Personas: come lavorare più vicino al cliente

Ogni azienda indirizza i propri servizi o prodotti a un po­ten­zia­le cliente, che se alla fine avrà accettato il servizio sarà disposto a pagarlo. Tuttavia, troppi fornitori mirano soltanto a un’idea ap­pros­si­ma­ti­va del target, per­ce­pen­do il cliente solo come parte di una massa sta­ti­sti­ca. Ciò può portare a non rag­giun­ge­re in realtà nessuno; oppure può fare in modo che alla fine il prodotto rimanga privo di profilo quanto la pre­sen­ta­zio­ne del target o che nessuno riconosca veramente il beneficio dell’offerta.

È in questo contesto che le Personas sono di aiuto: si tratta di utenti fittizi del prodotto o del servizio, le cui ca­rat­te­ri­sti­che sono basate su dati reali. In questo modo si creano dei prototipi di cliente su cui potersi con­cen­tra­re in ogni fase: cosa desidera la mia Persona? Come reagisce la mia Persona? Come la raggiungo?

L’idea delle Personas proviene dallo svi­lup­pa­to­re di software Alan Cooper. In­sod­di­sfat­to della facilità d’uso dei programmi per computer di quel periodo (si parla degli anni ’80), Cooper sviluppò un concetto in cui l’utente fosse al centro dello sviluppo. L’idea di base esiste tutt’oggi: invece di lavorare con un’idea astratta di un target, viene svi­lup­pa­to un prototipo di prodotto concreto sulla base di in­ter­vi­ste e analisi.

La Persona deriva quindi da un’intensa di­scus­sio­ne con il target. Sebbene la pro­get­ta­zio­ne delle Personas incorpori anche i valori medi delle ampie analisi, la vividezza dei profili fittizi dei clienti viene creata at­tra­ver­so in­ter­vi­ste e di­scus­sio­ni con clienti reali e in­te­res­sa­ti. Le in­for­ma­zio­ni acquisite tramite i contatti personali con­sen­to­no di svi­lup­pa­re un prototipo rea­li­sti­co, una Persona dotata di efficacia.

Una Persona ha un profilo concreto con una biografia rea­li­sti­ca e ca­rat­te­ri­sti­che in­di­vi­dua­li. È così che ci si avvicina ai clienti reali, senza limitarsi a singoli rap­pre­sen­tan­ti casuali del target. Una Persona non contiene solo singoli esempi, ma in­for­ma­zio­ni pro­ve­nien­ti da un grande database. Quindi la Persona è una miscela di un individuo e di una media.

Ogni volta che ci si rivolge ai clienti, le Personas con­tri­bui­sco­no a creare servizi ec­cel­len­ti, a partire dall’offerta reale. Non importa che si tratti di servizi o prodotti, online o offline, digitali e on demand o analogici e tangibili: nella pro­get­ta­zio­ne dell’offerta, i desideri e le esigenze del cliente do­vreb­be­ro essere sempre in primo piano. Ma ci sono ancora più punti di contatto con ac­qui­ren­ti, abbonati e utenti. Le Personas aiutano, infatti, nel supporto come nel marketing.

Per chiarire lo scopo della Persona vengono uti­liz­za­ti alcuni termini più specifici: User Persona, Customer Persona, Buyer Persona: tutti hanno un de­ter­mi­na­to focus, ma il principio rimane lo stesso.

Se in un’azienda, in­di­pen­den­te­men­te dal settore di attività, il lavoro si focalizza sulle Personas, il lavoro si avvicina molto di più al cliente. Questo, a sua volta, ha ulteriori effetti positivi:

• Il­lu­stra­zio­ne di diverse pro­spet­ti­ve: la clientela non è una massa omogenea. Con diverse Personas si raggiunge lo scopo di in­di­riz­za­re diversi individui, anziché una persona media ine­si­sten­te.
• Focus sull’utente: i prodotti e i servizi devono andare a beneficio anche del cliente. Perciò è più sensato tenerne conto e non prendere decisioni basate esclu­si­va­men­te su dati sta­ti­sti­ci.
• Domande riguardo all’utilità: quando si lavora con le Personas si con­fron­ta­no gli obiettivi dei per­so­nag­gi fittizi con l’utilità del prodotto. Solo se i desideri sono sod­di­sfat­ti dall’offerta, il prodotto può avere successo.
• Vi­sua­liz­za­zio­ne degli utenti: le Personas non sono solo concetti virtuali. Di solito le biografie e i profili dei per­so­nag­gi sono vi­sua­liz­za­ti su cartoline o poster. In questo modo rimangono tangibili in ogni momento.

