Facebook Lead Ads: come ottenere dati preziosi e nuovi clienti

Il Lead Ad è un formato pub­bli­ci­ta­rio speciale che la piat­ta­for­ma di social media Facebook offre dal 2015 per fa­ci­li­ta­re la ge­ne­ra­zio­ne di annunci ai suoi in­ser­zio­ni­sti. Secondo il marketing online con lead si intende un utente che ha mostrato interesse per un prodotto o servizio offerto dal­l'a­zien­da, ad esempio visitando un negozio online o un sito web, e che ha poi trasmesso i propri dati come il suo indirizzo e-mail at­tra­ver­so una tran­sa­zio­ne (iscri­ven­do­si alla new­slet­ter o in­cas­san­do un voucher). Questa azione agevola l'azienda in­te­res­sa­ta nel rimanere in contatto con il cliente po­ten­zia­le o reale.

Se de­si­de­ra­te ri­sve­glia­re l’interesse dei clienti nei confronti dei vostri prodotti o servizi e aumentare quindi i profitti, potete servirvi di speciali metodi di ge­ne­ra­zio­ne di lead. In questo modo sarete in grado di attuare meglio anche le seguenti misure di marketing:

• creazione e am­plia­men­to di una banca dati dei clienti per l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti e la gestione delle relazioni con quelli già fi­de­liz­za­ti (CRM = Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment);
   
• campagne per la cura della vostra immagine aziendale e per rendere il vostro marchio sempre più ri­co­no­sci­bi­le;
   
• adat­ta­men­to su misura della vostra strategia di dialogue marketing (con­tat­ta­re i clienti via telefono o inviare loro materiale pro­mo­zio­na­le per posta).

Gli annunci sem­pli­fi­ca­no la ge­ne­ra­zio­ne di lead attirando l'at­ten­zio­ne e, se sono ben fatti, allora creano un serio interesse per il prodotto o servizio pub­bli­ciz­za­to. Affinché le parti in­te­res­sa­te possano divulgare i propri dati, è im­por­tan­te che il processo di in­se­ri­men­to delle in­for­ma­zio­ni sia il più agevole possibile. Ciascun Lead Ad offre un modulo di contatto che viene vi­sua­liz­za­to da ogni utente iscritto alla piat­ta­for­ma che clicca sul­l'an­nun­cio. La pe­cu­lia­ri­tà di questi annunci è che il modulo è già compilato sulla base dei dati me­mo­riz­za­ti sul profilo utente. Questa ca­rat­te­ri­sti­ca può essere par­ti­co­lar­men­te ap­prez­za­ta dagli utenti im­pa­zien­ti e più ri­lut­tan­ti a tra­smet­te­re i propri dati personali in rete.

Inviando il modulo l'utente ac­con­sen­te alla me­mo­riz­za­zio­ne dei propri dati e può decidere se omettere in­for­ma­zio­ni o ag­giun­ger­ne di nuove. Ogni vi­si­ta­to­re deve fare due clic per esprimere il proprio interesse e tra­smet­te­re i propri dati di contatto. Tali moduli non solo con­sen­to­no ai com­mer­cian­ti online di rac­co­glie­re dati personali, ma anche di com­ple­ta­re iscri­zio­ni alle new­slet­ter, inviare offerte o avviare procedure di reso.

Ma le strategie di marketing non possono avere successo basandosi esclu­si­va­men­te su lead di alta qualità. Pertanto è ne­ces­sa­rio sod­di­sfa­re alcuni criteri fon­da­men­ta­li ri­spet­ta­ti anche nei Lead Ads di Facebook, quali:

• Interesse: Solo ri­vol­gen­do­vi a target per voi rilevanti avete l’occasione di ri­sve­glia­re interesse e ottenere i dati di contatto dei vostri po­ten­zia­li clienti. Per fare in modo di riuscirci la funzione di at­ti­va­zio­ne degli annunci di Facebook mette a di­spo­si­zio­ne numerose opzioni di tar­ge­tiz­za­zio­ne. Gli utenti vengono informati sull’offerta in maniera chiara e concisa at­tra­ver­so una pagina di benvenuto pre­de­fi­ni­ta.
   
• Cor­ret­tez­za: In­di­pen­den­te­men­te dal fatto che si tratti di un indirizzo e-mail scritto in modo errato o di un errore di di­gi­ta­zio­ne del numero di telefono: i dati di contatto che con­ten­go­no errori non sono uti­liz­za­bi­li. A tal proposito può essere di aiuto un modulo pre­com­pi­la­to per evitare errori di battitura. Spesso, tuttavia, è ne­ces­sa­rio fare un ag­gior­na­men­to o un'ag­giun­ta ai dati, poiché il modulo può inserire au­to­ma­ti­ca­men­te solo quelli che l'utente ha me­mo­riz­za­to sul proprio account Facebook. In ogni caso l'in­se­ri­men­to au­to­ma­ti­co dei dati personali riduce la pro­ba­bi­li­tà che l'utente fornisca in­ten­zio­nal­men­te in­for­ma­zio­ni false o salti la com­pi­la­zio­ne del modulo perché di­spen­dio­sa in termini di tempo.
   
