Fattori di ranking SEO 2016: lo studio Searchmetrics
Searchmetrics fornisce annualmente un’analisi approfondita dei ranking dei motori di ricerca sin dal 2012. Per quanto riguarda però i fattori di ranking fatti su misura per il leader del mercato, Google, il 2016 è stato l’ultimo anno che questi sono apparsi in questa forma. Google dichiara infatti che l’era delle SEO checklist generali è giunta al termine e che ha invece iniziato ad usare un approccio più sofisticato riguardo all’ottimizzazione per il motore di ricerca. In futuro il rapporto SEO annuale della compagnia includerà analisi specifiche per settore. Una delle ragioni per questo cambiamento è RankBrain, il nuovo sistema di AI (artificial intelligence, o in italiano intelligenza artificiale) di Google, che, grazie al machine learning, ovvero apprendimento automatico in italiano, è molto più flessibile degli algoritmi di ricerca tradizionali. A Giugno 2016 Jeff Dean, che fa parte del team di Google, ha rivelato al redattore tecnico Steven Levy che RankBrain sarebbe stato utilizzato per processare tutte le richieste del motore di ricerca. Stando a quanto dichiarato nel rapporto di Levy su Backchannel, il sistema AI è uno dei tre fattori più importanti per quanto riguarda il ranking dei motori di ricerca. Con l’ultimo studio “Ranking factors – rebooting for relevance” Searchmetrics presenta un catalogo di fattori che determinano il piazzamento di un sito web tra i risultati del motore di ricerca. I risultati dello studio sono intesi principalmente come linee guida per singole analisi dei settori specifici. Come negli anni precedenti, lo studio è basato su un campione di 10.000 parole chiave connesse al motore di ricerca. I risultati dello studio sono stati interpretati in relazione agli studi precedenti. Qui di seguito vi presentiamo i risultati più importanti dello studio Searchmetrics in maniera riassuntiva.
Fattori legati al contenuto
Anche in relazione dei cambiamenti recentemente apportati all’algoritmo centrale di Google, per Searchmetrics una cosa è certa: il contenuto di un sito web deve essere il focus quando si lavora all’ottimizzazione per il motore di ricerca. Uno dei fattori principali in questo caso è la rilevanza del contenuto, diventata un fattore di ranking solo a partire dal 2016. L’ottimizzazione delle parole chiave sta invece perdendo di importanza, in favore dell’impostazione olistica del testo.
La rilevanza del contenuto sta diventando il principale fattore di ranking
Ciò che rende un contenuto un buon contenuto è determinato da quanto esso corrisponda a ciò che sta cercando l’utente. Ad ogni modo però questo varia da richiesta a richiesta. La sfida che si trovano ad affrontare i content marketer è quella di riuscire a rispondere a più domande possibili con un solo testo. Per rendere ciò possibile, il contenuto viene creato basandosi su testi olistici che prendono in considerazione diversi aspetti di un argomento e che sono ottimizzati tramite diverse parole chiave di un campo tematico semanticamente attinente. Dunque il contenuto olistico mira ad ottenere buoni risultati di ricerca per diverse parole chiave rilevanti. La parola chiave singola perde quindi di importanza, finendo in secondo piano. Questo studio della Searchmetrics analizza la rilevanza del contenuto dei testi in relazione al termine usato per la ricerca. Ciò è reso possibile grazie all’uso di un corpo dati linguistici e al concetto di relazioni semantiche. Il risultato tuttavia non è sorprendente: ‘Gli URL con il più alto grado di rilevanza del contenuto sono quelli dalla posizione 3 alla 6’ Il grado di rilevanza diminuisce gradualmente per i risultati successivi. Le posizioni 1 e 2 invece devono essere valutate separatamente. Stando a quanto riportato da Searchmetrics, vi sono solitamente i siti web di famosi brand che, quando si tratta di ranking Google, beneficiano di fattori come la riconoscibilità, la fiducia dell’utente, e l’immagine del brand. In questo modo la loro posizione non è necessariamente dovuta alla rilevanza del contenuto.