Una Persona non consta soltanto di pochi punti chiave. Se si decide di crearne una, o meglio diverse, si co­strui­sce un per­so­nag­gio completo. Questo processo non è dissimile dal lavoro degli scrittori: si deve pensare al nome della persona, all’età, alla pro­fes­sio­ne, ecc. Il risultato sono biografie re­la­ti­va­men­te det­ta­glia­te. Ma rispetto allo scrittore, il designer di Personas ha limiti più definiti per quanto riguarda la propria crea­ti­vi­tà: se si progetta una Persona, bisogna sempre basarsi su dati concreti. In caso contrario, la creazione di biografie è un bel­lis­si­mo esercizio creativo, ma porta poco o niente all’azienda.

Perciò se si desidera svi­lup­pa­re una Persona è ne­ces­sa­rio in­nan­zi­tut­to condurre in­ter­vi­ste, valutare sondaggi e rac­co­glie­re dati. Su questa base, è bene costruire diversi per­so­nag­gi che ri­flet­ta­no la diversità della vostra clientela. Una Persona è quindi, e questo è molto im­por­tan­te, non soltanto una persona media. Proprio come i vostri clienti non sono tutti uguali, così le diverse Personas devono di­stin­guer­si l’una dall’altra. La Persona, quindi, non contiene solo fatti, ma trasmette anche desideri, mo­ti­va­zio­ni, at­teg­gia­men­ti: proprio come una persona reale.

Per rendere il profilo di una Persona il più possibile com­pren­si­bi­le e uti­liz­za­bi­le, ogni profilo deve possedere delle in­for­ma­zio­ni di base:

• Nome
• Sesso
• Età
• Oc­cu­pa­zio­ne
• Luogo di residenza
• Back­ground familiare

Questi dati bio­gra­fi­ci si possono fa­cil­men­te integrare con una foto, ad esempio da un fornitore di foto campione. Anche le il­lu­stra­zio­ni sono molto popolari. In questo modo si ottiene un profilo minimo, ma queste in­for­ma­zio­ni non sono suf­fi­cien­ti, motivo per cui si rac­co­man­da di ag­giun­ge­re in­for­ma­zio­ni di base al profilo della persona:

• Hobby: come trascorre il proprio tempo libero la Persona?
• Valori: cosa è im­por­tan­te nella vita per lui/lei?
• Obiettivi di vita: che cosa vuole rag­giun­ge­re?
• Vita online: in quali reti e su quali siti web la Persona trascorre mag­gior­men­te il proprio tempo?
• Li­mi­ta­zio­ni: ci sono aspetti che limitano la Persona?
• Co­no­scen­ze: quali sono le co­no­scen­ze sulla tec­no­lo­gia del prodotto di cui la Persona dispone?
• Aspet­ta­ti­ve: che cosa desidera la Persona dal prodotto?

In pratica è possibile combinare con successo un profilo con un testo continuo più lungo. Solo se si formula la storia intorno alla Persona si ha una sen­sa­zio­ne del carattere, dei desideri e dei requisiti che si ri­chie­do­no al prodotto. Il profilo basato sulle parole chiave rende d’altra parte semplice gestire la biografia fittizia. Così una persona diventa quasi un in­ter­lo­cu­to­re nello sviluppo di idee e nella pro­get­ta­zio­ne di strategie, prodotti o progetti. Con­ti­nua­te a chiedervi: quale sarebbe la soluzione migliore per voi? Così potete trovare la risposta da soli.