• Libera volontà: Non potendo uti­liz­za­re i dati personali ottenuti senza il consenso degli utenti, essi sono pra­ti­ca­men­te privi di valore per le aziende. Questo a maggior ragione perché sempre più utenti at­tri­bui­sco­no im­por­tan­za alla pro­te­zio­ne dei dati e per­ce­pi­sco­no la pub­bli­ci­tà in­de­si­de­ra­ta come spam. Inoltre la legge italiana sulla pro­te­zio­ne dei dati richiede comunque una procedura di opt-in. Ciò significa che gli utenti devono accettare espres­sa­men­te il tra­sfe­ri­men­to e l'u­ti­liz­zo dei propri dati. In caso contrario non è possibile inviare loro e-mail pro­mo­zio­na­li. Gli annunci di Facebook ga­ran­ti­sco­no double Opt-in ri­chie­den­do agli utenti di premere un apposito pulsante di conferma per iscri­ver­si alla new­slet­ter.

I vantaggi dei Lead Ads: re­spon­si­ve, per­so­na­liz­za­bi­li e versatili

I Lead Ads di Facebook offrono numerosi vantaggi, primo dei quali la presenza sul più grande social network del mondo. Quasi nessuna azienda si astiene più dal co­mu­ni­ca­re di­ret­ta­men­te con i clienti tramite Facebook. Con un annuncio è possibile rag­giun­ge­re anche utenti che non seguono la vostra pagina aziendale Facebook ad esempio sul feed di notizie o all’interno di Instant Articles e ampliare così il raggio di azione. Grazie a una varietà di opzioni di tar­ge­tiz­za­zio­ne l'an­nun­cio viene mostrato solo al vostro target, riducendo sprechi e costi. Se l'utente è ef­fet­ti­va­men­te in­te­res­sa­to al­l'of­fer­ta, aumenta la pro­ba­bi­li­tà che invii il modulo con i propri dati.

La com­pi­la­zio­ne au­to­ma­ti­ca dei moduli degli annunci migliora il tasso di successo, in par­ti­co­lar modo per gli utenti mobili che pre­fe­ri­sco­no evitare la scomodità di inserire i propri dati tramite il display dello smart­pho­ne. Del resto, secondo la ricerca Global Digital 2018 condotta da We Are social in col­la­bo­ra­zio­ne con Hootsuite, gli utenti italiani che navigano su Internet usando il proprio smart­pho­ne sono il 65 % del totale. Internet mobile e la pub­bli­ci­tà digitale basata su geo­lo­ca­liz­za­zio­ne mi­glio­ra­no le pos­si­bi­li­tà di rag­giun­ge­re i con­su­ma­to­ri in movimento. Ciò permette di attirare l’at­ten­zio­ne del con­su­ma­to­re sulla vostra offerta o attività proprio quando è alla ricerca di quel prodotto.

Gli annunci Facebook sono ot­ti­miz­za­ti per l'uso mobile per cui non ri­chie­do­no lunghi tempi di ca­ri­ca­men­to. Si aprono al­l'in­ter­no dell'app Facebook o di­ret­ta­men­te nel news feed ac­ces­si­bi­le tramite browser. Oltre al modulo pre­com­pi­la­to, il formato del­l'an­nun­cio offre anche una pagina di benvenuto opzionale che Facebook vi­sua­liz­za prima del modulo. In questo modo avete la pos­si­bi­li­tà di pre­sen­ta­re in breve la vostra azienda, fornire maggiori in­for­ma­zio­ni su un prodotto che richiede spie­ga­zio­ni o sot­to­li­nea­re i vantaggi della vostra offerta.

In più è possibile uti­liz­za­re il modulo per rac­co­glie­re un'ampia varietà di dati. Di default il modulo fornisce campi per indirizzo e-mail e di residenza e numero di telefono, a patto che l'utente abbia lasciato queste in­for­ma­zio­ni nel proprio profilo. Sono inoltre di­spo­ni­bi­li campi di im­mis­sio­ne per dati de­mo­gra­fi­ci quali sesso, data di nascita, stato civile e pro­fes­sio­ne. Al modulo possono essere aggiunte anche domande mirate al­l'u­ten­te. Potete quindi ri­chie­de­re specifici dati rilevanti per i vostri scopi di marketing.

Annunci, sondaggi e marketing te­le­fo­ni­co spesso rac­col­go­no una grande quantità di dati. Gestire cen­tral­men­te i dati dei propri clienti aiuta a mantenere una buona visione d'insieme. In questo senso risultano di grande aiuto i sistemi CRM (Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment), che fanno un buon lavoro di raccolta e or­ga­niz­za­zio­ne. A tal scopo Facebook offre la pos­si­bi­li­tà di con­net­te­re gli annunci a diversi sistemi CRM tramite API (Ap­pli­ca­tion Pro­gram­ming Interface). È inoltre possibile integrare programmi di posta elet­tro­ni­ca se­le­zio­na­ti software per email marketing e tool per call center. In questo modo si evita a voi o ai vostri col­la­bo­ra­to­ri di dover inserire ma­nual­men­te i dati raccolti. Se l'in­te­gra­zio­ne non è possibile, è possibile scaricare i dati cor­ri­spon­den­ti da Facebook.

