Google AdWords: un’in­tro­du­zio­ne

La pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca non è solo una cosa da pro­fes­sio­ni­sti. Grazie a modelli di fat­tu­ra­zio­ne e a funzioni di mo­ni­to­rag­gio questa branca dell’Online Marketing offre a piccole e medie imprese e a liberi pro­fes­sio­ni­sti la pos­si­bi­li­tà di rag­giun­ge­re un vasto pubblico con un budget pub­bli­ci­ta­rio contenuto. Il leader del mercato in ambito SEA è Google. Con la sua piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria AdWords, l’azienda americana offre agli in­ser­zio­ni­sti la pos­si­bi­li­tà di gestire campagne per questo motore di ricerca e or­ga­niz­za­re annunci mul­ti­me­dia­li nella Rete Display di Google.

Con AdWords Google offre un utile strumento per la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca. La piat­ta­for­ma è diventata in pochi anni la più grande rete di pub­bli­ci­tà online e mette a di­spo­si­zio­ne dei clienti diversi formati pub­bli­ci­ta­ri su Google e su siti offerti da terze parti.

Formati di vi­sua­liz­za­zio­ne nel motore di ricerca Google

AdWords permette agli in­ser­zio­ni­sti di inserire annunci di testo sui risultati di ricerca di Google nonché sulle piat­ta­for­me di Google Play, Google Shopping e su altri servizi offerti da Google. Questi appaiono sulle SERP (acronimo di Search Engine Results Page) sopra e sotto i risultati della ricerca organica. Inoltre Google AdWords coopera con diversi altri servizi di ricerca.  

• Annunci di testo: gli annunci di testo per il motore di ricerca sono composti da un titolo con massimo 25 caratteri, due righe di 35 caratteri ciascuna e un URL che non deve ne­ces­sa­ria­men­te coin­ci­de­re con quello reale.

Formati di vi­sua­liz­za­zio­ne nella Rete Display di Google

La sfera di influenza di Google AdWords non si limita al motore di ricerca, poiché la Rete Display di Google permette ai clienti di AdWords di inserire annunci sui siti di Google come Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube nonché su altre pagine offerte da terzi. Insieme agli annunci di testo i clienti di­spon­go­no anche di formati di vi­sua­liz­za­zio­ne mul­ti­me­dia­le.  

• Annunci il­lu­stra­ti: i banner pub­bli­ci­ta­ri sulla Rete Display di Google si basano su un formato standard adattato ai diversi elementi di una pagina di un sito. Un quadro generale dei formati di­spo­ni­bi­li lo trovate qui.
• Annunci Rich Media: negli annunci rich media si tratta di annunci il­lu­stra­ti, che con­ten­go­no elementi in­te­rat­ti­vi come pulsanti Call to action o gamme di prodotti sotto forma di annunci HTML, flash e video.
• Annunci video: AdWords mette a di­spo­si­zio­ne degli in­ser­zio­ni­sti due opzioni di annunci video nella Rete Display e su YouTube: TrueView In-Stream e TrueView In-Display. Gli annunci TrueView In-Stream vengono vi­sua­liz­za­ti prima, dopo o durante un video di YouTube o vi­sua­liz­za­ti in video di YouTube in­cor­po­ra­ti in altri siti.  Gli annunci video TrueView In-Display vengono sempre uti­liz­za­ti quando gli utenti ef­fet­tua­no ricerche su YouTube o guardano video su YouTube e sul Web.  

Obiettivo di­chia­ra­to della Rete di Google è quello di attivare pub­bli­ci­tà rilevante. Per questo motivo le campagne di Google AdWords sono basate su parole chiave. Se un utente inserisce de­ter­mi­na­ti criteri di ricerca su Google, il motore di ricerca mostra au­to­ma­ti­ca­men­te nelle SERP gli annunci pub­bli­ci­ta­ri che cor­ri­spon­do­no alle parole chiave uti­liz­za­te. Anche nella Rete Display di Google le keyword svolgono un ruolo im­por­tan­te, in quanto per­met­to­no alla piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria di orientare te­ma­ti­ca­men­te gli annunci sul sito. Se per una piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria online ci sono a di­spo­si­zio­ne annunci di più clienti AdWords, la scelta su quale in­ser­zio­ni­sta riceve un de­ter­mi­na­to spazio viene presa tramite un pro­ce­di­men­to di asta.

