Ana­liz­za­re cor­ret­ta­men­te il contenuto ed i risultati

Svi­lup­pa­re la strategia di Content Marketing perfetta è un’arte: la sua messa in pratica richiede contenuti rilevanti e di pri­mis­si­ma qualità, il canale giusto, una strategia di pro­mo­zio­ne adeguata e na­tu­ral­men­te una co­mu­ni­ca­zio­ne su misura con i gruppi target. Chi soddisfa tutti questi fattori, allora ha buone pos­si­bi­li­tà di farcela. Lo scopo del Content Marketing non è solo quello di ottenere la fiducia dei clienti, cosa che si può fare anche con una semplice strategia di Push Marketing, ben spesso il Content Marketing si sviluppa fino a diventare il motore trainante, raf­for­zan­do enor­me­men­te il grado di notorietà del relativo brand.

Ma come si attestano esat­ta­men­te questi effetti positivi? Come si fa a sapere se la propria strategia è veramente di successo? E se questo non fosse il caso, si definisce il proprio obiettivo da nuovo o si punta su un altro punto della stessa strategia? Sono molti i marketer che prima o poi si tro­ve­ran­no a con­fron­tar­si con simili quesiti. Tra­sfor­ma­re la teoria in pratica richiede una strategia metodica e ben ponderata, che divora però tempo e denaro. Alla fine va calcolato l’in­ve­sti­men­to, il beneficio derivante deve superare i costi, mentre la ri­mu­ne­ra­ti­vi­tà è e rimane il fattore portante nell’online marketing. Qui vi spie­ghia­mo come si fa a misurare il successo nel Content Marketing, quali strumenti possono essere d’aiuto e come si fa a ri­co­no­sce­re quando è ne­ces­sa­ria un’ot­ti­miz­za­zio­ne.

Per poter calcolare l’efficacia delle proprie azioni, bisogna aver definito pre­ce­den­te­men­te il proprio obiettivo. Di fatto stabilire con­cre­ta­men­te i propri obiettivi rende mi­su­ra­bi­le il proprio successo. Gli obiettivi della strategia di Content Marketing sono stret­ta­men­te legati agli obiettivi di marketing, e tra questi vi sono:

• Awareness (Con­sa­pe­vo­lez­za): si parla anche di brand awareness. Spesso si impiega il Content Marketing per raf­for­za­re la notorietà del marchio di un’azienda. Gli utenti, assieme ai prodotti e alle pre­sta­zio­ni, do­vreb­be­ro ri­cor­dar­si anche dell’azienda in sé e per sé e arrivare a con­si­de­rar­la un esperto nel campo in cui opera.

• Loyalty (Fedeltà): anche per costruire o raf­for­za­re le relazioni con i clienti, il Content Marketing risulta uno strumento spesso uti­liz­za­to. Molti com­mer­cian­ti online devono lottare contro la sempre minore fedeltà dei clienti: con contenuti di­ver­ten­ti ed in­for­ma­ti­vi si tenta di av­vi­ci­na­re nuo­va­men­te i clienti alla propria azienda e di farli diventare dei clienti abituali.

• En­ga­ge­ment (Coin­vol­gi­men­to): i social media sono il fulcro del Content Seeding nel più delle aziende. Ma come è chiaro che sia, la semplice con­di­vi­sio­ne dei contenuti non è suf­fi­cien­te. Il coin­vol­gi­men­to degli utenti, ovvero un’in­te­ra­zio­ne concreta tra utenti ed aziende, è uno degli obiettivi centrali.

• Lead: nel marketing con lead si intende l’efficace presa di contatto tra azienda e clienti po­ten­zia­li. La ge­ne­ra­zio­ne di lead qua­li­fi­ca­ti è spesso uno degli obiettivi del Content Marketing.

• Fatturato: il pre­fig­ger­si degli obiettivi si spiega da sé. Alla fine dei conti tutte le misure attuate devono con­tri­bui­re al successo dell’azienda, e questo sta spesso a si­gni­fi­ca­re numeri di fatturato in crescita.