Un blogger in cerca di nuovi lettori, un com­mer­cian­te che desidera attirare più clienti nel proprio negozio al dettaglio, un’azienda che necessita del recapito te­le­fo­ni­co dei suoi clienti: tutti questi obiettivi di marketing possono essere raggiunti grazie alla funzione Lead Ads di Facebook. Il formato dell'annuncio è adatto ai settori più disparati. Ad esempio, un redattore può collegare l'an­te­pri­ma di una nuova pub­bli­ca­zio­ne di e-book alla re­gi­stra­zio­ne a una new­slet­ter. Mentre offrendo una guida di prova, una con­ces­sio­na­ria può anche ottenere in­for­ma­zio­ni preziose sui modelli di veicoli che i po­ten­zia­li clienti pre­fe­ri­sco­no at­tra­ver­so gli annunci pub­bli­ci­ta­ri.

L’im­por­tan­te è con­si­de­ra­re anche il vostro target quando pro­get­ta­te la vostra pub­bli­ci­tà. Ad esempio ag­giun­gen­do una pagina di benvenuto per prodotti o servizi che ri­chie­do­no spie­ga­zio­ni. Questa pagina appare prima del modulo e serve a fornire ulteriori in­for­ma­zio­ni, spiegando inoltre lo scopo del modulo senza dover lasciare l'in­ter­fac­cia utente di Facebook. In questo modo con­vin­ce­te gli utenti che l'invio di moduli è utile anche a loro. Infine ad ogni Lead Ad è possibile ag­giun­ge­re una foto si­gni­fi­ca­ti­va, diverse immagini collegate in formato carosello o persino un video.

At­tra­ver­so una pagina di benvenuto ag­giun­ti­va, gli utenti possono ottenere ra­pi­da­men­te una pa­no­ra­mi­ca del­l'of­fer­ta o dello scopo del modulo. Per motivare ul­te­rior­men­te le persone a compilare e inviare il modulo potete servirvi di incentivi quali coupon, e-book gratuiti o persino una Call to Action, au­men­tan­do così le pro­ba­bi­li­tà che gli utenti tra­smet­ta­no i propri dati. Facebook fornisce i seguenti pulsanti CTA tra cui scegliere:

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Quando si crea il modulo di domanda sono im­por­tan­ti le seguenti due cose:

1. Ri­chie­de­re in­for­ma­zio­ni per­ti­nen­ti: Con­si­de­ra­te di quali in­for­ma­zio­ni avete ef­fet­ti­va­men­te e più ur­gen­te­men­te bisogno. Per inviare opuscoli pub­bli­ci­ta­ri, ad esempio, è ne­ces­sa­rio l'in­di­riz­zo degli in­te­res­sa­ti. Offrite servizi as­si­cu­ra­ti­vi o il vostro prodotto si rivolge alle famiglie? Allora vi in­te­res­sa­no dati de­mo­gra­fi­ci su stato civile e di coppia e sul genere.
    
2. Creare ulteriori domande relative al business: È possibile ag­giun­ge­re le domande per­so­na­liz­za­te a quelle standard. In questo modo ri­chie­de­te in­for­ma­zio­ni spe­ci­fi­che per l'azienda e potete quindi per­so­na­liz­za­re meglio la vostra pub­bli­ci­tà. Servitevi di questa opzione per scoprire, ad esempio, a quali prodotti gli utenti sono par­ti­co­lar­men­te in­te­res­sa­ti.

Scelta multipla o richiesta di ap­pun­ta­men­to? Per le domande sup­ple­men­ta­ri è possibile se­le­zio­na­re un modello di formato adatto al tipo di domanda cor­ri­spon­den­te. Si con­fi­gu­ra­no nell'area "Domande definite dal­l'u­ten­te" tramite un menu drop down, dove troverete anche i seguenti modelli:

• Risposta breve: Per risposte di una riga a domande aperte e chiuse.
   
• Risposta multipla: Per inserire più risposte o per se­le­zio­na­re categorie. Il vantaggio è la pos­si­bi­li­tà di in­ter­ro­ga­re le in­for­ma­zio­ni de­si­de­ra­te in modo più specifico e l'utente deve solo cliccare un segno di spunta (esempio: “Su quale prodotto vuoi saperne di più? Prodotto A, B o C?”).
   
• Vincolata: Per espandere le domande a scelta multipla. Dopo aver risposto a una domanda, quella suc­ces­si­va dipenderà dalla risposta data pre­ce­den­te­men­te dall’utente.
   
• Ricerca della filiale: Per essere trovati dai clienti vicino alla vostra azienda. Tuttavia è ne­ces­sa­rio aver inserito la sede del­l'a­zien­da nel proprio profilo.
   
• Ap­pun­ta­men­to: Per fare inserire all’utente la propria pre­fe­ren­za di ap­pun­ta­men­to o scegliere tra ap­pun­ta­men­ti suggeriti.