Parole chiave

L’idea con cui è stato creato AdWords è quella di inserire annunci pub­bli­ci­ta­ri in modo tale che questi non risultino inop­por­tu­ni, ma anzi offrano all’utente un valore aggiunto. A ogni annuncio AdWords vengono assegnate delle parole chiave, che hanno una relazione tematica con il messaggio pub­bli­ci­ta­rio; queste parole chiave possono cor­ri­spon­de­re a un unico termine o a gruppi di parole. Sono queste le parole chiave che di solito gli in­ser­zio­ni­sti scelgono nei loro annunci, che i po­ten­zia­li clienti uti­liz­za­no per trovare i prodotti o i servizi pub­bli­ciz­za­ti: risulta quindi evidente che al centro di una campagna di Google AdWords di successo ci sia la ricerca di keyword. Per trovare le parole chiave che vengono uti­liz­za­te più fre­quen­te­men­te per la ricerca di de­ter­mi­na­te offerte, Google ha integrato un tool di ricerca gratuito, ovvero uno Strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle parole chiave. Questo permette agli in­ser­zio­ni­sti di trovare nuove keyword per i loro annunci, il cui utilizzo viene valutato tramite sta­ti­sti­che e pre­vi­sio­ni di traffico, e di stabilire così il budget da uti­liz­za­re. Altre in­for­ma­zio­ni sullo Strumento di pia­ni­fi­ca­zio­ne delle parole chiave sono di­spo­ni­bi­li su questo articolo.

Costi

Per de­ter­mi­na­re i costi di una campagna pub­bli­ci­ta­ria su Google AdWords, esistono tre strategie di offerte. In questo modo gli in­ser­zio­ni­sti decidono au­to­no­ma­men­te se vogliono con­cen­tra­re l’at­ten­zio­ne sui clic, sulle im­pres­sio­ni o sulle con­ver­sio­ni.  

• CPC (costo per clic): nella strategia di offerta “costo per clic” gli in­ser­zio­ni­sti pagano solo se gli utenti cliccano sull’annuncio. In questo modo viene fissata un’offerta CPC massima su AdWords. Il ri­spet­ti­vo importo da pagare per ogni clic sull’annuncio può essere inferiore al CPC massimo in base alla qualità dell’annuncio. Le attività SEA vengono calcolate, di regola, in base al costo per clic.
• CPM (costo per mille im­pres­sio­ni): se per una campagna sulla Rete Display di Google l’in­ser­zio­ni­sta sceglie la strategia di offerta “costo per mille”, i costi si basano sulle effettive im­pres­sio­ni (o vi­sua­liz­za­zio­ni) dell’annuncio. Con un CPM massimo gli in­ser­zio­ni­sti sta­bi­li­sco­no l’importo massimo che sono disposti a pagare per 1000 im­pres­sio­ni di un annuncio. Questa strategia di offerta può essere se­le­zio­na­ta quando si sceglie una campagna sulla Rete Display di Google.
• CPA (costo per ac­qui­si­zio­ne): con questa strategia ci sono diverse azioni in gioco, che i vi­si­ta­to­ri eseguono dopo aver cliccato sull’annuncio di un sito collegato. Con l’offerta CPA un in­ser­zio­ni­sta sta­bi­li­sce quanto è disposto a pagare per una de­ter­mi­na­ta azione. Il modello costo per ac­qui­si­zio­ne è con­si­glia­bi­le per clienti AdWords esperti che vor­reb­be­ro mi­glio­ra­re il tasso di con­ver­sio­ne del proprio sito.  

Per per­met­te­re agli in­ser­zio­ni­sti un controllo completo sulle loro uscite, le campagne AdWords si basano su budget gior­na­lie­ri definiti dall’utente. Gli annunci vengono vi­sua­liz­za­ti solo fino ad esau­ri­men­to del budget impostato.

Prima che un in­ser­zio­ni­sta avvii una campagna pub­bli­ci­ta­ria con AdWords è ne­ces­sa­rio definire gli obiettivi di questa azione di marketing. Se i clienti di AdWords attivano gli annunci sul motore di ricerca o sulla Rete Display, vogliono di regola rag­giun­ge­re i seguenti obiettivi:

• Aumentare la notorietà del marchio
• Aumentare gli accessi al sito
• Ottenere nuovi contatti
• Rea­liz­za­re delle vendite

AdWords è uno strumento potente molto diffuso grazie alla propria presenza sul motore di ricerca di Google e sulla Rete Display. I budget pub­bli­ci­ta­ri sono di regola limitati e le parole chiave più proficue, insieme agli spazi pub­bli­ci­ta­ri online sui siti partner, sono sot­to­po­sti a una forte con­cor­ren­za. La sfida che una campagna AdWords di successo pone all’in­ser­zio­ni­sta, consiste nell’adattare gli annunci agli obiettivi di marketing preposti e di po­si­zio­nar­li laddove rag­giun­go­no l’effetto de­si­de­ra­to. Come lavorano gli in­ser­zio­ni­sti, ve lo spie­ghia­mo nell’articolo di ap­pro­fon­di­men­to su questo tema.