Sotto forma di banner pub­bli­ci­ta­ri, finestre pop up o layer: la pub­bli­ci­tà sulla Rete Display si trova ovunque e ogni utente entra gior­nal­men­te in contatto con questi mezzi pub­bli­ci­ta­ri tra­di­zio­na­li. Fare pub­bli­ci­tà su Internet è un processo che si è svi­lup­pa­to for­te­men­te negli ultimi anni. Grazie ad aste in tempo reale, strategie di re­tar­ge­ting e nuove forme pub­bli­ci­ta­rie, la classica pub­bli­ci­tà online è ancora molto im­por­tan­te nel marketing. In questo articolo trovate tutte le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti riguardo l’Online Marketing, le nuove tendenze e la lotta contro gli AdBlock.

Display Marketing: de­fi­ni­zio­ne

Il concetto di Display Marketing o Ad­ver­ti­sing deriva dall’inglese e si riferisce a tutta quella pub­bli­ci­tà adatta alle di­men­sio­ni della pagina web. Nel campo del Display Ad­ver­ti­sing rientrano le misure di marketing che sfruttano elementi pub­bli­ci­ta­ri grafici online. Tra questi ci sono, insieme ai classici banner, anche immagini, video o ani­ma­zio­ni.

I pro­ta­go­ni­sti in­di­scus­si del Display Marketing sono Ad­ver­ti­ser e Publisher. L’ad­ver­ti­ser (in italiano detto anche “in­ser­zio­ni­sta”) vuole fare pub­bli­ci­tà per la sua azienda, i suoi prodotti o un servizio e mette quindi a di­spo­si­zio­ne le sue risorse (spazi pub­bli­ci­ta­ri). I mezzi pub­bli­ci­ta­ri vengono ac­qui­sta­ti su una Rete Display su siti terzi e messi in azione a con­di­zio­ni pre­ce­den­te­men­te con­cor­da­te. Prima però avviene una precisa analisi del target per garantire che gli annunci appaiano nei contesti giusti.

Obiettivi del Display Marketing

L’obiettivo degli annunci è sempre quello di originare una precisa reazione nell’utente. La prima reazione che si vuole ottenere in rete è il clic sull’annuncio pub­bli­ci­ta­rio, che di solito porta alla pagina dell’in­ser­zio­ni­sta o a una pagina par­ti­co­la­re su cui è presente l’offerta (landing page). Inoltre un annuncio ben collocato può in­fluen­za­re la per­ce­zio­ne del prodotto, del brand o dell’azienda ed è qui che entra in gioco la dif­fe­ren­za tra misure SEA e SEO. Mentre la SEM (cioè il Search Marketing) è basata su testi, nel Display Marketing ci sono anche elementi grafici. Grazie al carattere visivo degli annunci è possibile raf­for­za­re l’immagine dell’azienda e per­so­na­liz­za­re, la presenza del marchio o dell’azienda stessa su internet. 

Mezzi pub­bli­ci­ta­ri nel Display Marketing

Anche se quando si parla di Display Ad­ver­ti­sing si pensa subito al classico banner, esistono in realtà un’ampia gamma di opzioni a di­spo­si­zio­ne. Insieme ai banner e ai button (i pulsanti), in base alla strategia scelta è possibile uti­liz­za­re anche altri elementi grafici come testi, immagini o video. Si distingue inoltre tra annunci display e Mobile (questi ultimi sono ot­ti­miz­za­ti per i di­spo­si­ti­vi mobili). Di seguito vi offriamo una pa­no­ra­mi­ca di alcuni formati pub­bli­ci­ta­ri nel Display Marketing:

  • Banner: i banner possono essere rea­liz­za­ti in qualsiasi di­men­sio­ne e in base alla versione, possono essere statici, animati o in­te­rat­ti­vi. Una pa­no­ra­mi­ca delle diverse versioni la trovate qui.
  • Pop up: è la finestra pub­bli­ci­ta­ria, che compare solo dopo una precisa azione da parte dell’utente (per esempio passare il mouse sopra una parola): dietro quest’azione c’è una tecnica visiva di Ja­va­Script.
  • Pop under: è un principio simile al pop up, ma compare quando si chiude una pagina.
  • Annunci layer: a dif­fe­ren­za dei pop up, in cui si apre una finestra separata, gli annunci layer occupano tutta la pagina e na­scon­do­no il contenuto.