Come regola generale si assumono sempre tre Personas, ma il numero perfetto dipende sempre dalla vostra offerta. Più complesso è il prodotto o il servizio, più Personas sono ne­ces­sa­rie. Tuttavia non si dovrebbe mai esagerare, perché troppi per­so­nag­gi causano richieste eccessive e alla fine non si riesce a rendere giustizia dei numerosi interessi in­di­vi­dua­li. Pertanto all’inizio, in par­ti­co­la­re se si hanno risorse limitate, si do­vreb­be­ro svi­lup­pa­re e uti­liz­za­re poche Personas, per poi au­men­tar­le gra­dual­men­te.

Alcune aziende si spingono ad­di­rit­tu­ra a svi­lup­pa­re Personas che non ap­par­ten­go­no al target: esse servono come antitesi alla Persona vera e propria, aiu­tan­do­vi ad affinare ul­te­rior­men­te il profilo del vostro prodotto.

Di seguito vi pre­sen­tia­mo una Persona di esempio. Come sfondo si assume un’azienda nel settore della moda che vorrebbe pro­get­ta­re un negozio online. Per scoprire ciò che piace al target, l’azienda conduce numerose in­ter­vi­ste, iden­ti­fi­can­do diversi tipi. La seguente Persona rap­pre­sen­ta un certo tipo di cliente:

Persona: cosciente dei problemi di sicurezza e affine alle tec­no­lo­gie

Nome: Sandra Biagi

Sesso: femminile

Età: 30 anni

Stato di famiglia: sposata, con un bambino

Oc­cu­pa­zio­ne: di­ret­tri­ce di filiale di un su­per­mer­ca­to

Luogo di residenza: Gaeta

Citazione: “Safety first!”

Obiettivi e valori: Sandra è co­stan­te­men­te impegnata a creare stabilità per se stessa e per la sua famiglia, in una grande varietà di si­tua­zio­ni di vita. Si inizia con un’ali­men­ta­zio­ne sana e si finisce con un contratto di risparmio im­mo­bi­lia­re. Ma ciò non significa che Sandra sia una persona noiosa: anzi è in­te­res­sa­ta alle nuove tendenze e alle mode attuali, sempre però con le opportune li­mi­ta­zio­ni e cautele: spende soldi per un articolo di lusso soltanto se è davvero convinta del prodotto.

Com­pe­ten­ze tec­no­lo­gi­che e vita online: Sandra è cresciuta nell’era digitale e trascorre ogni giorno molto tempo online, sia durante il tempo libero che a lavoro. Nella vita pro­fes­sio­na­le l’utilizzo delle tec­no­lo­gie digitali è per lei scontato. Usa i social network, ma con mo­de­ra­zio­ne, e rivela poche in­for­ma­zio­ni personali su questi canali. A causa di noti casi di furto di dati, Sandra gestisce le sue in­for­ma­zio­ni personali in modo par­ti­co­lar­men­te cauto.

Hobby e tempo libero: Sandra è una persona di famiglia, quindi passa la maggior parte del suo tempo libero con marito e figlio. Le piace la natura e frequenta un corso sportivo una volta a settimana. Negli altri giorni cerca di fare jogging. Circa ogni due settimane incontra amici di lunga data per bere cocktail o mangiare fuori.

Aspet­ta­ti­ve nei confronti del prodotto: a Sandra piace fare acquisti su Internet perché ha l’op­por­tu­ni­tà di ac­qui­sta­re online prodotti di marche e design che non riesce a reperire fi­si­ca­men­te nel suo luogo di residenza. Inoltre, ac­qui­stan­do online, risparmia tempo prezioso. Tuttavia, poiché conosce il mondo della tec­no­lo­gia, è anche con­sa­pe­vo­le dei rischi che si possono ve­ri­fi­ca­re quando si ordina su Internet. Pertanto si assicura che il processo funzioni in modo sicuro e senza intoppi, che non si ve­ri­fi­chi­no messaggi di errore e che vengano uti­liz­za­ti i mec­ca­ni­smi noti. In caso di problemi durante il processo di acquisto, non vuole correre alcun rischio e pre­fe­ri­sce invece annullare com­ple­ta­men­te l’ordine.