Alla voce di menu "Aggiungi domande" è possibile creare fino a 15 ulteriori domande. Tuttavia si rac­co­man­da di limitarne il numero. Non tutti gli utenti impiegano il tempo ne­ces­sa­rio per compilare un modulo completo. La seguente tabella di domande esem­pli­fi­ca­ti­ve vi aiuterà a creare un annuncio perfetto.

Per poter usufruire della funzione Lead Ads di Facebook dovete ne­ces­sa­ria­men­te disporre di una pagina aziendale, perché l'an­nun­cio è collegato al profilo aziendale. Se non l’avete, è dunque prima ne­ces­sa­rio crearne uno. Ma non è finita qui, perché gli annunci di Facebook ri­chie­do­no un ulteriore lavoro pre­pa­ra­to­rio. Pertanto si rac­co­man­da di non attivarli fino a quando non di­spor­re­te dei seguenti elementi:

• Link alla politica sulla privacy della vostra azienda: Il link è ob­bli­ga­to­rio. La pro­te­zio­ne dei dati non deve essere ignorata nemmeno negli annunci di Facebook. Dopotutto gli annunci sono un mezzo per cercare di rac­co­glie­re i dati personali dei clienti.
• Domande e testo dell’annuncio: Con­si­de­ra­te in anticipo quali dati de­si­de­ra­te rac­co­glie­re. Se volete ag­giun­ge­re una pagina di benvenuto alla pub­bli­ci­tà, è ne­ces­sa­rio un testo di in­tro­du­zio­ne conciso che descriva la vostra azienda o il prodotto pub­bli­ciz­za­to. Ma siate sintetici, perché i Lead Ads per­met­to­no solo un numero limitato di caratteri.
• Immagini e video: È ne­ces­sa­rio inserire almeno un'im­ma­gi­ne o video e con il formato carosello è possibile inserirne diversi. Ciò rende l’annuncio vi­si­va­men­te attraente, per cui si rivela par­ti­co­lar­men­te utile se de­si­de­ra­te com­mer­cia­liz­za­re più prodotti allo stesso tempo. I file immagine non devono essere troppo grandi, ma devono comunque avere una buona ri­so­lu­zio­ne. Per non sbagliare basta seguire le linee guida di pro­get­ta­zio­ne di Facebook.

È possibile creare un annuncio Facebook tramite l'in­ter­fac­cia utente della vostra pagina aziendale o tramite l'Ad Manager. La procedura è simile. Avete già pub­bli­ca­to annunci su Facebook in passato o state pia­ni­fi­can­do una campagna pub­bli­ci­ta­ria completa? Allora l'Ad Manager è l’opzione ideale. In questo modo è possibile con­fi­gu­ra­re le im­po­sta­zio­ni e mo­ni­to­ra­re più fa­cil­men­te il successo delle campagne.

Per creare un Lead Ad tramite la vostra pagina aziendale, seguite i seguenti passaggi:

1. Accedete al vostro account Facebook e cliccate sul pulsante "Opzioni di pub­bli­ca­zio­ne" nella barra del menu in alto.
2. Ora sul lato sinistro compare un menu a tendina con l'opzione "Lead Ads". Se­le­zio­na­te in questo campo la funzione "Libreria moduli" e cliccate sul pulsante blu "Crea". Poi se­le­zio­na­te "Nuovo modulo". Dopo aver con­fer­ma­to questa opzione con "Avanti", viene vi­sua­liz­za­to un modulo in cui è possibile immettere le in­for­ma­zio­ni di base iniziali e definire il layout e il design del­l'an­nun­cio.
3. Ora è ne­ces­sa­rio spe­ci­fi­ca­re se de­si­de­ra­te creare una pagina di benvenuto opzionale. Se sì, seguite le istru­zio­ni della pagina di benvenuto elencate di seguito in questo articolo. Se invece volete saltare questo passaggio, potete creare im­me­dia­ta­men­te il modulo di domanda alla voce "Domande".
4. Potete anteporre un’in­te­sta­zio­ne alle vostre domande. Prima scegliete i dati che de­si­de­ra­te rac­co­glie­re. Qui sono già se­le­zio­na­te di default le opzioni "E-mail" e "Nome completo". Avete bisogno di maggiori in­for­ma­zio­ni? Cliccate su "Mostra opzioni" e spuntate la casella accanto a categorie come "Codice postale" o "Pro­fes­sio­ne" per ri­chie­de­re anche queste in­for­ma­zio­ni. Durante la com­pi­la­zio­ne del modulo si consiglia di salvare re­go­lar­men­te la pagina cliccando sul pulsante cor­ri­spon­den­te in alto a destra.
5. Non è ne­ces­sa­rio limitarsi alle categorie indicate. Nella sezione "Domande definite dal­l'u­ten­te" è possibile ag­giun­ge­re le proprie domande al modulo. Cliccando sul campo di testo si apre un menu a discesa che offre diversi tipi di domande e risposte tra cui scegliere (ad esempio, “Scelta multipla”). È possibile ag­giun­ge­re fino a 15 domande, ogni volta facendo clic sul relativo pulsante. È im­por­tan­te che le domande siano conformi alle Direttive sulla pub­bli­ci­tà di Facebook. L'azienda di social media attiva gli annunci solo dopo un controllo dei contenuti.
6. Nella sezione "Politica dei dati" inserite il link alla vostra in­for­ma­ti­va aziendale sulla pro­te­zio­ne dei dati. In più si può ag­giun­ge­re una clausola di esclu­sio­ne della re­spon­sa­bi­li­tà. Questo è con­si­glia­to, ad esempio, per quando or­ga­niz­za­te un concorso a premi su Facebook.
7. Ora potete ag­giun­ge­re un "annuncio di rin­gra­zia­men­to" al­l'an­nun­cio prin­ci­pa­le, che viene ri­pro­dot­to solo dopo che l'utente ha inviato il modulo compilato. Un simile annuncio aiuta a mantenere i contatti con le parti in­te­res­sa­te e a pro­muo­ve­re l'in­te­ra­zio­ne. Ha senso, ad esempio, se si desidera mandare gli utenti al proprio sito web, attivare i download o con­sen­ti­re agli utenti di ef­fet­tua­re una chiamata diretta. Inoltre, grazie alla re­gi­stra­zio­ne alla new­slet­ter, è più facile ri­spet­ta­re la procedura del doppio opt-in, che è ob­bli­ga­to­ria anche per gli annunci prin­ci­pa­li di Facebook. Per fare questo si chiede agli utenti di con­fer­ma­re una seconda volta la re­gi­stra­zio­ne.
8. Prima di fare clic su "Termina", si consiglia di con­trol­la­re l'an­te­pri­ma dell’annuncio prin­ci­pa­le. Se è tutto corretto, con­fer­ma­te cliccando "Effettua l’ordine". Solo con questo comando è possibile fare la richiesta di pub­bli­ca­zio­ne dell’annuncio.