La media del numero di parole è in aumento
In media, il numero di parole in pagine con un buon grado di rilevanza è aumentato in maniera stabile per anni. Secondo Searchmetrics, questo riflette un confronto ancora maggiore con le relative aree tematiche di competenza, all’interno di una produzione del contenuto più olistica.
'Il numero medio di parole è aumentato del 50 percento nel 2016’
Delle differenze significative nel conteggio delle parole sono riportate qui a seguito nella comparazione tra il contenuto del desktop e le pagine caricate da cellulare. L’analisi mostra che le versioni desktop di un sito web sono in media 30 % più lunghe rispetto alla controparte mobile.
La parola chiave nel titolo sta perdendo di importanza
Il seguente credo è valido nel mondo SEO: la parola chiave deve essere presente nel titolo, e posizionata il più possibile verso l’inizio. Ma la veridicità o falsità di questa affermazione è dimostrata dai risultati di uno degli studi condotti da Searchmetrics:
'Nel 2016 solamente il 53 % dei top 20 URL includeva la parola chiave nel titolo’
Questo sviluppo trova spiegazione nell’approccio olistico della creazione del contenuto, secondo il quale i testi sono ottimizzati in relazione ai temi piuttosto che alle parole chiave. Il sistema AI di Google è ora capace di analizzare relazioni di carattere semantico anche senza parole chiave.
Similarmente, questo sviluppo può essere notato osservando i titoli e le descrizioni. Secondo gli studi Searchmetrics, poco più di un terzo di tutte le top 20 pagine web caricate ha la parola chiave nel titolo di testa (H1).
La risposta degli utenti
Al fine di determinare se gli utenti di Google siano soddisfatti con gli URL proposti dal motore di ricerca o meno, l’operatore web non deve affidarsi unicamente a fattori indiretti come le analisi semantiche di un contenuto web. Prodotti Google come il web browser Chrome, il plug-in per le analisi del web Analytics, il sistema pubblicitario AdWords, e il sistema operativo per dispositivi mobili Android, forniscono ugualmente, in aggiunta al motore di ricerca stesso, informazioni dettagliate riguardo al comportamento online degli utenti.
Google può stabilire se un sito web offre ciò che promette tramite un’analisi dettagliata dei segnali forniti dall’utente, quali la percentuale di click e la frequenza di rimbalzo, così come il tempo di permanenza, tutto ciò in combinazione con un database gigantesco. Lo studio Searchmetrics fornisce un importante input per operatori web e consulenti SEO.
La media di percentuale click delle posizioni tra 1 e 3 è del 36 %
Gli utenti confidano molto nell’analisi di rilevanza effettuata dal motore di ricerca. Questo dato era già stato riportato nello studio Searchmetrics del 2014, quando era stata determinata la CTR (percentuale di click) dei top URL analizzati.
Pertanto, i siti web in posizione 1 ricevono il maggior numero di click. Per questa posizione, il team Searchmetrics ha calcolato una media del 44 % di CTR. La percentuale diminuisce in relazione alla posizione del sito web. Alla posizione numero 3 la CTR è del 30 %.
´Le pagine tra le posizioni 1 e 3 hanno una CTR medio del 36 percento’
Vi è un chiaro aumento della CRT alla posizione 11. Il sito web alla prima posizione della seconda pagina dei risultati di ricerca riceve più click dei siti web posizionati al fondo della prima pagina.
Paragonato al 2015, la CTR media dei top 10 URL nel ranking di Google è aumentata significativamente.
La frequenza di rimbalzo nella prima pagina di risultati è aumentata a circa 46 %
A fianco della CTR, anche la cosiddetta frequenza di rimbalzo viene presa in esame quando si conduce una valutazione della rilevanza di un sito web. Questo dato mostra come molti utenti facciano ritorno alla pagina iniziale di Google dopo aver cliccato su un risultato senza aver visionato altri URL all’interno del dominio da loro scelto.
Per gli URL campionati, il team Searchmetrics ha rilevato un aumento nella frequenza di rimbalzo per i siti nelle top 10 posizioni rispetto al 2014, che si attesta dunque ad un 46 percento totale. C’è un chiaro scostamento tra le prime due posizioni.