Per la revisione vi sono dei numeri di ri­fe­ri­men­to dell’online marketing che aiutano a valutare il rag­giun­gi­men­to degli obiettivi, i co­sid­det­ti Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors (KPI). Essi servono a tra­sfor­ma­re gli obiettivi delle proprie ope­ra­zio­ni di marketing in unità mi­su­ra­bi­li.  Così facendo si riescono ad iden­ti­fi­ca­re fattori di successo, a scoprire punti deboli e ad ot­ti­miz­za­re con­ti­nua­men­te la propria strategia. I KPI da con­trol­la­re per il Content Marketing sono so­li­ta­men­te i seguenti:

• Awareness: numero dei vi­si­ta­to­ri, richiami delle pagine, vi­sua­liz­za­zio­ni video, download, attività legate ai social media;

• Loyalty: sot­to­scri­zio­ni e di­si­scri­zio­ni alla new­slet­ter, per­cen­tua­li di apertura delle e-mail, tempo di per­ma­nen­za, frequenza di rimbalzo;

• En­ga­ge­ment: in­te­ra­zio­ni social quali like, share, retweet, commenti al blog, par­te­ci­pa­zio­ni ai giochi a premi, inbound link;

• Lead: sot­to­scri­zio­ni alla new­slet­ter, domande tramite formulari di contatto o e-mail, con­ver­sion rate;

• Fatturato: vendite, download, guadagni.

Nella nostra guida abbiamo già fornito una pa­no­ra­mi­ca dei numeri di ri­fe­ri­men­to più im­por­tan­ti per gli online marketer. Ad ogni modo non tutto ciò che è mi­su­ra­bi­le aiuta ad ottenere una visione sulla re­mu­ne­ra­bi­li­tà delle vostre ope­ra­zio­ni di Content Marketing. I KPI qui di seguito riportati sono tra i più im­por­tan­ti per ciò che riguarda il Content Marketing, ma vengono anche molto spesso male in­ter­pre­ta­ti. Oltre a pre­sen­tar­ve­li vi mettiamo perciò anche in guardia degli errori tipici che si com­met­to­no durante la va­lu­ta­zio­ne.

I vi­si­ta­to­ri delle vostre pagine, ed in modo par­ti­co­la­re i vi­si­ta­to­ri unici, sono un numero di ri­fe­ri­men­to im­por­tan­te; cio­no­no­stan­te bisogna essere cauti nell’in­ter­pre­ta­zio­ne di questo numero. Infatti il numero di quante volte venga ri­chia­ma­ta una pagina spiega ben poco sul com­por­ta­men­to degli utenti. Restano qualche minuto sulla pagina, forse scaricano ad­di­rit­tu­ra un e-book o lasciano invece la pagina quasi subito, senza neanche leggere l’articolo postato? Il numero di vi­si­ta­to­ri è una misura quan­ti­ta­ti­va pura, che non fornisce alcun dato qua­li­ta­ti­vo e quindi neanche il valore dei vi­si­ta­to­ri per la vostra pagina.

Se un utente (vi­si­ta­to­re unico) clicca sul vostro sito web e sul vostro blog, egli produce una im­pres­sio­ne di pagina. Anche in questo caso si tratta di un numero di ri­fe­ri­men­to puramente quan­ti­ta­ti­vo, e non si riceve quindi alcuna spie­ga­zio­ne chiara sul com­por­ta­men­to dell’utenza. Molte im­pres­sio­ni di pagina vogliono sì dire che il sito web in questione sia in­te­res­san­te sotto de­ter­mi­na­te cir­co­stan­ze, ma po­treb­be­ro anche si­gni­fi­ca­re che l’utente non trova ciò che sta cercando e per questo vaga tra le pagine. Assieme ad altre misure, quali la frequenza di rimbalzo e il tempo di per­ma­nen­za (vedi sotto), il numero di volte che vengono ri­chia­ma­te le pagine è anche un segnale im­por­tan­te su quanto ac­cat­ti­van­te ed in­te­res­san­te siano i contenuti di una pagina.

Il bounce rate, o in italiano frequenza di rimbalzo, conta il numero di utenti che lasciano im­me­dia­ta­men­te il sito web subito dopo l’accesso. “Im­me­dia­ta­men­te” in questo caso sta a si­gni­fi­ca­re: senza che vengano compiute ulteriori in­te­ra­zio­ni di alcun tipo, come ad esempio, cliccare sulla o scorrere lungo la pagina.