L'in­ter­fac­cia utente dell'Ad Manager è leg­ger­men­te diversa. Per creare un annuncio è ne­ces­sa­rio se­le­zio­na­re l'o­biet­ti­vo "Ge­ne­ra­zio­ne di lead" da un elenco di obiettivi di marketing suggeriti. È quindi possibile definire il budget e se­le­zio­na­re varie opzioni di tar­ge­tiz­za­zio­ne per sod­di­sfa­re il proprio target.

La voce di menu "Opzioni avanzate" offre una funzione speciale: il co­sid­det­to pixel di Facebook. Ag­giun­gen­do questo strumento di mo­ni­to­rag­gio e analisi al vostro annuncio e in­clu­den­do il codice pixel cor­ri­spon­den­te nel­l'in­te­sta­zio­ne del vostro sito web aziendale, sarete in grado di valutare meglio il successo dei vostri Lead Ads. Un clic sul­l'an­nun­cio o una visita a un sito web attivano il pixel che tiene traccia delle azioni del­l'u­ten­te se, ad esempio, effettua un acquisto o si iscrive alla new­slet­ter. Consente inoltre di rag­giun­ge­re nuo­va­men­te lo stesso cliente tramite annuncio.

Una volta generati i primi annunci, è possibile vi­sua­liz­zar­li nella libreria dei moduli della propria pagina aziendale o nel gestore degli annunci ed espor­tar­li in fomato CSV.

Facebook offre anche un download au­to­ma­ti­co tramite un sistema CRM. Di seguito de­scri­via­mo i vantaggi di questo sistema.

La pagina di benvenuto va ad ag­giun­ger­si al Lead Ad di Facebook, che viene vi­sua­liz­za­to sul­l'in­ter­fac­cia utente. Appare dopo che un utente ha cliccato sul­l'an­nun­cio e viene vi­sua­liz­za­to prima del modulo. La pagina di benvenuto non è ob­bli­ga­to­ria, ma in molti casi è utile: dà infatti la pos­si­bi­li­tà di pre­sen­ta­re la vostra azienda o un prodotto specifico. Nella pagina di benvenuto potete spiegare ai con­su­ma­to­ri i vantaggi della vostra offerta per riuscire a con­vin­cer­li a con­fer­ma­re il modulo. Del resto la maggior parte degli utenti è ri­lut­tan­te a divulgare i propri dati personali se non sa chi si nasconde dietro l'an­nun­cio.

Le in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve si rivelano par­ti­co­lar­men­te utili per quanto riguarda offerte di servizi complesse o prodotti speciali. Se invece avete in­ten­zio­ne di attrarre utenti con un concorso o contenuti gratuiti, potete sfruttare la pagina di benvenuto per spiegare le con­di­zio­ni di par­te­ci­pa­zio­ne o per rac­con­ta­re qualcosa sui contenuti offerti. Una pagina di benvenuto ha anche il vantaggio che le in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti sono im­me­dia­ta­men­te visibili. In par­ti­co­la­re gli utenti che navigano su Internet da di­spo­si­ti­vo mobile pre­fe­ri­sco­no non essere rinviati a una pagina esterna. Pertanto ri­cor­ren­do a una pagina di benvenuto riducete il rischio che gli utenti lascino il sito senza compilare il modulo del vostro annuncio.

