negativamente sull’utente a causa delle troppe informazioni contenute, lo strumento permette anche di accorciarlo facoltativamente. Il pulsante “Shorten Link” rimanda a Bitly, dove però per procedere sarà necessario creare un account.

Interpretare i parametri UTM

Su Google Analytics trovi i valori dei parametri UTM che hai impostato alla voce “Acquisizione” > “Rapporto sui nuovi accessi generati”. Lì vedrai i valori per i parametri precedentemente acquisiti.