La frequenza di rimbalzo fornisce il rapporto numerico tra i vi­si­ta­to­ri che si sof­fer­ma­no più a lungo e che compiono delle azioni sulla pagina, e quelli che, al contrario, “rim­bal­za­no via” di­ret­ta­men­te. Questa mi­su­ra­zio­ne è im­por­tan­te per il po­ten­zia­le di ot­ti­miz­za­zio­ne del vostro sito web ma svolge un ruolo fon­da­men­ta­le nell’ot­ti­miz­za­zio­ne per il motore di ricerca. Un bounce rate alto segnala al motore di ricerca che la qualità dei contenuti non cor­ri­spon­de alle aspet­ta­ti­ve degli utenti.

Con il tempo di per­ma­nen­za si ha un’ulteriore fattore qua­li­ta­ti­vo. Il tempo speso sul sito fornisce una spie­ga­zio­ne di come gli utenti si trovino con il contenuto offerto sulla pagina, o più chia­ra­men­te se gli stessi leggono realmente il contenuto o meno. Se il tempo medio di per­ma­nen­za per un’ampia in­ter­vi­sta è di pochi secondi, questo è chia­ra­men­te un segnale negativo; in questo caso è ne­ces­sa­ria un’ot­ti­miz­za­zio­ne visiva o con­te­nu­ti­sti­ca del contenuto appunto. Un lungo tempo di per­ma­nen­za invece sta a si­gni­fi­ca­re che i contenuti sono in­te­res­san­ti ed è quindi da in­ter­pre­ta­re come un segnale positivo.

Le attività social media sono un concetto ampio che racchiude molti numeri di ri­fe­ri­men­to, tra gli altri il raggio d’azione, i like, gli share, e altro. Il tasso di in­te­ra­zio­ni nel social web è una misura im­por­tan­te per la maggior parte delle aziende. Ma chia­ra­men­te anche questi numeri vanno presi con le pinze. Alcune redazioni, ad esempio, al fine di aumentare il numero di in­te­ra­zio­ni dei con­tri­bu­ti su Facebook o quant’altro, si avvalgono di trucchi infimi, che prendono il nome di Clic­k­bai­ting. Nel Content Marketing a ricoprire il ruolo più im­por­tan­te dovrebbe sempre essere, ora come allora, la qualità dei con­tri­bu­ti. Se dunque si dà più peso al tasso di in­te­ra­zio­ni, a discapito della rilevanza e del valore aggiunto del contenuto, si finirà per pagarne le con­se­guen­ze.

Coloro che hanno definito i propri obiettivi e hanno de­ter­mi­na­to quali siano i KPI per il Content Marketing più rilevanti, do­vreb­be­ro allora iniziare a mo­ni­to­ra­re con­ti­nua­men­te l’efficacia dei propri contenuti. Ogni campagna pro­fes­sio­na­le portata avanti dovrebbe poter contare sul tracking del customer journey. Diversi strumenti web e di analisi del contenuto servono ad osservare ed ana­liz­za­re le pre­sta­zio­ni del proprio contenuto in rete.

Chartbeat si è di­mo­stra­to il tool ideale per l’analisi del contenuto. Oltre ad ana­liz­za­re quali tematiche e quali tipi di titoli fun­zio­ni­no, offre anche un’analisi dell’utenza in tempo reale, met­ten­do­vi quindi a di­spo­si­zio­ne: le fonti, il com­por­ta­men­to, il tempo di per­ma­nen­za e il click path dell’utenza. Tramite un semplice pannello di controllo, i marketer possono seguire in tempo reale tutte le attività rilevanti. Questo controllo live del successo, ef­fet­tua­to sul sito web e sul contenuto, permette alle aziende di reagire pron­ta­men­te, e, in caso di necessità, ad in­te­ra­gi­re al­tret­tan­to ve­lo­ce­men­te con gli utenti.

Il tool Like Explorer è molto semplice: fornisce una pa­no­ra­mi­ca su quale contenuto sia valido sulla rete social. Con un semplice sguardo è possibile ri­spon­de­re alla domanda “quanti utenti hanno messo “mi piace”, com­men­ta­to o condiviso?” Dopo l’im­mis­sio­ne dell’URL, ad esempio di una pagina di un blog con­te­nen­te un articolo, questo programma vi darà il numero di in­te­ra­zio­ni sui vari canali di Facebook, twitter, LinkedIn, Google+, Stum­bleU­pon e Pinterest; rendendo possibile la com­pa­ra­zio­ne tra diversi articoli.