Per creare la pagina è ne­ces­sa­rio spostare il cursore nella sezione "Pagina di benvenuto" del menu di vi­sua­liz­za­zio­ne. Immettete quindi un'in­te­sta­zio­ne e una breve de­scri­zio­ne nel campo di testo che si apre. La de­scri­zio­ne può essere com­ple­ta­ta nel capitolo "Layout". Se­le­zio­na­re "Punti elenco" o "Paragrafo". L'elenco è molto chiaro, ma Facebook limita questa opzione a un massimo di 80 caratteri. Per il testo libero, invece, non ci sono re­stri­zio­ni di carattere.

Oltre a ciò è ne­ces­sa­ria anche un'im­ma­gi­ne: potete usare quella già presente sull’annuncio oppure uti­liz­zar­ne una nuova. Com­ple­ta­te la creazione della vostra pagina di benvenuto con l'ag­giun­ta di un pulsante che potete riempire con un massimo di 30 caratteri. Con etichette come "Partecipa ora" o "Richiedi un pre­ven­ti­vo ora", gli utenti sanno im­me­dia­ta­men­te qual è lo scopo della com­pi­la­zio­ne del modulo.

Facebook mette a di­spo­si­zio­ne diverse soluzioni che per­met­to­no di gestire au­to­ma­ti­ca­men­te i dati ottenuti, curare il rapporto con i clienti e misurare il successo degli annunci. Il col­le­ga­men­to avviene tramite una API.

Col­le­gan­do gli annunci a un sistema CRM si risparmia molto lavoro e si evita la perdita di dati. At­tra­ver­so la sua in­ter­fac­cia il programma CRM registra in tempo reale ogni lead generato e sin­cro­niz­za i dati ottenuti con altri strumenti di co­mu­ni­ca­zio­ne, se ne­ces­sa­rio. Così facendo elimina la necessità di scaricare e inserire ma­nual­men­te i dati a in­ter­val­li regolari.

Una soluzione integrata può aumentare si­gni­fi­ca­ti­va­men­te l'ef­fi­cien­za degli annunci Facebook perché l'e­la­bo­ra­zio­ne immediata dei dati riduce i tempi di risposta. Se con­tat­ta­te im­me­dia­ta­men­te l'utente in­te­res­sa­to, la sua memoria sarà ancora fresca delle vostre offerte ed è quindi più probabile che diventi un vostro cliente. Dopo aver inviato il modulo è possibile rendere im­me­dia­ta­men­te di­spo­ni­bi­li al­l'u­ten­te le in­for­ma­zio­ni de­si­de­ra­te o attivare una presa di contatto. Ad esempio se integrate lo strumento per le new­slet­ter MailChimp, questo invierà un link di conferma dopo aver compilato il modulo con il quale gli utenti possono com­ple­ta­re la re­gi­stra­zio­ne.

Inoltre il col­le­ga­men­to a un sistema di CRM consente di ve­ri­fi­ca­re più fa­cil­men­te se la campagna pub­bli­ci­ta­ria abbia avuto successo. So­prat­tut­to se si stanno testando diversi formati di annuncio allo stesso tempo, sarà più facile tenerne traccia. Per stimare meglio i vostri clienti dovreste includere nella va­lu­ta­zio­ne anche altri dati del vostro sistema CRM.

Integrate il CRM o il sistema di co­mu­ni­ca­zio­ne ancora prima di con­fi­gu­ra­re il vostro annuncio. Impostate l'in­ter­fac­cia cor­ri­spon­den­te alla voce di menu "Leads Setup": basta inserire il nome del programma che state uti­liz­zan­do nel campo di ricerca. Tuttavia non è sempre possibile stabilire una con­nes­sio­ne diretta con l'API. Po­treb­be­ro essere necessari ulteriori passaggi e potrebbe essere ne­ces­sa­rio con­sul­ta­re le istru­zio­ni su Facebook. Sono di­spo­ni­bi­li le seguenti opzioni di con­nes­sio­ne:

• diretta: i Lead Ads di Facebook vengono collegati di­ret­ta­men­te a un software CRM;
• esterna: se non è possibile stabilire un’in­te­gra­zio­ne diretta, può essere attivato un servizio esterno;
• in­te­gra­zio­ne plurima: esiste anche la pos­si­bi­li­tà di collegare diversi CRM tra loro tramite servizi esterni.

La con­nes­sio­ne è possibile solo con i CRM che col­la­bo­ra­no con Facebook. Non tutti i programmi sono sup­por­ta­ti. In caso di dif­fi­col­tà, tuttavia, è possibile ri­chie­de­re un'in­te­gra­zio­ne tramite l’as­si­sten­za. Facebook consente non solo l'in­te­gra­zio­ne di semplici sistemi di gestione dei clienti (come Microsoft Dynamics CRM), ma anche quella di complesse piat­ta­for­me di au­to­ma­zio­ne del marketing (come Marketo), nonché di strumenti di gestione delle new­slet­ter (come MailChimp) e di provider di posta elet­tro­ni­ca (come Gmail).