Questo è solo un piccolo esempio di annunci display poiché il Display Marketing offre una va­stis­si­ma gamma di diversi formati, che non si dif­fe­ren­zia­no solo per forma, di­men­sio­ni e po­si­zio­na­men­to. In base alla strategia pub­bli­ci­ta­ria che un’azienda sceglie, nel Display Marketing anche forme pub­bli­ci­ta­rie in­te­rat­ti­ve, marketing narrativo o formati cross media possono svolgere una funzione im­por­tan­te.

Modelli di calcolo nel Display Ad­ver­ti­sing

Il principio del Display Marketing è simile alla pub­bli­ci­tà nella stampa: l’in­ser­zio­ni­sta acquista una su­per­fi­cie pub­bli­ci­ta­ria e l’editore ci inserisce l’annuncio, e anche la fat­tu­ra­zio­ne avviene esat­ta­men­te nello stesso modo. Esistono diverse ca­rat­te­ri­sti­che da tenere in con­si­de­ra­zio­ne: se il calcolo viene ef­fet­tua­to sul modello del Per­fo­man­ce Marketing, allora si utilizza l’in­di­ca­to­re CPM (costo per mille). L’in­ser­zio­ni­sta paga, in teoria, ogni 100 utenti che vi­sua­liz­za­no il materiale pub­bli­ci­ta­rio. I più comuni sono i modelli di fat­tu­ra­zio­ne basati sulle pre­sta­zio­ni, nei quali l’in­ser­zio­ni­sta paga solo se l’utente clicca sulla pub­bli­ci­tà (CPC) o se finisce per con­clu­de­re l’azione con un acquisto (CPS, cioè “cost per sale”, ovvero le vendite prodotte).

Tipici modelli di fat­tu­ra­zio­ne nel Display Ad­ver­ti­sing

  • CPM = costo per mille
  • CPC = costo per clic
  • CPL = costo per lead
  • CPS = costo per vendita

Sfide nel Display Marketing di oggi

Il primo banner raggiunse più di 20 anni fa un CTR (“per­cen­tua­le di clic”) del 44 per cento. Oggi invece il CTR è circa del 0,1 per cento, il che significa, che solo 1 utente su 1000 clicca su un annuncio display. Questo dipende so­prat­tut­to dal fatto che gli utenti sono de­sen­si­bi­liz­za­ti, ecco perché alcuni marketer parlano di una vera e propria “cecità” nei confronti dei banner. La pub­bli­ci­tà, se rea­liz­za­ta molto male, viene percepita subito come fa­sti­dio­sa e so­prat­tut­to i pop up, spesso molto invadenti, non sono ap­prez­za­ti.  Con l’avvento dei programmi blocca pub­bli­ci­tà (i co­sid­det­ti Adblock) la vi­si­bi­li­tà di questi banner è scesa ul­te­rior­men­te, cosa che ha reso il Display Marketing sempre più difficile. Ma invece di parlare della fine della pub­bli­ci­tà Display, gli esperti auspicano piuttosto un cam­bia­men­to in termini di qualità del messaggio pub­bli­ci­ta­rio. 

Tendenze del Native e Video Ad­ver­ti­sing

Un altro strumento im­por­tan­te è il co­sid­det­to Native Ad­ver­ti­sing. In futuro la pub­bli­ci­tà online dovrebbe risultare discreta e credibile, ed essere inserita nel contenuto re­da­zio­na­le. Si ricorre a questa strategia so­prat­tut­to nel Mobile Ad­ver­ti­sing. Rag­giun­ge­re gli utenti su smart­pho­ne con banner classici, a causa del display piccolo e del diverso com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne, è ancora più difficile che su computer desktop. Annunci nativi po­treb­be­ro essere una soluzione.

Un’altra fonte di speranza per i marketer sono le immagini in movimento. Il boom del Video Ad­ver­ti­sing non si ferma; i co­sid­det­ti formati video In stream, che vengono inseriti prima o dopo il video vero e proprio, avranno secondo le stime un grande po­ten­zia­le di crescita.

Da un punto di vista quan­ti­ta­ti­vo il commercio legato alla pub­bli­ci­tà au­to­ma­tiz­za­ta porterà a una ripresa. Infine la presenza di un enorme materiale pub­bli­ci­ta­rio ha causato una crescita dell’offerta in cui i prezzi sono scesi e sempre più siti web sono sommersi di pub­bli­ci­tà. Il Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing e il Real Time Ad­ver­ti­sing sono pertanto la chiave per campagne ef­fi­cien­ti: gli alti costi pub­bli­ci­ta­ri do­vreb­be­ro essere com­pen­sa­ti da una qualità migliore, sprechi minori e una migliore vi­si­bi­li­tà.

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