Google Analytics è il tool standard per l’analisi web ed è perciò utile anche per chi opera nel Content Marketing, e che vuole misurare il successo delle proprie campagne. Grazie ad Analytics è possibile ana­liz­za­re i singoli articoli, come ad esempio dei blogpost, e vedere quanti utenti hanno letto il con­tri­bu­to, tramite quale canale sono giunti sulla pagina e quanto tempo hanno uti­liz­za­to in media per leggere l’articolo.

Google Analytics è uno strumento potente che tramite l’analisi e l’ot­ti­miz­za­zio­ne del contenuto, offre molte pos­si­bi­li­tà di misurare ed ot­ti­miz­za­re a sua volta il successo del proprio progetto web.

Con So­cial­ba­kers, i marketer possono disporre di uno strumento per una gestione ef­fi­cien­te e per il mo­ni­to­rag­gio dei social media. Questo tool permette di rendere leggibili i dati relativi ai like e ai commenti sulle proprie pagine ed sui propri account, e di con­fron­tar­li dunque di­ret­ta­men­te con quelli della con­cor­ren­za. Al fine di ana­liz­za­re il successo delle campagne di marketing, il tool fa ri­fe­ri­men­to a misure rilevanti quali retweet, like, raggio d’azione, commenti, risposte, ecc. È inoltre di­spo­ni­bi­le un’API (in­ter­fac­cia di pro­gram­ma­zio­ne di un’ap­pli­ca­zio­ne) per Google Analytics.

Il tool gratuito Social Mention è una soluzione ideale per aziende, che in­di­riz­za­no la propria co­mu­ni­ca­zio­ne sulle piat­ta­for­me social media. Durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne di ciò che si co­mu­ni­che­rà sulle proprie pagine e tramite i propri profili, in quanto azienda, non è dato sapere quale sarà la reazione del gruppo di ri­fe­ri­men­to. Il co­sid­det­to Social Content è im­pre­ve­di­bi­le in quanto è parte in­te­gran­te dell’earned content. Le aziende do­vreb­be­ro perciò sempre tenere a mente ciò che pensano e dicono gli utenti del brand o dell’azienda, e se queste di­scus­sio­ni hanno una valenza positiva o negativa. Questo strumento scansiona in totale oltre 80 social network e valuta l’user-generated content in tempo reale. I marketer vedono tra l’altro il rapporto tra os­ser­va­zio­ni positive e negative, così come una pa­no­ra­mi­ca delle parole chiave, dei top user, degli hashtag e delle fonti più im­por­tan­ti.

Un controllo ugual­men­te valido sulle piat­ta­for­me social media lo offre SumAll, strumento per analisi. L’utente può tenere sot­toc­chio tutti i numeri rilevanti come il raggio d’azione, i like, i fan, e così via; per tutte le piat­ta­for­me collegate, fino ad un massimo di 30 canali. Tra questi vi sono na­tu­ral­men­te i classici come Facebook, Twitter e Instagram. I marketer possono inoltre rias­su­me­re le esatte pre­sta­zio­ni dei singoli canali e com­pa­rar­le tra di loro.

Senza mo­ni­to­rag­gio e analisi del contenuto non è possibile portare avanti alcuna strategia di Content Marketing. Solo chi fa lo sforzo di ana­liz­za­re e com­pren­de­re il successo, o l’in­suc­ces­so, delle proprie campagne, può in­di­riz­zar­si sulla giusta strada. Gli strumenti so­pra­ci­ta­ti offrono una grande quantità di cifre e sta­ti­sti­che, che per­met­to­no di trarne va­lu­ta­zio­ni ed in­ter­pre­ta­zio­ni es­sen­zia­li al processo di Content Marketing. Ciò che conta è saper ri­co­no­sce­re i nessi giusti, non chiudere gli occhi se ci si trovano di fronte dei risultati scomodi e mettere sempre in di­scus­sio­ne il proprio lavoro in maniera critica. Chi ce la fa, può adattare il proprio contenuto mi­ra­ta­men­te, in modo da offrire agli utenti contenuti sempre migliori. È proprio in questo modo che si possono celebrare successi di lunga durata con il Content Marketing.