Non di­men­ti­ca­te la privacy quando usate gli annunci di Facebook. In caso di vio­la­zio­ne delle leggi sulla pro­te­zio­ne dei dati, gli utenti o i con­cor­ren­ti possono ricorrere a un’azione legale.

Oltre alle di­spo­si­zio­ni legali generali, dovete ri­spet­ta­re anche le linee guida pub­bli­ci­ta­rie di Facebook. Esse vietano, ad esempio, domande su argomenti delicati (af­fi­da­bi­li­tà cre­di­ti­zia, salute, religione). Un annuncio che non rispetta tali direttive potrebbe non venire attivato o potrebbe essere bloccato in seguito. Inoltre Facebook richiede un chiaro ri­fe­ri­men­to alla politica aziendale sulla privacy. Ciò dovrebbe, tra l'altro, spiegare lo scopo per il quale i dati sono uti­liz­za­ti e dare al­l'u­ten­te la pos­si­bi­li­tà di opporsi alla loro con­ser­va­zio­ne e al loro utilizzo (opt-out). È suf­fi­cien­te collegare il Lead Ad alla di­chia­ra­zio­ne sulla pro­te­zio­ne dei dati, mentre l’aggiunta di un di­sclai­mer è opzionale.

In generale i dati possono essere uti­liz­za­ti solo se gli utenti vi hanno ac­con­sen­ti­to espres­sa­men­te (procedura di opt-in). Questo di solito è garantito quando l’utente invia il modulo. Le finalità per le quali i dati saranno uti­liz­za­ti devono essere chia­ra­men­te indicate. Se volete generare più iscri­zio­ni alla vostra new­slet­ter uti­liz­zan­do gli annunci di Facebook, con­si­glia­mo una procedura di doppio opt-in (DOI). Le e-mail com­mer­cia­li non possono essere inviate se non espres­sa­men­te richieste. Doppio opt-in significa che l'utente deve ac­con­sen­ti­re due volte.

Dopo aver inviato il modulo, l'utente riceverà quindi una e-mail di conferma con un link. Solo se utilizza questo link, completa la re­gi­stra­zio­ne. Anche se per legge è richiesto un solo opt-in, in questo modo gli in­ser­zio­ni­sti giocano sul sicuro. Per i Lead Ads sprov­vi­sti di doppio opt-in in caso di dubbio è difficile di­mo­stra­re che il pro­prie­ta­rio della posta elet­tro­ni­ca si sia re­gi­stra­to da solo.

Il doppio opt-in funziona au­to­ma­ti­ca­men­te solo tramite un tool di new­slet­ter integrato (ad esempio MailChimp o Clever Reach). In linea di principio i dati possono essere trasmessi a società affiliate solo previo consenso del­l'u­ten­te. Tuttavia le politiche di Facebook proi­bi­sco­no qualsiasi tra­smis­sio­ne a terzi. Ciò è con­sen­ti­to solo in casi ec­ce­zio­na­li, ad esempio quando un'a­gen­zia è stata in­ca­ri­ca­ta di adottare de­ter­mi­na­te misure pub­bli­ci­ta­rie.

Basta qualche ac­cor­gi­men­to per aumentare le pos­si­bi­li­tà di ottenere dati di alta qualità:

• Limitare la richiesta di dati: Anche se vi tenta molto l’idea di rac­co­glie­re tutti i dati possibili relativi all’utente, li­mi­ta­te­vi a chiedere solo le in­for­ma­zio­ni stret­ta­men­te ne­ces­sa­rie. Più il modulo è det­ta­glia­to, più gli utenti si spa­zien­ti­sco­no e ab­ban­do­na­no la pagina. Del resto ci vuole più tempo per ri­spon­de­re a molte domande. Lo stesso vale per l'im­mis­sio­ne di testo: le domande aperte ri­chie­do­no risposte più det­ta­glia­te, mentre le domande a scelta multipla ri­chie­do­no solo un segno di spunta.
• Reagire ve­lo­ce­men­te: Non fate passare troppo tempo tra l'invio del modulo e la presa di contatto con il cliente. Gli utenti di­men­ti­ca­no molto in fretta di aver dato il proprio consenso. Se de­si­de­ra­te inviare un'e-mail di conferma o un'of­fer­ta di con­su­len­za o se de­si­de­ra­te essere ri­con­tat­ta­ti, dovete agire tem­pe­sti­va­men­te. Una soluzione CRM integrata può essere d'aiuto. Una buona idea è pub­bli­ca­re annunci su Facebook in orari con­ve­nien­ti, ad esempio quando il target è rag­giun­gi­bi­le te­le­fo­ni­ca­men­te.
• Sot­to­li­nea­re i vantaggi: Fornite argomenti per con­vin­ce­re gli utenti a tra­smet­te­re vo­lon­ta­ria­men­te i propri dati. Evi­den­zia­te come possano trarne vantaggio anche loro. Ad esempio potrebbe essere d'aiuto fornire una breve in­tro­du­zio­ne dei prodotti o dei servizi offerti. Per questo motivo i Lead Ads possono essere più det­ta­glia­ti di quelli soliti. È inoltre possibile stimolare reazioni positive negli utenti con alcuni incentivi come coupon o prodotti di prova.
• Tar­ge­tiz­za­zio­ne precisa: Ap­pro­fit­ta­te di tutta la gamma di opzioni di tar­ge­tiz­za­zio­ne. Ri­vol­ger­si a un pubblico molto ampio con un interesse solo moderato per ciò che avete da offrire spesso non è l'ap­proc­cio giusto. In tal caso disponete sì di un ampio raggio d’azione ma se non c'è interesse, solo un numero molto piccolo di utenti finirà per compilare il vostro modulo.
• Testare diversi formati: Video, sequenza di immagini in formato carosello, domande aperte o a risposta multipla: provate le diverse opzioni di­spo­ni­bi­li per sapere quale annuncio è stato più efficace. In questo modo riuscite anche a capire quale formato vi viene a costare di più nel lungo periodo.