Nonostante ciò, secondo gli analisti, la rilevanza di un sito web può essere stabilita solo parzialmente tramite la frequenza di rimbalzo. Gli utenti hanno motivi diversi per lasciare un sito web ed inoltre potrebbe anche essere che lo abbandonino velocemente dopo aver trovato ciò che stavano cercando. Questo è il caso ad esempio di richieste veloci che possono essere soddisfatte consultando un glossario o un dizionario.
Sempre secondo il team Searchmetrics, una spiegazione per l’aumento medio della frequenza di rimbalzo rilevata potrebbe essere l’elevata qualità dell’algoritmo di Google. Grazie al nuovo sistema AI, il motore di ricerca è ora in grado di mostrare l’URL che meglio si confà alle necessità dell’utente. Ciò significa che è necessario cliccare su meno URL per trovare l’informazione desiderata.
Il tempo di permanenza è in aumento
L’elemento più importante nella valutazione riguardo alla rilevanza di un sito web è il tempo che trascorre tra quando si clicca sul sito e quando lo si abbandona. Webanalytics può calcolare precisamente il tempo che un utente spende su un determinato sito web (chiamato Time on Site). In questo caso, Searchmetrics fornisce un valore medio per il quale ci potrebbe essere più di una spiegazione.
'Il tempo di permanenza per i 10 top URL è di 3 minuti e 10 secondi’
Comparando il valore di questo studio con quello del 2014 si può notare un aumento significativo nel tempo di permanenza sui 10 top URL. Questo sviluppo può essere attribuito al fatto che gli operatori abbiano iniziato a fornire un contenuto di migliore qualità, al fine di ottenere un miglior posizionamento con Google.
Sebbene un tempo di permanenza può corrispondere ad una qualità del contenuto elevata, ciò non significa che una permanenza di breve durata sia da attribuire ad una bassa qualità del sito web. Ad esempio, un utente che stia cercando le previsioni del meteo o i risultati della partita di calcio dello scorso weekend, non trascorrerà molto tempo sul sito.
Fruibilità e fattori tecnici
La creazione di contenuti di elevata qualità è solo una parte dell’ottimizzazione del motore di ricerca. Anche il miglior contenuto non raggiungerà le prime posizioni dei risultati di ricerca se mancano i prerequisiti tecnici. Anche i siti web con contenuti specifici devono essere analizzati secondo fattori quali performance, sicurezza e fruibilità. Per quanto riguarda le disposizioni tecniche in relazione al contenuto web, due principali trend SEO risaltano maggiormente. Oltre ai fattori generali quali il tempo di caricamento di una pagina e la dimensione dei file, gli operatori web stanno facendo tutto il possibile per rendere disponibile il contenuto per dispositivi mobili ai propri visitatori. Inoltre, Searchmetrics sottolinea l’importanza della crittografia di trasmissione con protocollo HTTPS per il ranking nel motore di ricerca.
HTTPS è un must nel 2017
I webmaster che hanno intenzione di rinunciare alla crittografia di trasmissione HTTPS nel 2017, faranno fatica a migliorare il proprio posizionamento tra i risultati di ricerca. Già a Settembre 2016 Google ha annunciato la sua intenzione di classificare i siti HTTP come “non sicuri” a partire proprio dal 2017, nei casi in cui su questi siti vengano processati informazioni sensibili. Non è necessario essere un esperto SEO per capire come questo possa influire sulla volontà dell’utente nel cliccare su un sito web. Anche, ed in modo particolare, per questo motivo, il numero di siti web con protocollo di crittografia HTTPS è in stabile aumento. Mentre il numero dei top 10 siti web basati su HTTPS era ancora al 12 % l’anno precedente, Searchmetrics ha registrato un aumento al 45 % nel 2016. 'Circa la metà delle pagine web nei top 10 risultati utilizza un protocollo di crittografia HTTPS’
Mobile-friendly: un prerequisito per un buon ranking
Le richieste da dispositivi mobili sono in costante crescita. Stando ad un rapporto di Google del 2015, in America ed in Giappone il leader del mercato dei motori di ricerca riceve più richieste da cellulare di quante non ne riceva da computer. La Mobile First Strategy di Google mostra quale differenza faccia avere un sito web mobile-friendly in termini di posizionamento sul motore di ricerca. Ad Ottobre 2016, la compagnia ha annunciato che in futuro l’indice per dispositivi mobili sarà utilizzato come uno degli indici principali. È dunque lecito assumere che questo influenzerà il ranking per le ricerche da desktop. I webmaster che stanno trascurando i propri utenti mobili dovrebbero considerare la possibilità di ridisegnare il proprio sito web per l’anno 2017. I sottodomini per dispositivi mobili, design web reattivi, e contenuti dinamici sono tutti ottimi modi per rendere il vostro sito più mobile-friendly.