NeuroGym, un fornitore di webinar di brain training, si è fo­ca­liz­za­to su contenuti gratuiti ed eventi in­tro­dut­ti­vi. Gli obiettivi erano: ri­vol­ger­si a un pubblico più vasto, generare più traffico per il sito web e creare una con­sa­pe­vo­lez­za dei metodi di for­ma­zio­ne mentale tra gli utenti. Gli annunci prin­ci­pa­li di NeuroGym erano rivolti a persone a partire dai 35 anni di età che cercano una crescita personale e pro­fes­sio­na­le. NeuroGym ha ar­ric­chi­to l'an­nun­cio di immagini e le ha integrate con un invito personale da parte del fondatore del­l'a­zien­da. L'azienda ha inoltre uti­liz­za­to il pixel di Facebook per rag­giun­ge­re i con­su­ma­to­ri che avevano già visitato il sito web di NeuroGym. Il risultato di tali misure: Il 30 % in più di utenti re­gi­stra­ti per i webinar.

Gli annunci Facebook di BMW mostrano come con­qui­sta­re po­ten­zia­li clienti per servizi di con­su­len­za e test drive. L’azienda tedesca pro­dut­tri­ce di au­to­mo­bi­li ha ideato un annuncio che ha aiutato i po­ten­zia­li clienti a trovare il con­ces­sio­na­rio più vicino e a or­ga­niz­za­re un test drive con le auto BMW. Per garantire che le parti in­te­res­sa­te ri­ce­ves­se­ro un ap­pun­ta­men­to il più ra­pi­da­men­te possibile, BMW ha integrato un sistema CRM che reagiva au­to­ma­ti­ca­men­te alle richieste degli utenti nel più breve tempo possibile. Grazie alla sua campagna pub­bli­ci­ta­ria su Facebook, la casa au­to­mo­bi­li­sti­ca ha tri­pli­ca­to i propri lead.

Non è possibile prevedere il costo com­ples­si­vo dei Lead Ads di Facebook, perché il social network non fornisce una pa­no­ra­mi­ca vin­co­lan­te dei prezzi. Tuttavia gli in­ser­zio­ni­sti hanno la pos­si­bi­li­tà di fare offerte. Quale importo di bilancio porti ef­fet­ti­va­men­te al successo dipende da molti fattori diversi, tra cui so­prat­tut­to:

• il target: Alcuni target sono molto richiesti. Di con­se­guen­za gli in­ser­zio­ni­sti in con­cor­ren­za per questi gruppi di utenti sono numerosi, il che determina un aumento dei prezzi. Un pubblico di nicchia, invece, può essere raggiunto anche con un budget più ridotto.
• il punteggio di rilevanza della pub­bli­ci­tà (Ad Relevance Score): Gli annunci ben pro­get­ta­ti vengono premiati. Se gli annunci sono ideati in modo con­vin­cen­te e rag­giun­go­no il target giusto, Facebook li considera par­ti­co­lar­men­te rilevanti e assegna un fattore di alta qualità che si riflette po­si­ti­va­men­te sui costi.

In ogni caso si mantiene il pieno controllo sulle spese. Per ogni annuncio, si definisce un budget che non può essere superato. Se il budget è esaurito a causa di numerosi clic, il display non viene più ri­pro­dot­to. Allo stesso tempo questo significa che un annuncio creato che nessuno notifica non comporta alcun costo. Così non si paga nulla per gli annunci senza successo.

Esistono due modelli di costo per gli annunci su Facebook:

• Budget gior­na­lie­ro: In questo caso si fissa un limite gior­na­lie­ro per un gruppo di annunci o per una campagna pub­bli­ci­ta­ria. Tale opzione è con­si­glia­ta per gli annunci che devono essere ri­pro­dot­ti per un lungo periodo di tempo. Se il budget di un giorno viene esaurito, l'an­nun­cio verrà nuo­va­men­te vi­sua­liz­za­to solo il giorno suc­ces­si­vo.
• Budget totale: Con questo modello di costo si definisce un limite massimo per un de­ter­mi­na­to periodo di tempo in­di­pen­den­te dal corso della giornata. Che si tratti di tre giorni, due settimane o un mese: il sistema di Facebook diffonde gli annunci in modo che il budget venga uti­liz­za­to nel periodo se­le­zio­na­to nel modo più uniforme possibile.