Il fattore social
Come nel 2014, lo studio Searchmetrics del 2016 ha continuato a mostrare una forte correlazione tra la classificazione nel motore di ricerca e i cosiddetti fattori social. Questa fa riferimento ad interazioni comunicative quali la condivisione, i “mi piace”, ed i commenti nei social network come Facebook, Twitter, Pinterest, e Google+. Ciononostante gli analisti fanno ancora difficoltà ad abbinare un buon ranking Google alla presenza sui social media.
Backlink
Il numero di backlink (traducibile in italiano come link entrante) presenti su un sito web è ancora in qualche modo legato al posizionamento del sito tra i risultati di ricerca. Ad ogni modo il richiamo dei link sta passando in secondo piano a causa di nuovi sviluppi nell’ottimizzazione del motore di ricerca. Stando a quanto riportato da Searchmetrics, il profilo dei link entranti non è più un fattore decisivo per impressionare positivamente Google, ma semplicemente uno tra tanti.
Oggigiorno, Google è capace di analizzare il valore di un sito web attraverso il contesto semantico e le risposte degli utenti. Il profilo dei backlink è stato sostituito dalla rilevanza del contenuto. Se ci sono molti collegamenti in entrata da siti web autorevoli, allora il webmaster farebbe meglio a chiedersi se il contenuto offerto rispecchi le aspettative degli utenti.
Non c’è motivo di temere che i backlink scompaiano completamente dall’algoritmo di Google in futuro. Anche questo è stato confermato nello studio Searchmetrics. Ciononostante, l’ottimizzazione per il motore di ricerca orientata verso i backlink è oramai una fase superata.
'Le correlazioni per i backlink rimangono elevate, ma la loro importanza per una pagina, a livello di ranking, continuerà a diminuire’
Fattori di ranking in correlazioni alla posizione nel motore di ricerca
Il seguente grafico mostra la correlazione tra i vari fattori di ranking per i top 20 URL analizzati da Searchmetrics, così come ogni altro sviluppo, in comparazione all’anno precedente. I fattori di ranking, che come i fattori ricalcolati sono stati raccolti per la prima volta nel 2016, sono stati contrassegnati con un asterisco.
Cliccate qui per scaricare l’infografica sulla le top 20 correlazioni di Google.com.
Conclusione: il futuro dell’ottimizzazione per i motori di ricerca
Lo studio condotto da Searchmetrics “Ranking Factors – Rebooting for Relevance” mostra che ci sono ancora dei fattori che fanno la differenza tra un buono ed un cattivo posizionamento su Google. Ciononostante questi fattori non possono essere semplicemente applicati ad ogni sito web. Le diverse richieste, poste da uomo e macchina a siti web di diversi settori, non possono essere rappresentate appieno con fattori di ranking generali.
Quando è stata pubblicata questa analisi, il team Searchmetrics ha annunciato che lo studio sarebbe stato seguito da altre, più sofisticate, pubblicazioni, che esaminano separatamente le necessità dei singoli settori. Lo studio annuale sui fattori di ranking e le loro correlazioni con il posizionamento saranno basati su parole chiave specifiche per settore (come ad esempio: e-commerce, salute, finanza, ecc.). Lo studio Searchmetrics 2016 può essere utilizzato dai webmaster come una lista delle cose da fare in ambito SEO, e come un modo per interpretare i trend e le previsioni relative al campo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca su base specifica per settore.